葡萄酒行业市场分析报告（05年4月）.docx

第二部分：中国葡萄酒行业市场分析月度报告（4月）目录：一、行业运行综述二、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析三、行业热点分析四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析五、发展趋势预测一、 行业运行综述本月葡萄酒企业的促销宣传和新品开发都集中在高端产品，高端葡萄酒阵列将进一步扩大。随着低价葡萄酒市场空间的持续萎缩，高端市场的巨大潜力逐渐显现，中低档葡萄酒企纷纷换装或加速高端新品的开发，来宣传“高档、优质”的品牌形象以获得消费者的认同。本土葡萄酒品牌整体形象的提升，将有利于葡萄酒市场环境向理性发展，低价竞争的情况将得到改善。在营销行为方面，设法缩短与消费者的距离，以各种有趣的活动与消费者进行对话，将是未来葡萄酒行业的营销新趋势。二、市场状况分析 1、区域市场分析 重点区域市场价格分析糖酒快讯市场分析中心对成都、广州、南京、武汉、北京等5个城市的10个葡萄酒品牌进行了调查。其价格走势与上月相比略有不同。被采样的10个品牌中， “五跌五涨”，整体表现出稳中有降趋势。这说明受洋酒大量进入中国市场的影响，降价将成为今年葡萄酒市场变化的主流趋势。虽然老三强的价格开始呈现整体下降趋势，但老三强在全国市场的价格依然坚挺。以下是具体调查情况的图表分析：注： 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的则为样本 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样城市：成都、广州、南京、武汉、北京等5个城市成都葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2005年4月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅12°宁夏红750ml5972-13-18.06%张裕解百纳750ml5958+1+1.72%张裕干红750ml31.9长城干白750ml21.922-0.1-0.45%王朝干红750ml31.8威龙干红750ml36.8新天干白750ml29.9威王干红750ml28.827+1.8+6.67%通化原汁山葡萄酒750ml12.8通化高级红750ml8.54月的成都葡萄酒市场出现“两涨两跌”，张裕解百纳（1.72%）和威王干红（6.67%）价格上涨；12°宁夏红（-18.06%）、长城干白（-0.45%）价格下跌。关税下调对处于内地的成都影响显然较小。成都作为葡萄酒消费比较成熟的城市，各个国产品牌已经培育了一批忠诚度较高的消费群，加之成都的商超进口葡萄酒铺货较少，国产葡萄酒已经形成和洋酒竞争的能力，面对洋酒的进攻，企业走得很稳，说明国产葡萄酒企业只要充分发挥品牌、产地、价格等优势，一定可以与洋酒抗衡。宁夏红本月提前做出降价行动，可能和今年果露酒开发趋热的现象有关，公司通过提前调节价格以巩固市场份额。 广州葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2005年4月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅12°宁夏红750ml8888.1-0.1-0.11%张裕解百纳750ml/张裕干红750ml30长城干白750ml26王朝干红750ml33.537-3.5-9.46%威龙干红750ml/新天干白750ml/威王干红750ml/通化原汁山葡萄酒750ml/通化高级红750ml/4月广州的葡萄酒市场表现比较平静，抽样的10个葡萄酒品牌中，只有12°宁夏红（-0.11%）和王朝干红（-9.46%）价格发生变化，而且整体呈现降价趋势。 广东作为全国成熟较早的葡萄酒市场之一，开放的市场吸引了众多海外葡萄酒经销商的目光，许多洋品牌葡萄酒更是将广州市场当作其进入中国市场的跳板，蜂拥而至。今年洋酒关税下调后，广州作为沿海地区最先感受到洋酒进攻的压力。