桃之夭夭槟榔推广策划书doc.docx

“桃之夭夭”广告推广策划案小龙王女性槟榔新品上市推广计划 （2010年12月2011年1月） 策划人员： xx xx xx前 言面对日益激烈的市场竞争，湖南的槟榔市场尤其是湘潭的基本上已经达到饱和状态，如何在原有的市场上拓展出新的领域是一个迫在眉睫的问题。据我们了解，由于传统的槟榔都是针对男性，槟榔果子大且对口腔有严重的刺激，很多人的观点反应嚼食槟榔对身体有害而且容易致癌，因此不少人对此望而却步。面对这种情况，我们设计了一款专门针对女性的“桃之夭夭”槟榔，这款全新的槟榔相对于传统槟榔来说有以下几个特点：口味偏淡，更适合女性食用或者初嚼槟榔者；果子个体较小，主要是针对当前槟榔果子太大，食用时不雅观而设计的；包装更新颖独特，采用盒装，中间开口，里面带内包装的设计模式；健康影响小，更加注重槟榔制作过程的干净安全可靠性。由于女性槟榔是前所未有的，因此在市场导入方面需要谨慎，我们将于2011年在湘潭市区做一个初步宣传推广，包括开展一系列的户外活动、广告、以及赠送赠品等手段，通过这些活动，一方面，要知道在做完这些宣传之后，“桃之夭夭”槟榔的销售额有多大，其知名度、美誉度有多大提升；另一方面就是了解女性槟榔投放的前景如何，以便为我们进军整个湖南乃至更大市场提供决策依据。目 录前言 /2 一、背景分析 /5（一）宏观环境分析 /5 1.经济环境 /52.历史文化环境 /53.槟榔行业现状 /5（二）微观环境分析 /61.企业状况分析 /62.竞争对手分析 /73.消费者分析 /84.SWOT分析 /10二、产品分析 /11 产品说明 /12三、媒体目标 /12（一）推广时间 /12（二）营销目标 /12 （三）目标受众 /14 （四）广告到达率 /15四、媒体选择策略 /15（一）媒体受众策略 /15（二）媒体时机策略 /16（三）媒体区域策略 /16（四）媒体选择策略 /161.媒体评估 /162.赠品系列 /173.活动策划 /174.广告媒体 /19五、媒体组合策划略 /21六、媒体执行策略 /22七、媒体预算策略 /31八、媒体效果评估策略 /32附件 /34（一）附件一 安排表 /34（二）附件二 市场调查问卷 /38（三）附件三 2000年全国分年龄、性别的人口数 /39（四）附件四 情人节活动策划案 /40（五）附件五 广告代言人选秀活动策划 /44后记 /48 一、背景分析 （一）宏观环境分析1.经济环境根据2009年的湘潭市经济统计公报可知，湘潭市2009年经济总量不断扩大，经济结构进一步改善。全年实现地区生产总值739.38亿元，按可比价计算，同比增长13.7%。2009年，城镇居民人均可支配收入为16109元，同比增长12.1%；人均消费性支出11532元，增长14.0%。湘潭市经济发展势头好。 2.历史文化环境“槟榔越嚼越有劲，这口出来那口进，交朋结友打园台，避瘟开胃解油性。”这是一首流传在湘潭街头巷尾的民谣，生动地反映了槟榔与湘潭人民和湘潭食文化的不解之缘。乾隆年间，湘潭城内居民患臌胀病，县令白景将药用槟榔分患者嚼之，臌胀病消失，尔后原患者常嚼之，以致使未患者也随嚼之，久而成习。由此，湘潭槟榔逐步得到发展。伴随着湘潭槟榔的发展，槟榔文化也就应运而生，一些地方花古戏、“赞土地”和婚庆之喜等民间包事都无不有槟榔的赞语，形象地勾画出湘潭槟榔与地方文化艺术的紧密关系。这也恰恰说明湘潭槟榔文化是湘潭槟榔发展的产物。随着交通工具的不断改进，槟榔成批量生产，槟榔逐渐走进寻常百姓之家，槟榔融入了湘潭老百姓的生活，遍布于大街小巷，家中聚会，宴请好友，出门办事许多的事情离不开槟榔，生活离不开生活，湘潭人有其独特的槟榔文化。 3.槟榔行业现状目前市场上的湘潭品牌槟榔来自海南省，海南原材料的中国市场占有率达99%，其槟榔原果产量约 5 万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南湘潭槟榔加工业。据了解，湘潭吃槟榔的人数已达全市人口的35%。在湘潭，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。