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学校品牌建设的误区及反思 作者：武汉市教育科学研究院  湛卫清来源：武汉市“十二五”有效德育建设工程专题网站发表时间：2012-3-6 11:52:02访问次数：247摘 要：当前，很多学校都十分重视品牌建设，但在建设过程中也出现了一些误区。为此，有必要对品牌建设的内容、主体、方法、评价等进行分析反思，从而为学校走出误区提供参考。 关键词：学校品牌建设；误区 近年来，国家对教育投入的力度不断加大，各地也积极开展优质高中建设、初中标准化建设，从而有利地促进了教育公平。不少中小学校长在办学条件显著改善的基础上，开始思考学校品牌建设的问题。从一定意义上说，学校品牌建设问题的提出，既是学校内涵发展的要求，也是学校高品质、可持续发展的需要。 品牌概念来源于市场经济领域，品牌是企业的产品质量、企业实力和市场影响力的综合体现。所谓学校品牌，是指学校在理念、文化、特色、师资、教育质量等方面所形成的综合效应，这种效应使学校拥有良好的口碑并被广泛认同。当前，在学校品牌建设的过程中出现了一些误区，亟需引起关注。 一、在品牌建设的内容上，重条件性因素、轻素材性因素 内容是学校品牌建设的载体和基础，内容不明确或没有针对性，将直接影响学校品牌建设的成效。当前，对于学校品牌建设内容，不少校长重条件性因素而轻素材性因素。一是将品牌建设的重点放在办学条件的不断改善上。在财力许可情况下，添置或更新仪器设备、扩充图书数量、新建教学馆室、开辟新的活动场地等，对改善硬件条件、提高教育质量是必要也是必须的。但问题是，有的学校在这些方面的资金投入过大、效率过低，有些甚至只是为了装点门面。由此导致的问题是：图书数量、类别虽达到了品牌学校的建设标准，但图书馆（室）开放时间短、学生借阅率低；信息技术教育设备虽然先进，但教师仅在上公开课或展示课时才会使用，真正将现代信息技术整合并应有于日常课堂教学的少之又少。如此等等，不一而足。 国外很多被誉为名校的中小学，外观虽十分普通，但校园宁静、肃穆、古朴，给人以心灵的震撼。漫步校园，你会深深地感受到这是一个净化和陶冶心灵的精神圣地。这样的学校其办学理念是非功利的，着眼于教育的本质，不浮华而充满德性，值得我们借鉴。 二是将品牌建设的重点放在对学生“时、空”的过度管理上。学生的时间、空间也是品牌建设的条件性因素。对时间、空间的科学、人本化管理，有利于学生身心的和谐发展。然而，仔细检视不少品牌学校的作息时间表，可以发现现在学生的自由时间太少、课业时间太长，而且对时间的划分还有越来越细的趋势，对于时间的划分与管理几乎成了现代学校的基本特征。“只有在时间中现象的一切现实性才是可能的。”1当学生的时间全部被填满，他们的现实发展又如何成为可能？ 学校对空间的划分与管理决定了学生可能的活动范围和交往方式以及获取信息的数量和类型。认真审视当下一些品牌学校的建筑空间，会发现既注重实用，又给学生带来想象和智慧、自由和愉悦心境的是少之又少。“空间被看作是现象的可能性条件。”2当学生的空间被限制在狭小的教室、走道上时，可以说他们也正在逐渐丧失某些方面发展的可能性。 空间和时间是“精神”范畴的例证。“人能够理解世界的事物和事件，是因为人能够感知时空，并最初都是把这些事件和事物放在时空中进行的。”3当学生失去对时间和空间的知觉时，他们还能感受到世界中的事物吗？当学生的自由时空被剥夺时，他们还有自己的世界吗？学生身心的和谐发展是学校品牌建设的题中应有之意，当学校对学生时空的过度管理成为其身心和谐发展的规训力量时，品牌建设也就成了一句空话。 人们往往习惯于将精力、财力、兴趣放在条件性因素的建设上，这与条件性因素的改善见效快、周期短、操作方便，而素材性因素见效慢、周期长等因素直接相关。然而，学校品牌建设必定是一个需要一定时间和积淀的过程。教育品牌的形成、锻造，需要渐进累积，不可激进。 我们说，学校品牌建设的重要指标应反映在素质教育的成效上，是对学生终极关怀的实现程度，是师生在学校学习、工作、生活的幸福指数，是学生终身学习能力的养成，是一个需要浸润和涵养的过程，不可能一蹴而就、立竿见影。为此，学校品牌建设应将重点放在素材性因素，如教师的教育理念、教育艺术、教学能力的形成和磨砺，高效课堂的培育和打造，对有利于促进学生身心发展的教育规律的探索，学校文化的建构和办学特色的形成等方面。 