市场营销原理与实训(第三版)项目六ppt课件.ppt

郴州职业技术学院,1,市场营销原理与实训,彭石普编著,“十二五”职业教育国家规划教材,郴州职业技术学院,2,渤海大学 高职学院,主讲教师：单凤儒 教授,配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版,市场营销理论与实训,模块二 市场营销策略的运用能力,3,学习目标 案例导入 理论教学 实训教学,项目六 定价策略的运用能力,4,知识目标：弄清影响商品定价的因素，准确理解营销定价目标。掌握定价方法和定价策略。能力目标：能根据企业情况正确确定定价目标。能正确运用定价方法、定价策略去实现企业经营目标。素养目标：形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行定价策略的学习与运用实践。形成良好的职业心理，在营销中讲求信誉，公平竞争；关心企业，善待顾客。,学习目标,5,一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。其营销人员是这样算帐介绍产品的：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；(减去4000元的折扣)24000美元是最后价格。,案例导入,巧妙化解价格异议,6,（一）产品的成本及其价值（二）供求状况市场商品供求关系需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为：需求价格弹性系数 （产品需求变动量）/原需求量 (价格变动量)/ 原价格需求价格弹性系数l时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；当需求价格弹性系数l时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；当需求价格弹性系数1时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。,理论教学,一、影响产品定价的因素,7,某商品原价5元，需求量为2600件；现价格为6元，需求量为2200件。求价格弹性系数并说明结果的经济含义。解：（2200-2600）/ 2600（6-5）/ 5 -0.77取绝对值| EP | -0.77 |0.771答：该商品需求的价格弹性系数为0.77小于1，说明无弹性需求，将商品从5元提到6元进行销售有利。弹性系数l时，降价有利，提价不利；弹性系数l时，提价有利，降价不利；弹性系数1时，以保持价格相对稳定为宜。,8,（三）市场竞争因素（四）顾客心理预期心理：就是指顾客对未来一段时间内市场产品供求及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。认知价值：就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计和认同。（五）政策法规,理论教学,一、影响产品定价的因素,9,【同步思考6-1】 “随你给多少” 美国有个叫罗西的人，经营了一个家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有“随你给多少”五个字。他规定：“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿地付出比实际价格高得多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客，但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少”，他不怕亏本吗？,分析提示：首先，罗西抓住了食客们的好奇心理，即闻风而至的食客们都要看看罗西餐馆到底有何绝招，所以敢于宣传“随你给多少”。由于顾客爆满，应接不暇，收入自然十分可观。其次，以“小失”换“大得”，十分合算。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客，但对整体经营不伤筋骨，腰缠万贯是必然的。可见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深入研究和对自己产品过硬质量的绝对信心基础上的。此招术可以借鉴，但不宜简单模仿。,10,（一）以获取利润为目标以获取最大利润为定价目标以获取合理利润为定价目标以获取投资收益为定价目标（二）以提高市场占有率为目标（三）以应付和防止竞争为目标（四）以树立和维护企业形象为目标（五）以稳定价格为目标,理论教学,二、确定价格目标的能力,11,（一）成本导向定价方法1成本加成定价法成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：单位产品价格单位销售成本(1综合加成率)例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100元，按30的综合加成率计算，该皮鞋销价为100(130)130元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。