广告初步策划方案书.docx

户外广告初步策划方案 策划宣传部 刘义成一、总体思路：以增强各销售网点及销售人员的信心，扩大“国珍”品牌在普通消费者中的知名度为中心，以实际的广告效果为落点，充分依托现有的媒介资源，精心设计广告产品，获得等值或者超值的广告价值回报，在公司创立十一周年庆典之际，使得产品的知名度，美誉度有所上升，销售团队对公司更加忠诚。为了更好的传达品牌形象，这次策划方案准备依赖于具体的产品，通过产品的广告传递使消费者对“国珍”到底是什么有一个初步的了解。依托于产品广告可以使消费者去除“雾里看花”的心态，再通过我们做的电视广告及户外形象广告，会对品牌有一个更清晰的了解。二、目标受众分析：一般而言，受众对某种产品或服务的接受需要经过以下过程，即：知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买。直销模式的特点决定了接触产品的消费者在使用的产品有质量保证的前提下容易对产品产生认同，形成一定的忠诚度，但未接触到产品的消费者则处在一个对产品或者品牌没有认知度，或者认知度非常低的状态。鉴于公司产品品质很高，销售团队也处于飞速发展的阶段，让更多的消费者了解新时代，了解国珍品牌，使得销售团队对公司的忠诚度得以维持并更加巩固是目前新时代健康产业集团对外宣传的重要任务。因此，我们在资金允许的情况下，应该照顾到两方面的受众，一是普通的大众消费者，尤其是身体不好或者出于亚健康状态的有一定消费能力的人群，二是公司的销售团队。三、广告目标：1、 扩大国珍品牌的知名度，使更多的消费者知晓、了解国珍品牌；2、 培养既有消费者的品牌忠诚度；3、 为销售一线的团队增加信心，实现经济效益的提升和企业形象的塑造和维护。四、户外广告媒介：户外媒体主要有：单立柱 楼顶 路牌 出租车 车站 楼宇电梯 候车亭 墙面 公交车 铁路 阅报栏 数字电视 霓虹灯 地铁/城铁 社区 LED电子屏幕 店堂媒体 场馆广告牌 机场/民航 灯箱 三面翻/多面翻 初步计划产品广告选择在路牌、地铁、候车亭投放。路牌、候车亭这两类媒体的到达率很高，不论是老年、中年、青年还是少年，都可达到85.9以上，千人成本很低。而且区域覆盖率很高，可配合产品销售额较大的主要城市的各种活动的展开，以达到企业对外宣传的整合、立体效果。地铁人流量很大，乘客具有年轻、高学历、高收入的特点，虽多为年轻上班族和学生，但往往也是产品的购买者。 候车亭灯箱广告：材质好，不锈钢结构，外观线条流畅，造型现代，光亮洁净，宽大玻璃；画面距地面0.6米，且没有遮挡物，为人体视觉最佳高度，画面尺寸3.6*1.6米，有效广告面积近6平方米，广告效果很好；到达率高，灯箱式广告媒体分布在首都二环路及西外、安外、朝阳路等主要干线上；密度大（一般约500米左右有2-3个灯箱，道路两侧为3-6个），能迅速且最大限度地送达目标受众，反复显示的频率高；充分的展示效果。灯箱式广告画面大（6平方米左右），便于展示客户推广思想和完美的制作技术。品牌及企业形象广告主要在地铁、通过产品专营店的公交候车亭处、楼宇电视投放。楼宇电视处适合播放相对来说长时间的形象广告，视频效果好，等电梯时往往注意力会集中在这种动画的视频上。另外楼顶对于宣传企业形象来说效果也很好。五、户外广告投放地点：预定在北京、广州、成都、沈阳等产品销量较大的城市发布广告，支持当地的产品销售。以北京为中心辐射到华南市场、西南市场、东北市场。 具体执行视实际情况而定。以下是具体的户外媒体广告投放方案。 “国珍竹康宁”户外广告投放方案一、 背景分析：（一） 户外广告目标和广告策略：1、 户外广告目标：（1） 提高竹康宁的知名度；（2） 鼓励既有消费者（如：国珍其它产品的消费者）的购买；（3） 激发销售人员的热情。（4） 户外广告目标的分析：与其它传统行业相比，直销行业的广告做得少的多，但是，我们不得不从以下两个方面考虑到要增加广告的投入。其一:直销行业的竞争不断加剧，直销产品相对来说质量高同时价位也较高，但是一旦消费者使用一个品牌后比较容易形成品牌忠诚，所以要在同行业的直销品牌中争取优势。