二、在品牌建设的主体上，重外在主导、轻内部参与 学校品牌建设的主体既是品牌建设的策划者，也是品牌建设的参与者和执行者，包括决策主体、参与主体和执行主体。品牌建设的主体直接决定品牌建设的成效。 当前，学校品牌建设的主体存在以下问题：第一，学校将决策主体让位于外请的专家、学者。不可否认，专家、学者对学校品牌建设具有积极作用，如他们可以通过问卷调查、实地访谈，为学校品牌建设提出参考性的诊断意见，为学校理念的提炼、提升发挥理论指导的优势；还可以通过与广大教师一起参与行动研究，促使教师提高理性水平和教学反思能力、引领教师专业成长。但我们必须看到，由于理论与实践的落差，专家、学者对学校历史、现状的了解和把握，对学校元叙事的体悟毕竟有限，这些都直接影响到其对学校品牌建设谋划的科学性、针对性。所以，完全依赖或主要依靠专家进行学校品牌建设的做法值得商榷。我们认为，学校品牌建设的决策与谋划主体在校长，但可以发挥专家的顾问与咨询作用。 第二，校长与专家成了参与和执行主体。在学校品牌建设过程中，校长过于依赖专家的作用，品牌建设的设计与规划也是在专家主导、校长理解并基本认同的背景下形成的。这是一种“合理”的“拱手盟约”，至于是否能得到教师的认同，是否符合学校校情、教情、学情，最终达到既“合理”又“合情”的效果则很难说。我们认为，这种自上而下的品牌建设思路，如果忽略教师、学生、家长的需求，就不能调动他们参与的积极性，并取得其理解和认同，其结果只会落得一个校长和几个专家“单打独斗”的被动局面，其结果也可想而知。 第三，品牌建设主体将学生排斥在外。也许会有人认为，学校品牌建设是校长、教师的事，学生没必要也不可能参与。其实，学生也是学校品牌建设的一支重要力量。上海市七宝中学由1994年前的一所一般学校，发展成为现在享誉上海、闻名全国的名校，其成功要诀之一即在于尊重学生的主体地位。学校中每一条道路、每一座建筑的命名均向学生征集、出自学生之手。比如，曾有学生给校长写信，指出很冷的天一大早就跑步有违科学常识，校长对学生的意见没有漠视不理，而是找学生座谈、在全校学生中发放调查问卷，结果73.5%的学生都赞成取消晨跑。为此学校决定，每年冬至到第二年的3月1日不进行集体的户外剧烈活动，并在升旗仪式上正式宣布这一决定，几千学生经久不息地鼓掌。七宝中学的校长认为，“学校工作的出发点，不要以校长为主，而是要以学生的发展为主。”4七宝中学的品牌形成实践证明，促进学生发展要以学生参与为主，这样才能激活学生内在发展动力、有效提升学生的整体素质。 另外值得一提的是，在品牌建设中还要正确认识、合理发挥专家的作用。专家个人或其团队，在参与学校品牌建设的过程中应将自己置于适当的位置。专家虽有理论优势，但缺少一线教学实践和担任学校校长的经历和体验，很难在短时间内将已有的理论储备与具有历史性、动态性、差异性的学校实际有机结合起来。同时，某些专家型校长，虽然创造了自己的学校品牌，但未必能指导其他学校创造出同样的品牌，因为彼校非此校、彼时非此时。所以，无论哪种类型的专家，在参与学校品牌建设时，要做到既深度参与，又不迷失角色；既提供指导、咨询，又不越俎代庖。专家的角色是研究、指导、服务而非决策。 三、在品牌建设的方法上，重“场外”引进，轻“场内”生成 当前，学校大多注重从文化的视角切入品牌建设，笔者认为，这种切入视角有一定的合理性。因为大凡有影响的名校，无一不是有一定文化积淀的名校。但在文化建设的具体方法上，却存在简单复制企业文化的现象，引入企业文化成了一种时尚。教育理论界也表达了对此现象的忧虑。 现在，有些学校借鉴企业形象识别系统构建学校形象识别系统（SI），包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）等。理念识别以“三风”（教风、学风、校风）、“一训”（校训）的形式得以呈现，视觉识别以校徽、校旗、校服等得以呈现，行为识别中的“团结合作”等企业特征要求则难以嫁接到学校教育现场。如此一来，学校旧貌换新颜，但学校还是那个学校，品牌建设的目标并没有真正实现。 同属组织文化的学校文化，向企业文化学习，有其合理性。如企业注重细节、注重学习型组织创建、注重团队文化培育，这些都对学校文化建设富有启示意义。但不同的是，企业强调的是效率，关注的是市场，生产的是产品。