策划部培训《房产文案撰写技巧》ppt课件.ppt

房产文案撰写技巧,Part3,项目不同时期文案特点分析,PART 1 文案是什么,广告文案的概念：,汉字“文案”（wn n）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等；在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。,文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。,文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。这是对文案这个角色最佳的定义。 所以，一个文案写手，既不是从事文学创作的人，也不是有创造力的艺术家，就是一个推销人员，什么华丽的辞藻、夸张的创意都是浮云。,浅析广告文案,广告文案就是广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告画面中储存文字，但文字不能过长，也要与画面一致，而且要显而易见。,浅析广告文案,无论是文字创意者，还是平面创意者也好，都必须明白广告的受众群体。,奇瑞QQ,浅析广告文案,文案作为广告的一部分，我们要注意它的整体性，根据不同的时期投放不同侧重点的广告。,PART 2 文案怎么写,文案写手（copywriter）,钞,坐在键盘后面的销售人员,抄,文 案 写 手copywriter,超,超 越 竞 争 品 牌超 越 自 我 视 界,规律方法,最终目标,创作要求,文案撰写的四部分,在广告发展的过程中，经过一代一代文案人员经验的积累，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。,文案撰写的四部分,广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。也就是我们通常说的slogan，主推广语。,文案撰写的四部分,广告语在广告运用中有着画龙点睛的作用，有以下写作要求：简短有力的口号性语句：越简单易懂越好，达到沟通的效果。长句子、陈词滥调、难字、没重点、不够具体、专业术语、杂乱无章都是罪魁祸首。将文案交给客户和创意部门前先自查一遍，确认这份文案：落实标题所做的承诺了吗、够有趣吗、易读懂吗、有可信度吗、有说服力吗、明确具体吗、够简洁吗、节奏够流畅吗，等等。2.浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心信息；3.长期广泛的反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众群体的印象。,文案撰写的四部分,广告语的写作，要忌讳流于空洞。以下是广告语的几个写作要点：力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰；简单明了，体现的观念要单一明确；避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话；要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要适合各种媒介使用；广告语在用词、内容、句式、语气等方面应该追求个性，才能够在众多广告中脱颖而出，被受众群体所熟记。,文案撰写的四部分,标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短时间内传达出最重要的信息或引起诉求对象的注意。,北京顶秀青溪,文案撰写的四部分,标题是大多数平面广告里最重要的部分，它是决定读者读与不读正文的关键所在。它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。,北京后现代城,文案撰写的四部分,在标题的撰写过程中必须注意以下几点：紧扣创意，把创意巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中；避免平铺直叙，应选用出人意料的角度；语言简洁凝练，恰当使用个性化的语言，有助于体现产品特性。,文案撰写的四部分,现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要在众多的广告中脱颖而出，广告的标题就需要一些创造性的手法。,类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点贴切、生动的类比。,文案撰写的四部分,新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，以类似于新闻式的标题来吸引读者。,太原朝阳怡军苑,文案撰写的四部分,疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。,郑州花半里,文案撰写的四部分,故事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。,北京独墅逸致,文案撰写的四部分,命令/祈祷/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有一定的敦促力量。,太原朝阳怡军苑,文案撰写的四部分,悬念式标题：设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结果。,太原东润花园,文案撰写的四部分,正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主要部分。 