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企业经营策划学第1讲 企业经营策划的概念性质和作用教学提示    第1节的经营和策划两个词比较生僻，学员只要知道这两个词在我国古代就比较通行，就不会影响以后的学习。如果查一查词典，那更会增加自身的知识含量。       第一节  经营策划的由来和发展    一，经营与策划两个词古为常用 在我国古代的典籍中，早就有其义交叉的“经营”和“策划”两个词。经营一词出自词·大雅·灵台中“经始灵台，经之营之”。引申为筹划营谋如：惨淡经营。史记·项羽本纪赞中“谓霸王之业，欲以力争经营天下，五年，卒亡其国。”。杜甫丹青引“诏谓将军拂绢素，意象惨淡经营中。”书·召诰：“卜宅，厥既得卜，则经营。” 汉扬雄 法言·五百：“经营然后知干桢之克立也。” 李轨 注：“言经营宫室，立城郭，然后知干桢之能有所立也。” 韩北屏 非洲夜会·古城·废墟·帝王坟：“墓穴的精致，反映出当初经营的匠心。”诗·大雅·江汉：“ 江汉汤汤，武夫洸洸。经营四方，告成于王。”宋叶适上宁宗皇帝札子之二：“故臣欲经营濒淮沿汉诸郡，各做家计，牢实自守。”文选·司马相如上林赋：“终始 灞 滻 ，出入 泾 渭 ；酆、镐、潦、潏，纡馀委蛇，经营乎其内。荡荡乎八川分流，相背而异态。” 郭璞注：“经营其内，周旋苑中也。”后汉书·冯衍传下：“疆理九野，经营五山，眇然有思陵云之意。” 李贤注：“经营，犹往来。” 宋蔡绦 铁围山丛谈卷五：“睹一僧在屋上救火状。亟令传呼：当靳性命，不宜前！僧不顾，处屋上经营自若。” 南朝梁刘勰 文心雕龙·丽辞：“至于诗人偶章，大夫联辞，奇偶适变，不劳经营。”周亮工 题王东皋画卷：“故昔人作画，有登百尺楼犹缀其梯级者，期于绝远嚣繁，始能经营尽意。” 秦牧 艺海拾贝·最后的晚餐：“ 达·芬奇 深入观察、苦心经营所获得的成就， 唐柳宗元 田家诗之二：“努力慎经营，肌肤真可惜。”醒世恒言·两县令竞义婚孤女：“ 贾昌 因牵挂石小姐， 有一年多不出外经营。”如：经营商业。    古代经营是指经度营造，后来专指筹办经营各项经济事业或经济活动；现代经营是根据企业的资源状况和所处的市场竞争环境，对企业长期发展进行战略性规划和部署、制定企业的远景目标和方针的战略层次活动。它解决的是企业的发展方向、发展战略问题，具有全局性和长远性。哪里出现社会分工，哪里就出现商品生产和商品交换，而哪里有商品经济和市场经济的发展，哪里就需要经营活动。商品经济和市场经济越发展，经营活动就越重要。  策划一词出自后汉书·隗器传：“是以功名终申，策画复得”。此前还有准南子·要略：“擘画人事之终始者也”之语。策画、擘画古与策划相通，皆是打算、计谋、安排之意，如上策、下策、出谋划策和筹划营谋等。后来专指各项事业或各种活动决策前的谋划，构思和设计活动。哪里有竞争，哪里就需要策划，竞争的越激烈，策划就越重要。在市场竞争中，市场环境变化的越复杂，就越需要经营决策、经营计划和经营战略、经营策略，其经营策划也就越来越重要。     总之，经营和策划两个词，既有其独立的内含又相互渗透交叉。    二，我国古代的两位经营策划思想家、实业家   陶朱公 白圭   春秋战国时期的范蠡 、白圭把在政治竞争、军事竞争中的策划思想运用在经商策划上，卓有成效。成为春秋时期的政治家和军事家以及经济学家和商业经营思想家。范蠡是越国大夫，楚国宛（今河南南阳）人，公元前四九六年前后入越，辅助勾践廿余年，在越国被吴国灭亡时，是他提出降吴复国的计策，并随同越王勾践一同到吴国作吴国的人质，卧薪尝胆谋取勾践回国，成为辅助勾践灭吴复国的第一谋臣，官拜上将军。但当勾践复国之后，他了解勾践是一个可以共患难但不能同安乐的人，于是他在越国灭吴后弃官到齐国当时的商业中心陶（即今山东的定陶县）定居，自称”朱公”，人们称他为“陶朱公”。他在这里既经营商业，又从事农牧业。由于运用政治策划和军事策划的经验于经营。很快就表现了非凡的经营策划才能。十几年就赚得“千金”之财，后人只要谈论豪富时都推崇陶朱公。但他仗义疏财，赚了钱就从事各种公益事业。他的行为使他获得”富而行其德”的美名，成为几千年来我国商务经营的楷模。 陶朱公很有经商的头脑。