如今，嚼槟榔的习俗已被更多人所接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。据统计，目前湖南槟榔产业完成工业总产值近20亿元，上缴利税3000多万元，安置就业人员近10万名，培育出小龙王、宾之郎、王爷等年产值过亿元、通过ISO9000国际质量认证的一批龙头企业，并带动了添加剂、包装、运输等其他相关产业的发展，成为湖南颇具特色的朝阳产业。 现在的湘潭市场作坊式作业仍然占有部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广告投放，渠道的抢夺，促销活动的泛滥，终端高标的高概率的有奖销售也成了变相降价的利器。门外，白沙、五粮液、椰岛、伊利亦对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分羹。 (二)微观环境分析 1.“小龙王”企业分析 湖南小龙王食品有限公司，坐落于湘潭天易生态工业园，占地496亩，是全国最大的槟榔生产厂。1995年成立以来，历经十余年发展，今天的小龙王已成为集槟榔生产、销售以及槟榔文化的塑造于一体的槟榔食品加工专业厂商，并成为湖南省槟榔食品行业龙头企业。 在十余年的发展过程中，小龙王坚持不懈地提高产品、服务质量，满足消费者不同区域，不同消费习惯的差异化需求，致力成为最受消费者喜爱的休闲食品。今天的小龙王，旗下拥有烟果、青果两大品类，其中更以小龙王旗下的“九道醇”、“原感”、“滋滋有味”等是市场上最受欢迎的明星产品。 从2000年开始，小龙王先后投资近千万，兴建科研中心，引进专业检测、分析仪器，招聘专业技术人员，对槟榔加工工艺和设备进行科技创新与技术改造。2003年，小龙王投资3亿多元，建设现代化工业园区，07年一期工程完成，建成厂房4.8万平米。工业园区先后增添自动切片机50多台，电脑防伪喷码机8台，枕式包装机20台，真空机30台，发籽机80多台，可年加工槟榔1万吨，形成全省槟榔行业最先进、最实用的机械化、自动化槟榔加工生产线，从而进一步催进了产品质量的提高、产量和经济效益的稳步增长。 如今，小龙王在湖南拥有约30%的市场份额，品牌认知度更是高达82%，小龙王系列产品不仅畅销全省，并且远销广东、海南、江西、湖北等20多个省市。2003 至2009年，小龙王连续7年销量名列前茅。销售额从1999年的288.1万元增长到2009年的12000万元，在竞争日益白热化的槟榔行业中占得一线先机，进一步拉大了小龙王与其主要的追随者的差距。 2.竞争对手分析300多年以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速拓展现逐渐成为了一个拥有相当规模的新兴产业。就湖南市场而言，目前湖南槟榔行业直接和间接从业人员达20万人，全行业年产值超过20亿元，槟榔行业已经成为我省经济发展的一大支柱产业。而槟榔行业内部，通过几年来的优胜劣汰已经形成了以胖哥、友文、皇爷、宾之郎、小龙王、口味王等六大品牌，行业内部的竞争也演变成为了这六大品牌之间的竞争。越来越激烈的同质化市场竞争中，越来越多的企业也意识到了要占取更大的市场份额，就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。以下是有关人士是对几个槟榔品牌一些方面做的调查和分析。 （1）各槟榔品牌优劣势分析 品牌名称 优势 劣势胖哥槟榔 第一个以产业化生产的槟榔，采用海南槟榔果，劲大、适合湘潭人的口味，以湘潭市场为主，最本土、最原始、最民俗的槟榔，暂居各品牌首位其劲大的特征不太符合湘潭以外的湖南人的口味，没有成熟的品牌形象，没有系统的品牌整合与包装。