向阳坊广告策划方案.docx

向阳坊广告策划案向阳坊广告策划案 上广告学时和小组同学一起完成的一份广告策划，当时作的时候还有预算这块，先在找不到了，不过自我感觉其他部分也还不错，思维活跃，毕竟集思广益，我对我的团队有信心！一、     前言进入21世纪，随着我国居民人均收入水平和消费水平的提高，恩格尔系数也在不断下降，根据马斯洛需求层次理论，我国的消费结构也从基本生活保障用品转向更高层次的需求，如健康、环保、文化方面的需求日益提高。因此，对于食品行业的经营者来说，要获得市场竞争优势，已经不能停留在分量足，价格低廉，满足日常需要上，而应该将消费者对食品的需求上升到美味、健康、服务甚至文化等层面上，通过不同的市场定位寻求差异化，抢占新世纪食品市场的制高点。据产量占北京糕点市场55%以上的10家糕点企业统计：19781998年间，这10家糕点企业产量逐渐减少，而平均销售单价由1978年每升克1.38元，上涨至1988年的每升克3.58元和1998年的每升克23.46元。（以上数据虽然来自北京糕点市场，但由于北京作为我国的首都，其经济与政治的发展具有领先和模范作用，因而其数据也代表了全国大多数一级、二级城市的发展趋势。）由此可见，糕点食品的消费已发生了由数量型向质量型的时代巨变。企业生产开始走向多样化品质时代，烘焙糕点食品企业的市场意识、品牌意识日益强化，策划型经营活动成为北京市烘焙糕点食品市场竞争的新特点。消费者由对物质享受的追求，转向对精神享受的崇尚。各种材质的包装盒、单个独立包装琳琅满目。针对这样的市场情况，我们决定为向阳坊面包屋策划推出“阳光早餐”等系列产品，以此为切入点，进一步打开市场，占据制高点，树立起自己的品牌。二、     公司概况    经营定位：自然、健康、新鲜、高品质的专业烘焙经营理念：1坚持品质：品质落实在每一个细节，产品和服务皆力求完美2服务导向：经营导向皆为满足顾客的需求并努力更超越3专业诉求：产品烘焙专业化，品质服务专业化4创新研发：产品不断研发创新，经营更加创新5社会回馈：关怀生命，以实际行动回馈社会企业精神1正向思考2积极进取3活力开创4诚信互爱企业文化：自然、健康、温馨、蓬勃企业口号：向阳坊  健康向阳的每一天其实向阳坊的名字，本身就是一个具备深刻方向涵义的词汇。回归品牌的本源，深度挖掘品牌的内涵，我们为向阳坊找到品牌与心灵沟通最基础的桥梁“方向！阳光是生命的方向；蔚蓝是河流的方向；回家是心灵的方向；心的方向，向阳坊！”三、市场概况1、烘焙糕点市场容量首先，从人们的饮食结构来看，近几年来，虽然米饭仍然在很长的一个时期占据主导地位，但从细分市场来看，如早餐市场，由于观念的改变，西方文化的影响，牛奶产业的飞速发展等因素，使得年轻一代（30岁以下人群）不论从美味、营养、方便还是时尚来说都越来越愿意接受牛奶、面包的搭配，而30-50岁年龄层的父母，出于对孩子的营养的考虑，也越来越倾向于接受西式面点作为早餐。因此，城镇早餐市场在未来必然是各西式烘焙糕点企业争夺最为激烈的市场之一。其次，就以福州市场来说，福州总人口为330万，而其中中小学生80000，高中生占总人口的1335，大学生占总人口的494，以每个中小学生及高中生都有一个三口之家计算，可得出面包类的可能消费人群为80000*3+3300000*13.35%*3+3300000*4.94%=1724670（人），按其中每三个人中有一人每天消费一块面包，则可得出面包糕点每日的市场消费潜能为57万多块，而目前在福州市场上的面包店数量来看，大约为120多家左右，而这其中还包括了许多经营不善，或没有品牌意识，竞争力小的面包店，因此市场空间还很大。