宋二 雀巢咖啡广告策划文案.docx

雀巢咖啡广告策划文案 标题：雀巢咖啡广告策划文案 地区：北京市 客户名称：雀巢公司 产品名称：雀巢咖啡 目 录目录2一、 前言3二、 市场分析31. 营销环境分析42. 消费者分析4三、 产品分析5 1. 产品种类分析6 2. 产品内涵特征7 3. 产品与竞争对手分析8四、 销售分析9 1. 销售渠道分析10 2. 竞争对手销售分析11 3. 销售存在的问题12五、 企业营销战略61. 品牌形象分析62. 企业和竞争对手的企业策略分析63. 公共关系策略6六、 阻碍分析七、 广告战略71. 广告目标72. 目标市场策略73. 产品定位策略74. 广告诉求和表现策略75. 广告媒介策略9六、 广告设计10七、 广告预算10八、 广告效果评估11附录11一.前言国内大众对雀巢咖啡的认识，以一句经典广告语“味道好极了”，也因而使其家喻户晓，20世纪80年代雀巢咖啡首次进入中国市场，产品定位于“速溶”咖啡，短短几年内，迅速的占领了咖啡市场。现在，雀巢咖啡也已成为消费者生活中不可或缺的一部分。雀巢咖啡杂在多年发展，不足之处也显现出，产品对象单一化，在销售中主要针对年轻人，没有顾及中老年人，然而中国人口正出现老龄化，这无疑是个潜在的巨大市场。现在咖啡市场上，出现了许多新的咖啡品牌如麦斯威尔咖啡，摩卡咖啡，UCC咖啡，超级咖啡，立顿等，竞争也越来越激烈，雀巢咖啡应在原来的基础上调整改变市场策略，设计不同包装，不同口味，加大产品更新，加大品质研究，以确保其咖啡市场领导地位。二.市场分析1. 营销环境分析：根据我国市场调查得出，在中国市场雀巢咖啡的竞争者是摩卡、麦斯威尔、超级咖啡，UCC咖啡等，其中最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，其成功不仅在咖啡技术的革新，而且浪漫诗意化的塑造品牌形象。优势：经典的广告语让雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡给自己定位为速溶咖啡占领了速溶咖啡的主导市场，雀巢咖啡品质优秀，方便快捷，也深入消费者心理。劣势：雀巢有多种产品让旗下雀巢咖啡品牌形象不够清晰，品牌的宣传不够到位，不能与消费者建立真正的联系，咖啡在经过对此的加工，失去了咖啡固有的味道，没有蓝山咖啡，卡布基诺等纯正，也没有这些咖啡高档。机遇与威胁： 在80、90的成长下，雀巢咖啡的目标消费群不断扩大，无形中也引导了潜在的中老年人消费群，加之雀巢咖啡新品不断上市，加大了竞争力。麦斯威尔咖啡紧跟雀巢咖啡市场策略，立顿、超级咖啡等品牌也不断加强产品冲击着雀巢咖啡市场的领导地位。2. 消费者分析：从柱状图看出18到35岁得消费者最多，这类消费者大多为大学生和都市白领，年轻时尚，追求生活，懂得享受。特别是生活节奏快，压力大，在闲暇放松时刻，咖啡无疑是首选，对于他们更有一种提神醒目的作用，对于他们，快捷迅速也是他们追求，速溶咖啡从而满足了要求，而咖啡的价格也是他们能承受的。喝咖啡习惯也渐渐地向中老年人发展，中老年人一直延续着喝茶的习惯，但由于生活观念的变化，很多中老年人也开始尝试着喝咖啡，希望能拥有年轻的活力,从而为咖啡市场带来了新的消费群。各阶段年龄消费者生活习惯：消费者喝咖啡时间：由喝咖啡时间可以看出，喝咖啡被作为一种休闲娱乐的方式，亦是上班族工作时不可缺少的饮料，咖啡已经渐渐融入到消费者生活习惯里面，因此可以捕捉消费者心理，宣扬雀巢咖啡青春、活力、休闲的品牌理念。三、 产品分析：1. 产品种类分析：雀巢咖啡再价格上较其他咖啡便宜，档次较低。