他根据市场的供求关系，判断价格的涨落，即研究商品的多余和不足，从而判断价格的贵贱。他发现价格涨落有个极限，即贵到极点后就会下落；贱到极点后就会上涨，出现”一贵一贱，极而复反”的规律。这就很符合现代市场的运行规律。因为一种商品价格上涨，人们就会更多地生产，供应市场，这就为价格下跌创造了条件。相反，如果价格太低，就打击了商品生产的积极性，人们就不敢多生产，市场的货物减少，又为价格上涨创造了条件。故他提出一套”积贮之理”。这就是在物价便宜时，要大量收进。他说”贱取如珠玉”，即像重视珠玉那样重视降价的物品，尽量买进存贮起来。等到涨价之后，就尽量卖出。”贵出如粪土”，即像抛弃粪土那样毫不可惜地尽是抛出。 陶朱公生长在农业经济时代，农产品是市场的最大宗、最主要的商品。农业有很强的季节性，每年气候不同，产量也就不同，对市场价格有重大影响。所以满足农业需要、为农业服务，就成为他经商的主要方向。他根据季节规律，提早储备物资，即所谓”知斗则修备，时用则知物”。就是说，像作战之前那样要做好准备工作，根据季节的需要（时用）就可以预知市场所需要的商品（知物）。季节和气候变化是有规律的。他引用我国早已有的一条关于气候变化的规律性的古语，作为预知农业丰歉的依据。这条古语说：”六岁穰、六岁旱，十二年一大饥。”这是说，每六年有一年风调雨顺的上好年景，也有一个旱年，每十二年有个大旱灾年，也有一个水灾年。根据这个规律，他丰年就大胆收进。因为不会年年丰收，收进的货物不愁没有机会售出。同样，在大旱年物价上涨时，他就尽量抛售，不愁以后没有进货的机会。就这样，他不但自己致富，也为平抑物价、避免丰收年谷贱伤农与饥荒年民不聊生做出了积极的贡献。  陶朱公经商的经验告诉我们，气候资源的变化会造成丰收与歉收两种状况，对人们都有不利影响，并且通过商品交流这种不利影响会扩展到全国、全社会，但是，只要人们掌握了这个规律性，采用商业手段，通过贱买贵卖，是可以协调的。陶朱公也许是世界上第一个在认识上和实践上都注意到气候变化、气候变化对农业的影响、农业对市场的影响，以及在该领域的对策研究上取得重大成就的人。所以，范蠡不仅是一位大政治家、军事家，也是一位经济学家、经营策划实业家。    白圭是先秦商业经营思想家。名丹，周人，梁（魏）惠王时在魏国为官，后在秦为官。他和范蠡都提出了农业经济循环说。根据古代岁星纪年法和五行思想，认为天时的好坏与农业的丰歉，是具有周而复始的循环周期，每一周期为十二年，周期开始的第一年总是大丰收，其后两年“衰恶”，第四年旱，再后两年小丰收，第七年又是大丰收，而后两年又“衰恶”，第十年大旱，继而又是两年小丰收，如此反复，以至无穷。在此基础上，白圭提出经商贸易致富的“治生之术”。基本原则是“乐观时变”，依据对年岁丰歉的预测，实行“人弃我取，人取我与”。看准时机后要当机立断，“趋时若猛兽挚鸟之发”。强调善于经商的人要有丰富的学识，要像“伊尹、吕尚之谋，孙吴用兵，商鞅行法”那样，精于运筹和制断。如“智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，强不能有所守”，则掌握不了“治生之术”。对白圭本人有两说，一说他擅长经商，“天下言治生祖白圭”。另一说他做官时主张轻税。白圭提出经营策划理论，主张采用“人弃我取，人取我与”的策划思想经商。他认为经营企业必须运用兵法策划智谋，掌握时机。白圭总结其赚钱经验时说：“我经营企业就如伊君，吕尚的智谋，孙武、吴起的用兵，商鞅的变法一样。”人们学赚钱生财之道都效法白圭。    古代的这些经营策划经验和思想。至今仍有较高的指导意义。    综上所述，我国古代的经营和策划两个词，既各有其内含，又有渗透融合之意。如筹划营谋等。经营行为和经营活动本身就隐含着策划的浅意；而策划行为和策划活动又隐含着经营的性质。二者既相互独立又相互渗透，在商品经济和市场经济发展中相得益彰。在21世纪，我们把经营策划融为一体，特别是建立经营策划学，就成为商品经济和市场经济竞争的赢家管理技术。     三，现代企业经营策划的发展    第二次世界大战以后，我国台湾港澳地区的企业。为了赢得参与市场竞争的主动权。