但从整个市场的变化来看，广州葡萄酒品牌价格相对稳定，只有少数企业开始降价巩固市场。可以肯定的是，目前国内本土品牌没有为争夺眼前市场份额而疯狂降价，这是本土葡萄酒品牌实力增强的一种表现。南京葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2005年4月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅12°宁夏红750ml56.856+0.8+1.43%张裕解百纳750ml6660+6+10%张裕干红750ml26.236.8-10.6-28.8%长城干白750ml23.824-0.2-0.83%王朝干红750ml31.832.8-1-3.05%威龙干红750ml38新天干白750ml/威王干红750ml24.824+0.8+3.33%通化原汁山葡萄酒750ml10.914-3.1-22.14%通化高级红750ml/4月份，南京葡萄酒市场十分活跃，7个品牌价格有波动，分别为：12°宁夏红（+1.43%），张裕解百纳（+10%）、张裕干红（-28.8%）、长城干白（-0.83%）、王朝干红（-3.05%）、威王干红（+3.33%）和通化原汁山葡萄酒（-22.14%）。整体市场价格变化以下降为主。 南京葡萄酒市场一直是大众品牌的天下。本月以中低档产品为为主打的新天等品牌市场表现平稳，而作为高端品牌代表的张裕，大幅价格的下降应该是其应对市场竞争的表现。通化原汁山葡萄酒在本月降价幅度较大。王晓鸣曾表示，新华联入主通化后，只要能够促进企业发展和提高品牌、产品竞争力，任何政策、措施都是可以变革的。此次价格调整不知是否是企业政策调整的表现之一。武汉葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2005年4月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅12°宁夏红750ml80张裕解百纳750ml70张裕干红750ml3132-1-3.13%长城干白750ml2626.5-0.5-2.13%王朝干红750ml38威龙干红750ml32新天干白750ml29.929+0.9+3.1%威王干红750ml/通化原汁山葡萄酒750ml11通化高级红750ml11.811.5+0.3+2.61% 武汉4月份有4个品牌价格出现变化，价格上涨的有新天干白（3.10%）和通化高级红（2.61%）；价格下降的有张裕干红（-3.13%）和长城干白（-2.13%）。整体比上月平稳，产品价格涨跌幅度都没有超过5%，表现出中高档降价低档涨价的态势。武汉葡萄酒市场近几年虽然已有较大的发展，但消费水平仍然较低，同时因人口众多，所以消费量大，目前形成以中低档价位为主的消费格局。一向以低价闯市场的新天，价格基本保持了稳定，说明新天这个品牌正在逐步向真正的强势品牌过渡。北京葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2005年4月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅12°宁夏红750ml76张裕解百纳750ml/张裕干红750ml38长城干白750ml24王朝干红750ml35.535+0.5+1.43%威龙干红750ml32.8新天干白750ml34.535-0.5-1.43%威王干红750ml/通化原汁山葡萄酒750ml/通化高级红750ml/4月份北京葡萄酒市场表现稳定，只有两个产品出现价格波动，是王朝干红，新天干白，变化幅度分别为：1.43%和-1.43%。北京葡萄酒市场经过长期的培育已经比较成熟，各品牌在遇到竞争时会在对市场进行全面研究后谨慎做出反应，价格已经不再是企业竞争的主要手段，所以虽然部分产品出现价格的变化，涨跌幅也相对较小。其他区域市场状况深圳葡萄酒营销大打文化牌汕头葡萄酒终端消费渠道呈专业化趋势海口葡萄酒市场崇尚品牌消费面对竞争日益激烈的葡萄酒市场，深圳葡萄酒企业放弃主要的竞争手段价格战，转向用文化聚集消费群体、用全方位的服务培育忠诚客户。