企业SEM营销之路(大神实践必经之路)课件.pptx
2020,SEM营销之路分享,SEM成长之路,SEM未来趋势,企业对SEM认识的变化,SEM效果不好怎么办,是不是合格的SEM,SEM取舍之道,一.SEM,SEM实战,什么才是“市场”,新手上路,01. 市场,首先，这是一个所有人都知道的原则：任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在一个市场进行有效渗透。比如某个市场有100人，一旦该市场有10-20个人开始用，就会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场，每个市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆,（图：同一市场中，渗透率一旦超过某个临界点，就会得到爆发式增长。）,“这不就是任何一本基础营销教材都有说的“市场聚焦”嘛，我当然知道！”,绝大多数市场人都以为自己在市场聚焦，但实际上可能并没有准确理解一个“市场”的真正含义。,新手上路,02. 举例,案例1：某IT品牌旗下的O2O公司（主营上门修电脑修手机等），在初期推广的时候，几乎具备了成功营销的全部条件：整体服务满意度高，价格低廉（比如上门清灰只有49元），文案也OK，团队执行力强，甚至，也进行了市场聚焦定点聚焦到几个高端小区进行推广，先把渗透率做起来,最终却收效甚微，哪里出了问题呢？,新手上路,03. 真正的市场,这个产品可能进入了几百个市场，但没有进入任何一个有效的市场。“为什么这么说？不是集中到几个高端小区进行推广的吗？ “一般来说，一个有效的市场（Market）至少要满足这4个条件：拥有一群实际存在的顾客；这些顾客普遍都有某些需求；有一系列产品和服务来满足其需求；在决定购买时，市场中的消费者相互参考。大多数人对前三条都有直观的理解。但遗憾的是，最后一条才是大部分新产品企业成功推向市场的关键市场中的消费者相互参考,这就意味着，一个小区有2000个家庭，你可能进入了2000个市场，而不是1个市场。,04. 对我们有什么用呢？,根据上面的有效市场理解，我们可以分析下我们所从事教育行业：K12,会计，电脑，学历，公务员等比如典型的企业：学而思，达内，仁和，恒企，尚德，华图，中公等市场策略都有什么区别？这对我们的启发是什么？,05. 结论,很难找到具体的有效市场的行业，对互联网流量的依赖非常大。,一、SEM成长之路,新手上路,01. 新手上路,刚开始接触付费渠道，逐渐熟悉各类账户操作，对结构相同、意义相近的理解不断加深，对关键词、兴趣、ID号码包、再营销、媒体等各类定向方式有所体会，对一些基础数据有所关注，例如展现、点击、消费、咨询、来访、成交、点击率、平均点击价格等。,02. 初窥入门,稍微明白了SEM是干啥的？是用钱买流量搞转化的，工作开始有些头绪，同时也难以避免的掉进了SEM的第一个坑：质量度。每天琢磨如何优化质量度，如何降低平均点击价格，如何用同样的钱，给公司带来更多的流量，认为这样就可以实现效果的大幅提升，并对此深信不疑。,新手上路,03. 菜鸟闯荡,终于跳出了第一个坑，爱咋咋滴，俺不看质量度了，反正都是逗我玩，越重要的词分越低，越没用的词分越高。哈哈，但是立即又掉入第二个坑，很深很深的坑：数据分析。不知道在哪里听说了数据追踪、URL标记、网页/事件转化目标、SDK埋包等，感觉自己是大神了，终于能够把来龙去脉搞清楚了，开口闭口都是数据，公司开会中气十足，怼过来的统统给TA怼回去，一切用数字说话，把数字放上了不可置疑的神坛，这时的你，傻的可爱。,新手上路,04. 老鸟顿悟,从对数据的走火入魔中惊醒，很多时候顿悟只需一瞬间，真正成为一名合格的SEMer，明白了一个很简单的事情，自己是搞网络营销的，不只是搞数据分析的，数据只是营销过程中的辅助工具之一，不能一直停留在数据分析里，同时也明白了事情之间的关系千丝万缕，有直接的，也有间接的，曾今做的数据分析是否过于绝对，归因模型（first/last/time/position）是否有考虑过，不管怎样，水到渠成也好、侥幸也罢，终于爬出了这个很深很深的坑。