学习孙子兵法、三国演义和三十六计，并把中国策划思想与借鉴西方企业的企划经验相结合，在企业经营管理中，实行“策划、计划、预算”一体化制度，简称企划预算制度，在实行企划预算制度的企业中，“一个完整的企业经营策划体系，即是使用脑力策定经营目标、政策、方针、方案、程序及细则的过程”，企划制度作为“一个完整的经营策划体系。第一步是按照科学的策划运作程序，以企业的经营目标为起点，创造性的谋划、构思和设计企业的政策措施及其策划方案，第二步是以经过选择决断生效的策划方案为依据编制经营计划，第三步是把”计划作为连接策划与实施的桥梁”和“两种程序的中间产物”，依据计划指标编制经营预算，从财力上确保经营策划方案的实行。    为了保证企划预算制度的顺利实行，以不断达成企业的经营目标，企业建立以总经理为主席。各部门经理为委员的企划委员会或决策委员会，作为企业经营决策的权利机构来领导企划预算工作，并建立相应的企划专门机构作为总经理领导企划预算工作的参谋部。实行企划预算制度的台湾和港澳地区的现代企业，其主管与我国大陆地区计划体制下的传统企业主管的任务具有质的区别。现代企业总经理的任务是“策划、组织、用人、指导、控制”。五项任务以策划为首要工作，其它各项工作任务都是策划任务的延伸，都要从属于策划，而传统企业厂长、经理的任务则是“计划、组织、指挥、协调、控制”五项任务中以计划为首而延伸并统辖其它各项工作任务。台湾和港澳地区的现代企业，实行企划预算制度和把经营策划工作作为总经理首要任务的经验，在建立、完善社会主义市场经济体制和现代企业制度试点工作过程中，具有很大的参考价值。第二节 经营策划概念的内含和外延一，经营策划的内含及其基本内容由前述可见，所谓经营策划，其内含是指企业为设立并实现经营目标，以经营环境系统分析和市场供需研究为前提，对企业产供销等全部经济活动中的决策和计划以及战略和策略进行谋划、构想、设计的创造性思维过程。也是确保经营决策和经营计划以及经营战略和经营策略的程序化、理智化、效能化，而遵循科学策划程序、运用创新技法开展运筹、谋划和设计的过程。其基本内容，按照哈佛管理丛书的说法：“一个完整的企业经营策划体系，即是使用脑力策定经营目标、政策、方针、方案、程序及细则的过程。其经定案实施的结晶就称计划。”这里仅讲经营目标。经营目标就是在一定时间内各项产前、产中、产后活动所预期的理想境界或将要达到的经营成果，它“包括总目标（如销售、利润、报酬率、市场占有率、生产力、新产品开发等等目标）和部门目标，如必须数量化及配合时间，利用市场情报不可盲目行事。部门目标是针对总目标而拟定，成为达成总目标之手段目标。”这是企业整体经营和目标管理的中心工作，也是经营策划涵盖的第一要务。（一）策定经营目标的先决条件，是运用经营环境系统分析工作发掘机会，排除威胁，并把市场供需的研究工作作为企业输入和输出预测的基础。（二）遵循科学的策划运作程序，运用创新策划技法，开展运筹、谋划、构思和设计经营目标方案，确保经营决策策划，经营计划策划和经营战略策划、经营策略策划的方向化，是使企业全部经济活动沿着经营目标方向健康进行的保证。二，经营策划的外延及其基本类型依据不同标准，从不同角度对经营策划概念的外延进行归类，可以归纳划分为很多的不同类型。这里侧重于实用角度介绍几种经营策划类型。.（一）按整体经营范围划分，可分为经营决策策划、经营计划策划两种类型。经营决策策划是从策定经营目标开始，为经营决策谋划和设计多种可供选择决断的经营方案而进行创造性思维的过程。它是经营决策前的一种保证性策划。经营计划策划是在编制经营计划之前，对经营目标和以利润为中心的企业经营布局进行谋划、构思和设计的过程。它是生成经营计划及其预算的智谋母体，是一种决策性策划。（二）按经营策划目标的广深度划分，可分为战略策划和策略策划两种类型。策划目标所要解决的问题带有全局性而且影响重大的属于经营战略策划。经营战略策划是在分析外部环境和内部条件的基础上，以企业全局为对象，为长远发展进行谋划、确思和设想、侧重于经营战略目标，经营战略重点和经营战略对策的策划；策划目标具有局部性、短期性的属于经营策略策划。经营策略策划是在实现经营战略的目标、重点、和对策过程中的应变性策划。经营战略策划制约经营策略策划，经营策略策划服务于经营战略策划。（三）按经营策划起作用的时间长短及其制约关系划分，可分为过程策划、阶段策划和随机策划三种类型。