某购物广场企划书.docx

房地产策划期末作业 春源购物广场企划书 项目名称： 春源购物广场 年 级： 2008级 学 院： 人文传播学院 专 业： 广告（网络传播方向） 小组成员：宋献志（016） 阙庆元（007）邢子凯（066） 陈 吉（006）王 妃（086） 陈素溱（040）康晓叶（080） 完成日期： 2011年 6 月7日 -序本企划书是我小组共同努力的结果，其中在整个企划书得制作过程中，邢子凯和阙庆元负责了市场调查部分的整理和总结，陈吉和康晓叶负责了广告计划部分，陈素溱和王妃负责了活动策划部分，最终的汇总由宋献志完成。在整个企划书的制作过程中，全体组员都参与了每个环节，具体过程如下：首先，全体组员都参与了实地的市场调查，其中在对购物广场外部环境和问卷进行调查的时候还分成了多个组，以重要道路为依据分别从五个方向对春源购物广场周边进行调查，并对部分小区进行了问卷调查所以整个调查半径为1.2公里左右。值得注意的是，调查的大部分时间我们的都是冒着烈日进行的调查的，所以调查结果来之不易。其次，调查完了之后各组员分别对自己所调查的地域的情况进行了上报，由负责市场调查分析的总负责人对各类数据进行了汇总，在调查完成的次日我们小组又一次开会，会中各组员都对调查的结果进行了激烈的讨论，并在最终对整个调查形成了书面的总结。再次，各组员根据调查的结论进行广告计划和活动的策划创意和讨论，并最终形成详细的广告计划和活动策划方案。最后，小组的组员们在汇总的企划书出来后一一传看，查找出需要修改的地方，并最终获得了通过。不管这份企划书，我们组的做的怎么样，最后老师打了多少分，这些都不重要，重要的是我们组员间都参与了，都付出自己应该付出的努力了，我们觉得这就够了。这是我们小组自第一次小组会议时就形成了的一致共识 目录前言 1第一部分 项目调查分析1（一）项目自身调查分析1（二）市场外部情况调查分析1（三）问卷调查与分析3第二部分 项目广告计划 13（一） 宣传策略 13（二）具体广告文案 13第三部分 活动策划15活动一：七夕女性活动之“煮妇”我最行 15活动二：立秋亲子活动之我是菜农 16第四部分 项目小结 17前言我们这份企划书的主要目的是提升春源购物广场在区域的知名度和美誉度，吸引和培育一批忠诚的消费者群体。通过实地的考察走访和问卷调查，找出春源购物广场的机会点和存在的问题。针对这些优势和问题制定相关的广告宣传策略和组织有特点的营销活动，通过这些宣传和活动达到我们推广春源购物广场的目的。第一部分 项目调查分析（一）项目自身调查分析春源购物广场，位于龙昆南路旁，是海南春源实业有限公司在海南设立的首家大型购物中心。购物广场于2009年10月1日开始开业以来，已经成为那一带重要的购物地点。1.项目内容购物广场共由三层组成，一楼北面设有该片区域中唯一的一个大型农贸市场，一楼的南面是众多服装、首饰等店铺，二楼和三楼的南面由一个超市构成，北面有几家特色餐饮和娱乐店面。其中整个广场的业务重点在于超市和农贸市场。2.员工情况春源购物广场的员工总数为125名。其中大学本科学历的8名，大专学历的21名；具有大专及以上学历的员工占11.8。具有中专/高中学历的99名，40.4。3.具体地址海口市龙昆南路55号道客村路口，最近公交站牌名为龙泉家园站。（二）市场外部情况调查分析为了提升春源购物广场在此区域的知名度与美誉度，我们专门进行了市场外部情况调查并将对进行分析，具体如下：1、 地理区位分析（1）交通区位春源购物广场位于海口城市主干道的龙昆南路旁，购物广场对面是海德路，广场的南侧面刚好就是道客路小街入口，其中道客路小街入口处设有为越过龙昆南路并到达对面的红路灯。