现代广告策划中存在的问题与相关建议概述.docx

第一章 广告策划概述近年来，随着社会的发展、市场机制的不断改革和变化，中国正成为国际资本看好的投资热土，广告是企业融通资金的必要条件，对企业的发展和成长起着越来越重要作用。广告对于企业的成败占着一半的因素，一则好的广告能使一个默默无闻的企业或产品变得人竟皆知。而一宗广告的成败却在于广告策划这个重要的环节。广告策划在广告中起着非常重要的作用，广告策划包含许多的内容，包括广告目标、广告调查、广告定位、广告预算、广告策略及广告效果。1.1广告策划的涵义：广告策划是根据广告主营销传略策略以及市场产品，消费者竞争者状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性原则，为广告主整体经营提供规范科学的广告活动规划方案的决策活动过程。广告策划需要一定的依据，它不是凭空臆断，而是科学的决策。首先是根据广告主的营销战略和策略，其次是依据事实和相关的信息。没有信息的决策是盲目的，要依据客观信息，这个客观信息主要包括市场产品、消费者、竞争者的情况以及广告环境。广告策划要为广告主整体经营提供规范科学的广告过程。在这个过程中要遵循一定的原则，体现一定的效益。1.2广告策划的关键1.2.1有明确的目的性、整体性明确目的是从事任何工作的首要问题，广告策划也不例外。在广告策划的过程中经常会有许多目标，其中既有长期目标，又有短期目标，既有战略目标，又有战术目标。在广告计计划中，既有利润率目标，市场占有率目标，又有知名度目标。虽然广告策划中经常出现目标的多样性，但是，在广告计划中通常只确定一个主要目标和一两个次要目标。如果目标多元化，或目标不确定，必然会导致无的放矢，容易造成各种不必要的资源浪费。目标正确与否决定着广告效果的好坏，甚至决定一个企业的生死存亡。因此，广告策划中广告目标的确定至关重要。广告策划的基本目的，就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得广告主所期望的广告效果以及广告效益。广告策划目的作用在于指名 广告策划的方向，引导广告活动按照正确的方向发展，没有目的性的广告策划，就会成为无效的活动。广告策划是由广告策划的五个要素所构成的完整的运动体系，少任何一个要素，这个系统就不成立.也就是说,缺少任何一个要素广告策划就不成立，各个要素之间具有内在的有机联系，这个系统需要各个要素协调配合才能运作，割裂各个要素之间的联系或各个要素之间不能协调统一,广告策划活动就不能顺利展开。广告策划具有很多的环节和内容，各个环节各个部分内容不是彼此孤立的，而是有机联系而存在的。广告策划地各个环节各个部分的内容环环相扣构成一个协调统一地整体，只强调个别环节和部分内容广告策划是不完整的，广告策划者不能因为自己对某个环节或某部分内容熟悉而忽视其他部分和环节的内容。1.2.2遵循规范的程序、层次广告策划的过程具有内在的规律，规律贯通于广告策划的过程，而这个过程是由一定的程序规划的。广告策划活动规律是由过程来描述的，广告程序的各个环节是一个完整的广告，是策划过程所不可缺少的，如果随意跳过某个环节，那么这个广告策划过程就是不合理地。广告策划过程必须要有一定的程序性，只有这样广告策划才能有效的达到广告的目的。任何系统都有一定地层次结构。不管是大系统，还是子系统都存在不同层次的组合和相互的依赖，具有相关的性质，这就是说，广告策划的每一个要素与其他要素之间是相互关联、互为制约地关系，只要某一要素发生变化，其他相关要素也要相应变化从而保持整体的最优化。广告策划的层次性有助于广告策划人员把握广告策划潜在的性质、职能、特点和运动规律，有助于更好地发挥各层次地职能作用。因此，广告策划者要善于把握广告活动的层次特征，一要分清层次，二要把握层次，三要把握等级结构之间的协调和统一。1.2.3具有动态性、创造性运动是普通的永恒的，广告策划本身就是按一定程序顺序展开的运动过程，这个运动过程是一种通过不断反馈进行学习的过程。广告策划的对象广告活动处在市场条件下，其本身随着市场产品，消费者，竞争者地变化而变化，因而，广告策划也随之发生变化，广告活动必须根据环境的变化而采取相应对策，使广告策划内容适应市场环境和条件的变化，符合客观条件的要求。广告策划本质上是运用脑力的理性行为，是集思广益的复杂的脑力劳动，而脑力劳动的本性在于其创造性，要创造新的思想、新的方法。广告策划是面向未来的，未来具有不确定性，这种不确定性要求广告策划创造新的方法，以解决新的问题，创造性是广告策划的本质特性。1.2.4表现可操作性、适应性广告策划的目标在于执行帮助广告主更好地实现目标。