理论界所批判的把学校当成工厂、把学生当成加工的产品、以教育产业化改变教育公益性的性质，都说明了不能简单地用办企业的思路来办教育。如果那样，教育可能因强调效率而忽视公平、因强调共性而忽视个性、因强调经济效益而忽视社会效益、因强调外在的市场竞争而忽视内在的敦品砺学、因强调眼前的功利而忽视对人的长远关怀。以企业形象识别为例，它更多强调外在的东西，如强烈的视觉冲击、立竿见影的广告效应、产品的整齐划一等。而教育则更多强调生命的内在价值，它塑造灵魂、珍视差异。以办企业的思路办教育，容易忽视教育“场内”具有流动色彩的生命，忽略一个个鲜活生命的基本属性，强化分数、升学等因素作为评价教育质量的单一标准，乃至泯灭需要不断生成的教育智慧。 “场外”引进，体现了教育海纳百川的开放视野，但不可以是对其他领域、模式的盲目艳羡、简单复制。“教育是为了育才，不是制器。5”重“场内”生成，是因为教育有自己的规律性。“严格意义上的教育是一种或多或少独立的事业。它的目的对其自身来说是一种内在的东西。最了解这些目的的人应该是最了解教育本身的人，也就是教师们。”6学校品牌建设的方法必须根源于教育的内部土壤。 学校品牌建设的“场外”简单移植，一定程度上暴露了教育内部的不自信。无论是将他校的经验还是将企业等其他领域的经验简单移植到本校，都会不同程度地影响学校的个性化办学。真正称得上品牌的学校，其校长一般都有自己个性化的办学思想。“当校长提出自己个性化的教育理念后，他才在某种意义上开始了真正的自主办学”。7这就要求校长能够成为学习型、专家型、教育家型的校长，“真正的教育总是要靠那些不断自我教育以不断超越的教育家才能得以实现。”8否则，“品牌”在校长手中将难以立起。所有品牌学校的背后，一定有一位不盲从、深谙教育真谛、具有鲜明个性化办学思想的校长。 四、在品牌建设的评价上，重眼前功利、轻长远考量 学校品牌建设成败的标志之一就是外在评价的臧否。在应试教育的大背景下，不仅家长、社会，而且学校自身也将品牌学校评价的标准锁定在单一的升学率标准上，其主要表现为： 一是学校宣传的功利化。学校品牌建设的评价功利化，学校宣传文化起到了推波助澜的作用。如将“抓升学率要抓出血来”的大字横幅、中高考骄人的升学率横幅挂于校园内最醒目的地方；考入重点中学或大学的学生能够进入校园名人榜；学校的招生宣传画册也是极力渲染升学考试的辉煌。学校宣传的功利化给本已实施困难的素质教育制造了新的文化阻力。 二是质量评价标准的功利化。有的学校评价某位教师优秀与否，唯一标准就是看其抓升学率的成效。某校将全体初三教师的中考排名成绩张贴于校务公开栏中，排名靠后的教师会受到来自学生、家长、同事的议论乃至鄙视。一些教育行政部门对学校的评价标准，其实质也依然是升学率。试想，在这种功利化的评价标准引导下的教师，怎么可能去尊重学生的隐私、尊严，怎么可能有民主、平等的师生关系，又怎么可能去关注学生的个性发展、全面发展？质量标准的功利化，使得“分数”成为了本体、成为了目的，而作为人的“学生”、“老师”只是成为一种手段。 那么，什么才是学校品牌建设评价的长远考量？我们说，那就是建立能够促进学生个性化、多样性、可持续发展的发展性评价，其基本指向是丰富的、未完成的人。品牌学校不排斥升学率但不唯升学率。只要尊重教育的规律和人的发展规律，素质教育的目标就能实现、升学也会有保障。浙江绍兴县实验中学坚持素质教育的办学方向，语文、数学等考试科目，严格按照国家规定，只有4-5节；老师加班加点，在其他学校是“敬业”，可在绍兴县实验中学却成了不光荣的“教学事故”；老师从不拖堂，按时下班。家庭作业，即使学困生完成作业的时间，也不能超过1.5小时。学校不向时间要成绩、不向精力要效益，这让来自全国各地的众多参观者感到意外和震惊：升学竞争如此激烈，哪个学校的师生不做“拼命三郎”？绍兴县实验中学这么做，就不担心自己的教学质量？可结果是，学校各学科教学成绩质量都达到A级，中考成绩连续多年全县第一，毕业生的优秀率接近50%，其品牌效应在全国产生了广泛影响。9片面追求升学率所产生的“品牌”绝不是教育所需要和推崇的“品牌”。 总之，在学校品牌建设过程中、教育理念是灵魂，文化是内涵，教育质量是根本、优质师资是保障。学校品牌建设必须建立在对教育目的、教育本质的正确理解上，必须将教育的目的定位于培养“人”。唯有如此，才能“坚持教育的质的规定性和教育本质中的永恒性”。