《天天享上》雀巢咖啡XXXX年度策划案.docx

雀巢咖啡2010年度策划案天天享上透明的玻璃窗前浅绿色的窗帘金色的阳光映着你的侧脸给世界镶了一道边我一个人安静地遥想四季变换的天轻轻地闭上眼享受每一刻的精彩瞬间空气里飘散着浓郁的香甜错落的光影之间被遗忘的时间蓝色的海风掠过我的指尖错落的不只是时间我一个人安静地想念你开心时微笑的脸静静地睁开眼开始最好的每一天幸福花却开得一片一片 2009年4月28日内容提要雀巢咖啡，天天享上！为什么要“天天享上”？（雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌。（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界领导品牌。20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在古老的中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡已获得年轻、有活力的都市年轻消费者的喜爱。然而，中国茶文化的根深蒂固和中国消费者对咖啡这种舶来品的感情上的距离感很大程度上制约着雀巢咖啡在中国市场上的进一步扩大。鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（如白领、大学生），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“天天享上”这一充满活力和具有文化气息的概念。什么是“天天享上”？它是一种“雀巢精神”“人本主义”哲学，重视人性，不但给消费者最好的产品，还给消费者人文上的关怀，让消费者达到无论是物质上的还是精神上的享受，倡导健康与积极进取、努力拼搏，创造一个和谐的人文环境。它是一种“生活态度”健康、积极、时尚、活力、休闲，一种新享乐主义。社会的躁动似乎让这个高楼大厦里的人忘记了“停下脚步”，包容与忘记那些泪水和汗水，快乐地享受自己每一天的进步与一切美好的东西，宠辱不惊，一杯咖啡，向下一个目标迸发前行如何去“天天享上”？从战略上，我们引出了“好”竞争者与“坏”竞争者的概念，通过分析从而得出了侧翼进攻的营销进攻战略。从战术上，我们运用“体验式”沟通和交互式营销，通过独特的4P执行，以“享”为策略点融入到雀巢咖啡的价格、产品、促销、渠道中，并且创造性的将最新的4C营销理念结合到4P的执行当中去。从执行上，我们在雀巢咖啡已有的产品细分的基础之上，对消费者重新进行评估和定位，将整体的雀巢咖啡消费者整合细分为“高考学生市场” 、“大学生市场” 、“白领市场” 、“家庭主妇”市场，并且根据每个细分市场群体的特征推出相应的广告宣传与推广活动，将线下“体验”式推广活动与线上网络互动平台相结合，使雀巢咖啡产品的营销传播与推广达到一个可衡量的效果、体验式的交流、差异性的定位、精确化的受众。目录第一章 市场环境分析宏观环境微观环境本品分析竞争对手分析SWOT分析及症状诊断第二章 营销策略数据库形象定位营销策略定位市场细分4P与4C决胜终端营销活动推广第三章 创意设计广告目的创意策略创意表现第四章 媒介计划媒介目标媒介策略媒体选择与组合媒介排期第五章 广告费用预算营销活动费用媒介投放费用第六章 执行与控制执行与控制过程危机处理程序员工观念创新手册效果评估方法附件 咖啡市场调查问卷第一章 市场环境分析一.宏观环境分析在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。E雀巢咖啡政治法律政局稳定、2008年8月1日起实施反垄断法、政府政策扩大内需、鼓励外资，创新利用外资方式技术处于行业技术领先水平、新产品新技术商品化、互联网普及社会文化咖啡文化逐渐被接受但茶文化根深蒂固、国民素质和文化水平大大提高经济中国经济快速发展、城市人均收入发展快以及可任意支配收入大大提高STP二.