整合营销传播方案ppt课件.ppt
第二讲 整合营销传播方案,通过本章的教学，使学生理解整合营销传播观念与整合营销传播组织；把握策略性的整合营销传播流程规划和战略性开发步骤；从总体上掌握整合营销传播策略流程；能够用SWOT分析方法进行战略开发协同目标定位；能够通过预算模式、时序安排、传播绩效、内外一致、系统优化实现战术管理达成系统优化。,第一节 整合传播的工作流程,作为一种系统化的操作方法，整合营销传播正如邓肯所说的，既是一种战略观念也是一种执行过程。也就是说，它是运用一种全方位的整合方式来考虑营销传播需求，并以单一取向的手法来呈现一个品牌、一家企业或者一项服务。正因为要全方位地把营销传播整合成单一取向，系统化就成了整合营销传播管理的一个重要任务。,营销策略制定与营销过程管理控制的关系,营销策略可以保证Do right things 做正确的事 追求的是营销的效果 目标顾客满意设计制定恰当的营销策略的含义是：企业要满足哪些顾客的哪些需求，用什么东西去满足？,营销过程管理控制：Do things right 正确的做事 追求的是营销的效率企业资源利用效率最大化有效的过程控制管理设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执行。,整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：,帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题对每一个有意义有价值的经营选择给予指导避免一刀切的草率计划拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展,一、整合营销传播观念与整合营销传播组织 在整合营销传播过程中，观察视角和交流方式的变化所带来的观念转变：营销传播的目的发生了改变。 实施传播的方向发生了变化。 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。 整合营销传播作为一种系统性观念，其对营销传播思想的发展直接导致了我们认识的演变和深化。由于整合是一个全面协同过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还直接涉及到执行层面，因此整合是对组织的一个挑战,传统公司中的营销传播组织层级,全面代理机构通常指那些具有综合性服务能力的专业营销传播公司，这些公司通常可以为客户提供专业领域里的绝大部分服务。在广告业中，全面代理机构可以提供从市场研究、品牌信息的创新发展、媒体计划和媒体购买、涉及战略规划方面的客户管理、帮助客户进行公共关系和促销等多种服务。基于整合营销传播要求的代理机构合作，逐渐使得营销传播机构之间出现了一种纵向或者横向的联合，进而形成了代理机构网。这些代理机构网一种是通过一个大型公司在区域上的延伸形成。媒体购买公司严格地说也是处在这种代理机构网络之中，其职责就是以批发形式专门购买媒体时间和空间，然后再将这些媒体时间或者空间零售给其他代理机构或者是直接客户。,二、保持一致性与协同性的整合原则保持一致性是一个最基本的传播管理要求一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰营销传播所面对的一个基本挑战就是，如何在战略上发展品牌定位和确定形象，同时又要保持这些承载形象的品牌信息互相连贯 一致性包括两个方面：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。,三、策略性的整合营销传播流程规划第一步就是将传播对象与营销策略密切结合第二步是明确传播策略 第三步是运用市场资料和分析研究成果建立明确的传播目标第四步是对执行传播计划的考虑，在这个步骤中要勾勒出消费者的决策模式和决策过程第五步就是对各种传播和接触手法达成传播目标的扰缺点进行评价，并且有选择地利用相关的传播和接触手法。,四、完整的整合营销传播方案：目标、战略与战术,在制定计划时必须把握好三项关键性的任务并处理好它们之间的关系，这三项关键性任务即确立目标，制定战略和选择战术。所谓目标就是整合营销传播希望实现愿望，战略是为实现目标所采取的策略，战术是为实施一项战略必须使用的特定行为。,确立目标的主旨是要明白应该完成什么任务，这样既可以明确组织的努力方向，并可以建立评估绩效的标准。 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉择，它是对整合营销传播基本思路完整和清晰的表述。 与关注于长期行为战略的不同的是战术，战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战略思想的执行细节。