广告策划应在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式，使广告策划的思想和意图能够真正做到实处，使广告效果、广告效益真正的实现、不具有操作性的策划，只能是纸上谈兵。这种操作性包括环境条件的可能性，广告主的可承受能力，广告公司的执行能力。适应性，是指广告策划要适应各种环境。由于广告策划处于上述环境之中，并受其环境的影响。要适应环境就必须研究环境，在研究上述环境时，要注意中国国情的特殊性，实事求是，从实际出发。我国市场扔处于一个多元并立的市场，即多种经济形式并存和多种流通渠道并举，作为为经济服务的广告策划来说，如果忽视这个实际，就会在决策上犯错误。广告决策决不能脱离环境而独立存在，它是处于与环境的密切联系之中，它既要通过环境输入而受环境的制约，又要通过环境的输出而对环境产生影响。广告策划地适应性，是方法策划整体性和稳定性的一种表现。1.3广告策划的几种类型1.3.1按广告活动规模划分（1）整体广告活动策划整体广告活动是指多个按照统一的目标与计划开展的广告活动，是多个相关联广告活动的总和形成的广告系列，又称为广告运动对整体广告活动的策划。整体策划在统筹企业广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面具有重要的意义。整体广告活动策划具有规模大、持续时间长、内容复杂、难度高等特点。例如可口可乐中国之队2001年的整体广告推广活动。足球是中国青少年最热衷的体育项目。这一现象在大、中及各级城市完全一致，这就为可口可乐提供了一个联系所有市场消费者的机会。可口可乐就抓住了中国国家队在2000年悉尼奥运的巨大的成功，让他们相信自己和中国的未来是无限光明的 。可口可乐公司他们要传达的信息即他们的销售策略是 可口可乐跟你一同分享你对中国队的热情和乐观，以及最终冲击世界杯成功的梦想。它与你一同分享属于中国队的国家荣誉，并深刻理解每一次胜负带给你的感受。表现了 热情、激昂、向上、充满乐观精神。 共发表了两支反映中国队的30秒电视广告，含剪辑一五秒版的方案。以及为密切配合每支电视广告的发布，发展市场推广材料作为辅助工具。1 李光斗 广告策划基本原理 作家出版社 2002年 第一版1（2）单项广告活动策划单项广告策划是指按照单一目标开展的某一项具体广告活动。单项广告活动策划具有规模小、持续时间短、内容简单。难度小等特点。就像政府或者地方举办某一活动，如旅游节，美食节等等，指定某个媒体为其做广告。例如我们所熟悉的潘婷洗护系列，它有许多类型的洗护产品，所邀请代言的明星各具其一，其中每个明星所代言的一种产品的广告即为一个单项广告。1.3.2按广告策划内容的全面性划分（1）战略性广告策划是指企业发展的广告战略规划。涉及范围较广，规模较大，时间周期较长且投资也较大。战略性广告策划是企业经营发展战略第一个重要组成部分，只有制定出一个科学的广告战略规划，企业的广告目标才会明确，广告活动才会更有针对性和实效性。（2）战术型广告策划指企业针对细分市场，某些产品在一定时期内进行的广告活动所制定的广告规划，是在广告战略的指导下，进行的具体广告活动的执行计划。不同地方的民俗人情是不同的，就着需要企业对不同地区的人们制定适合他们的广告。（3）单一型广告策划指企业针对某一目标市场，某一产品在一定时间里进行广告活动所制定的广告执行计划，是对战术性广告策划的进一步细分化。如到了夏天，由于天气炎热，冷饮，饮料等商品销售紧俏，所以每当快到夏天的时候，我们总能看到冷饮的广告络绎不绝，但是一到冬天就消失的无影无踪，这就是单一型广告策划。1.3.3 其他类型的广告策划还有根据广告活动目的不同可以划分为促销广告活动策划、形象广告活动策划、观念广告活动策划。根据广告活动对象划分的不同可以划分为以消费者为对象的广告活动策划、以经销者为对象的广告活动策划。根据时间划分可为长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划。长期广告策划：一般是指一年以上，5年一下的广告策划，多为战略性计划。短期广告策划：多指一年以内某一时间段的广告活动策划。一般多用于临时性广告活动、季节性商品的广告活动、新产品推广期广告活动等方面的个策划，又称之为辅助性广告策划。中期广告策划：介于长期广告策划与短期广告策划之间的广告策划。1.4 广告策划在广告中的作用广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 广告策划在整个广告活动中处于指导地位。