优点：计算简便，在正常情况下，可以保证企业获得正常利润。缺点：只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了产品的社会价值、供求和竞争的情况。用这种方法计算出来的价格，很可能不为消费者所接受，或缺乏市场竞争力。,理论教学,三、定价方法的运用能力,12,固定成本,13,（一）成本导向定价方法2盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。用公式表示为：单位产品价格=（固定总成本/预计销售量）变动成本,理论教学,三、定价方法的运用能力,14,例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？解：女式皮鞋保本价格（400001000）+220 260(元) 保本销售量40000（300220） 500双答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260元时，企业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300元，则只须出售500双就能保本。,15,（一）成本导向定价方法3目标利润定价法目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。例：如果上例中该企业希望达到的目标利润为2万元，问每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？解：（40000+20000）1000+220280(元)答：按目标利润定价法，当每双女式皮鞋定价为280元时，企业就能实现2万元的目标利润。,理论教学,三、定价方法的运用能力,16,（一）成本导向定价方法4边际贡献定价法边际贡献定价法，就是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。,理论教学,三、定价方法的运用能力,17,例：某企业生产电冰箱的能力为每年1万台，固定成本为300万元，单位变动成本为1300元，产品原售价为2000元。目前订货只有8000台。现一家外商提出订购2000台，但其出价最高只有1500元。问这笔订货是否可以接受?分析：从表面看，单位产品总成本为300000010000十13001600元，外商出价1500元，每台要亏损100元。但如果我们作进一步分析，就会发现：每台变动成本为1300元，每多销售一台的边际贡献为1500一1300200元。如果接受这笔订货，可获边际贡献200200040万元。固定成本300万元总是要支出的，而且已分配到已订货的8000台中去，这个企业由于生产能力有闲置，因此，如果接受这笔订货，不仅不亏本，反而可以增加利润40万元，或者说可以增加40万元补偿固定成本。答：由于该企业订货不足，存在剩余生产能力，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。,18,（二）需求导向定价方法1理解价值定价法就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。2需求差异定价法就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的定价方法。3反向定价法就是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后逆向倒推批发价格和出厂价格的定价方法。4.比较定价法就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。,理论教学,三、定价方法的运用能力,19,【同步思考62】 “安静的小狗” 美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿。试穿8周后，公司通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。” 该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？,分析提示：（1）该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清消费者对这种鞋子的理解认识程度和需求程度，看其在心理上是否愿意接受这个价格。如果大多数顾客都愿意留下，说明顾客欢迎这种鞋子，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱；如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子，或嫌价钱太高。