戴德梁行海岸俊园营销企划建议书.docx

海岸俊园营销企划建议书目 录前言  1第一部份：“戴德梁行”及“泛城”简介  21.  戴德梁行简介  41.1  . 原公司背景  51.2.戴德梁行服务之优点  72.  泛城简介  82.1.  泛城研究及开发顾问  92.2. 泛城营销企划  92.3. 泛城租售网  92.4. 泛城投资顾问  102.5.  泛城综合住宅服务优势  103.  项目的人员配置及架构  一三3.1.  本项目的管理层人员架构  一三3.2  本项目专案小组管理层人员架构  一三第二部份：广州市及区域房地产市场分析  141.  房地产市场综述  一五1.1.  广州市房地产市场整体走势回顾  一五1.2.  广州市住宅市场未来走势  192.  项目所在区域市场分析  212.1.  海珠区区域简介  212.2.  海珠区总体楼市情况  212.3.  海珠区住宅市场特点  252.4.  海珠区主要楼盘分布  262.5.  项目所在地段住宅市场情况  272.6.   项目附近楼盘情况分析  282.6.2.  滨江路一线江景项目未来供应情况  323.  广州市高级服务公寓市场调查分析  323.1.  高级服务式公寓的概念  323.2.  高级服务式公寓的供应情况分析  323.3.  公寓区域分布及状况分析  333.4.  服务式公寓的主要客户分类  373.5.  现时市内经营国际公寓的物业特点  393.6.  目前市内高级公寓的普遍投资回报  393.7.  投资服务式公寓的可行性  413.8.  小结  43第三部份：项目理解及定位  461.  项目理解  441.1.  项目特性势分析  441.2.  项目街区状况分析  441.3.  项目优势  471.4.  项目劣势  471.5.  小结  482. 项目的市场定位  492.1.  目标客户群定位  492.2.  形象定位及诉求中心  503 配合项目发展建议  513.1.  项目建筑设计方面  523.2.  公共设施布置  533.3.  小区智能化  543.4.  园林景观设计建议  553.5.  发展商品牌塑造  563.6.  社区文化建设  563.7.  提供高质素的服务式公寓管理  56第四部份：销售推广策略及工作内容  651.  开售前的准备工作  621.1.  示范单位/样板房装修  621.2.  售楼部的装修  621.3.  展板制作  621.4.  模型制作  631.5.  售楼资料准备  631.6.   销售人员培训  632.  推盘的时机  643.  代理期内的推盘策略及销售计划  643.1.  推售策略  653.2.  代理期内销售推广计划  664.  推广途径  6824.1.  宣传媒体选择  724.2.  项目针对性特殊推广途径  724.3.  网上推广  724.4.  戴德梁行海内外客户网络  704前 言我司十分荣幸有机会参与由贵司开发，位于广州市海珠区滨江中路海岸俊园（以下简称“贵项目”）之销售策划工作，现呈交该项目销售策划推广建议书一份，请参阅。此建议书主要分四部分。首先第一部份介绍我司“戴德梁行”的公司历史背景及其创建的“泛城（中国）住宅服务”品牌；第二部份介绍现时广州市及海珠区的房地产市场状况；第三部份是我司通过调查研究及分析后对项目之理解及项目定位；第四部份是关于项目的营销推广的专业意见及工作内容。凭着我司的丰富市场经验、全球性客户网络对中国及世界各城市房地产发展之了解，我司有信心使贵司了解贵项目最终发展要求目的。第一部份 ：“戴德梁行”及“泛城”简介1.  戴德梁行简介戴德梁行国际物业顾问公司于二零零零年一月一日成立，由香港的梁振英测量师行、新加坡的戴玉祥产业咨询公司，以及英国上市公司DTZ组成，把三方各自在亚欧的优势联成一体，旨在为客户提供全球如一的高质素服务。戴德梁行在全球三十多个国家、一百多个城市雇用超过五千名员工，业务范围遍及欧洲、美国、中东、非洲、亚太地区。在中国大陆，戴德梁行在上海、北京、大连、广州、深圳、天津、重庆及杭州设有分公司。