根据我组调查人员在2011年6月8日下午6点到6点30分中间对那一时段3次红路灯车流情况的统计，每个一次红灯停留排队的车辆平均为127辆，由此可知车流辆将会有多大。（2）附近社区物业、春源购物广场背靠道客社区，社区人口20182人，6840户。其中流动人口3981人，4160户，驻区的机关企事业单位16个。、春源购物广场周边一公里以内分布着几个大型的物业小区，包括龙泉家园、广场花苑和昌茂花园，还有直接连接的玉龙湾小区。其中龙泉家园由3个建筑群体构成，建筑面积43849.4平米，总户数260。广昌花苑由小高层、别墅、Townhouse组成，占地面积6670 平方米，建筑面积20899 平方米，总户数120。玉龙湾小区，该小区定位为中档社区，由三栋21-23层住宅组成，占地面积:13855.45平方米，50152.99平方米。春源购物广场及周边情况（截图自百度地图）2、消费者分析 道客社区的消费者大多是中下收入的工薪阶层，消费水平中等，但是这一消费群体却是春源购物广场的主体。春源购物广场对面主要几个小区的消费者具有较高的消费能力，是潜在的可挖掘的消费群体。3、竞争对手分析 在这个区域能够对春源购物广场形成竞争的主要有：购物广场旁边的永顺超市、对面小区内置的商店、还有一些小型的便利商店比如，嘉誉商行和佳家利便利店等。但是通过实地的调查，我们发现这些商店无论是产品的种类、规模、服务以及消费环境都不如春源购物广场。4、自身的优势和劣势优势：(1)、购物广场的规模较大，消费者容量大； (2)、提供的产品和服务齐全，消费者的需求得到最大的满足； (3)、区域内消费市场巨大：人流物流大，竞争对手少 (4)、交通便利，广场位于海口城市主干道龙昆南路旁，广场旁以及对面都有公交车站，分别有18、42、21、12等多条公交线路经过。劣势：(1)、内部规划不合理，显得混乱：一楼的菜市场与衣服和家电卖场相邻且没有间隔；二楼超市入口处布局不合理，显得很拥挤凌乱；超市内部产品没有明显的分区，过道稍窄； (2)、产品的价格定位稍高：与我们调查的几家超市以及我们消费过的购物场所比较得出 (3)、广场前的停车场没有规划，很多随意停放的小轿车；周边道客街环境嘈杂； （三）.问卷调查与分析我们为了帮助了解消费者对春源购物广场的存在的问题小组专门针对源购物广场消费人群进行了问卷调查。1.问卷数据汇总问卷总数：50份（回收45份）调查时间：2011年6月2号题目序号总人数选项ABCDEFG117284525131983175138241218123561013976121512672516483421188231739271810261911162361213111272131821614212218122541532302925338海口市春源购物广场消费市场调查问卷您好！我们是海南大学广告专业的学生，现在正在进行海口市春源购物广场消费市场的调研，希望深入了解海口消费者需求，提高对春源购物广场工作的改进，特别希望得到您的大力支持！您所提供的调查信息将严格保密，不会被用作研究之外的其他目的。谢谢！请在符合您情况的选项上打“”1.您的性别？ A、男 B、女 简析：男女的比例比较明显的表明，在现下社会，女士是购物消费的主流。2.您的年龄？ A、18岁以下 B、19-36 C、36-55 D、56以上 3.您的职业？ A、上班族 B、学生 C、个体、自由劳动者 D、离退休人员 E、其他简析：由2、3可以体现出中老年尤其是中年是消费的主流人群，而职业上体下了消费人群的大众化。