过程策划是一种中长期策划、贯穿于经营战略发展过程的始终。阶段策划是一种短期性策划，所要解决的是经营战略全过程中不同阶段的问题。随机策划是一种当即性策划，是在不同阶段中扑捉机遇或者解决随时发生的问题。过程策划制约着阶段策划和随机策划，随机策划服从并服务于阶段策划和过程策划，从而连续紧扣构成经营策划的主要内容。.（四）按经营策划的重要组成部分划分，可分为产品或服务开发策划、企业形象策划、企业营销策划和企业投资，预算策划四种类型。这四类策划是经营决策策划和经营计划策划在企业经营重要营运领域的展开。第三节 经营策划的性质和作用经营策划位居于经营环境和市场供需变化之后，又位居于经营决策、经营计划、经营战略和经营策略之前的位置。这种中介性质决定了它有如下作用。一，经营策划对经营决策的作用，经营策划处在经营思想与经营决策的中介位置，并对经营决策理智化、效能化、健康化发挥着保证作用。企业的经营思想作为从事经营活动，解决经营管理问题的指导思想，贯穿于企业经营活动全过程的始终，是企业生产经营活动的方向盘。这在总体上决定了经营策划思想的基本走向，成为经营策划目标及其方案创造性构思，设计的来源和依据。经营策划位居于经营决策之前的位置，成为经营决策理智化、效能化、健康化的前导程序。如果没有经营策划的科学运作程序及其形成的多种策划方案，经营决策就没有选择、决断的基础和依据，可见经营策划对经营决策科学化具有保证作用。为了发挥经营策划对经营决策的保证作用，应当建立以经营策划为内在机制的经营决策管理体制，这就是经营思想、经营策划、经营决策一体化制度。具体含义是：（一）以经营思想为指导就是必须以全局观念、市场观念、竞争观念、效益观念和创新观念为内容的正确经营思想作为指导开展经营策划活动；（二）必须遵循以经营策划为依据就是必须依据科学策划的运作程序，对经营决策问题的原因及其根源进行分析研究，并以此为基础开展创造性探索而策定经营目标，从而谋划、构思、设计多种经营策划方案；（三）以经营决策为定案就是必须以论证、评价多种经营策划方案为前提，选择和决断经营策划方案，作为经营计划编制的依据；（四）以一体化为管理制度就是必须以经营策划为内在机制，具有经营思想、经营策划、经营决策三位一体并相互制约的整体结构，不允许脱离经营策划而随意、盲目的拍板定案。二，经营策划对经营计划和预算的作用经营策划处在经营环境与经营计划的中介位置，并对经营计划及其预算拨款的理智性、效能性、可行性发挥着保证作用。经营策划以经营环境为来源和依据，其目的在于寻求发展机会、排泄威胁、消减经营风险，争取经营成功。经营策划位居于经营计划之前的位置。它作为“策定计划”的“一种程序”。是经营计划生成的智谋母体和程序依据，现代企业实行“策划、计划、预算”一体化的企划预算制度，同时把经营策划规定为总经理五项任务之首称为“全盘性策划”，经营策划的重要地位管中窥貌，可见一般。为了发挥经营策划对经营计划及其预算的作用，应当建立以经营策划为内在的机制的经营和预算管理体制。这就要经营环境、经营策划、经营计划、经营预算一体化制度。其含义是：（一）以经营环境为导向就是必须以市场变化为依据。开展经营策划，没有准备充分，程序完备的市场调研，不准进入实质性策划；（二）以经营策划为智谋母体就是必须把通过科学策划运作程序形成的经营计划策定方案作为程序基础，制订经营计划，没有经过科学设计制作并决策定案的经营方案，不准生成经营计划；（三）以经营计划为结晶就是必须以决断定案的经营计划作为经营预算的依据，没有经过策划程序生成的计划，不准编制经营预算和财务拨款；（四）以一体化为管理模式就是必须以经营策划为内在机制具有经营环境、经营策划、经营计划、经营预算四位一体并相互制约的整体结构，不允许抛开经营策划随意编制计划和预算乃至财务拨款。三，由于经营策划的中介性质，它对经营战略和经营策略也具有作用第四节 建立经营策划管理体制具有现实意义由于经营策划的中介性质，它既可为资本主义企业所运用，也可为社会主义企业服务。只要企业以市场为导向，就离不开经营策划。在社会主义企业内部，特别是在国有企业，经营策划又既可依据正确的经营思想，以市场为导向开展为公策划，也可在错误思想指导下，以饱肥私囊为导向开展为私策划。