以前直销行业不做广告，只是单纯凭借销售员的直接推广，随着整个行业的发展和我国直销法的建立及完善，部分直销品牌已经开始投放广告，力度在不断增加，并且仍有要增加的趋势，如：安利。其二：要做好直销行业，不能单纯宣传品牌，因为所有的品牌都要用实物的产品来支撑，消费者的消费日益趋于理性，人们不再只买品牌概念的帐，只有高质量的产品的支持才有可能在直销行业内立足并发展。另外，通过产品广告带动产品消费进而推进品牌强化也是与我们的“先做大后做强”原则是对应的。资产规模、经营规模和利润规模逐步做大，经营网络不断做大，品牌效应不断强化，使新时代成为名牌企业，经营业务和商品成为名牌业务和名牌商品，所有这些都与产品的知名度、美誉度不无关系。2、 户外广告媒体策略：我们在主打“国珍竹康宁”时主要使用地铁广告和路牌广告，增加产品导向。（二） 消费者分析：根据竹康宁的保健作用，可以知道产品定位的消费者应该是40岁以上，血脂不稳定的人群。这部分人还可以根据年龄分为两类：40-55岁，55岁以上。这样分类的依据在于：两类人生活和消费观念的差异，40-55岁处于上班年龄，身体状况开始发生变化，血糖、血脂容易不稳定，另一方面，他们开始注意自己的身体，舍得为自己或家人购买此类保健品。55岁以上一部分人面临退休，其他已经退休，消费比较保守，60岁以上处于子女关心时代，自己很少花太多钱买保健品了。当然这个年龄界限并不是很严格，具体情况还要因人而异。（三） 竞争对手分析：当前，保健品可谓是充斥市场，其中，非直销行业的诸如雪洁清（血洁清直接作用血液提高高密度脂蛋白数量净化血液，溶解管壁上沉积物） 、美食伴侣（对各种食物中的有毒化学物质及多余的胆固醇、脂肪有超强的亲和力，可有效地阻止过量脂类、胆固醇和有害物质的吸收）等，明确定位在调节血脂。直销行业中国安利的茶族益脂胶囊也定位在调节血脂上。还有其它许多用于调节血脂的保健品。（四） 本产品分析：作为保健品就必须要诉诸于一个保健的卖点，这个卖点往往上产品功效，如果我们仅仅定位在调节血脂上可能不会凑效，所以要做一个概念，推出我们的产品原料特色：采自浙江安吉的淡竹叶，从中提取竹叶黄酮。当然我们也可以看到，许多保健品都在原料上做文章，炒概念，但是这似乎是产品初打时的必经之路。我们的产品质量高，同时价位也较高，但与同类消费品相比价位并没有太大差距。这种情形下要想在产品上突出特色，能使之差异化的只能是原料，把原料做成一个概念。二、 户外媒体广告计划：（一） 户外媒体广告目标：1、 受众目标：40岁以上、有一定购买能力的人群。2、 沟通目标：强化竹康宁的原料诉求和调节血脂的功能。3、 区域目标：北京、广州、成都、沈阳。（二） 户外媒体广告表现策略：1、 广告主题： 诉求：源自淡竹 调节血脂。让消费者短时间内一目了然，看到产品就明白功效。2、 广告创意：以产品原料产地的“中国竹乡”浙江省安吉县的绿色淡竹为背景；左下角一对老年夫妇幸福的微笑，眼光朝向中部偏左上的竹康宁的产品，产品右下侧广告语：“调节血脂 源自清幽淡竹”，右上角为“新时代健康产业集团”的凤凰logo，牌子右侧分两个竖列打出品牌“天地造化 生命之尊 健康之道 有我国珍”，牌子图像的下方横向打出各地专卖店的地址、电话。户外广告讲求简洁，因为人们短时间内能够注意到的信息并不多，通过过滤选择进入大脑潜意识的更少，所以我们必须要让消费者一目了然，知道产品功效何在，绿色为背景在炎炎夏日给人以清爽的感觉，并且冲击力较强，选用许多其它产品用过的“老年夫妇”（50岁左右）似乎有些老套，但是正是这样产品的“人性化”才能体现出来，产品带来的幸福才得以体现。右边的企业品牌打出，是为了与电视广告形成呼应，使消费者将产品与集团联系起来。下面的专营地址是让消费者明了在商场、药店并没有专柜，提醒消费者不要只知道产品，却找不到渠道购买。3、 广告表现的风格：清爽、温馨、简洁（三） 户外媒体策略：1、广告时间： 夏天是清理血中垃圾，疏通血管，恢复血管弹性、平稳血压、血脂、血糖的最好时机，而由夏入秋时是血脂不稳的高发期，所以我们建议广告在9月整月投放，期间有一个中秋节，也是给长辈送礼物保健的时机。