4.您的文化程度? A、高中（中专）以下（包括高中、中专） B、大专 C、本科 D、硕士以上5.您的家庭月收入大致为？ A、3000元以下 B、30014000 C、40015000 D、50017000 E、7000以上简析：由4、5可得知，春源购物广场面向的消费人群素质比较高，收入比较高，潜在大量优质客户，因此可以在广场档次上可以提升。6.您去春源购物的频数？ A、一个月3次 以下 B、一个月35次 C、一个月5次以上 D、其他7.您每次到春源消费的金额？A、100元以下 B、100-400元 C、400元以上 简析：由6、7可得知，春源购物广场面向的消费人群素质比较高，收入比较高，潜在大量优质客户，因此可以在广场档次上提升空间很大。8.您到春源购物广场主要购买(多选) A食品饮料 B洗护用品 C家用电器D文具 E室内小家具 F 服饰 G其他简析：由8可得知，春源购物广场的消费者消费对象主要集中在日用食品、用品上，这同时体现了春源购物广场的整体档次不是很高，利润巨大的奢侈品消费很少。9.您在春源购物广场可以一站购齐您所需要的物品么？ A是 B 否10.您通常在春源购物广场购物之后还会在周边购物么？ A是 B否简析：由9、10可得知，春源购物广场产品种类与服务还是比较齐全的，但是还有42%的消费者还需在周边进行购物，这其中可以提升的空间还是很大。11.您到春源购物广场方便么? A便利 B一般 C困难简析：由11可得知，春源购物广场的很明显的一个优势，距离目标消费者较近，购物便捷程度比较高，这是春源购物广场的核心优势之一。12. 您进行购物优先选择的商场是？A.春源 B.大润发 C.家乐福 D.明珠广场 E.其他 简析：由12可得知，春源购物广场在占有购物便捷程度比较高的优势下，消费者优先选择率却不高，面临大润发、家乐福、明珠等大型超市的竞争如何脱颖而出，这是春源购物广场所需要解决的核心问题。13.你认为春源购物广场商品的价格同其他商场相比较？A.相对较高 B.差不多 C.相对较低简析：由13可得知，春源购物广场商品的价格同其他商场相比较并不具备明显优势，因此春源购物广场需要在家庭日用消费品上进行价格控制、降低成本，同时提升广场的品牌知名度，增加中高档产品的产品附加值。14.你对春源购物广场的哪项服务最不满意(多选，最多三项) A.结账速度 B.服务态度 C.停车服务 D.售后服务 E.购物环境 F其他15.你认为春源购物广场商品哪些地方需要改进(多选，最多三项) A.价格 B.质量 C.数量 D.种类 E.商品布局 F其他 简析：由14、15可得知，从春源购物广场自身而言，消费环境、服务质量、相关服务配套设施上还有待完善，还有很大的提升空间。这也是春源购物广场整体提升需要改进的方向。春源购物广场SWOT分析及策略建议一、优势（Strengths）1.海口市龙昆南路唯一的航母级综合性商场，具备成为商业新龙头的条件。春源购物广场具备商业步行街、临街商铺以及综合超市等设施是海口市面积最较大、功能最较全、设备齐全的超级市场。2.能够后发制人。后进入策略的优势就是有条件高起点。还能够抓对方的缺陷来形成我方的卖点（如果来不及进入目标领域则可以重新洗牌）。（但是实际情况显示春源并没有发挥此种优势）3.在品牌竞争激烈的背景下，达不到临界点的营销投入很多时候都收效甚微，而店面的所有者在收取租金之后几乎不提供任何经营上的协助。与之对比，春源购物广场可以将旗下不同功能、不同行业、各个业主的商铺有机整合后，做成一个“春源购物广场”的品牌推出去。4.区位优越。