（2）企业制定价格，不能闭门造车，必须深入市场调查，对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。这样，制定出来的价格，才能得到消费者在心理上的认可，从而顺利实现其开拓市场、占领市场的目的。,20,（三）竞争导向定价法1通行价格定价法就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。2竞争价格定价法就是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格的一种定价方法。步骤：首先，将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三个价格层次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；第三，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位，并在此基础上，按企业定价目标，确定产品价格；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业的产品价格。3投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。,理论教学,三、定价方法的运用能力,21,（一）新产品定价策略1取脂定价策略就是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施。2渗透定价策略就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价技巧和措施。3满意定价策略就是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都满意的一种定价技巧和措施。,理论教学,四、定价策略的运用能力,22,【同步思考6-3】 世界胶鞋大王打开市场的奥秘 20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。 世界胶鞋大王是运用什么方法打开市场的？这种方法的主要特点是什么？我们能够从中得到何种启示？,分析提示：世界胶鞋大王陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。这种定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到商品打开销路后，再逐步将价格提高到一定水平，这是一种薄利多销的定价方法。其优点是可使销量增大，迅速占领市场，而且占领市场的时间可相对延长。一般适用于选择性不大、消费量多、短时间内可以打开销路的商品。我国消费水平目前还不高，多数消费者对商品的一般心理要求是价廉物美，经济实惠。因此，他给我们的启示是：对于大众化商品，要善于利用消费者注重实惠、实用、求廉的心理，而把商品价格适当定低一点，以利迅速打开市场，扩大销售面。坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。,23,（二）折扣定价策略1现金折扣就是指购买者如果按约定日期付款或提前付款，可按商品基本价格享受一定数量折扣的一种定价技巧。2数量折扣就是指对购买产品达到一定数量的消费者给予一定价格折扣的一种定价技巧。形式：一是累计数量折扣，一是非累计数量折扣。3功能折扣就是指企业根据各类中间商(批发商、零售商)在营销活动中所执行的功能不同，分别给予不同折扣的一种定价技巧。4季节折扣就是指对那些购买过季产品的消费者给予价格优惠的一种定价技巧。,理论教学,四、定价策略的运用能力,24,（三）心理定价策略1尾数定价就是把商品价格以零头数结尾。如商品定价0.99元而不定1元，定9.97元而不定10元等。2整数定价就是把商品价格定成整数，不要零头。如电视机1000元/台，汽车98000元辆等。3声望定价就是对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高。因为一些崇尚名牌的消费者往往以价格来判断质量，认为一分价钱一分货，高价格代表高质量。同时，把价格定得高些，还能满足一部分消费者的炫耀心理，有利于商品销售。,理论教学,四、定价策略的运用能力,25,（三）心理定价策略4习惯定价。许多日用消费品，由于经常使用，在消费者心目中形成了一种价格习惯，这类商品的价格一般就不能轻易变动。5招徕定价就是指利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格（特价）吸引消费者，以达到连带销售其他商品的目的的一种定价策略。条件：第一，“特价品”必须是大多数顾客熟悉、且日常生活必需、购买频率较高的商品；第二，“特价品”的数量必须适宜，不能太多，也不能太少，太多会伤企业元气，太少会使顾客失望，甚至会产生不信任感；第三，降价应有吸引力；第四，降价应有时间限制；第五，特价品要经常变换；第六，经营的规模要大，否则不能达到经营目的。