1.4.1使广告活动目标明确 古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备并进行必要的策划。广告策划在整个广告中起的就是“预”这个词的作用。策划的作用在于确定主旨、规定范围。它能让顾客明确的知道，自己所要表达的是什么类型的产品，产品的长处，以及与其他同类产品的区别，展现出自己的优势所在。1.4.2促进广告活动效益优秀的广告策划可以让企业花少量的钱打开较大的市场，四两拔千斤；相反，糟糕的广告策划不但让企业大量的金钱付之东流，更恶劣的还会对企业和品牌的美誉度大大受损。企业通过广告使顾客了解到产品的性质，顾客就会凭自己所需选购适合自己的产品。它能使一项默默无闻的产品通过广告活动变得人竟皆知。1.4.3使广告活动更具竞争能性 我们每天都在接触广告，可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感，反而令人生厌；或者象一个笨拙的求爱者，喋喋不休，不知所云，难以讨人欢心。广告主通过广告象顾客传达信息，顾客通过比较筛选选择适合自己的东西，它最能树立起企业或品牌的个性，使企业的形象或其品牌形象与竞争品牌有明显的区别。好的广告策划能提高核心竞争力，使广告活动更具竞争性。1.4.4提高广告业的服务水平策划是创造力与规划力的结合，是专业性和技术性很强的工作，既要有强烈的示差性，新异独特、与众不同，表现出明显的行业特色；又要有很好的识别性，蕴涵深刻、言简意赅、易懂易记；还要讲求艺术性，创意独到、赏心悦目，给人以美的享受。广告策划就是一个使人们得到快感与美感的过程，它能提高行业的整体服务水平。第二章 现代广告策划中存在的问题广告业在我国是近些年来才发展起来的新兴产业。目前它在我国的发展已渐入佳境，但是由于发展时间较短，各个环节之间结合还不够成熟。广告主或企业在进行广告策划的过程中还存在着一些问题及容易疏忽的地方。2.1广告策划行业专业程度低专业性是决定一个行业的价值度与不可替代性的重要方面。是一个行业的立身之本。但中国广告策划业的专业性还未能有效建立起来。第一，表现在基本经验主义的策划运作上。不应否认经验在实践类的策划学科中的重要作用。但是，如果一个行业始终停留在经验的层面上，就无法避免运作的盲目性与偶然性。而进入不了对于规律的科学的深入把握。事实上，这种经验性的操作目前还是策划型公司的基本方式，决策的主要依据往往来自于主要策划者的经验积累或见识。这就使这些公司的策划运行充满着不可预知的赌博性。第二，表现在魅力型领导者的吸引机制上。对于策划缺少科学与本质的把握，就必须依赖于领军人物的神化，甚至以一种现代迷信的方式来让客户产生信任感。魅力型运作来自于非科学的经验主义，而个人魅力的渲染又进一步强化了这种反科学的氛围。1 张惠辛 中国广告xxad-1从社会层面来说：行业的繁荣使社会及家长对广告的教育的关注度空前提高，这种关注一方面促进了教育的发展，一方面又引起人们对广告行业不理性的预期，至使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀。各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，必然造成教育质量难以保证。与此同时，社会对广告教育的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会电脑制作再加上一点小聪明玩玩创意就可以作广告。许多广告公司在招聘的时候更是明文列出须应聘人员有几年的美术功底，会操作哪几个电脑设计软件当然我们不可否认，电脑制作是广告设计的内容之一，但是绝不是最重要的。这种错误的信息对于已经或将要学习广告设计的学生以及开设了广告设计课程的学校来说将会是一种误导。从学校层面而言：首先，在我国开设广告教育的众多学校中，除了一定的艺术类专业院校之外，还有大部分的综合类和工科院校。各个专业从不同的领域进行研究和教学一方面有利于广告教育科学体系尽早完成。另一方面，这种互不联系的专业划分也将广告这个科学系统人为的割裂了。大家互不交流，都只埋头于自己领域内的那以小块，而对与广告相关的其它领域充耳不闻。于是学习平面广告设计的不懂营销、新闻传播、消费心理；学习电脑制作的不懂版式、色彩；学习新闻的不懂广告学市场调查最终出来的学生就象盲人摸象一样，只看到了自己那一块，而不知道广告到底是什么，从而根本无法满足社会的需要。从教师层面出发：由于中国广告教育从形成到发展也不过十几年的时间。现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师原来都是学纯艺术或者工艺美术出身的。