雀巢咖啡1+2（特浓）（冰咖啡）由精选的咖啡豆加上咖啡伴侣和糖精调配而成，饮用方便，一冲即可，口味轻重可供选择。雀巢咖啡瓶装采用先进的速溶咖啡生产技术，极大程度上保留咖啡原有的咖啡香醇味，饮用方便，可带来香醇美好的咖啡享受。雀巢咖啡伴侣适合配速溶咖啡冲饮，香醇的口味享受。雀巢金牌咖啡采用优等的咖啡豆，口味更佳纯正。2. 产品内涵特征：精选优质的咖啡豆为原料，加入咖啡伴侣等精致调制而成，口味醇美，饮用方便，雀巢咖啡引导了一种时尚潮流，体现了年轻、活力、休闲的精神。3. 产品与竞争对手分析：在中国由于拥有巨大的咖啡市场，各种品牌不断兴起并加强品牌建设，国外多种品牌也不断进入中国市场，给雀巢咖啡造成了一定的威胁。麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡味浓且香醇，给咖啡人士随时享受，一杯滴滴香浓意犹未尽的麦氏咖啡。麦斯威尔咖啡精选上等的咖啡豆，精过精心烘培，研制出特有的麦氏咖啡，多年以来，麦斯威尔咖啡在华一直致力于研究提供中国消费者拥特有麦氏香醇的美味咖啡。UCC咖啡UCC咖啡定点精心培养的咖啡豆为原料，它口味纯正浓厚，制作技术高，制作把关严格，满足了追求高品质的咖啡人士。超级咖啡超级咖啡在制作方面通过独特的咖啡提香技术，提取出咖啡中的浓厚香气，最大的程度保留咖啡中的香气。以下从各方面表述：雀巢咖啡麦斯威尔超级咖啡UCC咖啡企业规模 大 较大 小 较大市场占有率 大 较大 一般 一般广告的发布 量多质好量多质好 少 少产品价格一般 一般 一般 一般品牌知名度 高 较高 低 低销售状况 好 好 一般 一般包装上 一般 较为个性 一般 较为个性从表中可看出，咖啡市场上，最大的威胁来自麦斯威尔咖啡。下面将与麦斯威尔咖啡具体分析：广告设计上：麦斯威尔咖啡：麦斯威尔对其品牌形象的创造和维护方面，浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱，用音乐的形式传达产品信息，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。 .文献来自雀巢咖啡对象单一，主要针对年轻消费者，没有考虑中老年消费者，而麦斯威尔咖啡更多的从中国消费者的口味上制作,但是进入中国市场较晚。包装设计上，麦斯威尔咖啡品牌包装更个性化，色彩也十分优雅，而雀巢咖啡包装设计上不及麦斯威尔。雀巢咖啡以上好的咖啡豆制作出，口味纯正，鲜美，具有提神醒脑，释放心情，速溶咖啡，饮用方便，与同行咖啡相比，价格稍低，咖啡档次也较低，但知名度上雀巢咖啡比麦斯威尔咖啡高，且雀巢公司规模大，品牌众多，降低了来自麦斯威尔咖啡威胁，暂时性处于市场领先地位。在新市场的消费群下，更引导了一种时尚潮流。四、销售分析：1. 销售渠道分析：五、 企业营销战略1. 品牌形象分析：雀巢咖啡在进入中国市场以速溶咖啡著称，从而占领了速溶咖啡的主流市场，因其快捷便利，从而成为学生和年轻白领的“至爱品牌”。雀巢咖啡（Nescafe）强化了在身心疲劳之后，会给人以活力，让身心轻松愉快，美好生活。2. 企业和竞争对手企业策略分析：在中国市场里，雀巢咖啡最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，麦斯威尔咖啡采取了对雀巢跟进的策略，在品牌塑造方面，麦斯威尔更从中国消费者偏好上进行产品，而雀巢在包装上采取中国红的元素，虽然贴近消费者，但是缺少了明确的品牌形象定位，在企业形象定位上应该偏重于塑造中高档典雅的品牌形象。建立完善的销售渠道，加大产品的宣传，长期的完善下去，塑造新的品牌形象 ，扩大销售范围。