为确保客户获得最高质素的服务，公司架构作出了相应的配合全球核心业务小组提供跨国企业房地产咨询、投资、商业用地代理、估价、商铺住宅、物业管理、建筑顾问等服务；全球支援小组则负责资讯科技、调查研究、市场推广等范畴，确保各地办事处跟随共同的程序及服务水平。公 司 架 构 组 成 表DTZ Holdings plc    香港梁振英测量师行    星加坡戴玉祥产业咨询公司                                  戴德梁行DTZ Debenham Tie Leung      另外，戴德梁行与美国The Staubach Company合组成一家名为DTZ Staubach Tie Leung的联营公司，为跨国企业提供高水准的房地产顾问服务。世界各地的客户只需联络这家横跨亚、欧、美洲的联营公司的任何一个办事处，即能迅速获达所需的全球性房地产专业服务。DTZ Debenham Tie Leung    The Stauback Company            DTZ Staubach Tie Leung  1.1  .  原公司背景1.1.1. 原”梁振英测量师行”简介梁振英测量师行由梁振英先生在一九九三年创立，为亚太区最具规模的物业顾问公司之一，雇用超过千名职员及二千五百名物业管理人员。公司在香港、中国内地、台湾设有十多个办事处，提供全面及专业房地产服务。公司各股东在香港及中国内地，拥有平均二十年房地产服务的经验。公司拥有超过五十名董事及助理董事，专责各类型地产项目的收购、租售、租赁，以及跨国企业房地产咨询服务、估价、楼宇管理、调查研究、建筑顾问和一般顾问服务。梁振英测量师行是中国内地首家独资的境外房地产服务公司，在上海、广州、北京、大连、深圳、天津、重庆及杭州设立正式牌照的分公司。过去七年，梁振英测量师行为客户达成超过二百宗大成交，总金额达六百亿港元。一九九九年度并完成大约一万二千项估价任务。物业管理方面，我司目前管理的物业面积已增至一千万平方米。1.1.2. 原“戴玉祥产业咨询公司”简介戴玉祥产业咨询公司由十三名资深的房地产专业人士创立。各人平均拥有十至二十年经验，受过严格训练。并在估价测量、房地产管理、城市规划、建筑工程监理、资产及财务管理等领域拥有专业资格。该公司原以星加坡为总部，一九九五年开业，发展迅速，职员数目由十六人跃至今天的超过五百人，当中二十三人为董事。公司在星加坡、吉隆坡、雅加达、曼谷设有办事处和联营公司。该公司在每个房地产领域为客户提供高素质的专业服务。范围涵盖市场推广，以至估价、市场研究调查、发展咨询、城市规划、跨国企业房地产咨询等。1.1.3. 原“DTZ”简介DTZ隶属英国上市公司DTZ Holding Plc，为欧洲一家主要的物业顾问公司，一九九八年至九九年营业额一亿五千万英镑。DTZ业务遍及二十三个国家，员工超过二千名，覆盖面之广为所有物业顾问之冠。DTZ同时是英国最具规模的物业顾问，一九九八年至九九年单在该国的营业额达八千八百四十万英镑，员工总数一千三百人。一九九八年至九九年，DTZ代表国内外投资者处理约四十五亿英镑的投资交易，同时DTZ的泛欧估价小组处理了资本总值约三百一十亿英镑的估价工作。1.2.戴德梁行服务之优点1.2.1. 国际服务行业领袖我司为各类型物业提供全方位的专业房地产服务，包括估价、调查研究、物业管理、建筑顾问、代理等，且我司在华估价及物业管理等业务均获正式发牌，为客户提供市场上最新的第一手资讯，以助他们在潜力惊人的大陆市场发展业务，堪称此行业领袖。1.2.2. 精英汇聚专业技术力量我司董事局拥有二十位专业注册测量师，是目前香港同业中拥有最多专业注册测量师的公司，而国外各分公司亦有专业的中国注册估价师，为目前外资房地产公司为数最多的专业人员，提供专业技术及力量。1.2.3. 多方位的市场触角我司在全球地区超过三十多个国家，一百多个城市设有办事处，客户网络遍布海外及中国大陆，更有效地了解在国内外不同市场的房地产发展，强化市场触觉。1.2.4. 国际视野、广阔客源我司建立了一个庞大国际性客户资料网络，除能从世界各地互相交流及吸收宝贵的市场经验，扩展国际性的视野，并能够迅速接触目标客户，进行所需的市场推广工作。拥有庞大资料库，储存各地区市场及客户资料，而我司高专业优质服务，确保为客户达到应有的期望，倍受嘉许。1.2.5. 