战术细节是在战略被执行的时候制定的，它涉及到具体运用问题。,五、战略性开发步骤：零基计划过程任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中，都不可回避地面临着一个事实，这就是市场背景在不断发生变化，因此每一个整合营销传播计划，都是一个针对新的市场背景的全新规划。这就是所谓零起点计划(即零基计划)，也就是说要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看作是零起点。它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌位置对营销传播功能提出了新的要求。零基计划意味着在制定计划的开始阶段就要考虑需要做些什么，而不是习惯于如过去经常所做的那样，仅仅重复执行略加调整的过去计划。,现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自身发展的战略。设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？等等。发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超过一种的方法来测试我们的假设。收集数据：这些数据是我们测试假设的工具，能够为假设提供有效的支持。在收集数据的过程中，我们需要将重点放在寻找导致经营结果的原因上去。检验假设：通过检验来分析数据能够帮助我们证明或者推翻假设。在检验过程中，我们需要不断的提出问题直到没有问题再出现。,第二节 传播目标与战略开发,一、事实分类和优先次序：SWOT分析 SWOT分析主要关注四个要素：影响产品或者品牌的组织内部条件优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)，以及组织外部条件机会(Opportunities)和威胁(Threats)。 内部因素指的是所有那些在公司控制之下的事物，包含很多的变量。优势竞争优势，凭借资源公司能够提供很多利益，而这些利益是竞争对手所没有，或者达不到同一效果水平；劣势竞争劣势，消费者所认识到的公司竞争对手的优势范围。,外部因素指的是公司很少能够控制或者无法控制的事物(偶尔也会产生影响)，包括竞争活动、法律和规则、技术创新、行业影响、社会经济环境和市场环境变化。对外部要素的涵义具体分析：机会能够积极地改变顾客对公司产品或者品牌的态度和行为的社会经济环境和市场环境；威胁能够减少顾客认识价值或产品吸引力的市场环境，或者是导致更高制造和供应成本的市场条件。,在确定了SWOT之后，进一步的工作就是对其中的事实排列优先次序，在排列中需要考虑一些主要的因素： (1)如果某一劣势或者威胁没有得到及时处理会对品牌关系和品牌资产带来的实际损失； (2)如果某二优势或者机会能够被利用会因此获得的实际收益； (3)处理和利用每个SWOT因素所需要的成本； (4)处理和利用每个SWOT因素所需要的时间。,二、细分市场仍旧是不可或缺的一个步骤 市场细分又叫做市场区隔(marker segmentation)。就是“把市场划分为不同的群体，这些群体一是有相同的需要，二是会对市场行动做出相似反应。”市场细分理论基于一个最为普通的观点，即所有的消费者并不是同一的，一个公司在市场营销中或者为消费对象中的不同群体制订不同的营销计划，或者是只展开一种营销活动以专指某一确定群体。市场细分承认在多元选择的市场背景下，消费者由于各种因素的区别，本身也呈现为多样化，任何的单一策略来对应所有不同的消费者的策划活动，都不是一种优秀的战略选择，而市场细分在本质上为迅速提高一个大型多元化的组织管理水平提供了实际的可能性。,市场细分实际上是一个两步式战略：首先在一个较大的消费者用品市场或企业市场识别出具有某种共同需求和特征的人群；然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合(综合)成为稍大的细分市场。这样一个过程有利于企业根据自己的能力选择适合于自己的细分市场规模。一个企业的目标市场往往并不是一个细分市场，而是许多相近似的细分市场的综合。 实施市场细分战略有两种基本类型：其一是“集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；其二是“差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每一个细分群组展开营销活动。,市场细分的标准：利益细分：市场细分的方法应建立在人们消费某种特定产品时所欲获得利益饷基础上心理细分：是依据消费者的社会阶层、生活方式或者个性特点，将消费者划分为不同的消费群体地理细分：即按照消费者的地理差别加以划分 人口统计细：是以人口统计标准作为变量来划分市场。 