在中国广告教育处于雏形阶段，他们中很多都是依靠自学或各种培训来了解广告的。除了很少一部分拥有广告市场的实战经验外，绝大部分教师在广告运作的实践上显得有些苍白的。他们往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于广告这种面向市场的商业性行为掌握不足。反映到具体的教学理念中来则是对广告作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。当然这些是受到教师们自身经历和课程安排时间的限制。但是事实上这样培养出来的学生是很难快速适应社会对综合型广告人才的高要求的。从学生自身而言：首先，急功近利。艺术类学生受到招考制度的影响，自身的文化素养有待加强。在巨大的就业压力下，学生中间出现了一股考证热和拿奖热。有的潜心于各种设计软件的操作方法，想以拿到更多的资格证书增加就业砝码，有的则执迷于参加各种设计竞赛，想靠奖项来博取用人单位的青睐。这种做法不能算错，但是他们恰恰忽视了广告表面形式下的理论学习和思考。其次，缺乏团队精神。这也是不少用人单位反映毕业生的共同问题。这当然和中国的教育体制和教学方法有关。学生习惯于以个人为中心，强调张扬个性，而很难处于丛属地位，配合别人来完成任务2.2广告调查的片面性所谓广告策划调查是指在策划活动之前或之中，未来达到广告策划活动的目的，而进行的了解市场情况、消费者情况、产品情况、竞争者情况的一系列活动。广告策划调查是广告策划的前提和基础。调查是为了制作有效的广告和为了测定广告效果而有目的对营销环境进行具体的了解，认识产品、市场和竞争的状况和运行机制的过程和工作而在现今的广告市场调查环节中，调查者们通常只注重于市场表面现象而不注意其内在特征，有种治标不治本的感觉。调查者往往只调查了消费者需要什么，而不是消费者为什么需要。不明白为什么需要，就难以做到有的放矢，也就难以达到预期的广告目的。市场是企业生存的基础，企业在开发产品时应对产品的现状，竞争对手是谁，他们在做什么，效果如何，总的市场规模有多大，市场构成状况如何，已开发到何种程度，还有多大的潜力的可挖。但企业在实际操作的过程中往往盲目跟风，对市场开发程度及潜力和产品的周期的调查相对忽略，虽然产品或许比竞争者更实用，但产品市场以饱和，对于消费者来说以没有什么吸引力可言。在对于消费者的调查中，不仅要调查目标消费者，即企业产品的最终消费者。还要调查消费者一般在什么时间进行消费性为，喜欢在何种场合下进行消费等一系列的问题。2.3广告目标不明确企业利用广告的目的就是为了实现企业的目标。广告目标是指企业通过一系列广告活动所要达到的目的。企业的广告目标有许多种：在短时间内提高销量，改变消费者对品牌的印象，提升企业形象，挖深市场提高市场占有率，扩大销售区域等等。但有的时候企业往往在同一时期内制定了多个目标，花费了比一般多的人力、物力、跟财力，但是往往到最后，对于企业制定的这几个目标中，几乎都没有能够实现，导致得不偿失，失去企业发展的良机。企业想要达到预期的广告目标就必须对市场进行深入的调查，选择适合的目标，如果想同时达到几个目标，则必须要有侧重点，即该时期内最希望达到的目标，大部分的人力、物力、财力投入到这个最主要达成的目标策划中去。对于较次要的广告目标则投入少量的成本进行其运作。这样就能使企业有的放矢，以最小的成本实现最大的价值，为企业赢得更大的利益。2.4广告定位不合理每天我们打开电视，翻开报纸，我们总是可以看到那些不知所云的广告定。往往忍不住扼腕长叹：这上百万、上千万的广告费是扔进水里了，白自浪费了不算，还要倒贴上一些副作用，可不是花钱找罪受。我们常见的定位失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。有的广告在极有限的时间与空间里拚命塞进产品利益点，即滋阴又壮阳，还能强肝明目延年益寿，王婆一样噜里噜嗦说了一大堆，把个时间与空间都挤得满满的，唯恐遗漏了什么；老人宜、小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目标消费者；冬天热饮温胃，夏天凉喝清火，严寒酷暑总相宜，天下有什么能难倒我?就就是所谓的贪大求全症。定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，比如第一事件，第一说法，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。例如白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出。 