全方位的推广沟通我司拥有全面性的专业房地产服务、广阔的公司网络、庞大的客户资料，配合我司专业全方位推广沟通，包括全球性公司网络及公司网页(xDTZworldx 或本分公司网页xDTZ.gzx) ，有效地将项目作全球性推广。1.2.6. 高效率、高素质的专业推广人员我司在亚洲区上下超过六百多名员工，包括一些国内专业人材，而我司在国内专业人员的比重愈见重要，透过他们对当地市场的更深了解及认识，能有效地进行一系列专业房地产相关工作服务。2.  泛城简介中国住宅商品房近年发展蓬勃，戴德梁行洞察市场形势，于二零零零年九月二十日正式推出泛城（中国）综合住宅服务这一品牌，由旗下驻中国大陆九大城市分公司的营销企划队伍独立组成。此举标志戴德梁行在全球化的策略下，锐意发展旗下的专业服务。从今开始，拥有全球房地产咨询互动网络的泛城（中国）综合住宅服务，将致力在全中国拓展内销商品住宅市场。配合海外投资者及国内发展商的需要，泛城（中国）综合住宅服务旨在提供无缝的服务平台，为客户提供高效及专业的咨询、代理和中介服务，其中包括投资决策、市场分析、营销企划、销售代理、中介咨询各环节。2.1.  泛城研究及开发顾问致力于为企业机构投资者提供房产投资评估、开发顾问、房产投资组合分析等服务。我们在中国9个城市设有专业的调查研究队伍，在广州自1996年起建立的大型市场住处数据库迄今已积累一五000份市场需求问卷和一五34个楼盘资料，基本覆盖广州市所有楼盘。2.2. 泛城营销企划致力于为发展商提供富有创意的产品策划及营销方案，并提供销售代理服务。在三年的发展过程中，我们不断将国外的营销理念和营销模式引入中国，并已通过为国际性大公司的年轻白领举办购房指南讲座和白领购房俱乐部的活动建立了独特的销售及信息反馈渠道。2.3. 泛城租售网致力于为个人提供规范、超值的房地产中介咨询服务。作为国际性咨询和中介机构，我们将国外的经验和市场运作模式引入中国内市场。一套已在香港使用十多年的非常成熟的住宅中介信息管理系统及运作模式已在泛城租售网投入使用。2.4. 泛城投资顾问致力于为客户找寻合适的投资物业，并代表客户完成收购。凭着卓越的专业知识，我们就客户的投资目的、期限、回报要求、风险等进行各种深入的分析及评估，并建立投资模式，以及分析税务及投资结构。2.5.  泛城综合住宅服务优势2.5.1.  高质素的专业群体组合现“泛城”内各部门的管理层人员均为大专以上学历，其中房地产相关专业本科以上学历的占一半以上。绝大部分是广州市房地产届的资深专业人员，多年来在建筑规划、营销企划、市场推广、物业管理等方面拥有丰富的专业知识和实践经验。他们能掌握市场及明白发展商所需，在不断转变的市场发展及项目要求不断提高趋势下，为各项目发展商提供专业的营销策划建议和代理销售服务。2.5.2.  专业的市场调查研究队伍“泛城”在中国9个城市设有专业的调查研究队伍，而广州泛城早于1996年起便建立了大型市场住宅数据库，迄今已积累一五000份市场需求问卷和一五34个楼盘资料，基本覆盖广州市八区的所有楼盘。2.5.3.  常设国家注册建筑师、工程师虽然国内有建筑规划设计及项目管理等单位可进行有关工作，但他们往往受制于有限的国际性或全国性的市场经验，故在项目建筑、规划、设计及管理等工作往往强差人意，常忽略实际可行性，难以达到实际意图及与预期水平接轨，或容易出现产品与市场需求不适配等问题。故此，我司特聘资深的国内注册建筑师，可从项目开发初期介入，能更多地从市场的角度考虑，提供相关的规划、建筑设计方面的专业意见，务求开发出与市场适销对路的产品，减低发展商的投资风险，增加产品的市场竞争力。2.5.4.  先进的电脑化市场信息资源针对广州的房地产市场，“泛城”与部分专业的市场调查公司及电脑软件公司合作，设计开发出各类数据统计及信息管理软件，该资料库包括关于广州市房地产的各类统计数据及信息，如：宣传媒体监控（包括全市各楼盘的每周广告投放量、媒体应用组合、广告宣传费用等），覆盖全市各区所有楼盘的基本情况及信息，各楼盘每期的最新动向和销售情况等内容。先对这些原始数据、信息进行人工搜集，再输入电脑进行整理、统计、分析、管理，将其转为有效的信息数据库，并通过先进的电脑网络，令“泛城”各部门实现资源共享的同时，能更好地配合、互动促进。该数据库软件是我广州“泛城”独立开发，不仅能大大节省人力资源和提高工作效率，最重要的是能让我们及时掌握一些时效性较强的数据、信息，为其它中介代理公司所不能及不仅能紧跟市场，甚至要领先于市场。