10品牌化是学校发展的新战略WWW.GDJY.CN2012-09-04 作者：尚强来源：广东教育综合版2012年第7、8期合刊浏览次数：10 文/尚强    随着经济社会的快速发展，教育从“上学难”变成了“上好学难”，究其原因，一是社会对教育的期望值更高了；二是优质资源有限且分布不均；三是学校发展千校一面，培养目标千人一面，没有自己的特色和自己的风格，不能给学生多样化的课程选择，制约了学生个体个性化的发展。品牌化，是学校建设新基点，引领每一所学校都办成优质特色学校，为每个孩子的充分发展提供选择性服务，是基础教育均衡优质发展困局的破题之举，具有重要的现实意义。    “品牌化：学校建设新基点”专题所收集的一组文章，由操作性智慧视角切入，既有理性智慧，又有实践案例，深入探讨了“品牌化学校建设”这一现代教育发展主题。    学校品牌建设的操作性智慧把教育理论、品牌理论有机融合在一起，提出了学校品牌建设的愿景创意、要素建构及流程设计三大策略体系，为学校品牌建设提供了很好的操作指引。作者依托教育科研专家工作室这个平台，致力于区域推进学校品牌建设，发挥了科研专家工作室的组织、引领、带动和培养功能，体现了主持人较厚实的研究功底，较高的服务基层学校的能力。    六所学校的品牌建设案例展示，从学校品牌核心理念创意、学校品牌愿景创意以用学校品牌建设实践创意，体现了校长们的教育智慧和使命意识，可以说是各成体系，各具特色。概括起来，其三大共性指向值得我们思考：一是核心办学理念的独特性和合适性。在全面实施素质教育，全面推进课程改革的大背景下，品牌化学校建设，就要根据实际情况、师生意愿，提出自己的核心办学理念。如布吉高中“扬长教育”，扬人之长引人成功；六约学校“幸福教育”，幸福理念引领一生；新生小学“善本教育”，善使人心灵更纯净，开启人生新生之旅；振新小学“仁爱教育”，以仁润心，用爱化人，以儒学文化之精华，培养具有仁爱之心的仁爱之人，立己达人；德兴小学“和善教育”，和善兴德，德兴和善，和而不同，止于至善；阳光小学“阳光教育”，教育让生命更阳光等，办出了显著特色，体现了各自独特且合适的办学智慧。二是品牌建设项目的支柱性和体系性。学校品牌建设是一项系统工程，需要科学创意、规划和设计，学校要围绕培养目标不断开展系列活动，形成自己学校品牌建设的重要支撑架构。如布吉高中形成了德育、科技、艺术、体育四大特色项目；六约学校形成了幸福德育、幸福管理、幸福课堂、幸福文化四大支柱；新生小学日行一善、周记一善、月述一善、季献一善系列活动，形成了三册善本教育实验教材；阳光小学七大举措推进阳光教育品牌建设，等等。三是品牌建设成效的可达性和促进性。在品牌建设过程中，这几所学校都很好地统一了学校办学思想，凝聚各方力量形成合力，校风、教风、学风优良，实现了学校的内涵发展、协调发展与可持续发展，学校的教育教学质量越来越高，形象口碑、社会影响越来越好。这几所学校品牌建设的成功案例，还带来了一个重大昭示：那就是没有地域优势、没有师资优势、没有生源优势、没有经费优势的学校，同样可以通过学校品牌建设，引领学校实现特色发展、科学发展与和谐发展，打造学校独特的教育发展方式，引领师生践行一种有荣誉感、自豪感和归属感的学校生活方式。品牌化，既是学校发展的新基点，也是学校发展的新视点。学校品牌建设，办好每一所学校，让每一所学校都发展成为特色品牌学校，是社会转型背景下的一种新的学校发展方式，不仅有利于实现教育起点公平，更是实现机会公平和过程公平的重大变革。学校品牌建设需要顶层设计，需要系统建构，需要多学科理论支持，需要政府、社会、学校多方力量的配合，是一个持续的过程，也是一种组织创新、组合创新、机制创新，是一种新的话语体系。希望我们的学校都采取品牌发展战略，发挥创意，立志创新，办出各自的特色，为教育实现领跑使命，为培养创新型人才，承担应有的责任，贡献自己的智慧。    （作者系深圳市教育科学研究院院长，享受国务院特殊津贴专家）学校品牌建设的操作性智慧WWW.GDJY.CN2012-09-03 作者：黄积才来源：广东教育综合版2012年第7、8期合刊浏览次数：20深圳市教育科学研究院黄积才        在经历标准化、特色化之后，中小学教育将迈进品牌化时代。学校品牌化建设是基础教育正在迎来的发展主题。当前的学校品牌建设，不缺理论，不缺经验，不缺经费，也不缺人才，缺的是一种操作性智慧。学校品牌建设，亟需一种操作性智慧。