微观环境分析1.行业发展潜力相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。（数据来源：调查研究）2.行业发展特征主流产品速溶咖啡 在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心）3.消费行为特征1）主要消费人群中青年人 各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了24%，2130岁占了18%。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 2）消费主要诱因味道本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便性，为7.4分；品牌知名度等各项分值也较高。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心）三.本品分析1. 市场地位 (雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。 (雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界领导品牌。2006-2008年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。 2008年，“雀巢咖啡”在“30年，谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。2目前目标消费群身份：18-35岁的大学生和白领阶层特征：年轻，时尚，充满活力四.竞争对手分析咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。1.短兵肉搏对手中国茶叶军种：零售、门店大本营：中国大陆敌军档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固；2005年成为第一大产茶国；茶叶品种和品牌繁多；经常举办各种茶事活动，对促进茶消费起到很大促进作用；近年来各种茶座和茶叶专卖店层出不穷。威胁漏洞：咖啡的替代品威胁级别：2.围追堵截兵力麦斯威尔军种：零售速溶咖啡大本营：美国敌军档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低； 在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。威胁漏洞：同类竞争产品威胁级别：3.侧翼交锋军团星巴克军种：连锁门店大本营：美国敌军档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。威胁漏洞：带走部分高收入目标群体威胁级别：雅哈咖啡军种：零售液态咖啡大本营：台湾敌军档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。威胁漏洞：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品威胁级别：五. SWOT分析及症状诊断 外部环境分析内部力量分析机会（O）中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。威胁（T）传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。优势（S）“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强。优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。