市场细分化是一种把一个笼统市场划分成不同购买群体的行为，所以在细分过程中还有一个关键问题，就是要看这个群体是否值得公司为其提供独立产品和营销组合。,三、从市场细分到目标市场确定 我们把公司最终确定的、并准备进入的那个细分市场或者是细分市场组合，称之为目标市场。 整合营销传播的一个关键原则就是要了解客户，所以市场细分应该从识别和描述现有客户开始。我们应该把握三个基本原则： (1)把产品卖给现有客户比卖给新客户成本更低； (2)一部分客户比其他客户更加有利可图； (3)一个品牌的高获利性客户的共性可以用来指导发现新的客户。,通常情况下，公司选择目标市场有三种策略：单一目标市场策略，又称来复枪策略，即针对一个细分市场发展营销组合，实施单一化产品和单一化对象。其特点是绝对集中。适合于资源有限、但又试图突破市场的公司。多种目标市场策略，即选择两个或者两个以上的细分市场作为目标市场。这些被选择的目标市场之间，或者具有某种联系，或者根本没有任何关联，为了这个目标市场公司甚至要发展不同的营销组合。综合式目标市场策略，又称散弹式策略，即在对市场进行细分后，将若干个细分市场加以合并，成为一个更大的市场，然后再努力运用某一种营销组合来针对这个被合并了的市场。其特色是淡化了不同细分市场之间的差异性，强化和突出了这些细分市场彼此之间的共性和关联性，只有这样才可能发展出一种具有广泛包容性的营销组合，并为这个综合市场服务。,为了保证目标市场的有效性和便于开发，在选择目标市场时候，要注意两个原则：是确定目标市场有效性的关键是对目标市场收益率进行评估，整合营销传播中的一个重要原则是优先考虑现有客户群体，同时在开发新客户时考虑开发成本和收益可能。是目标化的媒体和信息尺度，这是因为与目标消费群体相一致的是，目标化决策需要在信息战略和媒体战略两方面同时执行，整合营销传播需要根据目标群体设计相关的利益信息，同时根据媒介影响目标受众的能力来选择媒体。,四、根据市场目标界定传播目标 由于整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，因而其目标也有两种：传播目标和行为目标。 一系列的认知步骤和不同模型都可以用来设定传播效果。比如AIDA模型中的认知、兴趣、欲望、行动这一模式，就表现了品牌传播过程中不同阶段的目标界定，其中最后一个步骤“行动”就是一个典型的行为目标。 一般来说，在整合营销传播过程中来自目标市场的反应是，目标顾客在各个阶段所受到的影响呈现出越来越小的状态，也就是说达成传播目标要比达成行为目标相对容易。,五、实现策略性的传播整合：信息战略与传播组合 零基计划的一个突出特点，就是在选择营销传播功能和媒体形式时候抛开以往惯性而保持中立。通常情况下这种策略开发的内容主要是，选择最相关的营销传播组合以帮助达成目标，发现或者提出好的构思，找到一个最佳的媒体组合。 在营销传播组合选定之后，进一步的策略工作就是提出好的创意构思以解决关键问题。好的创意构思其实就是信息战略中的核心所在，它为所有传播工作提供了聚焦点，也为信息设计和信息传递指出了方向，这个创意构思最终必须在所有的执行过程中有所体现。,媒体是信息战略的承载和支撑，在某种意义上它和信息战略相互依赖，在开发信息战略的同时也在开发媒体战略。对于目标市场的信息送达而言，媒体组合的基本原则就是以最低成本传递品牌信息，使信息影响最大化并努力产生积极的效果。整合营销传播中的媒体考虑并不是简单的大众媒体，很大意义上它指的是多种形式的顾客接触管道。,营销计划是多方面整合的过程,第三节 战术管理与系统优化,一、预算模式：整合营销传播中的资金支持和分配 所谓预算就是营销和营销传播在一个确定的时间段里，被分配运用的确定数量的资金。这些资金属于公司总预算之内，营销传播部门是在和其他部门(诸如财务、生产、人力资源等)开展竞争中获得这些预算的，而当这些预算进入营销传播之后，还面临着其内部各个不同功能项目之间的相互竞争。正因为在预算过程中这些竞争因素的存在，资金的合理分配就是一个非常重要的战术管理问题了。,销售百分比法：运用这种方法必须要依靠两个变量：未来营销周期的销售预测值和在这个预测值基础上的任意一个百分比。对于销售比较稳定的公司，运用此种方法较为有利，可以基于过去销售状况并根据未来的销售预期加以制定。其计算方法相当简单，将以前一年销售的一定比率，或预测来年销售的一定比率，作为营销传播的预算支出。,目标任务法 零基计划模式目标与任务法所遵循的基本精神就是“零基预算”。也就是说预算的建立从零开始，不必去考虑去年的预算情况。要求每一项预算都要与其所达成的“任务”密切相关，这是实现目标的必然要求。其预算程序如下： (1)界定任务。以营销目标为基础，来界定营销传播所要达成的目标及任务。 (2)决定成本。