2.5.5.  庞大的客户网络由于我行在大陆的8个主要对外贸易城市驻有办事处，而“泛城”品牌亦得以最快的速度全面辅开。“泛城”可充分利用各办事处长期建立的庞大客户网络，扩大项目的推售途径和宣传覆盖面，有效地将项目作全国性推广。针对部份外销项目，“泛城”亦可利用戴德梁行驻全球30个国家的120多个海外办事处进行境外推广。2.5.6.  实力雄厚、信誉良好的公司背景“泛城”为戴德梁行所创立的住宅品牌，其整体运作与行政架构直属梁行集团管理。公司（原梁振英测量师行）自1993年进军大陆市场以来，以雄厚的实力及良好的信誉逐渐为客户所认可并树立了良好的口碑。而“泛城”除得到公司所有资源的有力支援外，亦将继续秉承我行一直以来正派、专业、创值的经营作风。2.5.7.  创业阶段，全力以赴由于广州“泛城”为本年1月1日正式成立，现正处于创立品牌的阶段。在公司雄厚的资金实力支持下，拓展市场的第一步目标是在发展商及消费者之间均要建立良好的口碑，而非短期性营利。因为我行深谙品牌的打造和建立信誉良好的市场形象是无形的巨大价值，是“泛城”拓展业务及可持续发展的基础。所以，不论项目的规模大小，可见效益的多少，“泛城”全体员工都会全力以赴，脚踏实地、务实认真地为客户真诚服务。在为发展商获取最大利润的同时，亦将尽力维护消费者的合法权益，从而赚取相应的服务报酬，务求达到“三赢”的目标。3.  项目的人员配置及架构3.1.  本项目的管理层人员架构我行对贵项目十分重视，除整个项目将由戴德梁行房地产顾问（广州）有限公司”泛城综合住宅服务”高级经理叶智豪任项目总监，全程监控项目所有的策划及销售代理工作外，并派出资深的房地产专业人员负责项目的各项策划、销售工作，务求以最好的人力资源为贵项目提供全方位的服务。3.2  本项目专案小组管理层人员架构广州海岸俊园专案小组  戴德梁行房地产顾问（广州）有限公司     匯報           指示及支援    广州“泛城”综合住宅服务海岸俊园专案小组  专案小组的各组员之职位、专业资质、负责的工作及联络方式：此专案小组由“泛城”高级经理叶智豪先生负责职位  姓名  专业资格  负责工作  联络方式高级经理  叶智豪  工商管理学士在中国大陆及香港共8年相关专业经验  所有销售、策划工作的”泛城”最终决策者，负责项目总体监控人员工作安排。  38770878转一三8一三602725006营销企划部助理经理  梁燕萍  英语大专学历从事策划,销售工作六年持广州市房地产执业证  负责项目的整体营销策划方案的制定及销售实施过程。  38770878转一五0一三802924241营销企划部助理经理  陈飞云  房地产经营管理专业持广州市经纪资格证从事5年相关专业经验  配合制定项目的整体策划方案及销售实施过程。  38770878转129一三503080233营销企划部项目主任  丁绮文  行政管理大专学历广州从事策划、销售工作8年持广州市房地产执业证  将各项营销企划意念在销售工作中贯彻执行,以确保具体操作与营销策划的统一,并协调代理部的销售工作。  38770878转121一三802747284市场研究部助理经理  陈兆贤  国土规划与房地产开发本科学历助理工程师/土地估价师广州从事市调工作3年  负责整个代理销售过程中市场调研（包括竞争对手的销售情况分析、媒体监控及客户反馈信息整理等）。  38770878转1一五一三609796202注册建筑师 建筑工程师  傅小明  建筑学本科学历从事建筑及施工设计工作17年  从建筑专业角度向发展商及客户提供参考意见，以配合楼宇销售。  38770878转149一三610052036代理销售部助理经理  徐珊珊  中科院驻穗企管心理学大专从事房地产一手销售工作四年  负责销售人员培训及现场的监控管理,现场协助解决有关销售问题、促进成交,并及时反馈市场信息和客户意见。  38770878转217一三802935964第二部份：广州市及区域房地产市场分析1.  房地产市场综述1.1.  广州市房地产市场整体走势回顾 1.1.1.  近年广州市商品住宅供求关系分析 从广州市区历年商品房的供求情况表（见图1-1）可以清晰看出，1993年6月由于中央采取宏观紧缩政策，商品房严重供过于求的状况逐步显现。