丰富的品种可以给消费者个性化的选择，完善的葡萄酒信息查询系统可以简化选购葡萄酒程序，酒窖式销售模式可以让消费者感受葡萄酒特有的氛围等等，文化营销助推深圳葡萄酒市场向更高层次发展。汕头独特的地理位置，不仅给洋酒进入中国市场提供了便利条件，也培育了这里消费者特有的消费习惯，使汕头葡萄酒终端消费渠道表现出专业化趋势。汕头作为国内最具规模的洋酒中转基地之一，名酒行较多，由于汕头人把洋酒消费看作是一种身份象征，名酒行中可供选择的洋酒品牌范围大，加价率较低并且有一定的信誉度，所以许多消费者更愿意从名酒行中选购酒水。由于专卖店目前只达到一种品牌形象展示及宣传的效果，所以实际销售还处于初级发展阶段，但相信汕头市场蕴涵的巨大葡萄酒消费潜力，将会给未来越来越成熟的终端销售渠道带来更多机遇。海口的葡萄酒消费对于品牌认可度较高，中国葡萄酒三大品牌长城、张裕、王朝一直占据该地葡萄酒市场的主流。海口作为一个度假或长期居住的场所，吸引了许多高薪阶层在此置业、置房，高收入、高消费、高品位，对于生活质量的高要求，是这部分消费者的突出特点，他们已经形成或正在形成的葡萄酒饮用习惯，将会给未来的海口葡萄酒市场带来更大生机。2、主流品牌价格分析4月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：在5个被调查城市中，12°宁夏红在三个区域出现了价格变化，在成都和广州的价格下降，在南京的价格出现上涨。宁夏红作为以产地概念为主要诉求的代表，迎合今年葡萄酒市场的产地酒流行的潮流。随着葡萄酒市场高端产品竞争加剧，首先选择部分市场进行价格调整是对消费者心理价位的测试，有利于制定下一步销售政策。在5个被调查城市中，长城干白在成都、武汉和南京3个城市的价格有变动，表现出整体降价的趋势，但降价幅度均小于5%。武汉市降价幅度最大，由于武汉地区消费水平较低，葡萄酒消费多以中低档价位为主，降价可以巩固市场。但面对葡萄酒市场的外忧内患，是否所有城市都适合用降价作为应对市场竞争的手段还需仔细斟酌。在5个被调查城市中，王朝干红在广州、南京、北京出现价格变化，虽然在广州延续了3月的下降趋势，但降幅变缓；同样，在北京的涨幅也变小。面对广东洋酒大量冲击市场的情况，王朝表现出大幅降价应敌，而在内地市场价格相对稳定。作为老三强中较“稳”的品牌，面对今年葡萄酒市场的变化也做出较大策略调整，冲击高端市场，值得关注。其他几个价格波动活跃度不高的白酒品牌的涨幅示意图：三、行业热点分析1、吉马酒业涉嫌不正当竞争4月底，吉马酒业对代理“华夏长城”葡萄酒涉嫌不正当竞争受罚起诉一案，有了结果。厦门思明区法院最终支持被告厦门市工商局的行政处罚决定，对吉马酒业公司处15万元罚款。这种葡萄酒经销商为了获得品牌的独家经销权，向卖场提供“进场费、赞助费”等费用的行为被最终认定为是商业贿赂。糖酒快讯市场分析中心认为，“买场”现象在酒类行业普遍存在。许多人认为，这是商业惯例，只是一种促销手段，随着葡萄酒行业竞争加剧，企业通过价格、产品、销售方式的竞争来争夺市场的现象很普遍，“买场”随之产生，虽然部分企业一致认为这是双方建立在平等、互利基础上的，但它的最终结果确实剥夺了其他品牌的公平竞争权，进而剥夺消费者的选择权，是有害市场良性发展的行为，所以葡萄酒企业应该以此为戒，规范企业营销手段，抵制不正当的竞争行为，维护行业的健康发展。2、“中国葡萄酒A级产品认定”出台本月初，由中国食品工业协会公布了首批通过“中国葡萄酒A级产品认定”的企业名单，其中张裕、长城、威龙、王朝等9家国内葡萄酒业骨干企业的24种产品榜上有名。“中国葡萄酒A级产品认定”的推出为中国葡萄酒在等级认定上向前迈出了重要一步，为建立完善的中国葡萄酒等级认定体系奠定基础。糖酒快讯市场分析中心认为，随着国内葡萄酒行业的发展，一系列有利于行业体系完善的标准、法规出台，“半汁酒”标准的废除、新国标的出台，以及“葡萄酒A级认定”的出台都将对推动我国葡萄酒业的发展、促进市场快速成长、提高国产葡萄酒品质等方面发挥积极作用。 此次葡萄酒A级认定的出台，也为建立完善的中国葡萄酒等级认定体系奠定基础，它将很大程度的促进和引导消费市场的健康成长。但是消息刚出就被提出是变相“评优”的质疑，说明我国葡萄酒行业管理和企业的关系有待增进。