皇爷槟榔 属于后起之秀，是引领槟榔行业进行革命的领导者，打破传统模式，首个将现代产品的经营模式、包装、管理模式、广告推广、配送模式等引入槟榔行业，第一个请影视明星唐国强作为其形象代言人 没有明显的特征，尽管在管理模式等方面处于领先地位，但是没有创造的不可复制性，导致其他品牌严重的跟风现象 宾之郎槟榔 宾之郎槟榔是赋予槟榔以文化的先驱，采用文化行销的方式，其非槟榔不为礼的口号，引领了湖南槟榔市场进入文化竞争的时代，聘请了湖南本土笑星大兵作为其形象代言人 没有品牌明显的特征，和皇爷槟榔、友文槟榔同质 友文槟榔 友文槟榔采取农村包围城市的策略，占领周遍市场，螳螂捕蝉，黄雀在后，在皇爷槟榔和宾之郎槟榔的战争中，渔翁得利的抢占自己的地盘，聘请了湖南本土主持人汪涵作为其形象代言人没有品牌明显的特征，和皇爷槟榔、宾之郎槟榔更为同质。 （2）各品牌占领市场、行销策略、宣传方式、力度以及消费者印象分析槟榔品牌占领市场 行销策略宣传方式宣传力度消费者印象胖哥湘潭传统行销电视地道的湘潭槟榔皇爷长沙文化行销电视、店招宣传口感较好友文长沙文化行销电视、店招宣传路牌大气，创新意识强，有王者风范宾之郎长沙文化行销电视、店招宣传年轻、健康、向上小龙王株洲、常德传统行销电视稳重、诙谐 3.消费者分析据湖南电视台相关调查统计，吃槟榔者的性别和年龄分布情况大致如下。 （1）消费者消费行为与生活特征分析消费水平和收入水平 湘潭全年实现地区生产总值739.38亿元，按可比价计算，同比增长13.7%。城乡居民生活水平不断改善。2009年，城镇居民人均可支配收入为16109元，同比增长12.1%；人均消费性支出11532元，增长14.0%。农村居民人均纯收入为6782元，增长11.5%。城市居民和农村居民人均住房面积分别为23.3平方米和48.8平方米，较上年分别增长1%与2.4%。湘潭消费者的消费能力增强。生活态度与消费态度 根据调查，湘潭消费者的生活态度比较积极，比较容易接受新鲜事物，消费观念的开放程度较高。 消费观念 根据调查统计反映，湘潭市民的价值观较为现实,消费比较理性。绝大部分人认为在市场经济的驱动下，每个人都有着“金钱虽非万能，但没钱是万万不能”的价值观念。（2）消费者的基本特征消费者的购买力与购买动机 槟榔的人群比较广，从十几岁至几十岁不等，普及范围较广，并且没有学历、职业的限制。槟榔作为一种快速消费品，已经成为湖南人生活中的一部分。 消费者选择槟榔品牌的标准与依据 根据调查，80%消费者的选择标准主要是槟榔的口感与果子的大小，20%消费者对槟榔的香型、包装、广告、促销也有选择。因为槟榔市场的价格呈一致性，因此，价格不是消费者选择槟榔的依据。 消费者选择槟榔的决策过程75%的消费者有固定的消费习惯与认同的品牌，25%的消费者购买时的随机性比较大。消费者了解槟榔品牌的方式与过程50%的人了解槟榔品牌的途径是通过朋友、亲戚介绍等口碑宣传；25%的人了解槟榔品牌的途径是电视广告；有10%的人了解槟榔品牌的途径是报纸广告；有15%的人了解槟榔品牌的途径是户外广告（包括楼顶户外、公交站牌公告、公交车身、的士车身以及一些特殊媒体）。 4.SWOT分析 （1）优势企业的发展历史较长，是早期崛起的槟榔品牌企业，在消费者中的知名度高。在湘潭市场的市场上拥有较高的市场地位，仅次于槟榔行业老大“胖哥”槟榔，并且拥有一部分的忠实消费者。抢占区域渠道是小龙王最大的优势，其稳步的占领了株洲和常德市场，拥有稳固的市场后盾。 （2）劣势产品具有周期性，一个产品的生命周期只有大概34年，面对品类众多的槟榔产品，消费者喜新厌旧。在激烈的槟榔市场竞争中，产品自身的特色逐渐丢失，产品没有突出的特色，品牌的影响力减弱。生产型企业,企业对于自身的发展和槟榔市场没有一个系统的认识，通过对小龙王相关人员的访谈，我们得知，小龙王的产品、市场开发以及产品推广主要依托于几家广告公司，对于产品与对应的市场组合没有系统的概念。 （3）机会近年来，随着我国国民经济持续增长，人们经济承受力和生活水平稳步提高，人们不断寻找新的刺激。市场是为满足人的需求开辟的，地域经济的持续增长，促进了人们有效的需求增长，槟榔产业尤其迎合着寻找刺激的人们。这种良好的社会需求发展态势，给所有槟榔产业也都带来了机会。湖南省对槟榔产业相关政策的放开及其对槟榔产业的政策鼓励。这一良好的政策环境不仅为小龙王提供了良好的经营环境，而且还为小龙王筹措资金提供了便利。