按照执行营销传播任务的媒介支出和其他费用，计算出相应的成本金额。 (3)方案排序。实现目标的方案要加以评估和排列，按照其重要程度给以排序。 (4)决定预算。将各项方案的成本加以汇总，然后形成最后预算。,目标与任务法的优点显而易见。它配合并实现了营销规划程序的行进方向，具有严密的系统性和逻辑性；同时它是针对具体任务分配经费，在预算上以零为基点，可以有效回避以往失误的重演，并保障预算经费既不会浪费也不至于不足。当然，它也有其必然的缺点，就是没有对每个任务执行的最适当程度提出一个指导方针。这是因为在以目标作为前提的情况下，很多营销传播目标往往难以量化，无法提供准确的依据。另外，由于媒介传播中存在着多种偶然性因素，有时很难准确估算传播的效果。,投资收益法 资本投资法可以分两步进行：第一步是为特定营销传播方案测定资金成本。第二步是计算这些投资回收折损率。执行方式是计算未来每一时期的投资回收率，并计入因时间因素所造成的损失，直到所投入的资金全部回收为止。这些估计的回收或现金流量均以折损率计算，然后可得出投资经过一定时间之后的实际价值。计算公式为： PV每元收回相当于投入的现值； n在将来的期间； r实际利率(或资金成本)。,竞争对比法 这种方法认为某品牌所提议的预算支出，与竞争者的支出有所关联，其基本构想是将产品所拥有的市场占有率与营销传播投资相关联，也与产品类别中全部营销传播投资的占有率关联。其所运用的假设是，在特定产品类别中的营销传播信息，与其他商业信息之间互不排斥。,二、时序安排：整合营销传播中的机会把握 整合营销传播是一个有序性的实施过程，在整合营销传播中各个元素的相互配合，除了保持战略信息的一致性之外，还必须形成工作进程的连续性和有序性，因此严格的时程安排就是保证整合营销传播效果充分发挥的重要战术管理因素。零基计划的一个重要任务也就是合理安排整合营销传播中的各项促销日程，主要是决定媒体、促销计划和其他营销传播活动的投放时间，包括开始、持续和结束。,在整合营销传播实施过程中，时序安排所涉及的第一个问题是促销和媒体日程。时序安排所涉及的第二个问题是不同的营销传播工具在时间流程上的相互配合。由于整合营销传播中有关时序安排所涉及的几乎是各个方面的因素，所以通常不仅需要科学的分析能力，也需要营销经验的积累和敏锐的市场判断。处理时序时通常是遵循整合营销传播原则，保持有效性和协同性，时机虽然复杂但是并不神奇，只要能够掌握其规律，科学有效地加以处理，就完全可以抓住机会，形成良好有序的管理。,三、传播绩效：基于目标的市场测试与结果评价 广告测试与评估主要是对广告信息效果进行评价，大体有三个方面的内容： (1)广告信息内容效果。 (2)广告传播效果。传播效果涉及到两重因素：其一是相应的传播方式；其二是受众对传播的信息所引起的反应。 (3)广告对市场或销售直接影响。 在测试和评估中根据内容和目的需要，经常采用的方法有数据统计法、仪器测量法、问卷调查法以及等级测试法等等。,四、内外一致：整合营销传播中的双向维度 整合营销传播的任务，除了对外的传播沟通之外，还必须与公司内部相关部门实现沟通以保持信息协调，与此同时还要及时说明客户和市场需求，并将这些信息传递给公司的所有部门。正因为这种要求内外一致的信息沟通，我们称整合营销传播的管理沟通为双向沟通维度。这一点在计划制订过程中就应该得到重视，也就是说整合营销传播在零基计划制订之时，就必须将其他部门考虑在内，并以充分的理由告知这些部门最终计划是什么，为什么这个最终计划值得支持。,通常把对内部员工的沟通称之为内部营销，有专家将其定义为“将营销应用于组织内部，向员工灌输以顾客为中心的价值取向。” 内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也有自己传播维度和沟通系统。交流过程也主要集中在三个方面：告知员工、授权以及聆听意见等。,五、系统优化：战略与战术统一的资源配置,第一阶段即战术协调阶段，计划以及工作的重点放在最基本的“一个声音，一种形象”之上，各种营销传播要素诸如广告、营销公关、销售促进、网络销售等等在此加以整合。 第二阶段则采取从外到内(和从内到外)的观点，通常都是把顾客认知作为重点，观察所有的潜在接触机会，即客户与产品、服务、品牌或公司接触的可能性。 第三阶段主要是技术层面上的工作，汇集各种数据并形成数据库，进而把这些数据用于识别、估计以及监控整合传播方案对目标市场的影响。第四阶段则进入到高水准的整合，由此重点开始转移，部署上一阶段的营销数据库，以及从第一阶段和第二阶段取得的信息和经验，从而推动公司和营销战略规划，运用客户信息和洞察力。,本章思考题：简述策略性的整合营销传播的规划流程。简述战略性开发步骤：零基计划过程。试论述如何进行战略开发协同目标定位。简述如何实现策略性的传播整合？如何理解整合营销传播中的双向维度？试论述如何实现战术管理达成系统优化。,