劣势（W）高品牌知名度，低产品购买率劣势机会策略（WO）劣势威胁策略（WT）强化促销力度和丰富创新促销的手段利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。第二章 营销策略一 数据库针对本次雀巢咖啡策划，我们进行了一次主题为“咖啡市场”的调查。调查方式：街头拦截问卷调查法、网络问卷调查法街头拦截地点：江西省南昌市中山路、胜利路（白领、工薪阶层和大学生的集中区域）问卷数量：发放问卷总数500份，收回有效问卷468份。其中问卷A360份，问卷B108份。另外，我们还对江西省南昌市某中学高三年级学生随机采集100个样本进行高三学生咖啡市场容量的评估。数据一：您一般喝哪种饮料？（可多选）点石成金：雀巢咖啡真正竞争对手不是其他品牌咖啡，而是中国根深蒂固的茶文 化。既然我们不能正面撼动它的地位，那我们为什么不可以侧翼去撬动它的根基？！数据二：您通常会在什么情景下饮用咖啡？（可多选）点石成金：塑造品牌秘诀，一是围绕产品本身效用，在人们生活中扮演一定角色； 二是超越产品本身去做产品附加值。前者是基础，后者是高度。雀巢咖啡就是要做大这个产品附加值，让产品效用从“提神”的基础上升到“享受”的高度。数据三：请您用一个词来形容您心目中的雀巢咖啡。点石成金：休闲随意温馨家，这就是雀巢咖啡，打造人本主义的“雀巢精神”。数据四：请问您给雀巢咖啡的形象Mr.Muggy打几分（满分5分）？点石成金：Mr.Muggy暴力倾向的尖角头盔、布满血丝的独眼着实让人“雷”了一把。数据五：咖啡在高三学生中的市场地位点石成金：高三学生咖啡市场的挖掘加上礼品市场的开发让雀巢咖啡现在的市场定位群体年龄从18岁35岁拓展到15岁45岁。数据六：请问您平常接触最多的媒体是什么？（可多选）点石成金：品牌传播过程中对媒介的选择首先要考虑的是目标受众的有效到达率，雀巢咖啡在传播媒介的选择中首当其冲的应该是网络和电梯广告。二品牌形象定位1.品牌概念: 雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。2.形象定位：天天享上中国茶文化的根深蒂固和中国消费者对咖啡这种舶来品的感情上的距离感很大程度上制约着雀巢咖啡在中国市场上的进一步扩大。鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（如白领、大学生），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“天天享上”这一充满活力和具有文化气息的大创意概念。那么究竟什么是“天天享上”？“天天” “每刻” 、“每时” 、“每天”“享”“享受” 、“享乐” 、“分享”“上”“上升” 、“上好” 、“向上”这个大创意概念将产品利益和消费者欲望结合起来了。从产品利益角度出发，它是一种“雀巢精神”重视人性，不但给消费者最好的产品，还给消费者人文上的关怀，让消费者达到无论是物质上的还是精神上的享受，倡导健康与积极进取、努力拼搏，创造一个和谐的人文环境。从消费者欲望出发，它是一种“生活态度”健康、积极、时尚、活力、休闲，一种新享乐主义。社会的躁动似乎让高楼大厦里的人忘记了“停下脚步”，包容与忘记那些泪水和汗水，快乐地享受自己每一天的进步与一切美好的东西，宠辱不惊，一杯咖啡，向下一个目标迸发前行三营销策略定位“坏”竞争者“好”竞争者咖啡馆：渠道上与雀巢咖啡不直接竞争，价格较高，把自己限定在行业的某一部分中（烘焙咖啡）其他速溶咖啡品牌：雀巢咖啡在速溶咖啡的市场中占有领导地位，其他速溶咖啡几乎不可能从正面击败雀巢茶叶：基本属于中国人在咖啡消费上的替代品，中国茶文化源远流长，饮茶观念根深蒂固。茶饮料：一方面继承中国茶文化传统，另一方面其灌装早就其方便特点，超越了速溶咖啡的便利性。