出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。同时，正文还能展现企业形象，构筑产品销售氛围。,北京西山庭院,文案撰写的四部分,不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。,客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表达“我”将如何或正如何。代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。（多见于电视广告、广播等）故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的情节，将逻辑关系自然融入广告中。（多见于平面广告中）,文案撰写的四部分,正文的写作技巧：多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事物特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。尽量增加趣味性：正文越长，越需要趣味性。新鲜的事物、生动的人物和情节、令人忍俊不禁的幽默都可以增加正文的趣味性。诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现上也不能夸夸其谈，更不能欺骗。如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，太过华丽的词藻会让人敬而远之。,文案撰写的四部分,随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 随文包括购买产品或服务的方法、认证标志、联系方式、地址（网址），还可能是特别说明、表格等。,上海紫玉公馆,PART 3 项目不同时期文案特点分析,房地产项目营销过程分期,蓄客期,开盘期,强销期,持销期,尾盘期,亮相期,文案特点,蓄客期,开盘期,强销期,持销期,尾盘期,亮相期,亮相期文案主要围绕如下目标展开： 楼盘形象的树立； 消费市场的引导和营造； 地段价值的引导与诉求； 开发商诚信度的建立与加强； 产品自身价值的诉求； 亮相期文案常见用语如下： 荣耀巨献；荣耀登场；骄傲登场；震撼亮相；盛情公开；华彩公映等,项目亮相期文案形式民生大千世界未来城,项目亮相期文案形式星河湾（北京）,项目亮相期文案形式东尊优山美地（山东）,项目亮相期文案形式云山诗意（广州）,项目亮相期文案形式裘马都（北京）,项目蓄客期文案特点,文案特点：关键诚意邀请词：新品垂询，火爆认筹，盛大认筹，盛情预约，限量登记，预约排号，欢迎品鉴，诚邀鉴赏，敬迎亲莅，敬请期待，敬请关注 ，以此启鉴等；发布开盘时间节点： 开盘前2周或4周，例如：*月*日盛大开盘，荣耀登场等；围绕产品卖点或许可活动进行包装：形式例如：74-126平米揽湖豪宅，火热登场，尽情品鉴等；样板间正式开放，VIP卡限量发售，钻石卡限量发售；火爆认筹中，独享每平米优惠*元；交3万抵5万，3万变5万等；,蓄客期,开盘期,强销期,持销期,尾盘期,亮相期,项目蓄客期文案形式 民生大千世界未来城,文案形式熙园,文案形式万濠华府,文案形式凤凰庭,项目开盘期文案：,文案特点：开盘期文案关键词：尊崇开盘，盛大开盘，全面开盘、撼世开盘、荣耀开盘、 开盘在即、豪宅开盘；盛世开盘、盛大发售、尊崇开盘开盘期文案时间： *月*日尊崇开盘等、 *月*日*时*分全面开盘等；开盘期文案活动：楼盘整体形象表现、开盘当天抢购活动，价格优惠介绍等 开盘期文案文字：开盘期时间文字表现突出，醒目、视觉冲击力强,蓄客期,开盘期,强销期,持销期,尾盘期,亮相期,项目开盘期文案形式,博澳名苑,格林丽景,项目开盘期文案形式,上海城,保利林海山庄,项目开盘期文案形式,尚海城,雅致逸湖湾,项目开盘期文案形式,万科未来城,项目开盘期文案形式,万科未来城,项目开盘期文案形式,万科未来城,项目强销期文案,文案特点： 1.楼盘文字描述较少，多为客观简洁的活动陈述。 2.配合多种优惠促销活动，具体形式有，买房送礼，买房送面积，房价折扣，老带新 有奖励。 3.关键词多为：热销，特卖，热卖，大型，激情，震撼。,强销期，一般会选择大力策划举行推广方案和活动，加强促进楼盘的销售。,蓄客期,开盘期,强销期,持销期,尾盘期,亮相期,项目强销期文案形式,持销期的文案有以下几个特点：1、持续的硬性广告投放配合阶段性的促销、公关活动；2、巩固品牌形象，实现常规销售；3、组织开展丰富多彩的文娱、促销活动。4、持销期不温不火的销售特点也出现了一些具有连续性、故事性强的文案。,项目持销期文案,文案特点,蓄客期,开盘期,强销期,持销期,尾盘期,亮相期,项目持销期文案形式,东方御景,丽景湾,项目持销期文案形式,丽都花园,项目持销期文案形式,阳光之旅,项目持销期文案形式,阳光之旅,项目持销期文案形式,尾盘期文案特点,尾盘期选用促销手段进行销售,、 变相降价，通过加大优惠幅度的方式降低房屋价格， 促进消费者购买。、 采用试住的促销手段。、 采用购买时赠送一定面积的手段进行促销。、 采用购买时赠送一些配套的手段进行促销。,尾盘定义,尾盘期一般指持续销售期和尾声楼盘销售率在7成左右的时候，余下的单位便成尾盘,尾盘期选用降价手段进行销售,有直接降价和隐性降价之别隐性降价（降低首期款、送花园、送绿化、送物业管理等）,蓄客期,开盘期,强销期,持销期,尾盘期,亮相期,PART 4 优秀作品赏析,优秀作品赏析,优秀作品赏析,优秀作品赏析,优秀作品赏析,PART 5 结语,结语,文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使写成，该文案最终也无法达到令人满意的效果。,Thank You！,