它旨在通过学校品牌创意，建构一种师生喜欢的生活方式，享受教育与幸福，从而形成具有深厚文化内涵的特色品牌学校。笔者结合自己多年的基层学校品牌创意工作经历，以主持深圳市首批教育科研专家工作室为平台，以区域推进学校品牌建设的研究与实践为课题，以探索学校品牌建设具有创意的操作性策略体系为目标，谨以本文贡献浅识，以期抛砖引玉之功。    一、学校品牌建设的现实之困与应然意义    品牌，其本意是给物品做一个身份标识，体现一种符号功能。随着生活水平的提高，人们对名牌物品的追求成为了常态。    学校是一种社会组织，学校品牌是学校组织的一种符号标识。这个符号标识体现了这所学校组织的核心价值取向、教育质量品质、文化蕴含水平和公众形象面貌，具有人本性、教育性、独特性、科学性、发展性等内涵特质，具有一定知名度、美誉度、信任度、亲近度等外在表现，为社会、家庭、师生传递了美好的情感，是美好生活的组成部分。    由于全国范围的学校规范化、标准化建设，基础教育学校都高度重视学校的常规管理和质量提升，这是很好的一面；但是另一方面，也附带形成了千人一面的学校、千篇一律的课程，整齐划一的管理，统一规格的“标准学生”。学生的个性特长没有得到很好的发展，学生的创新能力没有得到很好的培养。学校之间“同”的特质比“不同”的特质多，个性化、特色化的相对少，因而学校之间身份标识趋同。虽然有些地区的学校常以实验学校、外语学校作为标识，但在课程设置和育人目标上，和普通学校并无二致，并没有特别的建树。有些学校因为地域优势、生源优势、师资优势以及经费优势，成为了当地的重点学校，同时也成为了教育不公平的重要证据。学校身份标识被人为标识，或者被行政强制标识。学校的自主发展意识淡薄、品牌意识淡薄，严重制约了学生的个性发展、特色发展和创造性发展。    学校的品牌建设存在一个脱节现象和一个混淆现象。脱节现象是，要么是学校品牌建设理论占有者缺乏实践的支持，要么是学校品牌建设的实践者缺乏理论的指引，其共同点就是学校品牌建设中存在理论与实践的脱节，也就是说品牌建设的理论话语体系与品牌建设实践者的经验体系，还没有很好地结合起来。混淆现象是，学校品牌发展战略与企业品牌发展战略，分属两个不同的领域。企业品牌发展战略，属于经济建设领域，其核心价值取向是追求效益；学校品牌发展战略，属于社会建设领域，其核心价值是追求公平。由于企业品牌发展理论已经是非常成熟的领域，学校品牌建设往往用企业品牌发展的话语体系来解读和建构。这虽起到了一定的借鉴意义，但将两个本不相关的领域话语体系混淆在一起，却偏离了学校品牌建设的应然内涵。学校品牌建设的这种现状，严重影响了学校品牌建设的认知，偏离了学校品牌建设的应然意义。    学校品牌建设，是一种教育发展方式的转型，在当今经济、社会、文化转型的大背景下，具有重要的文化意义和精神意义。一是学校实施品牌发展战略，实现从无品牌、有品牌、特色品牌，到成为知名品牌的跨越，提升学校发展水平；二是学校依据品牌理论，完成从品牌创意、品牌创建、品牌生活、到品牌辐射的跨越，提升社会教育生活水平；三是学校进行品牌愿景创意和规划设计，改造或重建学校的生产方式，构建师生共同追求的有归属意义的生活方式，引导师生过一种自己想要的学校生活，一种有品味有品质的生活，一种有价值的生活，一种有幸福意义的生活，一种有归属感、自豪感的生活。     二、学校品牌建设的愿景创意策略    人的成长应该是自内而外，自动、自觉和自发的。教育就是要触动学生内心世界，要给学生一个自动、自觉和自发的火引子，点燃生命的发动机。所以教育是一种唤醒，是触及学生心灵的事业，其真谛是用心灵触及心灵，用生命影响生命，用灵魂唤醒灵魂。教育是师生之间的心灵之约，要走进学生的心灵世界。触及心灵的教育是一种闪耀光辉的教育，是一种洋溢创意的教育。每一个心灵都有一扇窗，打开她，照耀她，需要心灵的创意。可以说，学校品牌建设的创意愿景就是要建构一个师生的心灵感应场。在这个心灵感应场内，师生心心相印，熠熠生辉；教师潜心教书，静心育人，享受教育幸福；学生创意生长，健康成长，享受成长快乐。    学校品牌建设的愿景创意策略主要有三：一是培养目标愿景创意，即培养什么样的人的目标愿景创意。培养目标创意要很好地体现人本性，每个孩子都是可以达到的，或者说每个孩子生来就有的，其教育的目的就是要唤醒她，让这种与生俱来的品性得到阳光雨露，得以发扬光大，变成立身济世之基。