各自为营、抢占战场与雀巢咖啡统一战线、共同传播中国咖啡文化进攻战略：侧翼进攻进攻策略：巩固在年轻群体中的市场地位大学生、白领（工薪阶层）挖掘更年轻群体的市场潜力高三学生市场开发中年群体市场资源商务人士礼品市场四市场细分雀巢目前已有的产品系列及细分依据：按产品口感细分按产品包装细分按产品功能细分雀巢1+2原味咖啡 雀巢1+2特浓咖啡 雀巢1+2冰咖啡雀巢100%醇咖啡 雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇诺咖啡 雀巢听装即饮咖啡 雀巢杯装咖啡雀巢金牌咖啡礼盒 雀巢咖啡礼盒系列那么，我们现在做的是在雀巢咖啡已有的产品细分的基础之上，对消费者重新进行评估和定位，将整体的雀巢咖啡消费者整合细分为“高考学生市场” 、“大学生市场” 、“白领市场” 、“商务礼品市场”，使雀巢咖啡产品在营销传播与推广中具有差异性的定位和精确化的受众：商务人士传统购买渠道最佳推广时间营销诉求年龄段消费终端高考学生大学生白领16岁20岁18岁25岁25岁35岁30岁45岁提神休闲、时尚、运动提神、减压、休闲、娱乐送礼校园超市大型超市（父母代买）校园超市大型超市大型超市商场大型超市商场2月6月2月6月9月12月全年都可，但主要集中在冬季春节、中秋等中国传统节日前夕五4P与4CP1 产品：核心层:“味道好极了”，产品革新形式层：产品包装人性化，推广方便的灌装即饮咖啡和杯装咖啡，包装盒内放置卡片推广咖啡饮用情景期望层：产品沟通或广告时真实可信，产品介绍和推销说辞统一而规范，给顾客一个恰当的期望附加层：人文关怀和体验式交流，宣扬咖啡文化和“雀巢精神”潜在层：创新诉求，产品“新概念”C1 顾客：塑造“人本主义”、“产品第一主义”的“雀巢精神”，细分市场，以顾客为核心生产研发推广新产品。为顾客创造更多附加值。透过产品，服务贡献社会。P2 价格：从我们的调查中得到的数据可以看出雀巢咖啡的价格还是比较合理的咖啡市场对价格的弹性不是很敏感，所以单纯意义上的价格折扣对促销效果并不一定有效由于雀巢咖啡在速溶市场中的领导地位，所以不要轻易降价或者发起价格战C2 成本：尽量减少SP活动，节约的成本用于广告和公共关系，以建立长期的消费偏好，这样形成一个资本与市场的良性循环。P2 促销：运用大量广告创造消费者强烈的品牌推广咖啡文化培养一支高水平的销售团队，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动C3 沟通：体验式沟通，交互式营销。开展以年轻人为导向的市场活动，注重互动性和参与性，与年轻群体建立密切的交互联系和感情联系，打造“天天享上”雀巢咖啡屋，建立体验式沟通的渠道。P4 渠道：巩固传统渠道批发、各种零售商完善专业渠道餐饮、网吧（主要为雀巢灌装即饮咖啡产品）开拓新型渠道写字楼雀巢咖啡自动售货机、高校“天天享上”雀巢咖啡屋C4 便利:雀巢咖啡是一种便利性产品，这种产品必须让我们的顾客随时随地都买得到，因而必须让雀巢咖啡普及于各种便利的渠道，如超市，餐饮连锁店，校园咖啡屋，写字楼里，构建完整的通路结构。六决胜终端雀巢在不同地区与市场背景下，应采用不同的终端营销规划,这样更加有利于品牌的推广与产品的销售。雀巢咖啡终端促销规划 终端类型 促销目标 促销力度 促销频率垄断型终端维护客情很小很低优势型终端保持客情，增加陈列小低均势终端增加陈列.库存大高弱势终端增加终端客户利益，增加陈列.品种大高劣势终端进入很大很高空白终端进入很大很高七营销活动推广 体验式沟通，交互式营销。开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。并且首推礼品的网络营销方式。另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。