有些广告定位奇特，异想天开，标了新，也立了异，却仍然于产品推销丝毫无补。经常看到一些广告，或美仑美免不染人间烟火，或越界激情风马牛不相及，就艺术角度而言，美则美矣，奇则奇矣，放在广告上，就是定位失误的另一个症状：眼睛长在额角上，脚踩在云端里。1广告定位三题中国策划研究院 1企业要将产品销售给客户，首先要进行市场调查，将对企业这种产品有需求的消费者作为企业的目标消费者，但是有的时候，企业可能会选错他们的目标消费群。许多营销人员认为消费者总是非常谨慎地进行决策。也就是说，消费者会刻意地注意一样东西的独立的和相对的价值，以及实现这些价值的可能性，然后以某种逻辑方式处理这些信息以最终得出结论2。然而，在现实社会中人们的理智总是和情感相互交织。消费者在购买香水时，受到与某种情感相联系的记忆的影响。如果我们用通常运用的方法来询问该消费者时，该消费者却无法表达个中原委。因为我们的记忆与情感的运行都不能被我们自己意识到。大多数的“记忆”以及由这些“记忆”引发的情感都远远超出我们平常能够觉察的范围。同样的，当我们问客户为什么买那么贵的巧克力时，他们可能会一再强调，之所以买那么贵的是因为要作为礼物送人。然而事实可能并不如此，许多人实际上是为了满足自己一时消费的需要。市场人员往往认为，消费者的大脑就像是一架照相机，它不断地以记忆的形式“摄像”。另外，他们还认为，这些记忆的“照片”都非常精确地描述了消费者看见的东西。他们也相信消费者所说的一些记忆是不会随时间而变动的。但事实上随着消费者后来的体验与学习，这些记忆具有了创造性和延展性。市场人员认为消费者的思想都是伴随着语言而产生的。因此他们相信，完全可以通过解释标准化的对话或问卷调查中消费者所说的话来理解他们的思想。从而定位市场，诚然，语言在思想的传达方面起着举足轻重的作用，但并不足以提供我们思想的全貌。人们通常不是通过语言进行思考的。例如，电脑波扫描和其他心理功能测量结果表明：脑神经和神经元的活动总是超前于我们有意识的思想和包含语言功能在内的一些大脑领域的活动。事实上，人们只有有意识地把这些思想以语言的形式向自己或他人表达时，那些包含语言功能的神经领域才会被激活。 1 麦肯特观点 营销实战八部法1在定位市场的过程中我们往往会面临需要改善一部分与我们有“合作”可能性的市场的心智模式。这种改善的手段一般是“公关与广告”市场人员经常通过询问消费者对于广告知道多少，以及是否喜欢这种广告的表达方式来判断一项广告的效果。但大量事实证明，通过这种方式没有使企业得到什么忠诚的消费者。因为，它忽视了消费者意念形成的方式。当消费者面对一大堆有关产品观念、公司历程或品牌等方面的信息时，他们并不是被动地吸收这些信息。相反，在考虑这些公司的信息时，他们会将公司信息与自我记忆、其他即时刺激因素和在大脑中形成的“隐喻体”结合起来考虑，从而创造性地形成他们自己的意念。消费者通过交流所获得的信息与公司想要传达的信息大不相同。仅仅询问消费者听到什么和相信什么不能揭示消费者的真正意图。2.5广告策划人员缺乏创新意识在国内，“依葫芦画瓢”似乎已经成为众多广告商获得新思路的主要途径。在这股来势汹汹的广告抄袭模仿之风中，被模仿的大到汽车、商品房的宣传用语，小到饮料包装的外观设计。很多广告商都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意，尤其是一些广告商在模仿别人的广告时，对被模仿的对象很少甚至不做任何修改。一些广告客户并不认为模仿是一种剽窃行为，一些企业为尽快推介自己的产品，增加销售额，更看重的是速度而不是创造性，对于广告商模仿他人的营销宣传模式，往往是睁一只眼闭一只眼。而这种做法的直接后果就是让一些富有创意的广告从业者改变以前那种为了招徕客户，往往把最好的创意提供给客户的运营方式，而所有这些势必会削弱整个广告业界的创新能力。例如：力波啤酒的广告标语是:喜欢上海的理由。广告一经推出市场，受到了消费者的强烈反响，其它广告公司就借鉴他们成功的安列，如某一房产广告的广告标语就为：流晶溢彩又一个喜欢虹桥的理由。象这样的借鉴方式，在现今的许多广告中都存在，说明了在现代广告策划中广告策划人员创新意识的欠缺。又如: 悠品果汁：喜欢我就开口吧。借鉴者有：满街可见的鸭颈王喜欢就咬我吧。李宁“我运动，我存在”；借鉴者有：安踏运动鞋“我选择，我喜欢” 多芬沐浴露，借鉴者：相同的表现方式。2 中国知识产权报吴学安1第三章 广告策划的几种实施策略剖析在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。