19931995年广州市区（不含番禺、花都两区）商品房预售成交量与批出量之比从45下降到24，商品房空置率的上升，终于引起社会各界对商品房积压问题的关注。 1996年宏观经济运行基本实现了“软着陆”的目标以后，广州市商品房供求双方力量对比关系发生了微妙的变化。在商品房预售批出量增速放缓的基础上，预售成交量加速放大，预售成交量与同期批出量之比从下降转向大幅上升。从商品房供求关系整体走势来看，广州市房地产市场显示出了“柳暗花明”的迹象。1997年以来，市区预售商品住宅批出量波动幅度较大。1998年，由于楼市成交保持上升趋势，集团购房明显增加使发展商信心增加，发展商加快项目动工速度，使得当年的预售批出量比97年增长43%，是近年罕见的增幅。到1999年之后，商品住宅预售批出量逐渐放缓，99年比98年同期减小21.4%。而2000年的商品房市场正处于取消实物分房向货币分房转型的过渡期，商品房的预售面积比99年下降了4%，其主要原因是从1999年初起广州市国土房管局按有关规定对预售项目进行严格审批，使市场供应量明显减少。但自今年以来，商品房市场出现了明显的回升，商品房市场预售出现了大幅度增长今年上半年，全市房屋交易面积更比去年同期增长了24.59，成交金额比去年同期增长24.55。图1-1：广州住宅历年批准预售及成交面积 （单位：万平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部在登记成交量方面，因受实施住房货币化分配，结束实物分房政策，集团购房大幅减少的影响，1998年登记成交量出现大幅增长，之后转为持平或略有下降的趋势。而商品住宅成交登记量占预售批出量之百分比呈上升态势，在一定程度上反映出住宅市场供大于求的状况得到初步缓解。1.1.2    预售成交面积增大全市商品房销售保持增长的趋势，交投活跃。下图是广州市多层住宅和高层住宅从1996年至2001年第一季度的成交面积情况：图1-2：广州市高层、多层住宅成交面积（单位：万平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部从图1-2可以看出，高层住宅在市场中所占的比例越来越大。以2000年来例，2000年全年批准预售的高层住宅面积为343.16万平米，占住宅预售总面积的比重为63.2%，另一方面，高层住宅的登记成交量亦大幅增长，全年登记的高层住宅成交面积为345.69万平方米，与99年同期相比增长了一八.39%，占住宅成交总面积的比重亦从99年的46%上升至61%，超过多层住宅的比重，达到历年最高水平。1.1.3.  住宅成交价格稳中下调广州市商品房价格受供求关系的影响，自1996年以来，住宅成交平均价格一直呈下降趋势，其中高层住宅的售价由于受到低价小高层住宅供应量上升的冲击，而导致成交价格大幅下滑（2001年第一季高层住宅成交均价比1996年下降30.64%）。见下图：图1-3：广州市高层、多层住宅成交价格（单位：元/平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部1.1.4.  二手交易市场转旺1999广州市房屋置换中心正式成立并投入运作，同时，多项税费减免政策的出台，均有效地推动二手房交易市场日趋活跃。2000年二手房屋交易面积（包括括楼花转让和私房交易面积）为125万平方米，与99年相比大幅增长了98%，二手交易面积与同期的预售商品房成交面积相比达到22%。2000年以后，随着二手市场的持续健康、稳定发展，一、二手市场的互相促动，令二次置业者的比例亦有所上升。1.1.5.  空置面积有所增加虽然成交量大幅攀升，逐渐消化部分住宅供应的同时，空置房面积却更高速度增长。从广州市去年的情况看,2000年全市商品房空置量为584.09万平方米，空置率达23.6%（其中住宅空置率为16%），同比增长20.3%，大大超过了商品房库存10%的合理空置率。其中空置1年以上的积压商品房为360.76万平方米，占总量的61.8%，均属早年盲目开发的项目，外型陈旧、功能落后、空置年限长，故市场难以消化。1.1.6.  购房消费结构现时广州市的户均人口呈逐期减少的趋势，居民家庭规模趋向小型化，据调查统计，现时广州市居民家庭规模的结构以三四人一户所占的比例最大，为68.66%，从总体发展的趋势来看，中小户型将成为广州楼市的主流。