高考学生市场大学生市场白领市场商务礼品市场天天享上备考攻略“天降好礼，红色祝福”雀巢咖啡自动售货机“天天享上”雀巢咖啡屋线下活动线上活动线下活动与线下平台相结合体验式沟通 交互式营销天天享上“享拍”咖啡心情摄影大赛“天天享上”雀巢咖啡网络平台推广推广 网络平台：“天天享上”雀巢咖啡厅1.目标群体：经常上网的年轻群体2.活动背景：已有的雀巢咖啡网站比较杂乱，并且缺乏一个互动交流性的网络平台，而另一方面针对“天天享上”这一系列活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。3.建站目的：A.“天天享上”雀巢咖啡系列策划活动的宣传平台和作品上传平台B.雀巢咖啡产品与品牌的网络宣传平台C.雀巢咖啡消费者与消费者之间的网络交流平台D.消费者的一个网络休闲娱乐平台E雀巢咖啡公司与消费者的一个关系维系平台4.网络版块设计：享喝：雀巢咖啡公司介绍、雀巢咖啡产品介绍、咖啡文化、咖啡饮用技巧、雀巢咖啡礼盒网络订送“天天享上”雀巢咖啡厅享看：啡视频广告、雀巢咖啡精彩平面广告欣赏、历届参赛活动在线展示平台享听：雀巢音乐频道在线收听、雀巢咖啡广告主题曲试听与下载享学：在线英语学习，通过语音或文字形式提供英语学习与培训教程享玩：活动最新发布和活动参与上传平台、雀巢咖啡形象在线小游戏享说：雀巢咖啡BBS，年轻人交友与交流的时尚休闲社区5.站点推广：A.在百度、google、雅虎等主要搜索引擎注册搜索关键词：天天享上、雀巢咖啡等B. 在一些关键网站进行链接C. 在活动海报下方标注网址天天享上高考攻略1.目标群体：高考学生2.活动背景：紧张的高考备战工作让他们几乎与外界媒体绝缘，同时这个时候的他们急需外界的理解与支持以及心理上的人文关怀。3.活动目的：A.向高考学生提供人文关怀和实在的帮助，让高考学生对雀巢咖啡品牌产生好感B.通过册子形式向高考学生介绍雀巢咖啡，宣传校园咖啡文化4.册子内容：A.各科目高考复习技巧、考前温馨提示、历届本科高校录取分数线、名校风采、专业选择指南、往年高考状元复习心得，大学生活提前感受等 B.雀巢咖啡广告、咖啡文化、咖啡健康饮用软文广告（软文广告诉求点要健康与提神相结合）5.具体操作：A.发放时间：每年10月、2月和5月，共三期B.发放形式：以小册子形式对高三学生进行免费发放C.设立“天天享上”雀巢高考咨询热线，高考学生可以免费进行考前复习咨询和考前心理咨询及考后报考咨询6.注意事项：A.册子内容注意把握雀巢咖啡广告的幅度，以免造成考生的反感，要突出册子资料的实用性B.由于是免费发放，天天享上高考攻略册子的制作在精美的同时要考虑成本C.天天享上高考攻略册子的发放要落到实处D. “天天享上”雀巢高考咨询热线的接线员要注意服务态度和专业水平 “天天享上”雀巢咖啡屋1 目标群体：在线大学生2 活动目的：A.对雀巢咖啡品牌与校园咖啡文化的宣传B.与大学生进行体验式交流，交互式营销，与大学生建立良好的感情联系C.雀巢咖啡系列活动的一个宣传平台、推广平台和联络平台3.店址选择标准：A.所在高校知名度高，生源质量较好，学校形象好，全日制在校生数量多B.店面人流量较大4.店内风格说明：咖啡屋面积不大，能摆下几张精致的小桌子即可，装修不豪华，却简洁随意，色彩为温馨的黄绿色搭配上雀巢咖啡的VI识别色彩红色。每张桌子上随意的摆放着两本时尚娱乐杂志，和一小瓶小植物，一扇完整的墙上是块“心语墙”， 这里免费提供便笺和笔，可以随意贴。服务吧台是敞开式，学生们可以与服务员交流，可以现场看到咖啡的调配，放着轻音乐，给人营造一种随意、自由、温馨、休闲、浪漫的感觉。学生们可以在这里约会，可以聊天，可以开小会。店门口张贴着雀巢咖啡针对大学生的最新活动。5.经营与管理：A.初期阶段可以先选择几个代表性的学校进行试点，然后慢慢辐射开来进行全国性的推广B.咖啡屋主管将将收支每天结算一次，将经营情况随时上报给上级主管，并对货物及时补给C.对咖啡屋员工进行培训和绩效考核，员工必须维护公司形象和根本利益D.员工严格执行上级有关安排，协助雀巢咖啡高校活动的开展 E.