如德兴小学培养和善的人,可园学校培养和美的人，天成学校培养做美好的人等。二是品牌发展创意，要具有独特性，要根据所处的地域、学校的历史及学校所具有的特色项目为依据精心设计，要具有很强的标识性、发展性，要有利于成为区域品牌名校。如新生小学善本教育，振新小学仁爱教育等。三是品牌文化创意,要有很强的启示性和引领性，要给师生一个可预见、可达成的未来,一个自己热爱的有创意的学校生活愿景。如布吉高中的“扬人之长越扬越长”，阳光小学“教育让生命更阳光”等。    笔者自2006年以来，参加了很多学校的品牌建设，现将部分学校的品牌创意列表如下（见下页）：    这些学校的品牌创意，体现了校长、教师和学生对学校生活的一种愿景勾画与实践创造，是学校全体师生追求幸福美满的教育生活的一种约定与体验。     三、学校品牌建设的要素体系建构策略    学校品牌建设是一项系统工程，其要素必定各成体系。学校品牌建设是一种教育品牌建设，其要素体系建构既要兼顾教育属性，又要兼顾品牌属性。笔者以为，学校品牌建设含有四大要素体系，即品牌理念体系、品牌品质体系、品牌文化体系和品牌形象体系。    一是学校品牌理念体系，体现教育品牌价值导向。这个体系包括学校的办学核心理念、学校使命、学校愿景、学校精神、校风、教风、学风、校训、育人目标等。其核心在于形成办学使命和核心价值观，反映培养什么样的人的定位，呈现学校教育的现实状态和群体意识。这决定着学校发展的源动力和发展方向。品牌理念体系具有人文性、自觉性和引领性，是学校一切行为的起点、归宿和最高价值标准。一套科学合理的理念体系具有凝聚力，体现一种文化氛围、一种情神力量、一种价值期望、一种理性目标。所以在研究制定学校品牌理念体系时，立意要高，定位要准，视野要宽，方向要明，才能起到统领作用、先导作用。    二是学校品牌品质体系，体现教育品牌质量水平。这个体系包括学校的办学水平、学生发展水平、教师教育水平等，反映学校教育的内涵品质，体现学生学习生活的水平态势，决定学校可能的社会贡献。教育品牌质量重要的是“品”的质量，而不是“牌”的质量。教育是通过人（教师或者学生）使学生“成人”的事业，以人为本是提升教育品牌质量的根本导向。在这个意义上，这个“人”的质量和水平就体现学校品牌的质量和水平。而这个“人”的素质构成是全面的，包括身、心、情、智、德等各方面。所以，要树立全面的学校品牌质量观。一要有普适性，能够为每个孩子的可能发展提供选择性服务；二要有系统性，能让各种学校资源得到优化整合，各尽其用，各显其功；三要有发展性，把促进学生健康成长作为学校一切工作的出发点和落脚点。    三是学校品牌文化体系，体现教育品牌文化品位。这个体系包括学校的制度文化、课程文化、队伍文化、环境文化等，核心在于形成一种精神文化，反映学校教育的精神期待，体现学校教育的核心竞争力，决定学校可持续发展的潜力。学校是文化的产物，学校的使命在于传递、传承、传播以及创造文化。在学校里教师教文化，学生学文化。教育是师生双主体的交流，这种交流的内容、形式、手段以及目的都是文化。学校品牌文化具有凝聚、激励、辐射和融合作用，给师生以归属感、自豪感和荣耀感，是学校的灵魂。文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。要采取文化立意、品牌立校战略，运用学校文化策划理论，系统地科学地建构学校品牌文化体系，独特地呈现学校品牌的文化品位。    四是学校品牌形象体系，体现教育品牌视听特征。这个体系包括学校的标志特征、环境特征、器物特征、听觉特征和行为特征，反映学校的办学理念，体现学校的育人特征，决定学校的社会公众形象。学校标志是代表学校形象、特征、信誉、理念、尊严、力量的一种特定符号。器物特征包括学校事务用品、办公器具和设备、导示标牌、旗帜、制服、交通工具、包装用品、建筑标识、传播展示与陈列规划等。环境特征有走廊特征、教室特征、办公室特征、生活区特征、活动区特征、景观特征，环境形象美化对在校师生可以起到“润物细无声”的教育功效。听觉特征包括校歌、铃声、课间音乐、掌声、口号、学校广播站和电视台的视听设计等。学校行为特征是由学校组织制度、管理制度所指引的师生活动，如教育、教学、管理、对外联络中体现出来的学校管理形象、教师形象、学生形象以及学校的公众形象，是学校品牌理念、办学理念最生动的体现，是学校执行力的最重要的反映。