小龙王在需要的时候可以通过银行贷款、发行企业债券等方式募集资金，也可以考虑上市，这在小龙王美好的前景中都是有可能做到的。人才的相对过剩给小龙王的人员招聘带来了机会。现今机关企业下岗职工增多，各种院校大量毕业生求职困难，故人力成本相对下降，小龙王应慧眼识珠，招募一批企业人才和吃苦肯干的工作人员。4 放眼整个槟榔市场，男性槟榔市场日趋达到饱和状态，若要想在这样一个情况下想多分得一块蛋糕何其难也，但是到目前为止女性槟榔这个巨大的空白市场没人来填补。男性槟榔大多数个头大，劲道足，女性嚼起来并不适应或者感觉舒服，这时候小龙王率先开发这种新产品，市场潜力是相当大的。（4）威胁槟榔行业存在不可避免的激烈竞争，竞争品牌众多并逐渐激烈化，后起之秀抢占市场。现有的作坊槟榔依然瓜分着大量市场，品牌槟榔优势不明显。主要因为槟榔加工方法简单，市场初入门槛低，而利润高。利润高达投入的4倍多。可预料和不可预料的社会环境对槟榔市场的打击。“癌”阴影尚未散去，黄化、非典再次爆发的可能性。医学专家认为，长其嚼食槟榔除易患口腔癌外，还易造成牙周病，口腔粘膜疾病，还会使食欲减退、流涎、呼吸器官和心脏活动受到影响，严重影响身体健康。研究还发现，槟榔中的丹宁及儿茶素，所形成的活性氧化物不但容易致癌，而且还会加速衰老。槟榔对手的正面交锋。现在的湘潭槟榔市场格局已由作坊向现代化企业过渡，皇爷、宾之郎、口味王、胖哥、小龙王等一批新型的槟榔业主雄踞湘潭，瓜分湖南。特点：从生产加工形式上开始突破传统的小作坊式，逐步形成规模经营。从槟榔加工的品种上符合各类人群的口味。更注重产品包装。槟榔经营渠道的成熟化。多样的销售手段。槟榔制作经营者，由小市民和闲散人员，逐渐被职业经理和高薪人才取代。二、产品分析目前的槟榔市场上，众多的槟榔品牌将消费人群聚焦在男性上，从广告宣传到产品的制作，都是从男性的视角去考虑。广告宣传上，大多走的是口感纯劲的质量路线或是充满魅惑诱惑的性感路线，在产品的制作上，选取的原果的个头大，嚼食起来的口感重，带有刺激性。而对于许多女性来说，现有的槟榔并不符合她们对于槟榔的要求。果个过大，嚼食时会不文雅，注重形象的女性大多数时会拒绝嚼食；口感重，嚼食之后出现胸闷，喘不过气的不舒适感，因此她们的口味要求会比较清淡。市场上对于女性槟榔的需求还未获得满足，市场出现空缺。由此，我们专门为小龙王槟榔专门设计一款针对于女性的槟榔。 产品说明如下：产品名称桃之夭夭定位人群1830岁之间的年轻女性产品特点选取较嫩的原果体积较小口味比较清淡，刺激性小产品价格510元之间产品包装规格袋装610颗/包 （内有内袋）盒装6颗/包 （内有内袋）三、媒体目标1.推广时间时间：2011年1月至2011年12月 2.营销目标目前湘潭市全市总人口292.70万人，出生人口性别比为111.91：100，湘潭市地区雨湖区全区总人口为44.72万人，其中男性人口23.42万人，女性人口21.30万人。岳塘区年末全区总人口41.68万人，其中男性人口22.37万人，女性人口19.31万人。湘潭市区共86.4万人，男性人口45.79万人，女性人口40.61万人。湖南省2007年统计年鉴各市县人口统计县市名称总户数（万）总人口男人口女人口城镇人口乡村人口城镇水平湘潭市89.95292.70152.65140.05136.25156.4546.55雨湖区11.5144.7223.4221.342.552.1795.15岳塘区11.2541.6822.3719.3139.232.4594.12湘潭市区22.7686.440.61湘潭县35.30107.8955.2452.6527.9779.9225.92湘乡市28.7988.4746.5741.9023.2665.2126.29韶山市3.109.945.054.893.246.7032.60从2000年全国人口人口普查的资料显示，2010年全国，1830岁之间的女性占总人口的比例为11.06%。以此计算湘潭市区1830岁之间的女性人口为86.4万人×11.06%=9.5558万人。