适当的时候可以搞些个性活动，比如“DIY花式咖啡节” 雀巢咖啡自动售货机1.目标群体：白领阶层2.活动背景和目的：紧张的都市生活加上孤立的高楼大厦让白领们整天“宅” 在办公室中，雀巢咖啡自动售货机让他们足不出户，坐享其成，紧张工作之后即刻享受放松心情3.售货机说明：A.自动售货机采取投币取货的形式B.售货机统一视觉包装，上面可以张贴雀巢咖啡针对白领的最新活动宣传海报C.售货机除有售货功能外还免费提供开水D.售货机上醒目标注服务电话4.经营与管理：A.实地考察，选择白领集中，规模比较大的写字楼B.自动售货机由当地雀巢咖啡办事处的专人负责，定期进行检查、验货和补货，及时维修，保证售货机的正常运作C.自动售货机经营的产品包括：小包装速溶咖啡、条形包装速溶咖啡、杯状速溶咖啡和灌装即饮咖啡D.产品标明价格，采取整数定价 “享拍”咖啡心情摄影大赛1.目标群体：在校大学生、白领2.活动背景：手机、数码相机，这些数码摄影产品在年轻人中普及率相当高，这让生活中涌现了许多摄影发烧友3.活动目的：A.反应咖啡文化，记录精彩瞬间B.向消费者推广更多咖啡饮用情景4.活动主题：享拍分享你的咖啡心情5.作品要求：A.摄影工具采用手机与数码相机不限，但照片像素必须300万像素以上 B.相片必须出现人物形象和雀巢咖啡红杯6.参赛办法：在“天天享上”雀巢咖啡网上注册ID用户名，将作品上传至网站“享玩”栏目中7.评选办法：网络投票和专家评审8.奖项设置：一等奖（2名）、二等奖（5名）、三等奖（10名），另外最有个性奖、最佳风采奖、最佳组合奖各一名9后续活动：获奖的优秀作品我们将制作成限量版纪念卡片放在雀巢咖啡产品盒中，让大家都来分享你的咖啡心情，让你成为大家心目中的明星“天降好礼，红色祝福”雀巢咖啡礼盒网络营销1.目标群体：商务人士2.活动背景：中国素有“礼尚往来”之说，虽然雀巢咖啡推出了礼盒系列产品， 但我们在实际调查中了解到雀巢咖啡礼盒系列产品在礼品市场中的地位很有限。鉴于咖啡这种产品的特性和通过市场调查分析，我们把雀巢咖啡礼盒营销目标锁定在商务人士上，这部分人文化水平相对较高，经济收入水平高，工作忙碌，接触的媒体主要是网络与分众媒体。3.活动目的：推广雀巢咖啡礼盒产品，扩大知名度，树立雀巢咖啡礼盒产品在 消费者心目中“商务礼品”的印象。4.活动内容：A.活动主题：天降好礼，红色祝福B.产品定位：采用USP策略，首推“商务礼品”概念C.活动时间：2010年2月1日2月28日（春节前期至元宵）D.活动简介：顾客在“天天享上”雀巢咖啡网站上的雀巢咖啡礼盒网络订送通道，为亲朋好友订制雀巢咖啡礼盒，我们将礼盒直接投送至顾客想要到达的对象手中，给要送礼的对象带来一份惊喜。在投送成功之后我们会立即回复一个电话给顾客。活动开始日期选择在春节前半个月，以“天降好礼，红色祝福”为主题，掀起一股“红色惊喜”的礼品浪潮。5.活动具体操作：A.活动筹划期：在“天天享上”雀巢咖啡网站上构建雀巢咖啡礼盒网络订送通道；制作好广告投放用品，筹建一批专门的雀巢咖啡礼盒网络营销团队；与快递公司合作协商礼品投递事宜B.活动宣传期：在全国主要城市进行宣传，宣传主题突出“天降好礼，红色祝福”，宣传目标对象为商务人士或其他有一定经济基础和知识水平的边缘人群（如教师和政府机关人员）C.活动执行期：注意活动的造势，营造一种“红色惊喜”的礼品浪潮，以“红色惊喜”和礼品的网络营销这一新事件在媒体发布软文广告D.活动总结期：及时总结工作教训；活动完之后，雀巢咖啡礼品的网络购买渠道继续保留6.活动可行性分析：A.技术可行性：随着电子商务的快速发展，这种网络营销技术是可以达到的，并且许多电子商务的成功案例也证明网络营销的可行性 B.市场可行性：a.对于需要送礼的商务人士来说，他们工作繁忙，时间观念强，或者双方不在同一区域，而网络送礼的渠道让他们足不出户便解决了送礼这个问题，网络送礼这一新潮会很乐意让他们接受，而且网络销售成本低，礼盒的价格自然也会相对商场中来说要低；b.