不停的进行产品革新以适应市场的需求和加大品牌竞争力，质量和生产效率要不停提高，产品已经推出，适时的进行市场调查，加大和消费者的沟通，适时的进行产品改进，雀巢公司下的多品牌战略，加大了竞争力，为雀巢公司占据有利地位。3.公共关系策略：适时的根据时事进行赞助，长期的塑造品牌形象，通过一系列有影响的社会活动，树立良好的企业形象和美誉度，进一步传播品牌。六、 阻碍分析：a. 中国总的咖啡销量低，人均消费量更低，与欧美国家比，消费量太低。b. 欧美国家人们喝咖啡是一种习惯跟中国的饮茶习俗一样，咖啡在中国市场发展时间太短，要让人们短时间内改变已久的习惯很难，短时间内咖啡在中国很难有太大的市场。c. 在中国现在咖啡销量，总的形式是发达地区强于发展落后的地区。d. 自由贸易建立以来，很多国外的咖啡产品将进入中国，带来了更大产品竞争。七、 广告战略：1. 广告的目标：根据现在雀巢咖啡在市场的状况，根据市场细分准则，在大城市进一步传播品牌，塑造品牌形象，提高购买率，确保雀巢咖啡市场领导地位，有针对性的吸引年轻的活力消费者，引导潜在的消费者，传扬雀巢咖啡所带来的休闲、活力的文化理念，传播品牌形象,塑造雀巢咖啡自己的文化。2010年雀巢销售额增长6.2% .文献来自，今年要完成8.8%的销售额增长比例。2. 目标市场策略：喝咖啡很有规律喝咖啡成瘾偶尔喝咖啡作为大型企业，旗下品牌较多，雀巢咖啡可以选择特定细分市场进行品牌营销策略，多数人购买咖啡是因为其能够提神，少数人认为喝咖啡是用于休闲，因此雀巢咖啡本次活动以塑造休闲活力的消费主题，加大品牌的营销，达到本次广告活动的目的。从图看出，咖啡的销量主要是喝咖啡成瘾和喝咖啡很有规律的人群，对于咖啡市场而言，雀巢应针对这部分特定的消费群，且发展前景仍然很大。3. 产品定位策略：雀巢咖啡以“美好生活无极限”，来告知消费者雀巢咖啡的文化理念。以往的产品定位策略主要从产品的味道入手，其竞争对手麦斯威尔咖啡亦是“滴滴香浓，意犹未尽”，在国内市场由于茶文化渊源已久，如果宣扬味道美好，人们也只会将其当成饮料，偶尔换换口味而已，随着80、90一代的成长，应将其定位为活力青春的一面，让其成为年轻人中不可或缺的一部分。产品在形象上要体现出速溶咖啡的快捷便利，在广告设计上和包装上和产品将产品价格上定位于中高档咖啡。4. 广告诉求和表现策略：广告以情感诉求为主，宣扬青春、活力、休闲的理念。广告的诉求对象以年轻人为主，诉求重点宣扬是宣扬品牌传播理念。在表现方面，包装上要表现出高贵典雅的品牌形象，确立中国市场第一品牌咖啡形象。表现主题以宣扬青春活力的理念为主，表现创意上也从特定目标消费群中展开。6. 广告媒介策略:以电视媒体为主，平面广告、杂志、网络广告在投放上成互补，广告投放模式采用波浪式，媒介排期采用脉冲式。广告投放的电视媒体各大电视台呈一种互补形式，广告播放的时间也是人们可能需要的时候，错开广告各电视台的播放时间，根据人们的记忆时限播放广告。杂志，雀巢咖啡印刷一本雀巢咖啡文化杂志，里面内容包括品牌文化，咖啡文化等，在各大商场促销现场进行分发。商场促销POP广告，联系各大商场如沃尔沃，家乐福和各地区大型商场等，进行假日购买一定金额雀巢咖啡（附赠雀巢咖啡文化杂志）抽奖促销，设立奖项一、二、三、幸运奖，奖品分别为6000元5名（几率0.0001），2500元10名（0.0003），800元16名（0.0008），雀巢红杯和咖啡搅拌棒，至少建立18个促销点。