我们不妨大胆推算，以市场占有率达到70%，因广告因素诱发购买行为的人数为50%，每人平均年消费12包，每包10元计算，得出总共销售额为：9.5558万人×12包×10元×50%573.348 万元同时利用这一新产品的推广，力争使小龙王旗下的其他产品的销售提高8%左右，品牌知名度提高提高15%。 所以，女性槟榔市场前景还是很看好的。更重要的是，这一区域目前还是一个市场空白，没有专门针对女性槟榔市场的产品，有利于快速的占领市场。在市场领域，一步领先，从而步步领先与竞争对手。槟榔行业的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，增加产品在消费过程中的市场竞争力，促成消费者品牌忠诚，有助于细分市场和新产品的开发，以及对竞争对手的反击。 3.目标受众 （1）定位人群：1830岁之间的追求时髦的女性（2）目标消费者特点和对策分析：消费者的爱美心理和时尚心理，要求产品注重商品外表包装现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买商品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。女性的购买欲望多受直观感觉影响，要求女性商品重视外观、形状，尤其对包装特别注意。老式的包装已不再吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的包装。新消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。 消费者的实用心理，在产品实用性和细节设计上要求比较高女性消费者心思细腻，追求完美，对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。3 消费者的情感心理，要求在设计上体现情感因素强调“感觉”好的商品和服务女性不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象征”意义，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机。 女性购买商品比较多地强调“美感”，感觉”好的商品和服务容易受感情作用而产生购买行为，越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。4 消费者具有犹豫心理和攀比心理，使得附赠品再现新风潮 在许多情况下，女人在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性，在选择商品时往往精挑细选，犹豫不决，力求最好。女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的商品。而这种想要的心理意识和与别人相比较的心态是无止境的。具有这种消费心理的女人在购买某种商品时，强调品牌、质量，价格高的反而更受欢迎。女性比较计较小数目的低档品，而对高档品却认为价高质好。附赠品正是迎合了女性的这种心理，比如，两个商店的营销策略不同，一家是低价，另一家是高价但附赠品，很可能女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时，认为高价的质量一定好，而有附赠品就更吸引了她们。附赠品还有一种名叫购买再购买的形式；购买某种商品的顾客，可以用低于市价的价格购买其他附赠品。对喜爱挑剔的女性消费者而言，这样又可以再次选择她们想要的东西，而且使得犹豫不决的女性产生更多购买行为。（3）威胁分析这一年龄段的女性大多注重健康，但在2003年世界卫生组织公布的一项数据表明，槟榔被认为是一级致癌物质，一时间大街小巷到处都在议论，槟榔这个在湘潭已扎根近400年的果子，一夜之间变得面目狰狞。虽然之后湖南的槟榔行业针对此事作出了特别的回应以及相关的报道，证明湖南槟榔的无害性；但是此事仍在健康意识逐渐加强的人们心中有不少的影响，在百度的搜索统计中湖南2010年”槟榔”搜索关于“槟榔危害”的搜索排名第二，消费者对于嚼食槟榔还是存在不确定性与恐惧心理。