2、户外广告的规格：地铁只做通过繁华地段的月台灯箱广告，广告安置候车站台层的两边墙上，与乘客的视线平行，乘客可以在23分钟的候车时间内详细阅读广告内容，产品广告适宜发布。如北京的1、2号线，要求连续二至三块投放，视觉冲击力强，不易被忽视。候车亭广告一方面投放在通过专营店的公交候车亭处，尤其是专营店附近，另一方面要投放在中高档小区附近的候车亭处。与地铁广告形成互补。3、制作要求：色彩要鲜亮，清晰度高。4、 具体户外媒体计划排期表： 发布时间类型位置规格数量/块9月地铁月台灯箱广告复兴门上层A+4建国门上层A+4国贸A+4西直门A+4西单A+4朝阳门A+4军博A4候车亭广告注：由于受候车亭合同签订的限制，繁华地段近期无法确定，需要再加调整。附：报价表北京地铁通成报价表 自2006年6月1日起执行媒体形式级别/位置/站点（RMB） 媒体费/月12封月台灯箱A+39,800A+34,800A29,800B22,800C17,80012封月台灯箱套装30块298,00012封月台灯箱长廊复兴门上层（26块-东,26块-西）388,000大望路（27块）288,000东单（27块）288,000北京站（20块）288,000天安门东（28块）288,000天安门西（27块）288,000永安里（27块）288,000积水潭（18块）198,000前门（17块）198,000雍和宫（18块）198,000南礼士路（16块）198,000军事博物馆（14块）198,000长椿街（16块）168,000和平门（15块）168,0004封通道海报A+7,000A+/A6,000B5,000C4,0004封通道灯箱A+/A+/A8,000B7,0004封通道海报/灯箱套装40块（海报A+ 5块、A+/A 14块、B 7块、C 4块 及灯箱A+/A+/A 6块、B 4块 ）138,00080块（海报A+ 10块、A+/A 28块、B 14块、C 8块及 灯箱A+/A+/A 12块、B 8块 ）208,000120块（海报A+ 15块、A+/A 42块、B 21块、C 12块及 灯箱A+/A+/A 18块、B 12块 ）268,0004封通道灯箱长廊国贸西北口西墙 （32块）155,000国贸东北口东墙 （27块）125,000建下西南口西墙 （21块）125,000建下西北口西墙 （22块）125,000特殊位灯箱（套装购买）A套装 13块172,000B套装 13块172,000C套装 13块172,000D套装 13块172,000动感灯箱动感灯箱套装 30块298,000扶梯侧墙海报（套装购买）10条扶梯 覆盖10个站180,0008条扶梯 覆盖8个站145,000媒体形式级别/位置/站点（RMB） 媒体费/月车厢内海报新车整车购买（180块）118,000车顶 300块198,000车顶 600块330,000车门边（大）300块198,000车门边（大）600块330,000大型墙贴建国门换乘北通道东墙(90.2平米）350,000建国门换乘北通道西墙(80.8平米）350,000建国门换乘南通道东墙(97平米）350,000建国门换乘南通道西墙（87平米）350,000西单中北口(113平米）250,000西单东北口及弧型墙贴（168平米）280,000复兴门上层南通道(77平米）200,000复兴门上层北通道(80平米）200,000换乘通道看板复兴门换乘南通道（看板）200,000复兴门换乘北通道（看板）200,000特殊位灯箱（单块购买）复兴门环线南（4.8*1.5米）46,000复兴门环线北（4.8*1.5米）46,000复兴门换站厅（5.1*1.8米）46,000建国门东北口（5.1*1.5米）46,000建国门南厅（4.6*1.0米）46,000建国门北厅（4.6*1.0米）46,000柱体站台及站厅建国门上层（30条）488,000建国门下层（20条）488,000复兴门上层（27条）488,000复兴门下层 （16条）328,000西直门（17条）388,000公主坟 (15条）328,000柱体站台国贸（12条）388,000王府井（12条）388,000西单（12条）328,000东直门（12条）328,000东四十条（18条）328,000大望路（16条）328,000朝阳门（12条）328,000柱体站厅西单（24条）328,000东直门（8条）268,000东四十条（8条）268,000朝阳门（8条）268,000外包车套装（不单独售卖外包车）外包车30块12封灯箱套装698,000外包车80块4封通道套装608,000外包车品牌专列套装518,000注：短期价格：广告最短签约期为1个月，少于最短签约期的广告须按正常价格加收15%附加费；相连位价格：广告位单买或套装购买，相连位须按正常价格加收15%附加费。站点级别A+A+A复兴门上层朝阳门北京站复兴门下层崇文门前门建国门上层东四十条宣武门建国门下层阜成门积水潭国贸安定门永安里王府井大望路天安门东西单东单天安门西东直门公主坟南礼士路西直门军事博物馆BC车公庄八角游乐园长椿街古城路和平门苹果园雍和宫鼓楼木樨地万寿路五棵松玉泉路八宝山三、 广告费用预算：（一） 制作费用:（二） 广告媒介费用：（三） 机动费用：（四） 费用总额：注：由于具体的媒体排期尚未确定，费用尚不能计算。四、 广告活动的效果监控：1、 户外媒体广告投放的监控：公司要派专门人员定期检查广告投放的情况，确定广告较好的展现。2、 广告效果的监控：公司可以自己也可以委托专门的广告公司做广告效果的监控，及时获得效果评估的信息，并适当做出调整。“guozhen化妆品”户外广告投放方案一、 背景分析：（一） 广告目标和广告策略：1、提高guozhen化妆品的知名度；2、鼓励既有消费者（如：国珍其它产品的消费者）的购买；3、激发销售人员的热情。（二） 消费者分析和竞争对手分析：化妆品是女人的最爱，没有季节限制，目前年龄限制也越来越小，18岁以上一般都开始使用，这是一个庞大的群体。我们的产品源于天然、绿色，年龄界限不大，只是考虑价格因素与消费者购买能力的对应程度。目前市场上产品化妆品品牌数不胜数，高低价位都很多，直销类的如雅芳、安利的雅姿等。要想在这些产品中占领一席之地并不容易。尽管在直销行业中我们的化妆品定价并不是很高，下图为与安利雅姿的部分同类产品价格对比：品 牌名 称规 格价格/元安利雅姿雅姿美白面膜75毫升224清爽控油紧肤水250毫升224清爽套装清爽泡沫洁面乳648清爽控油紧肤水清爽平衡乳霜Guozhen化妆品Guozhen营养美白面膜100克100清爽紧肤液100毫升90清爽套装清爽洁面乳580清爽紧肤液清爽平衡乳修护精华素水晶眼霜但是我们首先启用的主打产品时也要突出“高品位”“高档次”，主打品牌。（三） 产品分析：新时代健康产业有限公司推出的松珍系列化妆品，guozhen护肤品是新时代健康产业（集团）有限公司研制的具有自主知识产权的系列产品，富含纯正的松花粉精华及高效保湿因子、细胞生长因子等多种营养成分，实现了松花粉精华与现代生物科技的完美结合。Guozhen化妆品有护肤品（包括营养和保湿两个系列），个人护理品和功能型产品，炎炎夏日至入秋这一段时间内我们应该主要推出：保湿系列，以清爽、修复、平衡为主打。 二、 户外媒体广告计划：（一）户外媒体广告目标：1、受众目标：20-45岁女性，她们注重皮肤的呵护，并且有一定的购买能力，况且我们产品的价位并不是很高，在发达和较发达的城市这一年龄阶段的女性一般可以承受。2、沟通目标：传递产品品牌，使消费者对guozhen品牌的化妆品有所了解，达到品牌的认知。3、 区域目标：北京、广州、成都、沈阳。（二）户外媒体广告表现策略：1、广告主题策略：凸显“guozhen化妆品”的品牌。2、广告创意策略：淡蓝色背景，左上方为“新时代健康产业集团”的凤凰标志，广告牌中间稍偏右上方为保湿系列的产品套装展示，5种产品按一定的顺序展出，放在白色玻璃镜上，透出影子，产品影子要求清晰，成30度角放置在背景上。