从经营策划角度看我国的国有企业，有两种情况：一种是庸人执政。他们醉生梦死、花天酒地，不学习、不研究市场经济的新知识、新问题，不以经营环境和市场供需变化为依据开展经营策划，而是随意策划、盲目决策，致使新产品开发停滞或开发产品不符合市场要求，或者质次价高，造成产品严重压库，大量占用流动资金，致使企业停产、半停产。二是企业领导人搞饱肥私囊的为私策划，有的还欲壑难填，越发膨胀。如用公款吃喝玩乐、旅游、送子女到国外留学，乃至赌博嫖娼、贪污腐化败坏了企业风气，伤害了职工积极性并造成职工心理障碍导，致职工消极怠工，小拿小摸乃至盗窃、抢夺成风，抵消了毛泽东时代以厂为家，学技术、搞革新、苦练岗位技能的好风气，从而导致停产、半停产。有的企业两种情况并存，已经病入膏肓，不实行倒闭已无出路。在正常情况下，搞为私策划不敢正大光明和坦城相告，必然脱离经营策划运作程序的科学轨道。建立以科学策划为制约机制的企业经营管理体制。就是实行经营环境、经营策划、经营决策、经营计划和经营预算一体化、法制化制度并逐步完善其相互制约机制，对限制、克服一切不健康策划具有重要作用。因为程序化的科学策划是为私策划的克星。思考题1，陶朱公、白圭的经营策划活动和成就是怎样的？2，现代经营策划是怎样发展的？3，企业经营策划概念的内含和外延是怎样的？4，企业经营策划的中介性质和作用表现在哪几个方面？5，建立企业经营策划管理体制的现实意义是什么？第二讲经营环境系统分析和市场供需研究教学提示 学习这一讲：首先要确切理解企业经营系统和企业经营环境系统两个系统的含义；其次是搞清楚在企业经营环境系统中，间接环境和直接环境二者之间的区别和联系，以及企业外部环境变化是促使间接环境和直接环境二者转化的重要条件。企业外部环境变化越大，二者转化提供的经营威胁或者经营机会就越大；第三是明白企业市场供需研究和企业间接环境的关系。 企业作为人造的开放系统，它与外部环境交换信息、能源和物质。外部环境作为包括企业在内的大系统，是企业的经营环境系统。企业的生存发展是以经营环境系统为条件的。因此，必须对经营环境系统及其市场供需状况进行深入的分析和研究，为企业开展经营策划提供充分可靠的依据。从而保证企业经营决策和经营计划以及经营战略和经营策略的理智化、效能化和科学化，使企业能够健康顺利地发展。 第一节 企业经营系统及其环境系统分析 一，企业经营系统运作分析 通常系统的定义是指：“一组相关的因素，在层层的限制下，为了共同的目标而进行整体的运作。”企业经营系统各个组成部分是相互联系、相互作用而产生特定功能的有机整体。企业是经营环境系统所提供的资源和贡献，经过内部转换程序或转换功能，进行有效生产经营运作而输入、输出的经营系统。经营系统模式，是在经营环境大系统制约下，由输入、转换、输出、反馈四个要素相互制约、相互作用而运作的一个经营系统。其中，输入指的是企业把经营环境系统所提供的资源和贡献进行组织与配合，投递给转换程序，称之为供应系统；转换程序或转换功能指的是企业的加工、制造、创新过程，称之为生产系统；输出指的是企业把产品或服务和利税分配给经营环境系统，称之为分配系统；反馈指的是企业按经营计划和目标管理的要求，回馈转换功能和输出效益，验检差距，追查原因，采取对策，称之为控制系统。 二，企业经营环境系统构成分析 企业所依存的经营环境系统是一个复杂多变的大系统。企业得以生存和发展的一个重要条件，就是必须适应经营环境系统的变化，任何企业都不是孤立地存在于经营环境系统之中的，它必须要受到经营环境系统变化的极大影响。由于经营环境系统的多变性，企业经营系统与经营环境系统之间的相互作用是一个连续不断的过程，经营环境系统为企业经营系统施加影响（这种影响贯穿于企业发展的自始至终），企业也对经营环境系统产生反作用。企业经营环境系统按其对企业影响和制约的程序，可分为间接经营环境系统和直接经营环境系统。 （一）间接经营环境系统 间接环境主要是指所有的企业经营系统共同面临的外部社会整体的客观环境因素，包括政治、法律、经济、科技、社会和文化等环境因素。这些因素影响或可能影响着企业经营系统的任何方面。由于企业是社会经济的主体，同时，现代企业与经济环境因素的相互作用又具有国际性，其资源的开发利用和分配都已进入世界性的范围，加强对外开放和国际化经营已成为现代企业的重要任务。