第六章 网络营销渠道策略课件.ppt

1,第九章网络营销渠道策略,2,3,4,5,6,7,8,经销商与代理商 经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。 代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。,9,传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和服务的分销渠道。以下通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。,10,一、传统渠道和网络渠道的比较1作用比较第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。,11,2结构比较网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。,12,传统营销渠道结构,13,网络营销渠道结构,14,3费用比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。首先可以有效地减少人员、场地等费用。其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。,15,4功能多元化一个完善的网上分销渠道应有3大功能：网上订货功能结算功能（付款）配送功能（送货）,16,二、网络营销的交易过程1网络直销网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠道，一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。在网络直销渠道中生产企业可以通过建立企业电子商务网站，让顾客直接从网站订货。再通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作， 直接在网上实现支付结算，简化了过去资金流转的问题。在配送方面，网络直销渠道可以根据产品的特性选择是利用互联网技术来构造物流系统，或是通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流系统。,17,网络直销流程,18,网络直销的优点：第一，生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。第二，网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。第三，网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品的需求和意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务，解决难题，提高产品的质量，改善企业的经营管理。,19,网络直销的缺点：互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客，但这又仅仅只是一 种可能，面对数以亿计的网站，只有那些真正有特色的网站才会有访问者，直接销售可以多一些，但绝不是全部。互联网给企业带来的更为现实的问题是“赢者通吃”。要解决这个问题，一是尽快建立高水准的专门服务于商务活动的网络信息服务中心。但这对于一般的企业来说难度较大，在国外绝大多数的企业还都是委托专门的网络信息服务机构，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品；二是借助网络的间接销售渠道。,20,2网络间接销售网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商机构把产品销售给最终用户，一般适合小批量商品和生活资料的销售。网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。,21,网络间接分销交易流程,22,3双道法企业网络营销渠道的最佳策略所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳 策略。,23,三、网络交易中间商1、网络交易中间商的类型（l）行业在线分销商：这种网络中间机构专注于某一行业领域，其专业性很强，在行业中有较高的知名度和信誉度，对厂商和行业客户都有很大的吸引力。例如，慧聪IT务网、上海中昊。行业在线分销商通常是面对产业市场的，是一种B2B模式，也可能是未来最主要的一 种批发、代理机构。（2）网上零售商：是一种B2C模式，这种模式在现阶段的发展所受到的制约因素太多，如物流问题、购物乐趣问题等，而且都不是短时期内可能解决的。