2 广告学孙有为 世界知识出版社 1991年12月 第一版2广告实施策略是规划广告和实施广告的基本手段，主要包括差别化策略、广告时间策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定，是根据市场情况、企业营销策略和广告预算等广告计划内容的要求而明确制定的。有了正确的广告实施策略，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，这是广告活动具有计划性和科学性的基础和前提。严格地说，广告活动从计划、制作到实施的一系列过程中，在不同的阶段都有各不相同的特点和策略。3.1广告差别策略广告差别策略是企业或广告主在广告策略的实施中使用最多、最频繁的广告策略。包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。3.1.1 优势及特征产品差别广告策略，是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品的差别。劳务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类劳务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企环境差别等在内的各项内容。具有竞争性，强调个别化，以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点，给消费者鲜明的感觉，区分于其他竞争者，让消费者记忆深刻。以不同与竞争者的产品优势为卖点，带给给消费者额外的功能体验，提高企业综合竞争力，提升企业形象，为企业带来更多的忠实消费者。3.1.2注意事项及适用范围在我们运用广告差别策略，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。因此，企业在制定差别策略时，要注意全面的进行市场调查与环境分析，对消费者的喜好，竞争者的状况，市场的潜力等进行分析研究，选择正确的销售渠道，确定属于自己的消费群体。当企业想标新立异、想在同类产品中突出自己的产品个性优点，通常使用差别策略。例如我们通常看到的舒肤佳广告就是采用的这种差别策略，它所表达的与其他其他同类产品的差别就在与能长时间的防止细菌再生，保护家人的健康。其广告标语就是“爱心妈妈，呵护全家”。广告策划者通过专家学者对舒肤佳与同类产品的抗菌持续时间进行比较，让消费者清晰的知道舒肤家比其他产品能更有效，持续的抗菌，更能保护自己家人的健康。3.2广告系列策略广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告。主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。3.2.1优势及特征广告形式系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。广告主题系列策略，是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要、不断变换广告主题、以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。功效系列策略则是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。具有种类多、声势大、连带性强、不断加深广告印象、增强广告效果，使消费者易于理解和记忆，起立竿见影的促销作用。3.2.2注意事项及适用范围广告产品系列策略是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。产品系列策略是密切结合系列产品的营销特点进行的，它不能脱离企业的产品，而对企业的各类产品要明确的细分，划分细分市场，以便于顾客挑选出自己需要的产品。因此，在企业制定系列策略的时候，要注意对新产品的创意及构思，要让它的表现手法不同于企业的其他产品，但两者之间又是紧密相连的，这就需要广告策划人员的巧妙构思，表现出一种藕断丝还连的感觉。广告系列策略适宜于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。及适用于运用不同的商品观念来体现商品的多种用途；或是在多则广告中的每一则都强调一种功效，或者结合市场形式的变化在不同时期突出宣传商品的某一用途。例如我们通常可以看到海飞丝的电视广告，它的内容非常丰富。