另外，根据调查访问，18岁到25岁这一年龄层的男女学生，公司年轻白领，是西式面包早餐的主要消费人群，也是影响家庭早餐购买决策的主要力量，其消费意愿与消费能力最高。 2、市场竞争状况（1）主要竞争对手分析目前福州面包零售业已形成了群雄争食的局面，其中有连锁品牌和正规经营，并能形成主要竞争力量的有：安德鲁森在福州有60多家分店，是市场基础最好、规模最大、最有竞争力的对手，其次便是鼓浪屿面包屋16家，以及美可面包屋等，与向阳坊本身15家的规模形成第二等级。此外，还有福纺品味面包房，福客隆蛋糕屋连锁店，顶呱呱面包现烤总汇，枫叶西点面包层，富士蛋糕房，福州饼干厂屏西连锁店，比比香西饼屋，超亚乳酪蛋糕专卖店，顶顶香西饼屋，比尔佳饼屋，金芒果蛋糕店，可可面包屋，黄师傅面包，金奖连锁面包蛋糕世界等诸多的零散的小点心屋，其规模一般不大，仅限于1-2家，无法形成规模优势，且销售主要靠地域因素，竞争力不大。因此，向阳坊的目标就是争取在第二群体的竞争中抢先树立品牌知名度与美誉度，并不断扩大规模与品牌效应，与安德鲁森形成对抗。（2）竞争战略分析先来看看几家主要竞争对手的品牌诉求点。安德鲁森：“传承世界美食文化，打造烘焙业第一品牌”，以意式风格打造文化品牌，棕色与暗红的色调凸显高贵，然而他又不拘泥于传统，不断地对面包的种类进行创新，满足不同消费者的口味，力图全面占领烘焙业的市场。美可面包：向市民展示从面粉、鸡蛋到西点面包的生产全过程，全省首家引进美国全息数码影像蛋糕系统，重新演绎了蛋糕文化。随着西点面包市场的逐步发展，推出为婚宴、寿宴提供西点的服务，将西点文化扩大，发掘新市场。其余的如鼓浪屿面包屋以厦门著名景点为名，迅速提高知名度，小面包屋则以地理因素或根据不同时期通过模仿大型连锁店的产品来求得生存。向阳坊推出的“阳光早餐”并非新的面包种类，而是新的概念加上新的营养套餐组合，其诉求的重点在于方便、营养、健康的早餐。追求的目标：（1）18至25岁的高中生及大学生、年轻白领以及有18岁以下孩子的家庭（2）平均消费总额为2-3元每人每日每块面包或糕点。（3）市场总额为50万元每日（每三个消费面包的人中就有一人消费“阳光早餐”。向阳坊广告策划案 2四、消费者研究1、向阳坊“阳光早餐”为消费者带来的好处（宣传点）：（1）    经济实惠，每日花费不到3元（2）    方便，可以在前一天晚上买好，也可以清晨去附近的向阳坊购买，携带方便，不至于因为赶着上班上学而吃不上早餐。（3）    营养健康，早餐不可忽视，营养的早餐对人体健康、智力、身体发育都有至关重要的作用。2、糕点商品特性：（1）包装时尚，让人有食欲（2）品种组合多样，适合不同年龄营养需要（3）携带方便（4）美味可口（5）卫生健康（6）生日婚宴（7）饭后点心3、向阳坊“阳光早餐”的拥有的特性：（1）    有品牌风格的独特包装（2）    由营养专家制定的早餐组合（3）    携带、食用方便4、消费者情报来源：   就面包糕点的独特消费群体而言，消费者品牌意识还不强，主要信息来源是路上的传单、报纸、电台、朋友的口传、网络等，且对情报的信任度而言，由于其花费占消费支出的比重很小，因此大部分消费者还是愿意尝试的。