本土葡萄酒企业若要站稳脚跟，监管部门应该与企业站在统一战线，只有内部团结才能应对洋酒的强大攻势。3、“长城”葡萄酒商标侵权案北京宣判本月日“长城”葡萄酒商标侵权案在北京宣判，终于这启我国标的额最大的商标侵权索赔案有了结果。法庭判决中粮集团获胜，而嘉裕东方、秦皇岛洪胜酒业也于判决生效之日起立即停止销售和生产“嘉裕长城”、“嘉裕”系列葡萄酒产品，同时赔偿金额人民币余万元。糖酒快讯市场分析中心认为，随着葡萄酒行业的竞争加剧，因商标名称相同、相近等涉及侵权的案件逐渐增多，长城作为葡萄酒业龙头，自然成为受侵权的主要目标，中粮也曾表示公司一直在努力反击侵权，但都没能彻底解决，此次的反击，很可能是长城将尽力对抗进口酒冲击前理顺内乱的重要举动，估计此事解决后长城酝酿已久的庄园酒将大举进军葡萄酒高端市场。四、行业竞争状况 1、葡萄酒行业龙头企业竞争态势分析 企业动态张裕成为博鳌亚洲论坛的葡萄酒惟一指定赞助商入选“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”旗下解百纳干红获Wine & Dine杂志举办的亚洲最佳酒类评比的金奖长城长城商标侵权案获胜签订法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书新天西域赤霞珠2002干红在布鲁塞尔国际葡萄酒评比中获金奖威龙频繁推出一些30元以上的中高价位干型酒在本月落下帷幕的2005年博鳌亚洲论坛年会上，张裕借机向来自各国的经济大腕们和商务人士们展示了国产葡萄酒品牌。张裕作为葡萄酒业龙头不但在创新方面有独到的见解，更是将营销方式融入任何一个细节。之前在广州成立张裕·卡斯特VIP俱乐部，开创我国首例，同时树立张裕的高档、优质形象，捍卫了其在高端市场的强势地位。此次又借博鳌向国内外人士展示了本土品牌的实力，为公司明年以亚洲为重心的国际战略做好铺垫。鸡年春节刚过，北京市高级人民法院开审的一桩知识产权纠纷案立时成为人们关注的焦点。本月这启侵权案终于有了结果，法庭判决中粮集团获胜，而嘉裕东方、秦皇岛洪胜酒业也于判决生效之日起立即停止销售和生产“嘉裕长城”、“嘉裕”系列葡萄酒产品，同时赔偿金额人民币余万元。“树大”自然“招风”，中粮在饱受侵权问题困扰后，终于做出反击，此举可能是长城将尽力对抗洋酒冲击前“安内”的重要动作，估计此事解决后长城酝酿已久的庄园酒将大举进军葡萄酒市场，值得关注。随着国内葡萄酒贴牌业务的不断升温，新天也表示看好贴牌的市场前景，开始涉足贴牌业务。去年新天定牌生产葡萄酒约1000吨左右，占总体比重的2%-3%。由于之前新天都是以大众中低档产品为主打，所以虽然去年销量进入前四强，但利润还处于第二集团行列，所以新天开始加速推出中高档新品，还联合蓬莱金创集团共同投资3亿元在烟台蓬莱组建了金创新天酒业，这些充分显示了新天进军中高端葡萄酒市场的决心，以及逐步从行业销量第一集团军向利润第一集团军迈进的趋势。威龙最近频繁推出一些30元以上的中高档干型葡萄酒，并且不断加大买赠、试饮等促销活动的力度。随着威龙去年成功实现向干型酒生产企业的转型后，为了不断加强在干型酒市场的影响力，威龙通过加强新品开发，达到在商超渠道更高的铺货率。随着葡萄酒市场高端化趋势的发展，威龙提前的转型成功，以及加大中高端新品开发等举措，将为企业进军高端作好铺垫。2、葡萄酒行业新品开发状况分析新品所属企业定位“西域沙地”系列新天中高档干酒系列威龙中高档新天的新品“西域沙地”系列，目前已开始在全国一些重要城市开展铺货工作。威龙推出中高档干酒新品，价格30元以上的为主，并且配合大量买赠、试饮等促销活动。糖酒快讯市场分析中心认为，4月葡萄酒新品开发相当少，主要原因是3月葡萄酒企业在糖酒会上集中推出新品后，本月已经将主要精力转向产品的铺货，本月新品开发集中于中高端，说明未来葡萄酒不仅会有大量地产酒、庄园酒出现，还将在高端形成新一轮的新品开发热潮。 五、发展趋势预测1、葡萄酒高端产品竞争加剧，中低档品牌通过换装或推出高端新品的方式向高档转型。2、资本运作持续升温，本土葡萄酒巨头通过上市、与外资联合的方式获得更多的资金加强基础建设。 3、，越来越多的洋葡萄酒登陆中国，加剧葡萄酒市场竞争程度，本土企业严阵以待。