要根据形象策划理论对学校品牌的视听特征进行科学设计，塑造高品位的学校视听形象。     四、学校品牌建设的流程设计策略    学校要自觉树立品牌意识，主动实施品牌战略，制定学校品牌建设规划，有目的、有计划地去打造品牌；要结合教育事业发展规律，根据品牌建设的理论，善于借助教育品牌策划机构及专家智慧，合理借鉴企业品牌打造的经验、技术与手段，科学设计学校品牌建设的流程。    1 品牌调研。主要是对学校内外部条件进行调研。对外部环境的调研分析,主要是学校所在城市、社区的经济、文化水平上对各类人才的要求,以及社会公众对优质教育服务的要求。对学校内部条件进行调研分析,主要是当前教育事业的发展与现实要求，以及学校发展的客观基础、办学的客观条件，包括学校历史背景、文化传统、师资队伍、教学质量、办学特色、设施设备等，了解学校的发展潜力和比较优势。如新生小学有龙岗区福利院的数十名孩子随班就读，给学校管理带来了很大困难，但学校以此为契机，提出“善使人心灵更纯净”的核心办学理念，提出“善本教育”，将劣势变成办学比较优势。    2. 品牌定位。主要是根据调研情况，认清学校的发展现状，比较特色与优势，并以此进行准确定位，包括育人目标定位、办学愿景定位、办学特色定位、品牌形象定位等。每一所学校都是独特的和唯一的，品牌定位就是要发现学校的独特性和唯一性，以此发现学校的优势，确定学校发展定位，有利于实现学校的协调发展和可持续发展。如天成学校美好教育品牌建设，把美好作为办学核心理念，把做美好的人作为育人的目标定位，演绎着教育美好、生命美好，既而世界美好的美好愿景，真的是美好天成，天成美好。    3 品牌创意。教育发展需要创意，个性和特色都是一种创意，都需要创意。要在学校的潜力处、优势处、独特处进行品牌创意，提出学校办学核心理念，包括学校办学思想、培养目标、治校风格等。如布吉高中面对入学分数普遍较低的现状，提出“扬长教育”创意，即扬人之长，越扬越长。扬长教育实质上是一种成功教育，但是通过扬长来引领成功，是一种人人可达的成功，是一种可操作性的教育智慧，很好地体现了学校的办学创意和品牌个性创意。    4 品牌设计。教育创意需要设计，主要包括品牌理念设计、品牌文化设计、品牌形象设计等。品牌理念设计主要对学校教育思想、办学理念进行设计，以此确立学校独具个性的教育观、教学观、教师观、学生观，从而统一品牌建设的指导思想；品牌文化设计主要是给品牌以文化内涵，昭示品牌的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征；品牌形象策划主要对学校视听形象进行策划，引导社会公众的认同，求得良好口碑。    5 品牌实施。主要是指对学校品牌进行内涵充实、质量提升、品质铸造。学校的管理、教育、教学、教研、科研都是围绕一个目标，就是提升学校品牌的内涵、质量和品质。如布吉高中“扬长教育”倾力打造德育、艺术、体育和科技四大特色项目，六约学校“幸福教育”倾力打造幸福德育、幸福课堂、幸福校园文化、幸福管理四大支柱，等等。    6 品牌呈现。通过品牌调研、策划、设计和实施，学校品牌应该以何种方式呈现就显得异常重要。品牌必须要有与众不同的呈现方式。学校品牌呈现要体现核心价值，能履行并兑现品牌承诺的理性价值、感性价值或象征性价值。如德兴小学和善教育品牌的呈现，就是“和而不同，止于至善；德兴和善，和善兴德”，将德兴花园、德兴小学、和善是德的育人理念有机融合在一起。又如可园学校和美教育品牌的呈现，就是“在山水可园办和美教育”，境界雅致，情怀浪漫，很好地将可园花园、可园学校、山水仁智和美的育人理念有机融合在一起。    7 品牌传播。学校品牌传播就是通过运用多种媒介对学校品牌在公众中进行传播，以提高学校的知名度、忠诚度、美誉度。这既是学校发展的需要，也是师生、社会公众对教育的期待。要根据传播内容和要求的不同，选择不同的媒体，如传播学校口碑通过家长会、大型活动等传统渠道，传播教育科研成果通过专业学术期刊和教育报刊，传播学校形象及办学效果要通过教育主流传媒，传播互动性、即时性、巨量性内容，可通过网络媒体，等等。    8. 品牌评估。学校品牌评估，是一种个性化评估，核心在于评发展创意和核心价值体系。学校品牌评估应有五个维度，一是品牌策划（品牌名称、品牌精神、品牌创意），二是品牌战略（品牌目标、品牌规划、品牌策略），三是品牌实施（制度、课程、队伍、文化）、四是品牌建树（学生学业水平、教师专业水平、学校发展水平），五是品牌特色（创新水平、重大事件、业内影响、社会影响）。