媒介投放计划表;（所有媒介投放时间在2011.7-1月 总的为期6个月）媒介投放排期：电视广告：（时间为7秒）CCTV1(综合频道)（7月9月）和（10月12月）以企业形象广告为主和产品促销广告为辅，第一精选剧场（9:23播出）将促销广告放在9:20左右播出待剧场第一节播完时再插播一条企业形象广告；第一情感剧场（1：45播出）促销广告投放在1:42左右待第二集播完投放企业形象广告；纳爱斯剧场（8:00播出）将企业形象广告投放在7:55左右，待剧场插播第一节广告时段时，投放产品促销广告。此间广告投放在周二，周五，周六。 （9月10月）（12月1月）加大播放频率，各大剧场多插播一条企业形象广告和产品促销广告，期间排放在周二、五、六、日。BTV-北京为CCTV1作互补广告投放与CCTV1广告投放早晨和下午时段每条广告播放时差45分钟，晚间时差30分钟。CCTV2（财经频道）（7月9月）和（10月12月）第一时间（时段7:009:00）将产品促销广告投放在6:50左右，8:00左右再投放产品企业形象广告；环球财经连线（时段11:5012:35）在11:45左右投放产品促销广告；经济信息联播（时段8:309:20）企业形象广告投放在8:25左右。期间广告在周一到周五。（9月10月）（12月1月）加大播放频率周六、日也投放。腾讯QQ聊天窗口Flash广告，间歇投放，7月9月11月1月；网站缓冲视屏和旗帜广告，重点投放在人人网，优酷视屏，间歇投放8月10月12月。户外广告，投放在各区繁华人员集中地带邻近各大商场旁边，2个月更换一次，大概投放30地点。杂志，时尚先生瑞丽采用内页半版的形式，投放在周刊上。POP广告商场促销广告（7月9.12）（10.1512.12）周六促销，（9.1310.15）（12.131月）周六日(抽奖促销)。五.广告设计电视广告：画面描述一个刚上班工作办公室场景，众多员工都无精打采，唯独一位女性员工神采飞扬，打开打开电脑神采奕奕的工作着，大家都感到惊讶，众人的目光随即移动到女性员工旁边，原来是一杯红杯雀巢咖啡。广告语：美好生活无极限创意说明：办公室场景，针对了特定消费群，宣扬了产品的主题青春活力，情感诉求让人感觉美好惬意的生活需从雀巢咖啡开始，让雀巢咖啡成为工作学习中不可或缺的一部分。平面广告：画面描述一个穿着印有雀巢红杯衣服的年轻女士在沙滩边我心飞扬的感觉。创意说明：宣扬生活理念，让咖啡融入生活里，成为不可或缺的一部分，引导活力时尚的生活潮流。广告语：美好生活无极限六.广告预算市场调研费用2W+电视媒体费用2260W+网络媒体费用600W+杂志费用40W+户外媒体费用50W+抽奖费24.7W（实际抽出为准）+促销费6W+杂志印刷10W设计制作费500W+机动费10w+促销管理费20W=3502.7W七.广告效果评估1. 期间以市场调查方法，检查品牌在营销期间的传播。2. 检查各地区的产品销售渠道，以求建立更完善的销售渠道。3. 考察各月的销售额比，考察策划案的实际效果。八.附录市场调查问卷1. 你对雀巢咖啡了解多少？A了解 B 不了解 C 了解一点2. 你会选择什么牌子咖啡？A雀巢咖啡 B 麦斯威尔咖啡 C 星巴克咖啡 D 立顿 E 邦德咖啡3. 你会因为什么购买咖啡？A 解乏提神 B 生活习惯 C 偶尔换口味 D 口味4. 你喜欢咖啡的什么味道？A原味 B 特浓 C 卡布奇诺 D 纯咖啡5. 什么时间喝咖啡？A餐后 B 早晨起来 C 没有规律6. 生活中你会因为什么广告而购买咖啡？A 电视广告 B 户外广告 C POP促销广告 D 杂志广告7. 你的年龄段多少？A18岁以下 B 1835岁 C 35岁以上8. 平时买什么类型咖啡？A 速溶 B 需要煮 C 即饮9. 你会选择哪种档次咖啡？A 普通 B 中高档 C 高档10.你会跟风喝咖啡吗？A 会 B 不会11.你会在什么地方买咖啡？A 大型购物市场 B 网购 C 零售点13