对于接收礼品的对象来说，这种送礼的方式让他们感觉到了惊喜C.效益可行性：a.在短时期内直接促进了雀巢咖啡礼盒的销售量； b. 可建立庞大的终端客户数据库，成倍提高销售量，例如顾客在网络购买时会留下电子邮箱和电话号码，那么在下次节假日来临之际我们可以以手机短信或电子邮件方式提醒他继续购买；c.网络营销方式，销售成本低；d.礼品网络订送，这种同行业首创的销售模式会带来社会效益，利于雀巢咖啡品牌的稳固第三章 创意设计一广告目的短期目的推荐咖啡饮用情景吸引挖掘新消费群远期目标推广雀巢咖啡文化概念稳固雀巢咖啡品牌形象保持雀巢咖啡领导地位传播雀巢咖啡 “天天享上”形象二创意策略“大同小异”大同依据整合营销传播理念和经典的品牌传播理论，广告的整体表现需要有一个统一的主题和形象，这会减少信息在传播过程中的流失和传播效果的减弱，以精准地达到目标消费者中，于是我们给所有广告的一个主题是：天天享上。小异可是在我们四个细分目标市场中，群体与群体之间有很大的差异性，于是我们针对高考学生以“高考和友谊”为切入点，针对大学生以“励志”为切入点，针对白领以“成功”为切入点，针对家庭主妇以“人情关怀”为切入点，但是所有广告都是以“天天享上”为主题，正所谓“大同小异”。三创意表现（一）广播类广告创意1“天天享上”雀巢咖啡校园广播奋斗篇广播脚本：（闹钟响起，接着是轻快钢琴曲）男声独白：6：00，伴着闹钟起床，迎接的是新的一天的奋斗。此刻，我早已习惯。 7：00，一杯雀巢咖啡，清醒头脑，做好一天的复习计划。此刻，最好的一天开始。 14：00，一杯雀巢咖啡，午休过后，抖擞精神、理清头绪，迎接一个充实的下午。此刻，我忘记了汗水，我只享受在我自己的世界里。 19：00，一杯雀巢咖啡，为奋斗的一天做最后的冲刺。我告诉自己，此刻，没有谁能够阻挡我前进的脚步。 22：00，晚安！结束一天的奋斗，享受每一天的进步，好好学习，天天向上。此刻，虽不那么特殊，却是我最简单的小幸福。创意策略：情感诉求的方式暗含着理性诉求。讲述着高考奋斗与雀巢咖啡的故事，故事的背后不但传达了雀巢咖啡提神醒目功效的讯息，还传达着一个个饮用雀巢咖啡的情景和积极向上的奋斗心态。这不仅是一种奋斗精神，也是一种雀巢精神。2.“天天享上”雀巢咖啡校园广播友情篇二平面类广告创意2）“天天享上”雀巢咖啡校园广播友谊篇广告脚本：（同桌的你的音乐响起）女声独白：二月，琉璃。与你同行的日子，每天都是新的开始，阳光的味道，咖啡的香气，一切都是那么的美好。 三月，蓝羽。蓝色的天空，白色的羽毛，莺飞草长。感受阳光的温暖，倾听春天的气息。我们有幸在这里相遇、相知。 四月，燕舞。尽管沿途风雨常阻，困难时候总有你安抚。我们一路前行，坚持着脚下的路，不离不弃。 五月，旋律。作一首旋律，属于我和你，教室阳光午后操场只留下回忆；作一首旋律，闪烁这一季，一起疯狂一起努力走向下一个美丽。 六月，未央。如果可以，我情愿六月不要结束，六月的结束意味着我们的分离。你们，就像是我的雀巢咖啡，让我清醒，给我自信，伴我左右创意策略：友情，是高三最美丽最幸福的话题。奋斗的季节，抒怀的文字，感情的诉求，这种感觉或许只有经历过高三的人才能体会得出。整段文字刚开始让人沉寂在友情的感动中，可是这些都是在为最后一句话做感情铺垫。最后一句：“你们，就像是我的雀巢咖啡，让我清醒，给我自信，伴我左右”把雀巢咖啡与身边的朋友联系在一起，拉近和高三学生的距离，也暗含了雀巢咖啡的提神醒目的功效。（二）平面类广告创意1.产品形象广告1）雀巢咖啡·天天享上系列之“股票涨了！”创意策略：雀巢咖啡向上升腾的香气和“中储股份周线图”进行巧妙的嫁接，组合成一幅股票持续上涨的图表，传达雀巢咖啡“天天享上”的形象，寓意着雀巢咖啡伴你成功，见证着商务人士白领阶层每时每刻的精彩瞬间！雀巢咖啡·天天享上系列之“薪酬涨了！”