因此，企业面临的经济环境因素，影响企业经营目标的程度相对更大些。 （二）直接经营环境系统 直接环境主要是指那些影响并制约企业经营目标的建立和达成直接有关的外部环境因素，以及一些具有潜在影响而又具有直接关系的外部环境因素。显然，直接经营环境系统的变化，将会给企业经营直接而快速的冲击，是直接影响、制约企业生存发展的系统。它包括供应者、需求者和竞争者等环境因素，企业经营系统必须与这些因素相互平衡和相互适应，并直接依赖于这些因素，才能有效地达成经营目标。 （三）间接环境系统与直接环境系统的关系 在经营环境系统中，间接经营环境和直接经营环境两个子系统的关系：前者是所有企业都必须面临的，对企业的影响是全面的、广泛的，具有共性特征。而后者则因企业经营系统运作状况和适应力的不同，其影响也就完全不同，具有个性特征。后者是企业与前者相连接的中间环节。它的任何一个因素的变化，对企业的影响虽然不象前者那样全面，广泛，但其影响是迅速和直接的。可见，前者通过后者而影响企业，而后者又包含在前者之中，对企业经营系统施加更直接的影响。掌握二者的联系和区别对分析经营环境系统的状态及其变化具有意义。在其分析过程中，还要充分认识到间接经营环境系统和直接经营环境系统的区分不是静止的，二者之间在不断地渗透和变化。例如：在正常情况下，企业外部的经济环境是属于间接环境，但在当前全球性金融危机的冲击下，它就变成了直接环境。而且，在金融危机和经济危机双重冲击下，企业经营环境系统的其它因素，也都成了企业必须面对的威胁和挑战。不仅工商企业是这样，金融企业也是如此。特别是那几家购买美国房利美和房迪美房地产公司债券的国有银行，其威胁可能更大一些。我在2007年给几所大学做经济决策管理决策与策划学学术报告时，曾经阐述过美国次贷危机和经济危机与金融危机关系问题。我把它附在后面，仅供学员学习时参考。 第二节 企业市场供需研究 企业经营系统的运作以经营环境系统为依据，特别是要与直接经营环境系统相平衡、相适应。而直接经营环境系统的实质是市场供需系统。它包括供应者、需求者和竞争者三个环境因素。因此，进行企业经营策划还必须在经营环境系统分析的基础上，进一步深入展开市场供需研究，以确保经营决策和经营计划以及经营战略和经营策略的程序化，智能性和可行性。分述如下： 一，供应者环境因素的研究 这一环境因素就是资源的来源。凡是企业所需要的人才、信息、技术、物料、能源、资金等方面的卖主和供应商及其相关因素，都要认真地进行研究，这是企业经营系统正常运行的先决条件。人才资源更是企业生存和发展的决定性因素，高素质、高能量的企业策划师、工程师、经济师和会计师的取得是企业成功的关键。在评估选择供应者时，应该考虑的因素包括： (一)品质因素 这包含持续符合规格要求的能力、技术及其研究开发能力、经营绩效、持续性经营活动和创新活动情况等。 （二）成本因素 这包含资源使用的成本、价格及其稳定程度、运输和仓储费用、维护盈利的能力及其财务稳定性等。 （三）服务因素 这包含修理服务的可能性及其技术协助、执行供货合同的精确程度、地理位置及其运货成本和交货时间、能满足企业欲求的能力等。 （四）资信因素 这包含经营管理水平、声誉和形象资产评估、技术实力及其生产流水线的产出水平和处理季节性交货量变动的能力等。 上述研究是从供应者个体和角色的角度着眼的。为了从流通整体的角度把握供应者的动态，还要对人才市场、信息市场、技术市场、生产资料市场和金融市场等进行研究。 二，需求者环境因素的研究 这一环境因素就是商品或服务的流向。凡是企业的用户包括直接买主和经销商，都是应当认真进行研究的需求者。作为需求者整体的消费市场是企业产品或服务的流汇地，产品或服务消费市场顺畅流汇，既是企业经营系统正常运转的必要条件，也是企业生存和发展的根本保证。在评估选择消费市场时，应该考虑的因素包括： （一）市场需要与购买时机 需要是引起消费行为的直接原因。消费需要在市场活动中反映购买动机，多层次的需要必须产生多种多样的购买动力。研究消费者的购买动机，有助于考察、推测消费市场的变化趋势，从而诱发消费者需要。影响消费者需要及其购买动机主要有经济因素、社会因素和心理因素。同时，消费者的购买动机还具有连续性、无限性、多样性、时代性、可诱导性的特点。