,新手上路,05. 高手练成,从网络推广真正蜕变为网络营销，更多的开始思考，做什么可以对最终总的结果有更大帮助，不太在乎一城一池的得失，而是将精力更多放在了兵家必争之地：广告创意和页面。广告文案、素材搭配、专题策划、文案及原型、设计及前端沟通，这些事情开始将你填满，很满的同时也很慢很慢。当你成功的将一个个专题页面不断做出，并开始统一页面的风格，汇成一个由专题页构成的专题站的时候，终于可以喘息一会，大功总算告成了，后续只需要对页面不断的A/B测试或局部的热图分析就好了。此时的你已经是SEM顶尖高手了。,06. 晋升管理,从来没有劝退或辞退过下属的你，辗转反侧，再三拖延，终于做出了一个痛苦的决定兄弟，对不住了，你走吧，在这里耗着，蹉跎岁月，浪费青春，不如去找一个更合适的平台发展吧。管理者，没那么容易，经过此事，心境再上一层楼，明白管理者既要对公司负责也要对员工负责，当出现矛盾时，还是得站在公司这边，快刀斩乱麻，不合适的员工应该及时劝退，对TA、对你、对公司都好。,07. 华丽转身,基本算是告别SEM了，职业发展中对你非常重要的踏板，完成了TA的使命。你的工作内容也发生了彻底的改变，部门架构、岗位配置、招聘、培训、考核、留人以及日常琐碎的人和事，高处不胜寒，从揪心的工作中，慢慢也明白了：找对人带出人比啥都重要！,二、企业对SEM的认识变化,01. 引流为王,这个阶段，大多认为SEM的目的是为企业带来更多有效流量，工作重心主要放在挖词上，百度推广引入质量度后，重心又放在抓质量度上，通过优化质量度降低CPC，在预算相同的前提下，为企业带来更多有效流量。,02. 转化为王,随着CPC的攀高，开始看淡流量，注重结果，明白导流不是目的，能够带来转化才是好的，工作重心主要放在整理转化词上，将能够带来转化的词重点进行监控，确保其排名。,新手上路,03. 成本控制,发现有转化未必就是好，因为广告投入也许比较多，转化成本最终可能并不合理，这个阶段会痴迷于数据分析，开始研究数据跟踪、归因模型、代码部署等，体会到数据分析的强大之后，也容易走极端，把数据工作当成了全部。,新手上路,04. 流程管控,跳出了推广的桎梏，来到了营销的高度，开始明白团队合作的重要性，常规行业营销流程一般可以分为：推广引流-页面浏览-在线咨询-电话邀约-上门来访-成交缴费-口碑传播，整个营销流程的每一个环节，每一个岗位都非常重要，这时的SEM从业者在数据分析之外，开始对广告文案、页面设计、咨询话术等感兴趣。,新手上路,05. 营销体系,渠道管理越来越多，有时会发现营销流程还不够稳定，时不时会有突发情况，控制起来不能得心应手，总感觉还是差那么一些，在思考这类问题的时候，慢慢意识到营销体系的重要性，通过不断实践，最终认识到原来只有强大的营销体系，才是企业做好SEM的关键。,三、是不是合格的SEM,新手上路,01. 账户操作,这是SEM最基础的部分，账户主要涉及搜索广告和信息流广告两部分，能否熟练的进行账户设计，并高质量的结构搭建，以及广告创意的制作，从创意的切入点、文案水平、图片处理、甚至到广告视频的剪辑，账户搭建完成后能否执行合理投放策略，并就不同问题做出相应调整。,02. 数据分析,对于新手而言，面对一堆错综复杂的数据，也许会觉得这块是个难点，其实稍微梳理下并不复杂，数据分析无非就是细分，然后针对细分之处评估好坏，好的地方多投入，差的地方少投入。思路上，主要想明白三个问题：维度、指标、方法，数据这块基本就搞定了。当你能够就渠道、设备端、地域、时段、计划、关键词等这些维度，用成本、投入产出比等这些评估指标，然后掌握数据透视表、Countif、Vlookup等这些方法，具体做出excel表的时候，基本就算弄明白SEM的数据分析了。,03. 专题策划,SEM一共就三块内容，账户操作、数据分析、效果优化。账户操作是最基础的，要实操；数据分析，最核心，效果优化，重点做三件事：1、账户的基础调整，依然是账户操作，例如结构、创意、细节设置等；2、基于数据分析的调整，就是将分析的结论进行运用，将钱花在更高效的地方；3、就是营销策划的尝试，其中重点就是专题页策划。