如美国的零售业巨头Wal-mart、我国的8848。（3）网络信息服务商： 这类网络中间商依靠其庞大的数据库和与众多站点的超级链接，构建了一个虚拟的网络商品市场，只要符合条件的产品都可以布虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点收取相应的管理费用。如由外经贸部主办开通的中国商品交易市场就属于此类电子中介机构。此外还有一些服务商提供站点租赁，如我国的新浪网(wwwsinacom)开设的电子商务服务就提供网上专卖店出租。,24,2、网络交易中间商的经营策略（ 1）营销策略第一：进行网址宣传，让消费者知道并能找到该网站是网络分销商开展网上营销并取得效益的前提。宣传网址既可以利用传统媒介，也可以利用互联网本身来进行。对于网络消费者来说，通过互联网宣传效果更直接。网络分销商可以利用导航台、新 闻组，电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上，也可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动。,25,第二：分销商不具有产品技术上的优势，要在众多互联网商家中脱颖而出， 就必须依赖其信誉。网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映企业的文化。在整个营销过程中加强与消费者的沟通。通过一些电子问卷和消费者每次消费的记录，了解消费者的购物习惯，建立客户档案。另外，还可通过多种方式吸引消费者，如采用免费送货、使用优惠卡、建立会员制、无条件更换保证等方式，加强消费者对网站的印象，刺激购买。,26,第三：网络分销商还要注意营销组合的运用。如：网络分销商在选择网络产品时，要充分考虑到消费者的个性化需求以及在网上销售的实际可操作性，如可选择音乐、电影、电脑产品等。在价格策略上，网络分销商需要制定有足够竞争力的价格，才能达到消费者的心理标准。在广告策略方面，网络营销偏重于咨询性信息的提供，但全部是资讯式的广告会使消费者厌烦，过早地跳出该网站。因此在向消费者介绍产品特性的同时，可辅以娱乐措施，提高广告的娱乐性，以增加吸引力。,27,（2）购物流程一个明快流畅的购物流程是网络分销商在经营过程中应注意的重点。在设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息。要有比较明了的导购图，帮助消费者进入购买程序。在选购商品时，可采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者边看货品 边选购。在发现选购有误时，可立即从“购物车”中取消该货品。在购物结束时，一次性进行结算。另外，订货流程还要有搜索和分类查找功能，同时向消费者提供商品的有关信息， 如性能、价格、品牌、规格等。在结算时，尽量提供多种方便消费者的选择，如信用卡、支票、数字现金等。,28,（3）配送方法 在配送服务时，可提供灵活的送货方案。美国的Amazon公司就提供了多种送货方式和 送货期限供消费者选择，对应的送货费用也不同。Amazon的送货方式有两种：一是以陆运和海运为基本运输工具的标准运输；二是空运。如果选择基本送货方式，并且商品有库存，在美国国内需要3-7个工作日才能送货上门，在国外，加上通关时间，需要2-12个星期才 能到货；如果选择空运，美国国内用户可在1-2个工作日拿到订购货品，国外消费者则要等待1-4个工作日。Amazon 的送货方式给消费者更多的选择空间，受到了消费者的欢迎。,29,（4）后台处理 后台处理是协调网上交易的各个环节的中心。一个完善的后台处理应包括：接到订单后，对订单跟踪处理；进行付款确认；向销售部门下达送货通知；更新数据库；客户档案管 理等。,30,3评估、选择网络交易中间商的五大关键因素（1）成本(Cost)（2）信用(Credit)（3）覆盖(Coverage)（4）特色(Character)（5）连续性(Continuity),31,四、网络渠道设计和管理1、 确定产品要求的服务水平在设计网络分销渠道时首先要分析产品的特性，确定该产品是否适合在网上进行销售以及需要什么样的网络分销体系。在分析产品因素时主要考虑以下6点： (1)产品的性质 (2)产品的时尚性 (3)产品的标准化程度和服务 (4)产品价值大小 (5)产品的流通特点 (6)产品市场生命周期,32,2 、选择网络交易中间商前述五大关键因素3、 确定渠道方案（1）确定渠道模式（2）渠道的集成战略 密集型分销渠道策略 选择型分销策略 独家型分销策略,33,3明确渠道成员的责权利在渠道的设计过程中，还必须明确规定每个渠道成员的责任和权利，以约束各成员在交易过程中的行为。