追寻一种阳光的办学方式深圳市阳光小学“阳光教育”品牌实践探索WWW.GDJY.CN2012-09-04 作者：谢小龙来源：广东教育综合版2012年第7、8期合刊浏览次数：6 文/深圳市阳光小学谢小龙    “我向阳光，故我青春；我沐阳光，故我茁壮”。自2008年办学以来，阳光小学秉承着“教育，让生命更阳光”的办学理念，以阳光之心育阳光之人：赋孩子健康成长以阳光，赋教师创意人生以阳光，赋家长美好期望以阳光，赋阳光小学内涵发展以阳光，赋教育理想实现以阳光；树立了“阳光教育”品牌，通过人本化的“阳光校园”管理、“阳光师生”培养以及“阳光文化”建设，提升了学校核心竞争力。    一、推进阳光管理文化，沐浴阳光    学校实施“阳光管理”有三贵贵精细、贵勤勉、贵和谐，要求实现民主化、制度化、情感化和科学化。开办以来，学校积极实现“四个管理”（制度网格管理、层级负责管理、民主情感管理、幸福校园管理），落实“四项工程”（亲师工程、近生工程、心桥工程、实事工程），力求实现精细化与人性化的辨证统一。学校组织男女教师运动队定期开展篮球友谊比赛；工会为教师聘请健美操、瑜伽教练，以丰富课后文化生活；党支部、工会、团支部善于利用“三八节”、重阳节等节假日组织教师们登山踏青；学校为家患有重病的教师捐献爱心，度过难关学校认为：能提倡的便不会硬性规定，能解决问题的也不会死搬硬套走形式，能帮老师分忧的便会义不容辞，以努力提升师生幸福指数，全力创建阳光幸福校园。    二、构建阳光课堂文化，品质阳光    1. 优化教学效益，念“十诀”扣“关键”。学校教学工作围绕“课程改革、课堂教学、过程管理、教研科研、专业发展”等方面下足功夫，教学常规工作中念好“十字诀”目标“当”、课堂“实”、作业“精”、辅导“细”、检查“勤”、考核“严”、方法“活”、手段“新”、负担“轻”、质量“高”；并积极构建“阳光课堂”教学模式，引导教师在课堂教学中牢牢把握“五关键”:激趣,促思,启智,怡情,有效。“十字诀”和“五关键”的落实，学生充分感受到了课堂学习的快乐，课堂学习效益也随之增强。    2. 改进评价方法，创设个性作业。我校建立阳光个性化作业体系，从作业布置方面进行改革，开发个性作业体系，变传统作业形象为课后作业个性秀，称之为“阳光作业自选超市”。学校一方面利用班级走廊、特色展板等展示学生个性化作业成果；另一方面摒弃一刀切，采取分层作业，关注不同层次学生学习的需要，使所有学生都能获得正面评价，体验到学习的快乐。    3. 配制 “营养套餐”，培养高雅情趣。“阳光教育”模式要求老师有特技，学科显特色，学生展特长。学校的社团活动丰富多彩，共计31个特色社团，实行“定时（每周二）、定人（辅导教师）、定项（社团课程）”管理，学生凭兴趣或特长进行自主选择，社团活动“有计划、有教案、有反思、有检查、有总结”，能动态地根据学生的兴趣点进行及时的更新，一切以学生的发展为主。    三、打造阳光团队文化，分享阳光    1. 强化校本研修，打造阳光队伍。学校强化校本研修，致力铺设校本研修“三环路”（三环路是指：上级部门的继续教育外环，实效性强的校本研修中环，教师个人的教学熏陶内环），奏响校本研修“五步曲”。在开展校本研修活动实践（中环路）中，立足于“学校年轻、新教师多”的现状，依靠“四个平台”（青蓝工程、阳光论坛、专业引领、学习反思），通过“三项工程” （师表工程、青蓝工程、名师工程）建设，构建起校本研修的一种基本操作模式：学赛展研思（即“五步曲”），在教师队伍中营造学有榜样、赶有目标、超有动力的学习氛围。    2. 明确科研兴校，提升阳光内涵。学校设立了教导处、学科组、级组、教师个人四级研修网络；在专家的指导下采取“大小”课题结合策略，以课题研究来凝聚科组合力，推动教师积极加入教改行列。值得欣喜的是：学校各科组能独立承担教育科研课题，撰写科研实验方案、总结、实验报告；全体教师都参与课题的研究活动，均承担课题实验研究课，专业素养有了很大的提升；课题研究锤炼了一批骨干教师，也引领了一批青年教师在教科研平台上得到成长，更推动了学校办学水平的提高。在省级心理健康教育课题小学中段学生行为问题与学业成绩的相关研究的推动下，学校建立了“阳光心晴轩”，开展了“关