,理论教学,四、定价策略的运用能力,26,1我们把产品单价减去固定成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿变动成本。答：这个观点不正确。边际贡献或边际收入等于产品单价减去产品单位变动成本后的余额，而不是减去固定成本，其作用是也不是补偿变动成本，而是补偿固定成本。2所谓边际贡献定价法，就是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。答：这个观点正确。我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。,实训教学,一、评价分析训练,27,3所谓理解价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。答：这个观点正确。这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。4据美国一些商业心理学家调查，零售价49美分的商品，其商品销量远比标价50美分的为多，也比48美分的为好。因此，许多商店对商品标价，宁取9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价为5元。答：美国商店运用的定价方法叫“非整数定价法”。其依据是：整数定价往往会使消费者产生一种错觉，认为这种商品没有经过细心核算，随意取其大约之数，可能不很准确。而非整数定价，消费者往往会认为是经过精确计算的、一丝不苟的价格。非整数价格虽然与整数价格相差无几，但它传达给消费者的信息是不同的。例如，某种商品标价0.99元，就远比标价1元的好销得多，因为前者是“角”的概念，而不是“元”的概念，消费者会产生该商品十分便宜的错觉。许多市场调查结果表明，非整数定价的商品容易使消费者产生信任感和便宜感，因而比整数定价的商品销路要好的多。,实训教学,一、评价分析训练,28,5将追求最大利润作为定价目标就意味着企业要制定最高单价。答：这个观点不正确。追求最大利润为定价目标并不意味着企业要制定最高单价。因为最大利润既有长期和短期之分，又有企业全部产品和单个产品之别。有远见的企业经营者，往往追求长期利润的最大化。当然这并不排除在某种特定情况下，通过定高价以获取短期最大利润。6只有薄利，才能多销，只有多销才能多利，因此，企业在制定价格时，必须采取薄利多销的策略，以实现企业经营目标。答：这个观点不正确。一般人认为，只有采取薄利多销的策略，才能实现企业经营目标，其实未必。对需求弹性弱的产品，可采用提价的办法，通过厚利少销，同样可以实现企业经营目标。在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。,实训教学,一、评价分析训练,29,7巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出3倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货高价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。答：印尼服装厂运用的定价方法，叫“声望定价法”。它之所以能够获得成功，主要是利用了消费者求名望、图虚荣的心理。随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是：对消费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价格，以获取发展壮大企业所必需的资金，加快企业发展壮大的进程。8.非累计数量折扣的优点是：既能鼓励消费者大量购买，以扩大产品销量，也有利于与消费者或客户建立长期固定的合作关系，减少企业的经营风险。答：这个观点不正确。这是累计数量折扣的优点，非累计数量折扣由于对消费者购买商品的数量不逐笔进行累计，仅根据一次购买数量的多少给予一定的价格折扣，因此，它不可能与消费者或客户建立长期固定的合作关系。,实训教学,一、评价分析训练,30,1竞争导向定价法主要包括：A.通行价格定价法 B. 竞争价格定价法 C.投标定价法D.理解价值定价法 E.比较定价法A、B、C2成本导向定价法主要包括：A成本加成定价法 B.盈亏平衡定价法 C、目标利润定价法D.比较定价法 E.边际贡献定价法 A、B、C、E3定价的依据主要包括：A产品的成本及其价值 B供求状况 C市场竞争 D顾客心理 E政策法规A、B、C、D、E,实训教学,二、混合选择训练,31,4当需求价格弹性系数l时，此时：A提高价格会使销售收入增加 B降低价格会使销售收入增加C降低价格会使销售收入减少 D提高价格会使销售收入减少E称为强弹性需求或称富有弹性B、D、E5、将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。叫做：A. 比较定价法 B. 竞争价格定价法C.通行价格定价法 D. 理解价值定价法C6.