如生产企业向网络中间商提供及时供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销协助、服务支持等；分销商要向生产者提供市场信息、各种统计资料，落实价格政策、保证服务水平、保证渠道信息传递的畅通等。在制定渠道成员的责任和权利时要仔细谨慎，要考虑多方面的因素，并取得有关方面的积极配合。,34,4、渠道管理 在选择好渠道的分销模式和确定了具体的渠道方案后，渠道就进入了一个相对成熟的阶段。这时生产厂商还有一项十分重要的工作要做，那就是对渠道进行管理，必要时还要对渠道进行调整。,35,五、物流管理 1、网络营销物流概念 网络营销物流是指基于信息流、商流、资金流网络化的物资或服务的配送活动，包括软体商品(或服务)的网络传送和实体商品(或服务)的物理传送。2、网络营销物流的特点 (1)信息化 (2)自动化 (3)网络化 (4)智能化 (5)柔性化,36,3、物流与网络营销的关系 (1)物流是网络营销的重要组成部分 (2)物流现代化是网络营销的基础 (3)物流是实现网络营销的可靠保证 物流保障生产 物流服务于商流 物流是实现“以客户为中心”理念的根本保证,37,4、网络营销物流解决方案 (1)自营物流模式 这样的物流适用于以下三种情况：业务集中在企业所在城市，送货方式比较单一拥有覆盖面很广的代理、分销、连锁店，而企业业务又集中在其覆盖范围内的规模比较大、资金比较雄厚、货物配送量巨大的企业,38,(2)第三方物流模式 一般来说，企业满足以下四个条件可以考虑使用第三方物流：长距离干线运输需要专业技术的国际运输、笨重货物的运输企业产品季节性波动大且经营量小销售市场广阔，地区变动较大(3)第三方物流模式 物流企业联盟模式是指在物流方面通过签署合同形成优势互补、要素双向或多向流动、相互信任、共担风险、共享收益的物流伙伴关系。物流联盟的效益在于物流联盟内的成员可以从其他成员那里得到过剩的物流能力或处于战略意义的市场地理位置以及卓越的管理能力等。,39,5、影响企业选择物流模式的因素 (1)消费者的地区分布 (2)销售商品的品种 (3)配送细节 (4)服务提供者 (5)物流成本 6、库存和订单信息的跟踪 (1)库存跟踪 (2)订单跟踪,40,平台创新战略续写盛大传奇,网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的ICP(网络内容供应商）大伤脑筋，2000年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股，显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。情况在2001年有了改变，1999年11月成立、2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面。2001年7月盛大代理了一款韩国游戏传奇，2002年凭借传奇的出色表现，上海盛大年营业收入达到4亿元，占据当年网络游戏市场份额高达40%以上。 盛大通过一款韩国游戏传奇实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的平台创新战略功高至伟。,41,一、“传奇”成就盛大行业领先地位盛大互动娱乐游戏公司(Shanda Interactive Entertainment Ltd.)成立于1999年11月。2001年11月盛大开始代理韩国的网络游戏传奇，一年内就创造了一个创业传奇。盛大运营的传奇最高同时在线人数突破60万人，从此开始了盛大的发展壮大之路。盛大从一个6人的小公司起步，只用了五年时间就做到市值20亿美金的大型企业。截止到2005年第二季度，盛大拥有4.6亿的注册用户和1，850万的活跃付费用户，最高同时在线人数达到250万。所有这些数字写下了中国网络游戏的辉煌记录。2004年5月盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市。 在成功运营传奇之后，盛大网络开始对产业链上的各个环节进行整合。在渠道方面，盛大开辟了网吧直销模式，从此也开启了网游渠道的新纪元。它使游戏厂商能够直接面向玩家销售，而免去了渠道商的分利，也使厂商直接将终端用户牢牢抓在手里。在电信运营商方面，盛大通过建立有效的收入分配机制，与电信运营商之间形成了良好的合作关系。在开发商方面，盛大通过投资设立游戏开发公司和兼并收购业内定级的开发商，实现了对开发环节的控制。在有效运营方面盛大自身就有着丰富的经验。通过对供应链上各个环节的整合，盛大在游戏开发，运营以及售后服务方面具有较强的控制力，从而实现了将目前中国网络游戏的正常游戏产业链上的开发商、运营商及渠道商者三者所承担的功能包括开发、运营和渠道销售融为一体的“三元合一”的经营模式。