这一部分，在媒体策略部分会得到进一步体现与说明，在此不赘言。五、       产品问题点与机会点的分析1、产品问题点（1）    对于大多数中国家庭，对早餐的消费习惯一时间还难以迅速转变，要让他们放弃稀饭、油条选择牛奶、面包不是一朝一夕的事，需要全行业的努力，单是一家宣传，可能造成搭便车的效应。（2）    早餐是所有糕饼点必争市场，“阳光早餐”必须迅速深入人心，占领品牌制高点，才可能形成竞争优势，否则，一旦竞争对手反应过来，将会导致残酷的竞争。（3）    虽然价格并不是主要因素，但对于一般工薪阶层来说，稀饭、油条的价格仍然具有吸引力。（4）    消费人群较分散，难以找到集中的媒体受众，对广告宣传形成挑战，且由于公司规模还不大，广告预算受到限制。2、产品机会点（1）    白领阶层与学生群体逐渐增多，且随着这一群体的成长，西式营养早餐的概念越来越被人们所接受。（2）    人们对智力与健康的要求越来越高，对生活的品质要求越来越高，因而对早餐的品质也有新的要求。（3）    随着社会竞争的加剧，人们在时间上的空闲也越来越少，对早餐更是提出了省时、方便的要求。3、“阳光早餐”的支持点（1）    口感极佳，美味诱人，适合人们在一天的早晨还未开胃的情况下食用。（2）    携带、食用方便。（3）    不同的营养组合满足健康、营养需求，补充人一天所需的元素，使人变得聪明、强壮。（4）    统一的配送，品牌信誉的保障，绝对新鲜、卫生。五、       市场建议1、市场目标：由于安德鲁森拥有60多家分店，其规模、竞争力、知名度等远远超过本店，且本店还存在鼓浪屿、美可等强有力的竞争对手，所以我们的市场目标首先是占领早餐市场的制高点，与其他糕点点凭牌形成差异化概念，打开知名度，并依靠优质价廉的产品形成美誉度与顾客消费的忠诚度。2、商品定位：（1）    商品名称：向阳坊“阳光早餐”系列（2）    消费对象：18-25岁的高中生、大学生、年轻白领以及18岁以下小孩的家庭（3）    消费者利益：省时，方便，营养，健康，美味，可口，品牌保证，卫生。六、       行销建议1、价格为满足不同消费阶层，可以推出两类不同的组合“阳光早餐”经济版与豪华版，前者价位定在3-5元，后者可以定价为5-8元，针对收入较高的年轻白领和富裕家庭，不同之处在于制作工艺以及新品种的时效。2、包装包装袋有严格统一的设计，体现“阳光”的特色，突出品牌形象，继续采用红色与黄色的搭配，并在该系列产品的包装袋上印上“阳光早餐”的字样，增强广告效果与扩大范围。3、销售渠道：主要是通过专卖店销售，可以打出“随阳光升起开工的面包作坊”，成为全市最早开店的西式蛋糕屋，也可通过供货给早餐车迅速铺开渠道，打开市场知名度。七、       广告目标1、目标受众：由于“向阳坊”所处的行业竞争对手众多且差异化不是十分明显。因此，进行进一步的市场细分是非常必要的。我们把“向阳坊”的广告目标受众定为两个主要群体：（1）生活水平较高，接受西式餐点的家庭。（2）生活节奏快，进餐时间短却又十分需要营养饮食的青年学生和白领。    这两个消费群体的数量并不是很大，但却是西式餐点消费市场占有相当大的份额由于对西式餐点的认可程度较高，选择这样的受众目标能够使广告的投入有针对性，取得更大的投资回报。2、短期目标：通过差异化策略，使“向阳坊”的品牌形象有别于其他竞争对手，通过广告树立品牌的独特形象，建立起较高的品牌识别度和美誉，从而提高品牌的竞争力。