由于消费者购买商品及其购买的品种和数量，在很大程序上是受购买动机支配的。因此，研究购买动机，有利于认准市场需要，这是选择市场的前提条件。企业在进入某一市场之前，必须弄清市场有什么需要，这种需要的主体消费者有那些，以及需要的数量、质量和功能及其价格意向等。 （二）市场细分 把消费品按需求对象、耐用程度和消费者购买习惯加以分类。便于企业研究不同类型消费者的不同需要及其变化倾向，有利于把握消费市场的总体容量和发展趋势。企业要进入某一市场，一定要进行分类。因为市场是潜在消费者对某一种商品的整体需求。但由于消费者不同，就构成不同的市场。因而，即使规模宏大的企业也不能满足所有消费者的整体需求。 （三）市场容量 在市场细分的基础上，进一步研究和确定总体市场的容量。市场容量制约着企业的生产规模，它决定企业在相当一个时期获得消费者及其消费收入的相对水平。三，竞争者环境因素的研究这一环境因素是一种市场结构不可控因素。凡是同行业的企业和相同的、类似的、替代的产品或服务项目，都是应认真研究的竞争者。竞争企业和竞争产品或服务，对企业的生存、发展的影响更为直接和深刻。在认知和评估竞争时，应考虑的因素包括： （一）竞争者的数量及其力量对比 这包含其发展战略、经营思想、生产规模、经营管理和创新水平、领导集团的素质和策划能力。 （二）竞争者的市场增长率及其地位 这包含其目标市场、销售量及其增长率、市场占有率及其覆盖率。 （三）竞争者的产品组合和促销策略 这包含产品的生产技术水平及其质量、功能、成本、价格和生产效率，以及产品促销策略及其效率和销售收入占企业利润的份额。 （四）竞争者的输入状况 这包含原材料供应渠道、能源供应状况、技术引进和创新状况，以及重视人才引进、使用和继续教育的状况。 （五）竞争者的经营决策、经营计划和经营战略、经营策略及其策划运作科学化状况 这包含经营决策、经营计划经营战略、经营程序化、民主化和科学化的状况、程序化、理智化和效能化的状况，实行策划计划预算一体化制度的情况，通过策划运作策定经营目标及其对策的情况，总经理及其各级主管把策划作为首要任务的情况。 （六）竞争者的财务和投资决策的状况 这包含产品或服务项目的价格和成本的组成、筹集资金的渠道、能力和投资决策状况、主要经济指标及其完成情况、资金来源、资金占有及其流动周期和信贷信誉等。以上三种环境因素构成了企业的直接经营环境系统，是市场供需研究的对象。企业经营策划中，只有从总体上把握，才能为策划动作提供确切的依据。 第三节 企业经营系统与经营环境系统相适应 如上所述，企业经营系统作为经营环境系统的子系统，它是在经营环境系统制约之下运行并且相互依存的。经营环境系统对企业经营系统产生间接影响或直接冲击，给企业经营提供机会和挑战。当经营环境系统发生变化时，企业必须调整其经营系统予以适应。经营策划的主要任务就是创造性的谋划、构思和设计二者的平衡点，使二者相互适应。在经营策划运作中，不但要正确认识经营环境系统的现状，更要科学地预测其未来的变化。预测的目的，一方面要针对经营环境系统的变化和发展，主动调整企业经营系统，主动适应其变化，确保二者相互平衡。另一方面强化企业经营系统创造条件，能动地反作用于经营环境系统即所谓创造未来或创新市场而达成二者的相互平衡。经营策划中，正确处理主动适应和能动地反作用而适应的关系，是企业策划最为卓越的策划艺术。在金融危机及其导致的经济危机的双重冲击下，企业外部环境发生重大变化，企业策划师就要瞄准这种变化，与时俱进的做好企业经营策划，使企业经营系统与企业外部环境相适应、相平衡。 2009年中共中央1号文件指出：“当前，国际金融危机持续蔓延，世界经济增长明显减速，对我国经济的负面影响日益加深，”“2009年可能是新世纪以来我国经济发展最为困难的一年”我们“必须切实增强危机意识，充分估计困难，紧紧抓住机遇，果断采取措施，”面对企业经营外部环境变化的冲击，也要求企业策划师通过经营策划工作，促使企业经营系统与企业经营环境系统相适应、相平衡，或者说，把企业外部环境威胁和挑战转变成经营机会。 第四节 附件：经济决策管理决策和策划学 三（写于2007年） 金融学是现代经济学门类中的一个重要分支，它包括货币银行学、国际金融学和投资学等形成金融学体系。