春源购物广场位于海口市龙昆南路55号道客村路口（龙泉家园对面），在海口城市主干道的龙昆南路路旁，购物广场对面是海德路，广场的南侧面刚好就是道客路小街入口，其中道客路小街入口处设有为越过龙昆南路并到达对面的红路灯。5.毗邻巨大消费顾客群，这也是春运购物广场核心竞争优势。春源购物广场背靠道客社区，社区人口20182人，6840户。春源购物广场周边一公里以内分布着几个大型的物业小区，包括龙泉家园、广场花苑和昌茂花园，还有直接连接的玉龙湾小区。 6.顾客群的消费潜力巨大。道客社区的消费者大多是中下收入的工薪阶层，消费水平中等，但是道客社区改造却在不断提升这一消费群体的购买力。春源购物广场对面主要几个小区的消费者具有较高的消费能力，是潜在的可挖掘的消费群体。二、劣势（Weaknesses）1. 春源购物广场整体品牌知名度高，整体档次也有待提升。入驻的商家缺乏品牌影响力。如饮食、服饰等方面都没有国际知名品牌，国内一线品牌都比较少。2.春源购物广场附近缺乏能与国贸、明珠广场等抗衡的商业氛围，没有形成商圈效应。3.招大商家的困难性。缺乏整体化的规划，商场起点不高。由于CPI的持续走高，从紧的金融政策，使得现在各大商家对商场入驻经营问题会比较慎重。但是春源购物广场却不能没有进驻标准，像现在玉龙混住，在长远上看会降低春源的整体档次。4. 硬条件还有待完善，如缺少“停车场”设施。看似微不足道的基础设施，但随着中产阶级家庭汽车普及的发展进程，停车问题越来越成为影响“购物心情”的一个因素。另因广场处于进驻的准备时期，相信春源购物广场能够推行起点更高的物业管理。（同样的其他硬件上的还有些欠缺，如免费班车等）三、机会（Opportunities）1.竞争对手受于条件限制，只提供购物服务，功能性单一难以整合；龙昆南路上的商家更是散兵游勇各自为政形不成合力。2.竞争对手没有商业文化，“文化”似乎是媚俗的词眼，但这正是海口企业所缺乏的，也是海口商铺所不幸的。3.春源购物广场的消费环境和品质无疑是当前龙昆南路最好的。所以对于周边社区的中高层次人群而言，对春源购物广场的定位是个有利的条件，其辐射能力会远强于提供以实用性、便利性为主的商场，辐射范围更可扩大到周边，这就是春源购物广场在细分市场上的机会。4.“没有投诉”不等于“没有问题”不等于“满意”不等于“忠诚”。文清路并不是真正的步行街。人气虽旺，但是穿行的车辆也多，而且无法遮风、无法挡雨、还被阳光直射。存在既是合理，但我不认为这代表未来发展的趋势。只是在没有更好的解决方案之前的一套折中的选择罢了。四、威胁（Threats） 1.兵贵神速，容易错过入市的黄金时间。事情是有人去做的，如果当前进展至团队的组建工作上，那就说明还有很多工作需完善。2.需防备 “一鼓作气”，避免再而衰，三而竭的不利状况出现。广场和加盟商家既是同盟者又是利益相关者。但是运营的时间一长，又达不到彼此的预期就会产生不信任和矛盾。这种来自内部的变数是破坏力惊人的。春元购物虽基于庞大的规模，在选择加盟者方面从理论上讲具有无限的选择性。但是频繁的更换也是有很大风险的，更加对于广场的声誉不利，从而还会进一步的影响到广场的投资价值。所以营销上必须集中资源一锤定音（加盟商的信心动摇了，后续的事情就会比较难办）3.国新新区规划中的大型商场。无论下一家大型购物中心出现在哪里，我相信都是时间上的问题。两店之间无论如何都不会超过30分钟的车程，所以应该及早应对，将带来的负影响最小化。五、策略建议1.设计明珠广场、国贸等至春源购物广场的免费公交路线，把人气引过来，以更主动、灵活的营销策略来应对商场的人气问题。2.建立一个短信营销平台，短信是目前营销的一个禁忌。