在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施。我们称之为：A. 习惯定价策略 B.渗透定价策略 C. 取脂定价策略 D.满意定价策略 C,实训教学,二、混合选择训练,32,7. 企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价技巧和措施。我们称之为：A. 习惯定价策略 B.渗透定价策略 C. 取脂定价策略 D.满意定价策略 B8.企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法，叫做：A.成本加成定价法 B.盈亏平衡定价法 C.目标利润定价法 D.边际贡献定价法 D9.新产品定价策略，主要有：A.取脂定价策略 B.渗透定价策略 C.习惯定价策略 D.满意定价策略 E.招徕定价策略A、B、D10.利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格吸引消费者，以达到连带销售其他商品的目的的一种定价策略，叫做：A.尾数定价策略 B.招徕定价策略 C.整数定价策略 D.渗透定价策略B,实训教学,二、混合选择训练,33,请根据格兰仕的绝对低价案例在下列题中选择适当的选项：1格兰仕制定降价营销策略，是为了实现：A.获取利润的定价目标 B.提高市场占有率的定价目标 C.应付和防止竞争的定价目标 D.树立和维护企业形象的定价目标 E.稳定价格的定价目标BC2格兰仕生产的微波炉属于：A.强弹性需求产品 B.弱弹性需求产品C.单一弹性需求产品 D.无弹性需求产品A3格兰仕通过降低产品价格会使销售收入：A.减少 B. 增加 C. 巨减 D. 持平B,实训教学,三、案例分析训练,34,4格兰仕通过降低产品价格会使利润：A.减少 B. 增加 C. 巨减 D.持平B5.格兰仕之所以敢于接二连三地发动价格战，是因为格兰仕：A. 拥有规模经济的优势和实力 B. 领导层头脑发热 C. 领导层精明睿智 D. 领导层高瞻远瞩 E.实行总成本领先战略 ACDE 6格兰仕采取绝对低价策略，产生了如下营销效果：A. 有效地吸引了消费者，令销售额巨增 B. 有效地阻止了竞争者进入自己的目标市场 C. 消灭了格兰仕微波炉的竞争对手 D.极大地提高了格兰仕微波炉的市场占有率 E. 并没有提高格兰仕微波炉的市场占有率ABD,实训教学,三、案例分析训练,35,7从影响定价的因素分析, 格兰仕之所以敢于接二连三地发动价格战，是因为格兰仕全面考虑了：A.产品的成本及其价值 B.供求状况 C.市场竞争 D.顾客心理 E.国内外政治形势 ABCD8从新产品定价策略角度分析,格兰仕运用的是：A.取脂定价策略 B.渗透定价策略 C.招徕定价策略 D.满意定价策略 B9从心理定价策略角度分析,格兰仕运用的是：A.尾数定价策略 B.招徕定价策略 C.习惯定价策略 D.整数定价策略B10从定价方法角度分析,格兰仕运用的是：A.成本导向定价方法 B.竞争导向定价法C.需求导向定价方法 D.理解导向定价法B,实训教学,三、案例分析训练,36,远大公司应对竞争的定价妙策案例思考与讨论：远大公司应对竞争的定价对策妙在何处？我们从中能获得哪些有益的启示？如果由你来制定应对竞争的定价方案，你将如何进行？分析提示远大公司的营销定价策略“妙”在对消费者心理需求分析的基础上采用了避实击虚的“差别定价法”。所谓“差别价格”就是将同一种商品以不同的价格出售。采取差别价格看似不合理，实则可以细分消费者需求，在不损害消费者根本利益的前提下，可使经营者拓宽经营商品的影响面，来个“东方不亮西方亮”，不失为一种明智的营销策略。 前面三条对策对远大公司似乎都可采用，并且合乎情理，但这三条对策均属于被动做法，或减少销售收入，或增加销售费用，这对公司都会造成一定损失。采取第四种对策则避开了对方价格上的锋芒，而以同价的合意酒与之抗衡，让味美思酒和如意酒分别抢夺高端市场和低端市场，形成三对一的格局，这样就使对方处于被动的境地。可见，现代市场竞争，定价策略的正确运用显得至关重要。,实训教学,三、案例分析训练,37,“应急服务”的启示案例思考与讨论：“应急服务”的意义何在？通过分析该案例，我们从中能获得哪些有益的启示？分析提示长沙鼓风机厂在激烈的市场竞争中，终于运意识到服务的价值和意义，从抓好售后服务入手，推出“应急服务”新举措，无疑是抓住了现代市场竞争中的关键一环，具有十分重要的借鉴意义。综观案例，我们可以从中获得如下有益的启示：企业信誉的建立，不仅要靠产品质量，而且要靠服务，服务也是商品在竞争手段上，不仅要重视产品的价格竞争，而且更要重视产品的非价格竞争,实训教学,三、案例分析训练,38,雷诺公司的高价策略情景思考与讨论：美国雷诺公司运用的是什么定价策略？有何优点？从营销角度看，其行为是否符合营销伦理规范？ 我们能从中获得那些有益的启示？分析提示美国雷诺公司运用的是取脂定价策略，它利用了消费者的好奇和求新心理。其优点一是可以提高商品身价，二是可以及时赚取利润，三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。