,四、SEM效果不好怎么办,新手上路,这是一个很无趣的问题，但同时又是每个SEM从业者必须解决的问题。接下来从最常见的营销漏斗角度，将影响效果的因素尝试完整概括下，帮助大家梳理工作中可能存在的问题（发现问题一般比解决问题难），例如以传统行业为例，漏斗可以细分为：展现-点击-抵达-浏览-接入-对话-线索-邀约-来访-成交-口碑。,01. 影响展现的因素,行业热度、广告预算、渠道数量、关键词覆盖、账户数量、投放地域、推广时段、设备端、出价、定向方式选择（竞价里主要是词量及匹配，信息流里主要是定向方式的合理覆盖）,新手上路,02. 影响点击的因素,创意质量（直接影响点击率）、渠道广告位（优质的广告位点击率更合理，搜索一般高于信息流，信息流一般高于DSP/网盟）、竞争力（竞价里主要是看综合排名指数=质量度x出价；维氏拍卖,信息流里主要是看Ecpm=点击率x出价，本质是一样）,新手上路,03. 影响抵达的因素,流量质量（一般无效/恶意流量并不多，主要还是投放没控制好，人群不精准或创意不清晰）、加载速度（服务器及网页自身）、代码部署（放在底部统计到的抵达量肯定少一些）,新手上路,04. 影响浏览的因素,页面设计（别太丑就行，争取能舒服点）、页面内容（用户想看的、你想给用户看的，控制好比例）、页面链接关系（根据需求，即使是专题页也可以有互相推荐，使得浏览者深度浏览）,新手上路,05. 影响接入的因素,营销探头的部署（高频部署没事，用户体验是可以伤害的，别听设计瞎扯，别忘了我们是搞营销的，目的是销）、客服软件的设置（悬浮、邀请、强制对话，不同的设置，接入的情况差异很大）,新手上路,06. 影响对话的因素,客服软件设置（界面装修）、自动语及客服前三句话术（诱导吸引访客开口对话）、客服工作态度（客户没说话，也要适当说几句诱导）,新手上路,07. 影响线索的因素,客服咨询话术（回答的同时也要问，快速把握主动，索要联系方式）、活动设计（确实具有一定吸引力的活动）,08. 影响邀约的因素,电邀工作态度（电话回访频次）、电话邀约话术（吸引力的活动设计及邀约话术水平（截杀设计）,09. 影响到校的因素,天气（刮台风的时候，真的很难来访）、位置（明确告知来访线路）、适度回访（让客户多次承诺来访）,09. 影响成交的因素,同行对比（同行品牌强大，或者活动太疯狂时，竞争压力确实大）、环境（不追求奢华，但得过得去，至少弄干净点）、前台接待（无需过于热情，适度就好，来杯水/茶/咖啡都行，不用开82年的拉菲）、咨询水平（一般流行顾问式销售，挖掘痛点，放大需求，封闭式引导，排除抗拒点，最终关键还是要敢于帮客户做决定，别不好意思伸手要钱）、团队配合（自己不行的时候换人上，实在不行再放TA走，收拾心情接待下一个）,10. 影响口碑的因素,产品质量、服务水平、口碑营销设计（主动要求、激励措施）、线上线下品牌包装（大部分时候产品差异不大，所以需要正向引导）,解决问题,如果这些都不符合，那就只能赖市场（淡旺季、政策影响、突发事件等），其实有些时候啥也没做，只是正常波动而已，隔天可能就又恢复了，多花些时间确定了问题再进行调整。通过漏斗分析可以帮助我们找到问题，接下来就是解决问题了，一般可以考虑从三个层面进行优化。基础优化，主要是将账户里基本设置执行到位，减少没必要的损失，例如结构优化、点击率提升、过滤设置等。数据分析，这是做好SEM的一个关键，主要就是识别广告投放的好和坏，将好的地方找到，多投入一些，将差的地方挑出来，少投入甚至不投入。营销策划，这才是SEM最核心的部分，也是最难的部分，主要是体现在高质量的广告创意、优质的专题页面、成功的市场活动、强大的咨询转化等。就三重优化的具体实施,五、SEM取舍之道,SEM常见有哪些渠道,首先了解SEM常见渠道有哪些，再考虑取舍的问题。