玻璃镜的上方产品方向按横向打出“guozhen保湿系列产品”。影子一方打出广告语“如水的呵护 不再是影子”，字要求有点模糊效果，广告牌下方注明专营店地址及电话。注：如果效果能做好的话，可以在产品周围撒上水珠，有一种水嫩的感觉。3、广告表现的风格：清爽、淡雅。（三）户外媒体策略：1、广告时间：8月至9月。2、户外广告的规格：繁华路段的地铁月台灯箱广告，连续二至三块投放。地铁车厢壁贴放置在车厢两壁上。候车亭广告投放在通过专营店的公交候车亭处，尤其是专营店附近。3、制作要求：角度可以稍加调整，以适合视觉感官为准。4、 户外媒体计划排期表：发布时间类型位置规格数量/块8月地铁月台灯箱广告复兴门上层A+3建国门上层A+3国贸A+3西直门A+3西单A+3朝阳门A+31、2号地铁车厢内海报车顶300候车亭广告注：由于本次广告的投入多在候车亭，所以暂时不能确定。附：报价表地铁报价同上候车亭广告具体信息可随时咨询北京公交总公司。三、 广告费用预算：（一）制作费用:（二）广告媒介费用：（三）机动费用：（四）费用总额：注：由于具体的媒体排期尚未确定，费用尚不能计算。四、 广告活动的效果预测和监控：（一）户外媒体广告投放的监控：公司要派专门人员定期检查广告投放的情况，确定广告较好的展现。（二）广告效果的监控：公司可以自己也可以委托专门的广告公司做广告效果的监控，及时获得效果评估的信息，并适当做出调整。国珍品牌户外广告投放方案一、 广告目标：（一） 提高品牌知名度（二） 提升企业形象二、 户外广告投放计划：（一） 广告主题：凸显“国珍”品牌，这一点我们通过企业logo来展现。（二） 创意：使用与网站上的统一形象，作为企业统一识别系统。1、 浅绿色背景，右上角为“国珍”logo，金色凤凰飞入画面，要求有动态感，占据对角线位置，凤尾偏上打出文字：国珍·国之珍宝·世人福祉（同logo一样的绿色）。2、 浅绿色背景，右上角为“国珍”logo,世界地图，世界各地有“国珍”的凤凰图标，地图要稍偏上，下面打出：“发展民族产业 造福人类健康”。3、 浅绿色背景，右上角为“国珍”logo，画面上按不同的系列展出产品，以金色凤凰做产品小背景，再将产品拼成中国地图的形状，稍偏右下打出：“天地造化·生命之尊·健康之道·有我国珍”。（三） 户外广告投放：1、 投放区域：北京、广州、成都、沈阳2、 投放计划：（1）楼顶广告：在标志性建筑及繁华地段投放（2）电梯广告：较高档次的办公楼、公寓电梯投放（3）楼宇电视：不属于户外广告的范畴，但是可以考虑在较高档次的办公楼楼宇电视播放30秒至1分钟的企业形象宣传片或电视广告。3、 媒体排期：发布时间类型位置规格数量/块8-9月地铁4封通道海报A+A+/ABC06年8月至07年8月楼顶广告06年8月至07年6月电梯广告06年8月至07年6月楼宇电视时间安排分析：对于地铁广告来说，花费较大，地域性强，可随时做出调整。楼顶广告应该作为一个企业展示形象时户外广告的首选，关键在于现在找繁华路段的广告牌位比较困难，但一旦找到，就要打长期战，形象不是一朝一夕树立的。电梯广告和楼宇电视是随时给消费者提醒，其间经历了诸多节日，要花费一段时间让消费者了解企业，再花费一段时间不断提醒消费者，尤其是节日期间可将其换作产品介绍的广告，起到提示作用。注：由于现有条件限制，不能详细做出排期表。三、 广告费用预算：（一）制作费用:（二）广告媒介费用：（三）机动费用：（四）费用总额：注：由于具体的媒体排期尚未确定，目前费用尚不能计算。四、 广告活动的效果预测和监控：（一）户外媒体广告投放的监控：公司要派专门人员定期检查广告投放的情况，确定广告较好的展现。（二）广告效果的监控：公司可以自己也可以委托专门的广告公司做广告效果的监控，及时获得效果评估的信息，并适当做出调整。12.19.202201:1501:15:2422.12.191时15分1时15分24秒12月. 19, 2219 十二月 20221:15:24 上午01:15:242022年12月19日星期一01:15:24