,42,二、与韩国开发商的知识产权纠纷促盛大加快自主创新步伐2001年6月29日，盛大与韩国ACTOZ公司签署了为期两年的传奇产品代理协议，正式开始了合作关系。可以说，双方合作的过程，见证了中国网络游戏产业发展的历史，克服了很多困难，也产生了积极的成果，最可宝贵的就是缔造了中国网络游戏市场里程碑式的产品传奇。然而2002年9月末，传奇的韩国版权人ACTOZ公司声称，其位于意大利的欧洲服务器的早期英文版服务器端安装程序不慎泄露，成为盛大跟开发商之间版权纠纷的导火索。这场纠纷持续了两年多的时间。与韩国开发商之间的版权纠纷，促使盛大要尽快摆脱对韩国开发商的依赖，积极进行自主研发。2003年盛大开始投资建立自己的网络游戏开发公司，并积极通过兼并收购手段建立自己的研发网络。2003年至今，盛大陆续投资成立了上海盛品网络发展有限公司、上海盛锦软件开发有限公司，致力于网络游戏开发。盛大收购了韩国ACTOZ 公司控股权、中国Nokia Symbian OS平台、J2ME平台最大的游戏软件供应商北京数位红软件技术应用有限公司以及全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国ZONA公司，致力于网络游戏开发。目前盛大的研发队伍己从当初的六七十人发展到现在八百多人的一个相当庞大的团体。,43,三、平台创新战略创造盛大未来传奇2004年5月盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市，盛大网络对公司重新进行了战略定位。盛大希望凭借自身强大的游戏运营能力、周到的客户服务能力、完善的技术保障与支持能力、广泛的销售网络和健全、高效的支付平台，形成面向用户的综合性互动娱乐平台。该平台凝聚了庞大的家庭用户群体，各年龄层的玩家均可以借由盛大互动娱乐平台与其它成千上万的玩家进行互动，体验互动娱乐带来的乐趣。 1人气平台根据公司的战略，要建立一个互动的娱乐平台，首先要有足够的人气。要有足够的人气，就要完成两方面的工作，一是要有足够的注册用户参与到互动娱乐平台中来;二是为人气平台提供娱乐资源及服务措施。（1）足够的注册用户。盛大原来运营的网络游戏就有着巨大的注册用户群，这是人气平台的一个基础。盛大在这一基础上，对人气平台进行了扩张。扩张的手段主要是收购一些具有非常高人气的游戏平台。2004年7月盛大战略投资中国最大的在线对战游戏平台运营商 上海浩方在线信息技术有限公司，2004年7月盛大收购中国领先的棋牌休闲游戏万发运营商杭州边锋软件技术有限公司，2004年10月盛大收购中国领先原创娱乐文学门户网站起点中文网，2005年12月盛大宣布收购国内领先休闲游戏平台“游戏茶苑”。（2）为人气平台提供娱乐资源及服务措施。这也体现在两个方面，一是增加互联网的娱乐内容以及互动内容，二是做好开发网络游戏的周边产品以及现实中的互动。盛大主要有以下几个措施。盛大收购新浪(NASDAQ:SINA) 19.5%股份，从而为盛大建立一个以门户网站为支撑的平台提供条件;盛大开通电子支付业务，方便互动社区用户的购买以及交换行为;盛大与新华控股集团有限共同投资成立上海盛大新华有限公司，开发网络游戏周边产品。,44,2文化平台文化平台方面，盛大不断发现与满足用户的普遍娱乐需求，盛大向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)、休闲游戏、棋牌游戏、对战游戏、无线游戏、动漫、文学、音乐等在内的适合不同年龄层次用户群的互动娱乐产品，深受广大用户的欢迎。文化平台的建立主要通过两个途径，一是自主开发，二是兼并收购。其中盛大最为成功的文化系列游戏产品包括自主研发的第一款大型在线网络游戏传奇世界，传奇世界是在原来代理的韩国游戏传奇基础行开发的，在文化上具有一脉相承的特点。目前盛大也在推出中国历史文化系列游戏产品，目前已经开始运营的是一款盛大自主研发的3D休闲类游戏三国豪侠传。3单款游戏平台在单款游戏的深度开发方面，盛大评价其完善的客服网络，能够快速的活动用户的反馈，以及强大的自主研发能力，从而对单款游戏不断进行深度开发，满足用户的进一步需求，使用户能够持续发现游戏中的乐趣。,45,四、案例点评盛大公司在完成了产业链整合的基础上，通过投资建立游戏开发公司以及并购国内外定级的游戏开发商，成功的建立了自己的研发能力，完成了“三元合一”的转变。在成功上市之后，盛大凭借充足的资本，通过兼并收购，对人气平台，文化平台以及单款游戏平台进行了创新，从而为建立一个完v的互动娱乐平台建立了基础，为公司的战略目标的实现走出了坚实的一步。资料来源：贲道锋，中国网络游戏产业的创新模式研究复旦大学硕士学位论文案例分析题1如何理解盛大的“三元合一”战略模式？2分析网络游戏公司如何去积累人气？,