竞价广告：搜索引擎结果页（SERP）里的广告，应该不用解释，央视曝光过很多次了，解释的很透彻，用词也很暴力；信息流广告：信息流里穿插的广告，现在很多所谓的信息流广告并不是真正的信息流，只不过因为信息流广告很热，所以跟着叫这名字，蹭下热度；DSP广告：联盟广告的升级版广告，一般会说网盟是卖广告位的，DSP是卖精准人群的，其实是网盟广告不好卖了，换了个高大上的名字接着卖；联盟广告：基于网站联盟或APP联盟的广告，由于加入联盟的准入门槛低，同时确实管理难度也大，所以无效点击较多。品牌广告：以百度商业产品为例，主要有品牌专区、品牌起跑线、品牌华表、商业阿拉丁、定制化非标广告等。品牌专区、商业阿拉丁基本是百万起步，动辄千万甚至上亿，土豪企业玩的，其中品牌专区一般是大公司的标配，商业阿拉丁做的企业相对较少，主要是平台型的大企业投放；定制化非标几十万也可以做，主要是做活动时刷刷曝光量；品牌起跑线、品牌华表几千几万可以做，一般是适合中小企业考虑的。这些不做太多介绍,品效合一到底是什么鬼？,了解了SEM的常见渠道，那预算如何合理分配。企业一般先做效果还是先做品牌？当然是先做效果。效果营销，以直接转化为出发点，实现企业现金流的正向循环，夸张一点就是复利模式，用赚来的钱不断加大投入，雪球越滚越大，当然这样的复利模式主要适合转化周期相对较短，能够快速周转循环的项目。品牌营销，主要是做品牌传播，对潜在受众的心智进行持续的高频轰炸，力争实现企业品牌，在用户头脑心智排序中，靠前甚至第一。例如提到方便面，你立即会想到康师傅；提到矿泉水，你立即会想到农夫山泉有点甜；提到安全汽车，你立即会想到雷神之锤的沃尔沃。品效合一，你也许以为这是很NB的意思，既做品牌还能做效果。其实品效合一的意思是，没啥效果，也没啥品牌，好听点就是有些效果也有些品牌。自信的渠道都把自己称为效果渠道，不太自信的时候称为品效合一渠道，品牌渠道是遇到品牌诉求的客户时专用的词语，一般情况下，没有平台会专门说自己渠道没啥效果，只是能刷刷品牌。,渠道如何取舍 预算如何分配,SEM渠道，本身主要是以效果营销为导向，所以渠道的取舍就简单了，总体都是优先投放效果营销的竞价、其次品效合一的信息流、最后是品牌营销的DSP、联盟广告等（补充句，少数行业的信息流优于竞价，但总体上是按上面顺序进行投放）。具体预算分配，按照渠道的效果进行分配，假设以考核订单量为例，我们就用订单成本进行效果评估，成本低的渠道加大投入，成本高的渠道减少投入。效果好的渠道预算越来越多，精准程度开始下降，效果慢慢就会降下来；同理效果差的渠道预算越来越少，精准程度开始上升，效果慢慢也会好起来。最优的配置，是通过不断调整各个渠道的预算，实现各个渠道的成本指标基本相同（归因的问题本文先不做探讨），这个时候的预算分配就是最效率的。公平时不效率，效率时不公平。每个渠道都有TA存在的价值，弱水三千，只取一瓢，我们将其中适合我们的部分识别出来，并将预算合理分配就行。所以某种意义上，渠道没有好坏之分，只有大小适合之别。,六、SEM未来趋势,智能化投放,P产品,01.原理,eCPM公式推到导一下eCPM=CPM=花费/曝光*1000 -CPM千次曝光展现花费eCPM=（CPC*点击数）/（点击数/点击率）*1000 -简化公式带入 【花费=点击均价（CPC）*点击数】【曝光=点击数/点击率】 eCPM=CPC*点击数/点击数*点击率*1000 -去掉括号eCPM=CPC*CTR*1000 -简化公式eCPM=CPA*CVR*CTR*1000 -公式带入【CPC=CPA*CVR】因为在广告曝光之前系统是不可能知道真实的CVR和 CTR 所以都是通过另外的机械学习的算法预估出来的预估转化率 ：pCVR 预估点击率：pCTR 带入公式：oCPA计算公式eCPM=CPA*pCVR*pCTR*1000CPC=CPA*pCVR,02.实现流程,T流量,03.原漏斗模型,P包装,04.智能化漏斗模型,CRM,05. oCPC支持的转化类型,1,3,2,部门核心指标：1.业绩，2.到校报名率，3.客单价,现场报名,坐席和咨询现场预约报名信息实时共享,报名数据自动对接到后端教务系统,实现：日上门量及业绩预测，并实时把控每个班级报名排课情况,06.oCPC投放原理举例,七、SEM实战（创意优化）,2020,感谢您的聆听,