对槟榔的大多数女性消费认为嚼食槟榔是对身体有害并且不雅观，因此许多人拒绝嚼食槟榔，这就形成消费者心理阻碍，对于广告的宣传产生阻碍。 4.广告到达率 根据我们的统计，湘潭市区我们的目标消费人群在十万左右。而我们选取的暖手袋、鼠标垫、彩铃等小众媒体可覆盖目标人群的一半以上，而各种公共交通工具的宣传可以保证我们的广告诉求到达三分之二以上的目标消费人群，所以，通过各种媒体立体式、全方位的宣传，使广告到达率达到85%以上是有把握的。 四、媒体选择策划 （一）媒体受众策略目前的槟榔市场上，众多的槟榔品牌将销售人群聚焦在男性上，从广告宣传到产品的制作，都是从男性的视角去考虑。广告宣传上，大多走的是口感纯劲的质量路线或是充满魅惑诱惑的性感路线；在产品的制作上，选取的原果的个头大，嚼食起来的口感重，带有刺激性。而对于众多女性来说，现有的槟榔并不符合她们对于槟榔的要求。果个过大，嚼食时会不文雅，注重形象的女性大多数时候会拒绝嚼食；口感重，嚼食后会出现胸闷，喘不过气来的不舒适感，因此，她们的口味要求会比较清淡、香软。 （二）媒体时机策略在2010年元旦开始全方位导入湘潭市场，一方面是因为这是法定节日，出行人流会大幅增加，而我们的广告重头在户外，出行人流接触我们的广告十分方便；另一方面，元旦之后的春节是槟榔销售旺季中的旺季，提前两个月进行广告宣传，是为了给新产品进行预热，以做好迎接春节这个销售高潮的到来。同时，新产品的宣传，也是给小龙王槟榔做了一次全方位的品牌造势。当我们的宣传攻势渐渐减弱的时候，也到了槟榔销售的淡季。相信到时候我们的新产品已经是人尽皆知。这时，我们趁势推出代言人选秀活动，用少量的经费保持大众对产品的关注度，以抢占更大的市场份额，保持产品的领先优势。 （三）媒体区域策略此次“桃之夭夭”槟榔的媒介推广计划选择在湘潭市区，而且主要针对1830岁的时髦女性，受众范围比较狭窄，因此不考虑全国性媒体和主要大众媒体（主要投入和产出比），所以将会选择在湘潭市覆盖率较高，更加贴近生活，成本相对不高的地方媒体、小众媒体。 （四）媒体选择策略1.媒体评估（1）电视媒体电视广告收视率高，传播面广，所以千人成本相对较低，在对小龙王槟榔2009年投入的电视广告统计中，其千人成本在27.41元/千人，到达率（%）为57.71%；诉求力强，能够以人的形象、优美的音乐、独特的技巧给观众留下深刻的印象；而且传递迅速，具有娱乐性。但是，我们的新产品在推广期的受众范围比较狭窄，湘潭地区的城市电视台收视率也不是十分理想，所以，我们没有选择这一媒体。（2）网络媒介据中国互联网络信息中心的统计数据，我国的网络用户中，男性占69.56%,女性占30.44%，而我国的网络用户年龄主要分布在1824岁之间，未婚与已婚比约为2:1。用户对网上广告的态度为，经常点击网上广告，并从中获得有用信息的约占12.89%，不常点击网上广告的占40.01%，不点击，但对网上广告并不讨厌的占14.09%，认为广告将延长下载时间，对广告痛恨的占3.7%。但是，由于网络的传播范围广泛，在手中基数不大的情况下，投放网络广告将会有很大一部分被浪费。（3）报纸、杂志、广播报纸、杂志、广播这些媒介，固然有其优势，但是目标消费群和地域的限制，经由我们评估，这些媒体并不适合在本次媒介宣传中应用。总结大众媒体虽然传播优势明显，但是受众群不明显，传播范围过宽，媒介租用费用高，所以在媒介的选择上，经我们评估，考虑到目标受众和传播范围，我们决定使用一些小众，地域性较强的媒体。2.赠品系列在我们的媒介策划中，有大量的公关活动。这些活动对于新产品的推广将起到巨大的促进作用。而除了公关活动本身的趣味性，设计精美的活动赠品也将是吸引目标消费人群的巨大诱惑。我们的赠品，都是专门针对目标消费者而设计，这些赠品将作为我们广告活动的延伸，在活动之后继续发挥广告作用。（1）槟榔打火机 在打火机上刻印经过设计的女性槟榔宣传图案，再加印logo。（2）日历 台历（彩色） （3）暖手鼠标垫 （4）槟榔手套（5）槟榔暖手袋（6）槟榔鼠标垫 3.活动策划（1）情人节“桃之夭夭”槟榔活动策划这是第一期的宣传中的重点活动，借情人节来为产品做初步的宣传和介绍。