福利分房结束后，购房的主流将集中在中等收入消费层。虽然说追求宽敞、舒适的生活空间是多数人的愿望，但毕竟支付能力才是消费者购房选择的最终决定因素。据广州社情民意研究中心的调查显示，65%的人对房价的接受能力为30005000元/之间，5000元以下的占86%。反观广州市上年热销的大型小区盘（如奥林匹克花园、光大花园、广州碧桂园）中，最为好销的是总价在20-40万元的单位，而从现时市场反馈的信息来看，首期楼款在10万元以下，月供2000元以下的中小户型是最为畅销的。居住的户型也主要集中在90以下，其中6190的占了59%。1.1.7.  购房主体年龄结构而在置业者的年龄结构方面，年龄在2640岁之间置业者占64%，表明现时的置业主体趋向年轻化。1.2.  广州市住宅市场未来走势广州的房地产市场经过多年的发展至今，已由卖方市场逐渐转为买方市场，随着购房者的消费心理日趋成熟，住宅供给呈逐渐饱和趋势，房地产行业之间的竞争亦已进入综合实力比拼的时代。从而迫使房地产经营者的开发及营销理念要不断更新，必须更加理性化、市场化：既要适应于市场，又要领先于市场；要建立于满足消费者的真正需求的基础上，紧跟市场的发展趋势，找准定位，才能开发出适销对路的项目。（1）  随着1999年福利分房的结束，住房商品化进程将促使个人成为住宅市场的真正需求主体，由于居民家庭成员构成、收入水平以及对住房要求侧重的不同，对住宅性能及功能质量也会有着不同的要求，因此，未来的商品住宅将会体现更强的个性要求。（2）  21世纪是信息的时代，科技发展一日千里，各种商品都在不断提高自身的科技含量，商品房也一样。高智能型的住宅物业是未来住宅特别是高档住宅的发展趋势。（3）  随着市民环保意识的提高，具有“健康”、“环保”概念的住宅越来越受市民的欢迎。同时，市民也日益注重配套设施、物业管理等物业的附加值以及发展商的实力。高附加值的住宅小区今后将热销于市场，将会是市民未来置业消费的主要取向。（4）  “均好性”和“排他性”是当今重要的住宅建设新理念。从户型的创新、建筑风格的变化、小区配套、到社区文化的建设等等，每一方面质素都要好。但同时每一个楼盘都要有与众不同的卖点和个性，迎合不同的消费层面和消费品味，才会有竞争优势。这就要求每个发展商都要以一丝不苟的态度去开发经营，不仅要经得起市场的考验，更要经得起消费者挑剔的眼光。（5）  由于楼市竞争十激烈，将会导致越来越多的发展商为显示实力及增加楼盘竞争力，将楼宇建至呈现外立面，甚至于临近交楼方推出市场。而事实上，这同时也是房地产买方市场的需求及必然发展趋势。（6）  鉴于现时购房消费中以中低阶层占大多数及家庭规模趋于小型化，其家庭月收入直接决定购房价格选择取向及支付能力，故中小户型将成为主流户型，其市场潜力是相当大的。（7）  由于购房主体日趋年轻化，将带动今后的房地产开发项目必须具有更为强烈的个性和更高层次消费品味。2.  项目所在区域市场分析2.1.  海珠区区域简介海珠区，广州人俗称的“河南”，总面积90.45平方公里，人口73.4万。若干年前，海珠区一直是广州传统的工业区。近年来，随着一些工厂易地发展，海珠区三年以来一直是广州楼市的热点地区，住宅建设已成了海珠区新的经济增长点，以商品住宅的供应量和成交量而言，海珠区已荣居全市八区之首。随着“大广州”、“海滨城市”建设思路的提出及“南拓北抑”规划格局的确定，市政府将在该区兴建国际会展中心、新领事馆区、国际生物岛、新广交会会馆海珠区将成为广州集居住、高科技和国际会展于一体的城市中心区，是新世纪广州市最有前途的地区。而据最新的道路规划，海珠区的跨江桥梁将增至12座，广州大桥及广州大道中将拓宽一倍，新建和在建的道路东南干线及地铁二、三号线等将形成四通八达的路网。此外，海珠区有“城”无“市”的状况即将得到改善：三间跨国零售业巨头沃尔玛、家乐福、万客隆亦已计划进驻海珠区这片利润沃土。可以预见，海珠区整体区域形象及价值将得到质的提升。2.2.  海珠区总体楼市情况现时海珠区的楼盘多以小区形式出现，占地面积大，环境规划与建设超前，周边配套既有老工业区完善配套，又有发展商自建的新兴配套，楼盘素质普遍较高。而户型设计从单身公寓到300平方米以上的空中别墅样样齐备，售价有高有低。