创意策略：雀巢咖啡向上升腾的香气和“2008年度薪酬涨幅表”进行巧妙的嫁接，组合成一幅薪酬持续上涨的图表，传达雀巢咖啡“天天享上”的形象，寓意着雀巢咖啡伴你成功，见证着商务人士白领阶层每时每刻的精彩瞬间！2）好好学习·天天向上广告文案：上课昏昏欲睡，成绩怎能上去？创意策略：看着黑板上一行行的函数公式，让人昏昏欲睡，与黑板上方的“好好学习，天天向上”形成鲜明的对比。上课昏昏欲睡，成绩怎能上去？通过一个发问，一语击中高考奋战学生的烦恼心理。3）雀巢咖啡礼盒报纸广告广告文案：送给最尊贵的朋友创意策略：采用中国古典元素与大红背景，彰显尊贵与大气，充满着人情味。这也与雀巢咖啡礼盒的高品味礼品定位相符合。2.活动宣传创意1）“天天享上”雀巢咖啡屋宣传海报海报文案：约会咖啡屋一场沉默对白/诠释不了你对我的期待/眼神优雅约会/填补了我们所有的阻碍/你短暂地到来/是我一份久久的愉快/雨后咖啡屋外/你走后我还是不忍离开你是我路途中最精彩的意外/没有你的我总是很难以释怀/总在咖啡漫雾的窗外/虚幻你下一次的到来我给你的爱/就在那片香浓的所在/不需要过多搅拌就自然晕开你给我的爱/带有我太多的承载/厚重着我们那份炫烂的未来2）“享拍”咖啡心情摄影大赛宣传海报（三）影视类广告创意1.雀巢咖啡毕业大学生励志广告片在路上广告脚本：每天早上7点，花上半个小时，挤着公交去上班，窗外掠过视线的各种汽车像是道流动的风景，一种汽车，一种生活/今天路过超市，淘到了一套西服，虽是折扣处理品，却很合身/上班回来，很晚了，吃着泡面，浏览着美食网页，谁说这不也是一种享受？/经常会一杯咖啡，站在300元一个月的廉租房的小楼顶上，四周高楼耸起/我知道，我还在路上，但我相信，他们的今天，就是我的明天！创意策略：当今大学生，就业压力前所未有的大，以毕业大学生励志为主题，从一名刚参加工作的大学生的衣食住行四个角度出发，虽然有点“落魄”，却抱着一种很积极的心态去坦然面对。当然，这种坦然面对并不是甘于现状，“他们的今天，就是我的明天！”2.雀巢咖啡礼盒广告片无尽关怀广告脚本：女员工A低头一语不发，经理怒批她刚交上去的方案：“你看你，最近怎么搞的？做的方案怎么老是出问题？” /员工A一脸沮丧，出经理办公室的时候，刚好碰到同事B /在工作中，员工A也经常被同事误会，在后面议论纷纷，让她很尴尬/工作的不顺，同事关系的不合，想到这些委屈，她于是趴在办公桌上哭了起来/这一切，被同事B看在了眼里，第二天，给她递上了一盒雀巢咖啡礼盒，向她微笑，鼓励她，那种来自朋友的真诚，让她感动。创意策略：40岁左右的商务人士比较注重人情味，工作中，让人烦恼的事很多，所以，这是来自工作中真实的场景，让那些商务人士看到之后能够产生共鸣，主要就是向他们传达雀巢咖啡礼盒，充满人情味这一形象。（四）网络类广告创意1.网站“天天享上”雀巢咖啡厅2.网络旗帜广告1）雀巢1+2冰咖啡把你冰FUN2）雀巢灌装即饮咖啡随时随地，活力速递（五）VI应用要素吉祥物姓名：享享家庭成员：雀巢咖啡伴侣、雀巢咖啡金勺生日：2009年5月31日性格：活泼、热情、开朗、积极进取、具有绅士风度、有强烈的成功欲望特长：冲调各种咖啡口头禅：味道好极了！最喜欢的颜色：红色最喜欢的饮料：雀巢咖啡最喜欢的歌曲：OPEN UP第四章 媒介计划一媒介目标1.预热传播期: 吸引消费者对雀巢咖啡品牌和咖啡文化的注意，初步树立“天天享上”的一种健康、积极、时尚、活力、休闲新享乐主义形象，达到意识的朦胧回忆状态。2.体验活动期： 通过持续的品牌形象广告和活动海报或广告及渠道建设的广告效应来达到目标受众的全新认知，吸引受众群体对体验活动的参与度。从而提升雀巢咖啡的品牌知名度和消费者对雀巢咖啡品牌的好感度。3.深度传播期：定期的体验式交流活动和持续性的品牌形象广告及渠道品牌效应，线下活动和线上网络平台的结合，让目标受众得到一种冲击性的和持续性的影响，建立起了雀巢咖啡品牌在目标受众心目中的品牌精神内涵，形成长久记忆。二媒介策略通过调查我们发现雀巢咖啡的目标