春节期间人员集中，情人节借助浪漫的爱情大打情感牌，在女性消费者中建立起良好的桥梁。 活动主题单身贵族“情侣对对碰” 活动时间2011年2月14下午3：00-5：30 活动地点湘潭建设路口步步高广场 活动方法 a.通过红色浪漫的场景布置，为参与者创造一个温馨的平台。 b.设立“情人留言板”，供情侣在上面写上爱的挚言。 c.通过彩色荧光棒挂在身上的方式，区分单身和有情人之间的身份，单身客人可参加广场举办的“情侣对对碰”活动 （2）“桃之夭夭”广告代言人选秀活动策划 经过前期宣传活动，桃之夭夭槟榔为已经有了一定的知名度，那么这一阶段我们要为桃之夭夭槟榔做进一步的推广造势。海选广告代言人，利用普通人心中强烈的明星梦，给她们创建了一个可遇不可求的平台；活动名称：我是大明星活动口号：桃之夭夭，我最棒 比赛场地：建设路口步步高广场，演播现场设置团队席、评委席、嘉宾席、传媒席、观众席 活动时间安排：2011.9-2011.11（具体时间安排见执行程序） 活动内容：采用露天表演，方便观众参与观看，同时借助媒体造势，进一步扩大桃之夭夭槟榔的知名度和影响力。这是一档特别的为槟榔征集广告代言人的比赛，我们将以湘潭地区为中心，比赛参赛人员要求年轻时尚，敢于尝试新事物的女性，对槟榔有一点了解的优先考虑。选手将通过报名进入海选赛、复赛、总决赛三个阶段。选手们将通过各种考验最后从中选出三位选手作为广告代言人。4.广告媒体 （1）公交站台广告 公交站台广告以其地理优势，受众面广，已成为都市的一道靓丽风景。公交站台广告以其制作精美、色彩亮丽、内涵深刻、视觉冲击力强等特点给繁华都市川流不息的人群留下深刻的印象，具体来说公交站台广告有以下优势：相对电视和报纸，具有更高到达率，低千人投放成本的优势；日夜可见，无法拒绝的强制性媒体，有效的媒体放大器；完善的网络覆盖效果，更临近销售终端；公交站台的广告位是透明的，一般的广告投放采用的是用海报贴在站台内侧的玻璃框里面，让目标人群看到广告海报的方式以达到进行宣传的目的。这种方式中规中矩，广告效果因海报设计情况和产品类型而异。在我们的新产品推广中，打算尝试做出一点改变。具体来说，就是借用中国画留白的方法，模拟一个双面的模特手持产品立于站牌中，通过填充让人物和产品立体起来，其余部分则为透明。让过往人群形成站牌里站着真人真物的错觉，从而吸引眼球，让过往人群关注广告，进而关注产品。 （2）手机彩铃、短信提醒铃声 手机用户按照电话礼仪的标准，通常为三声响铃之后才接通电话，这段时间一般为7秒钟左右，而很多广告通常只需五秒救能将广告内涵发散出去。并且手机彩铃拥有一对多、多次传播的特点，一个人的彩铃能够传播几个人并且能够重复传播。资料显示，2009年末全市固定电话及移动电话用户总数201.8万户，增长17.7%，其中：固定电话60.8万户，下降5.1%；移动电话141万户，增长22.6%。利用湘潭移动，联通，电信代发，湘潭市女性人口为9.5558万人，以手机的覆盖率为90%计算共76446.4人。这一年龄段的彩铃使用率达到80%。以现在彩铃的价格计算为2元，由于一个手机用户不仅仅只有一个联系人，针对于现有彩铃用户，以每个个人用户的联系人中有5个我们的目标受众为例，只要覆盖20%的用户就可以基本覆盖我们的目标消费群。 （3）公交移动电视公交移动电视有着其极高的性价比、海量受众和高到达率等优点。湘潭的公交移动电视的发展相对来说比较成熟，已经有不少公交安装了移动电视，广告的制作水平也在逐渐增强。基本上可以覆盖到湘潭城区范围。在新产品宣传全面铺开之前半个月左右开始进行概念宣传，持续二十天左右。之后与其他媒介同步开始进行新产品宣传，持续两个半月，总共投放三个月。 （4）路灯广告 制作像打开的中国画一样的广告条幅，下端带卷轴，悬挂于路灯灯柱上，覆盖湘潭人车流量最大的主要路桥段，设计悬挂一个月左右。按照湘潭市的城市户外广告规划图中，除一大桥之外，其他大桥还不能设置户外道路广告，价格大概在1000元/个/月。投放路段：一大桥、建设路口。一般每30米远设置1个路灯，共计2公里左右，投放半个月。不干胶招贴（为方形、直角不干胶，异形不干胶另算压型费）品名