包括有适合油性发质、适合中性发质、适合干性发质跟适合电烫染等受损发质使用的洗护产品，他们将不同的产品一一的呈现在消费者的面前，让消费者很清楚的了解到其产品的功效及适合自己的产品，从而很轻易的从众多的产品中挑选出适合自己的。3.3广告的时间策略广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频率作出统一的、合理的安排。共分为两类：广告的时间策略、广告的频度策略。3.3.1优势及特征广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略（是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势）、均衡时间策略（有计划地反复对目标市场进行广告的策略）、季节时间策略（用于季节性强的商品）、节假日时间策略（是零售企业和服务行业常用的广告时间策略）。固定频度方法是均衡广告时间常用的时间频度策略。固定频度法有：均匀时间序列（按时限周期平均运用）和延长时间序列（是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频度固定，但时间间隔越来越长）。变化频度策略是广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化频度策略有波浪序列型（广告频度从递增到递减、又由递减到递增的变化过程）、递升序列型（频度由少到多、至高峰时戛然而止的过程）和递降序列型（广告频度由多到少，直至最终慢慢消失）等三种方式。1 孙有为 广告学 世界知识出版社 1991年 第一版1发布时间集中、时限性强、频度起伏大、集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉，持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。节省广告费，又能实现理想的广告效果。针对性强，有计划的持续广告效果，增加广告次数，使广告声势适应销售情况的变化，推动销售高潮的到来。3.3.3注意事项及适用范围广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。在运用均衡广告策略时一定要注意广告表现的变化，不断予人以新鲜感，而不要长期地重复同一广告内容，季节性这类广告策略要求掌握好季节性商品的变化规律。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，而过迟，则会延误时机，直接影响商品销售。这类广告要求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。而在运用广告频度策略时广告的频度要疏密有致，不要予人以单调感。也不能过于频繁，使人们产生厌恶的情绪。因此，广告时间策略的执行，策划人员要注意企业的市场目标，因为对于运用广告时间策略通常是在节假日或法定的各种日子，企业在这段时期内要重新制定其广告目标，利用时间的便利，为企业创造更大的利益。它适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争激烈时刻，以及商品销售量急剧下降的时刻，以及销售旺季到来之前。以及季节性和流行性商品的广告宣传；节日性广告、文娱广告、企业新开张或优惠酬宾广告等。例如在寒冬腊月我们通常看不到有关于冷饮的广告，但是当天气刚刚回暖进入到春天以后，各种冷饮、冰冻饮料的广告络绎不绝。广告厂商正是抓住了广告的时间策略，通过产品周期的季节性，选择针对性选择的广告投放时间，抓住由时间带来的无限商计，进行有计划，有目的的销售，供消费者需求的选择。又例如我们中国传统的节日：中秋佳节，每到这个时候，我们在广告中最常见的就是各式月饼的广告。其播放的频率是非常频繁的，目的在于乘着中秋佳节月饼的销售旺季将这一时节特有的产品推销给消费者。第四章 广告策划的有关建议现在，在我们身边充斥着形形色色，各种各样的广告。一则好的广告通常能让我们记忆犹新，印象深刻；一则差的广告则会让我们心生反感。广告是企业或广告主通过广告策划制作而成的，只有把握好广告策划中的各个内容与环节，才能制作出好的广告。4.1改善教育制度提高行业水平4.1.1加强学科整合交流1 广告设计教育的现状及思考 百家杂谈1综合性的专业和课程，有利于培养现代人才的各种素质和思维能力以及组织、交际和实际工作等多方面的能力。我国的高等教育，尤其是高等的广告设计教育，应该突出它的整体观念和综合思维。打破广告设计作为设计专业一个短期阶段性课程的惯例，打破同一所学校中不同院系的界限，甚至学校间的界限，各院、各系都是可以相互协作、相互推动的。