海珠区楼市在广州市房地产市场中一直都占重要地位，尤其是住宅市场，1996年至2001年第一季度，海珠区住宅预售面积及成交面积在全市中所占比例均达25%-30%左右。近年海珠区楼市竞争相当激烈，再加上近期受附近番禺地区多个大型小区项目积极推售的冲击，令该区的市场竞争更趋白热化。根据广州市房地产信息中心的数据显示，2001年第一季海珠区批出的住宅面积为25.31万平方米，比去年同期增加36%，而住宅成交面积为38.03万平方米，同比减少一三.69%，但总成交量仍居八区之首，其高层住宅与多层住宅的成交量并驾齐驱。下面将对该区的预售和成交情况进行简单分析：2.2.1.  海珠区住宅预售情况从1998年开始，住宅批准预售面积呈下降趋势，这与广州市总体住宅预售情况相似，从1996年至2001年第一季度海珠区住宅预售面积占全市的比例虽然有所减少，但均在22%以上，现海珠区的在售楼盘大大小小加起来有500多个，表明海珠区楼市仍然是广州楼市的主力。图2-1：海珠区近年住宅预售面积（单位：万平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部2.2.2.  海珠区住宅成交情况海珠区住宅销售畅旺、交投活跃，成交量一直保持增长势头，从1996年至2001年第一季度海珠区住宅的成交面积占全市的比例均在20%以上。图2-2：海珠区近年住宅成交面积（单位：万平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部图2-3:2001年上半年海珠区高层住宅成交面积占全市比例资料来源：戴德梁行泛城市场研究部海珠区高层住宅在全市高层住宅市场中一直占着举足轻重的地位，2001年上半年高层住宅预售面积占全市的21%，高层住宅成交面积占全市33%，均居八区首位。其中海珠区高层住宅成交面积一路攀升，2001年第一季度成交面积更是超过其预售面积63.5%。由于海珠区的高层住宅的整体素质和档次正日渐提高，再加上近年内海珠区路网的改善，市政配套的逐步完善及利好的远景规划影响，海珠区的高层住宅将越来越受到购房者的青睐。2.2.3.  海珠区高层住宅物业供求情况总体来讲，海珠区高层住宅物业的发展趋势是向好的。根据统计数据显示（见图2-4），从海珠区住宅总的批准预售面积和成交面积的年度数据比较中可以看出，从1999年开始住宅成交面积开始超过住宅预售面积，这在一定程度上反映出海珠区高层住宅物业的供求正趋于平衡，住宅市场开始步入有序阶段。在登记成交均价方面，自2000年开始，基本上保持在￥5360元/平方米的水平。图2-4：海珠区近年高层住宅供求情况   （单位；元/平方米）资料来源：戴德梁行研究部  2.3.  海珠区住宅市场特点（1）  地域分布较分散。工业大道与广州大道之间的区域是楼盘的传统分布区，现随着市政府对该区的规划思路和引导正逐渐向东、西发展。（2）  小区楼盘较多，其中不少楼盘具较大规模。（3）  高层住宅、多层住宅均占一定比例，不少小区楼盘由高层、多层住宅组成。（4）  价格上的选择面较广，高、中、低档住宅一应俱全，以中低档楼盘为主，而高档楼盘主要是具有“江景”概念的“临江豪宅”，集中分布在广州大道的桥东区。（5）  区内开发的地块多为原工业厂区地皮，由于这些地皮均有占地面积大、地块规整、地价低、可塑性高等优点，故区内不断涌现出许多高质素的大型住宅小区。由于现时海珠区仍有相当数量的厂区地块有待开发，预计广州市未来几年新开发的楼盘中，海珠区将占相当份量。（6）  随着海珠区道路网的建设和发展以及市政规划中的“南拓”计划，部分居屋将纳入拆迁范围，这部分拆迁住户成为楼市中潜在消费者。总体而言，海珠区的楼盘既能吸引较高层次的买家，同时也是普通市民安居的乐土，展望下半年，海珠区仍会是广州楼市的重点区域。  2.4.  海珠区主要楼盘分布以海珠区路段而分，一般可划分为五个具有代表性的楼盘板块：2.4.1  .  滨江路板块江景楼盘最为集中的地段是自广州大桥以西至海印大桥以东的滨江东路上，主要有：海珠半岛花园、海琴湾、珠江广场、中海锦苑、丽景湾等。售价一般都在￥8000元/平方米左右，稳居全区之首。该路段被喻为“临江豪宅一条街”。2.4.2.  工业大道北板块该板块主要包括：革新路、工业大道北等。