现实生活中，根据消费者的好奇心理和求新心理，对某些非生活必需品采取高价策略，从营销角度看，不仅可行，而且无可非议。如果站在社会主义企业经营角度来考虑，企业经营商品必须讲究诚信，价格与价值的背离不能太离谱，更不能靠搞欺骗、耍噱头方法，否则就不符合社会主义企业经营原则，违背营销伦理规范了。启示：对于某些特殊商品，只要营销运作得当，厚利也能畅销。,实训教学,四、职业素养训练,39,“招徕定价” 情景思考与讨论：该企业在国庆长假期间采取的促销定价方法是招徕定价吗？为什么？这样定价促销将会导致什么后果？ 分析提示该企业在国庆长假期间采取的促销定价方法表面看，似乎是运用招徕定价策略，仔细分析，就会发现其与招徕定价策略要求相差甚远。采取先提价再大打折扣，玩的是欺骗顾客的把戏，这是不法商家招徕顾客的惯用手法。这样定价促销不仅违背了企业经营应该遵守的诚信原则，也是一种违反职业道德与营销伦理的不道德行为，并直接违反了国家关于禁止价格欺诈行为的规定（2019年1月1日起施行），必须严厉禁止。该企业的这种行为不仅应受到舆论谴责，而且政府价格主管部门可依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定对其进行处罚。,实训教学,四、职业素养训练,40,光明家电商场光明家电商场主营彩电、冰箱、洗衣机，其中彩电、冰箱经营效益良好。洗衣机每个台变动成本400元，每台应摊固定成本100元，售价每台480元，全年可销1000台，共计亏损2万元。由于亏损，基层管理人员纷纷要求停止洗衣机经营，集中经营彩电、冰箱或开辟别的经营门路。现洗衣机经营部经理前来反映基层意见，请求定夺。提示：彩电、冰箱竞争激烈，增销可能性不大；商场受条件限制，目前无力开辟新的经营门路。模拟开始：,实训教学,五、情景模拟演练,41,基层管理人员要求停止洗衣机经营的意见不能采纳。因为：第一，受条件限制，目前商场不可能将经营洗衣机的力量转移到彩电、冰箱或别的经营门路上去，因此，只存在继续经营或停止经营洗衣机的选择。第二，根据变动成本定价法，在特定条件下，只要售价高于变动成本，那么，继续经营就有利可图。因为售价480元，已摊固定成本80元，如果停止经营，这80元势必由彩电、冰箱经营承担，公司停止经营洗衣机，不仅没有减少亏损2万元，反而增加亏损8万元。,实训教学,模拟要点：,42,贵自行车销售一家美国自行车厂生产的自行车比别的自行车贵一点。一般自行车的价格在150美元左右，而他们的自行车要卖186美元。为什么比别人的贵呢?因为他在刹车系统方面做了特殊的设计，因而成本比较高，但安全性能远胜于其他同类产品。他们营销了很久，业绩一直不好。于是，他们找了一家顾问公司，请他们帮助分析他们的产品为什么打不开市场?面对这种局面，假如你就是这家顾问公司的营销经理，你认为应采取什么方法，才能帮助这个产品打开销路。提示：经过了解，得知顾客在选择他们的自行车时，经常说到他们的自行车“太贵了”，提出“能否便宜点”，而现实情况是他们的产品价钱必须还得维持这个水平。模拟开始：,实训教学,五、情景模拟演练,43,如果我是这家顾问公司的营销经理，我认为首先应破解顾客的“杀价”心理。顾客提出“太贵了”，请求“便宜点”，这是一种本能反应。特别是一些有经验的买主，讨价还价的技巧非常高明，买东西时往往不动声色，使你无法摸清其意图，难以准确推销。货拿到手后，先是反复细观详察，尽量挑剔它的缺点，无情批评，逼你在价钱上做出让步。甚至采取说声“太贵了，这东西我只能出价，你卖不卖，不卖拉倒”掉头就走的方法逼你就范。应该认识到，“杀价”是顾客防御的最有效手段。针对顾客防卫心理，可采取认真分析和辨别其需要的方法。如果顾客说“我想买一台经济实惠的自行车”，那么顾客表明的需要是：顾客想要一台不贵的自行车；真正的需要：顾客想要一辆价格适中、安全性能好的自行车；潜在的需要：完善的售后服务保障体系；令人愉悦的需要：在购买这辆自行车时，意外地得到了一把高级的自行车锁；秘密的需要：购买后期望被周围的人群看成是精明能干的人。如果销售人员单纯地推荐自己的自行车或者一味针对价格进行说服，那定是事倍功半，无法抑制顾客潜意识中的杀价欲望。相反，我们针对顾客的需要信息，强调产品的优势，例如可向客户说明，该产品更耐用、可靠性更好、服务更佳、保修期更长；还可以向客户说明，该产品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务；甚至还可以告诉他其他客户的感受和反应等，来证明价格的合理性，应比较容易被顾客接受，最终达成交易。此外，营销员准确灵敏的操作示范和推销过程中注重说服方式的艺术性也有助于推销成功。例如“质量好，价格高”和“价格高，质量好”这两种表达方式蕴涵的意境就完全不同。,实训教学,模拟要点：,44,教学建议:该实训项目为综合动手能力训练项目，可在授课教师指导下，由课代表具体组织，利用双休日，选择某个小商品市场，分成若干个讨价还价实践小组进行讨价还价实践，实践中一定要按教材的要求和步骤组织进行，确保实践效果。,实训教学,六、讨价还价实践,