例如广告设计课不一定只限于针对设计专业的学生，可以向其它院系公开开设。把课程分成若干个单元：比如前期消费调查、营销策划由商学院老师主讲，广告创意及表现由艺术设计专业和计算机老师合作把关。媒体策划交由新闻传播专业负责，广告文案写作留给中文系，广告法规及合同邀请法律专业老师。要学习广告设计课程的学生除了本专业的部分必修之外，还必须选择其它一到两部分课程必修，其它部分可以作为选修课程，但是要集满多少学分才算通过广告设计课。各个同类学校之间也可以以互换教师或者课题合作研究等多种形式加强交流。4.1.2加强师资力量作为广告设计教育者来说要认识更新，知识更新则是认识更新的具体工作。没有一定量的知识积累，具体的教学则无从谈起。仅是"过去"的知识，也只能"生活在历史中"，还要不断的学习新知识，接受新讯息来完善自己的知识体系。与此同时一定的实践经验也是必要的，实践不但是学生同时也是老师加深对广告的理解，深化理论并运用于教学的途径。另外，师资结构是一个比较重要的问题。师资队伍老中青良性分布固然是必要的；师资来源多样化自然是可取的。可是师资尽数全职和传统做法的定编补缺是一个不明智的选择。我们可以借鉴国外的经验合理的分配师姿结构，更有利于资源的优化和积极性的调动。4.1.3教学方法的多元化教师在高等教育中应当是"引导者、组织者、指导者"的定位，特别是在广告设计教育中。引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践。我国目前的广告设计教育方法主要还是以教师单方面授课，学生个人动手实践的模式居多。我们应探讨多元化，多层次的教育模式，如以广告项目为中心的方法，学生自组团队，模拟广告公司竞标的流程。教师把握好大的方向和步骤，并给予不同团队一些建议。在这种模拟现实的互动教学中，学生会更加投入，互相协作并且了解自己哪些方面有所欠缺，为自己经后自学指明了方向。在教学方法多元化方面，国内有一些高校已经走在了前头。比如广州美院的广告设计课就以时报广告金犊奖为契机。金犊奖把国外的一些经验和做法，或者说全球广告人的一些想法与追寻引了过来，让国内的同学们更早地接触到知名品牌的策略。江南大学也有一些与企业合作共同完成课程的尝试。在为企业培养有潜力的人才的同时也给同学们提供了宝贵的实践经验。4.1.4培养高级人才，加强理论研究我国广告教育体系现处于摸索阶段，我们对西方广告教育常常会不加评判地加以吸收，缺乏一种系统和整体的了解和把握，缺乏对各种教育思想和经验之间的相互渗透和影响，以及它们之间的比较研究。这就要求我国的教育理论界在吸收别人的先进经验之前充分了解其形成的历史背景，再根据中国的特点批判的吸收，并且在教育实践中研究和调整，建立有本国特色的广告设计教育体系。高层次广告设计教育人才的培养是教育水平和理论研究水平提高的有力保证。随着高等学校对设计教育方面人才的数量和质量的不断增长，我们一方面应当健全现有教师的再培训机制，给予有教学经验的教师更多深造的机会；另一方面应当加强对广告设计教育师资力量的研究生的培养，而此类研究生的培养性质应与本科培养目标有较大的差异，应着重体现在理论研究的增强。4.2 深入地进行市场调查企业或广告主在对市场进行调查时，所策划调查的资料必须是全面的、系统的。市场现象都不是静止的。孤立存在的。市场现象之间，市场现象与其他社会现象之间，有着千丝万缕的联系，市场现象也随具体情况的变化而不断变化，在进行市场调查时，必须做全面系统的考虑，而决不能只见树木，不见森林。其次，广告调查则应多角度，多层面的进行调查采用多种调查方法，既调查广告的效果，也调查广告的影响过程。4.2.1 真实、准确的了解市场信息 真实性和准确性是市场调查的最基本、最重要的原则。市场现客观存在而又复杂多变，因此在市场调研中性必须对市场现象做客观真实的描述，排除人的主观倾向和偏见的影响。应对具有代表性的，能反应事物的一般规律和属性进行详尽的调查。而对于对于调查的资料的必须确保其准确性，不能滥竽充数，这样会影响企业的直接利益。4.2.2 把握可行性、时效性原则在我们进行市场调查时，要对充斥在市场中的各种信息进行严格的删选及分析，通过广告调查所得到的有关资料，应能使企业在进行相应产品广告和公关策略上是可操作的，而不是模糊不清，不能利用的垃圾信息。这就要调查者掌握信息的时效性，实效性是由广告调查的作用决定的，也是由信息的特征决定的。及时的调查资料，能为决策者进行决策提供有价值的依据，不及时的决策则往往会失去其原有的价值，甚至导致市场机会的丧失。4.3确立明确的市场目标4.3.1 突出广告目标的重点广告目标往往都是多元化的，企业或广告主在