邓小平曾经指出：“金融是现代经济的核心生产力”（邓小平文选第三卷第366页）。金融有如国民经济的血脉系统，就像心脑血管一样，没有强大的金融业便没有现代市场经济的强劲增长力，金融业的稳定发展，对经济增长具有强大的作用力、影响力和推动力。由于金融的核心地位，商品经济整体运动的力量集中表现为金融的力量；金融创造价值创造生产力又集中表现为国民经济的稳定增长。金融波动必然打破经济的稳定发展，金融危机如果控制不得力就要导致经济危机。20世纪90年代以来，瑞典、芬兰、挪威等北欧国家相继发生金融危机，1991年国际商业信贷银行倒闭，1994年墨西哥发生金融危机，1995年具有233年历史的英国巴林银行倒闭，1997年从泰国开始，相继爆发东南亚、东亚乃至巴西和俄罗斯金融危机，都影响或危机到经济的稳定和发展。20世纪80年代的日本还经济繁荣，然而到80年代末金融泡沫破灭导致灾难性的经济危机，20世纪末阿根廷实行完全的自由主义金融政策导致融危机造成经济萧条长达5年之久。 我们再来看美国的次贷危机。从美国新世纪房屋贷款公司于2007年4月申请破产为开端，到6月份美国第五大投资银行贝尔斯登旗下的对冲基金严重亏损面临破产的消息面世，美国次贷危机全面爆发，并引发全球金融市场动荡。8月次贷带危机进一步扩大，相继有美国、欧洲、日本、澳大利亚、加拿大和俄罗斯中央银行应对次贷危机向市场投放资金共计8960亿美元。美国的住房贷款，按借款人收入水平和信贷等级分为三级：优级信用为660分以上；次优级信用为660分至620分；次级信用为620分以下。优级贷款主要由商业银行向高收入、高信用等级的人提供、提供后两级特别是次级贷款的主要是那些专门的房屋贷款公司。其中美国联邦政府设立的房利美和房迪美两大公司占全美次贷总额的70%以上。与优级信用贷款的区别在于，次级信用贷款对借款人的信用记录和还款能力要求较低，贷款利率相对的比优级信用贷款高23个百分点，是一个高收益高风险的金融产品。虽然次级贷款风险较高，但提供贷款的公司通过贷款的资产证卷化将风险分散给广大投资者，这就导致次级贷款的供给增加，投资主体收益激励结构导致次贷市场的扭曲繁荣。 为了降低次贷危机带来的经济增长放慢，美国采取降低基准利率，放纵美元贬值的政策。累计高达3.25%的降息幅度，用其刺激大量热钱流出美国，并在追逐高额利润的驱动下，热炒发展中国家的股市和房市，实行金融危机转嫁政策。为了应对目前次贷危机还在进一步扩大的趋势、美国联邦政府和美联储向房利美和房迪美两大房屋贷款公司再一次投放巨额资金。 近日有报道称：两年前被称为全球最牛的越南股市，年内迄今跌幅接近六成。如此巨大反差主要原于国内经济状况的恶化，超过25%的恶性通货膨胀的出现，动摇了经济持续稳健增长的根基，也威胁到货币乃至整个金融体系的稳定。越南金融危机的隐现似乎预示着，1997年东南亚金融危机的再度登台。综前所述，都在证明金融是现代经济的核心生产力。金融学的研究在现代经济学体系研究中具有特殊地位。 思考题 1，什么是企业经营系统？什么是企业经营环境系统？这两个系统之间是什么关系？ 2，什么是企业经营环境系统的间接环境？什么是企业经营环境系统的直接环境？间接环境和直接环境相互关系是怎样的？ 3，企业市场供需要研究哪三个方面？企业市场供需和间接环境是什么关系？ 4，供应者、需求者、竞争者的含义是什么？ 5，全球性的金融危机及其导致的经济危机对我国企业经营系统的冲击主要表现在哪？企业经营策划在这种双重危机中应当怎样做？第三讲经营策划中问题的确认和评价教学提示学员学习这一讲要注意：企业经营中的问题，一方面，它是以经营策划调研即经营环境系统分析和市场供需研究为基础，没有经营环境的调研及其分析研究就无法发现问题；另一方面，它又是确立经营策划目标的基础，找不到准确的经营问题就不可能确立有针对性的经营策划目标。                                   企业经营策划是一个发现问题，分析问题并通过策划方案的选择决断和实施而解决问题的过程。因此，要在企业经营环境系统分析和市场供需研究的基础上，进行企业内部诊断、寻找、确立、评价已经发生和将要发生的经营问题。这又是确立经营策划目标，制定解决经营问题的策划方案的前提和基础