3、长期目标：在建立起品牌在目标市场的优势后，将优势辐射到其他细分市场，通过长期有力的广告宣传使“向阳坊”在福州市乃至整个福建省内处于西式餐点零售业的一线品牌地位向阳坊广告策划案 3广告主题面对目前的行业发展状况和消费市的特点，“向阳坊”的广告投入要取得良好的效果，就必须选择一个有别于竞争对手的切入点，从而迅速树立起鲜明的 品牌形象因此，我们侧重于诉求重点策略，依据USP理论，选择“阳光早餐”作为销售广告的主题。主要考虑到就目前市场发展情况而言，早餐消费在西式餐点的消费中占有很大的比重，虽然各家蛋糕屋都比较重视早间时段的销售，但却没有一家能够鲜明的有针对性提出相关的销售口号和概念。在这方面抢先投入广告宣传，把品牌形象和早餐联系在一起，能够确立起企业在早餐消费市场的优势，同时也强化了品牌形象的识别程度。在这一主题下可以采用多种表现形式，主要传达这些内容：（1）健康、卫生。（2）松软可口（3）愉快、温暖的氛围。这也符合向阳坊（sunmile）这一品牌名称使人们联想起的阳光般暖洋洋的感受，与此对应在总体的色彩选择上也偏向于品牌的主色调红、黄以及相关的暖色调。六、       表现策略根据细分市场中消费者的特点和需求， 我们选择从感性和理性两个诉求角度进行广告的表现。1.阳光的味道向阳坊早餐一个胖乎乎的可爱小孩，大大的眼睛里充满好奇和探索向着窗口爬去，临近窗口时阳光从外面射进屋子，整个画面变得更加明亮和温暖，小孩露出满意而又稚气的灿烂笑容。之后，画面出现“向阳坊”的品牌标志和广告词及话外音“阳光的味道向阳坊早餐”。整个广告中并没有刻意的出现糕点产品，考虑到目标受众的生活品位和欣赏水平较高，因此我们采用了通感的表达方式满足消费者的感性诉求。胖乎乎的孩子活泼可爱有助于传递“向阳坊”面包糕点新鲜、松软、干净的特点。选择孩子作为主角暗示着朝气既符合早餐的主题也符合企业的现状和发展。此外，孩子的大眼睛、阳光和笑容都能使消费者把广告和“向阳坊”（sunmile）这一品牌名称联系在一起，起到更好的传播效果。该广告也可截取最后小孩微笑的画面配上广告词作为平面广告。2.营养早餐，健康每一天选用更能体现绿色健康、原料纯正的纯麦黑麦面包和体现营养丰富的三明治、汉堡，运用摄影技巧和图象制作技术，着重表现面包纯正、松软的质感和三明治、汉堡中蛋、火腿、蔬菜、沙拉等的用料丰富、营养均衡。并配以广告词：“一日之计在于晨，营养合理的早餐是健康生活所必不可少的，它将带给您精力充沛的一天和强健的体质。因此，向阳坊精心选择原料采用科学的配比，用心为您制作出营养丰富的早餐糕点。为了您的健康，我们保证每一块向阳坊糕点在选料、制作、烘烤、保存、运输、上架的各个环节都按照科学的流程进行并经过严格的检验，优秀的品质为您的健康生活增添色彩选择向阳坊，选择健康生活。”这则广告主要采用理性诉求策略，由于目标消费群中包括很多面临快节奏工作压力的中青年和正在成长发育的学生，通过阐明早餐的重要性和产品的品质保证迎合了目标市场对身体健康的重视，有助于刺激市场对早餐的需求，同时也能树立起向阳坊高品质和关心公众健康的品牌形象，不但可以提高销售额也有利于提高名牌美誉度和市场占有率。 12.19.202200:1500:15:0022.12.1912时15分12时15分0秒12月. 19, 2219 十二月 202212:15:00 上午00:15:002022年12月19日星期一00:15:00