分别有光大花园、富泽园、凤安花园等楼盘，以多层住宅居多,目前较引人注目的要数光大花园，售价多在￥5000/平方米左右。2.4.3  .  南洲路工业大道南板块该板块是海珠区较早开发的地区，此区的楼盘特点为成片开发、规模大。价格较为低廉，大多在￥3,500-4,500元/平方米之间，购房者还可入户广州。 保利花园、金碧花园、嘉鸿花园玫瑰园、南华花园等在此板块内，其中保利花园、金碧花园两盘无疑是该区目前最为瞩目的明星大盘。2.4.4  .  海印桥以南新港西路板块该板块是海珠区一年一小变的重点地段，楼盘价格在4,500-5,500元/平方米左右。有顺景雅苑、富景花园、海印南苑、千禧花园、万寿雅苑、海印明珠花苑等楼盘。2.5.  项目所在地段住宅市场情况三号地段内的楼盘以高层住宅为主。由于受临江豪宅价格的直接拉高，今年以来该地段高层住宅成交均价增一度高至￥6500元/m2的水平（见图2-7）。而整个上半年，三号地段的成交面积也呈上升趋势，交投较为活跃。其中有一线“临江豪宅”（如中海锦苑、丽景湾、海琴湾、海珠半岛花园、珠江广场等）多集中在滨江东海印桥以东至广州大桥以西沿江地段，售价约￥8000元/m2左右。二线“临江”住宅(如中海名都、天立俊园、嘉仕花园、金雅苑、豪丰园等新推单位的售价亦不低，要￥60007000元/m2。项目周边的椰城阁、江湾花苑、骏和大厦均属早年开发的楼盘，现已基本售罄。虽然附近的兰亭颖苑、万寿雅苑也是些质素不错的住宅小区，但由于市场及价格定位均有很大差距，可比性不强，故而不形成直接竞争。图2-7：2001年1-6月海珠区3号地段住宅成交面积及均价(单位:元/平方米)资料来源：戴德梁行研究部2.6.    项目附近楼盘情况分析随着城市现代化建设和市政基础配套设施的不断完善，海珠区内一个个住宅小区犹如雨后春笋，纷纷涌现，在短短几年间，区内大大小小的楼盘达500多个。随着滨江沿江景观大道、滨江东至广州大桥等交通干线的规划和建设，仅这一区域的一线及二线江景的在售楼盘就有十几个，可想而知该区域住宅市场的竞争是何等激烈！下面将根据项目所处的区域、地段特性对同区域内同类型项目进行分析，此外，还将根据项目的环境特征、小区规模等对一些具有竞争力的相似项目进行分析，以期能知已知彼，为制定销售策略提供坚实的数据分析基础。2.6.1.  沿江高级住宅项目分析随着广州市对珠江沿岸、海印桥南端整治工作的全面铺开及不断深入，市政府希望通过搞好环境推动经济发展，尤其是房地产业发展的设想已初见成效，珠江南岸东起广州大桥东侧的新中国造船厂、西至江湾桥已悄然形成临江高级住宅群，且有向东西两侧逐步延伸的发展趋势。目前，珠江两岸沿线在售在楼盘有12个，主要集中在广州大桥南西侧，现将沿江在售或待开发项目概况列表如下： 表3-1：附近部分临江项目汇总分析表（一）楼盘名称  中海名都(A2-A4栋)  海珠半岛花园  珠江广场  海琴湾地址  纺织路1号  滨江东路543-549号  海珠区鹭江区下渡路60号  滨江东路511号发展商  广州中海名都房地产发展有限公司  东迅房地产发展有限公司  广州珠江广场房地产发展有限公司·新南方房地产开发有取公司  广州宜利房地产开发有限公司占地面积m2  92,3一五  一三1,308  48,322  一五,537总建筑面积m2  401,649  322,120  196,078  82,075小区规划  16栋33层  6栋31层，6栋41层  1栋9层，3栋一三层，4栋16层，5栋17层，3栋32层  3栋32层实用率  83%  80%  80%  82%交楼日期  2001.12  第三期：01.06；第四期：01.12  2001.04  2001.06按揭均价(元/ m2)  5,824  8,994  9,200  8,055推出套数  364  936  640  145推出面积m2  38,223  100,111  66,932  14,250户型面积m2  80222  74265  30一五2  58一五6户型比例  1房1厅      69套（10.8%）  50套（34.5%）  2房2厅  110套(30.2%)  44（67.7%）  61套（9.5%）  84套（57.9%）  3房2厅  250套（68.7%）  16(24.6%)