但是取得客户的认可后在法律上是没有任何问题的，而且这种方便、快捷、低廉的方式必定是今后的一个趋势。具相关人士透露，每1万条短信的成本应该是在150 -250元之间。全套的群发设备的价格在1200-3000元之间（可做为公司员工内部通知、VIP会员生日、店庆促销信息的点对点发布平台）。3.与各商家合作，利用“建议2”中的短信群发设备，为VIP客户提供一种到货提醒服务。因为缺货断码是经营中常碰到的问题，再次到货后提供一个很有人情味的短信提醒功能，是增加春源购物与客户间互动的很好选择。人与人之间的特殊情感往往为商家一次又一次提供了赚钱的机会。沟通建立信任！4. “机会2”中提到海口缺乏商业文化。商场卖的都是商品，很多卖的还是同一种商品。消费者为什么要在春源购物购买？所以必须创造“差异”，从而创造垄断，创造市场！能否考虑结合广场中的一些休闲设施与购物整合出一种风格或格调来进行推广，争取给顾客留下最愉悦的购物体验呢？例：“Coffee Story之 彼岸”闲暇时喝杯咖啡，心中沉静得没有一丝波澜，思想却延伸得很远很远，俗事琐事如烟如雾渐渐飘远，只有咖啡幽香如故！细细品味咖啡的滋味，其中的苦其中的甜，其中的酸其中的香，竟然也如同人生一样五味具全！咖啡就好象人生！”文化和格调对于公司就好像一个人的脸和散发出来的气质，脸的相貌是供人辨认，气质则决定着给人留下印象的好坏。5.春源购物广场的服务意识是不足的，但无论如何也要比竞争对手多走一步。比如说别的购物广场提供存包的服务。我们就可以提供“存包”、“存老公”、“存孩子”、“买的东西多了，还能够送货到府”。当然这里的“存”可以不是不花钱的白存。我认为在春源购物广场购物的人，是不会吝啬为优质服务付费的。另外消费者没有了累赘，也能够刺激客户的消费率。6.企业要取得竞争优势，价格是非常有效的一种策略之一，但要取得长期的竞争优势，必须在细分市场的顾客资源上也取得优势。第二部分 项目广告计划（一）宣传策略1.目标受众:春源购物广场周围的这些居民。主要还是收入水平有限，教育水平较低的消费者。值得注意的是附近的几大小区目前收入水平较高的住户还是有限的。2.广告诉求高档的便利生活服务。既区别于小商店的低档低质量的服务，又可以兼顾收入较高的受众的需求。3.广告媒介策略广告宣传注重活动结合进行宣传，对电视和广播无需太大投入，广告的投放可重点放在平面和传单。（二）具体广告文案1. 报纸广告文案春源购物广场，给您高质量的便利生活！春源购物广场，一楼春源生鲜超市，各种新鲜蔬菜肉类，您放心健康的选择；春源购物广场，二楼主营各种食品饮料，您齐全的选择；春源购物广场，三楼主营生活日化用品，您舒适的选择。春源购物广场位于位于海口市琼山区龙昆南路55号电话：0898-66707239营业时间：8：00-22：30（注：配图主要以介绍春源购物广场的实景为主）2.电视广告脚本：镜头序号镜头运动画面旁白音乐镜长(秒)1又远到近拉镜头从春源广场外景到一楼二楼三楼整齐及齐全的的商品，琳琅满目。在我们这里，您可以选到各种需要的生活用品，轻背景音乐8s2镜头平移服务人员整齐的着装和微笑鞠躬在我们这里，您可以体会到满意的服务53镜头平拉快速的电梯移动和爽朗的外景干净的超市内景高档的基础设施34春源购物广场为您提供高档的便利生活服务！25地址：海口市琼山区龙昆南路55号电话：0898-66707239地址：海口市琼山区龙昆南路55号电话：0898-667072392第三部分 活动策划为了提升周边居民对春源购物广场的认同度，同时为了提高附近居民的生活质量，我们特地为此策划以下活动。活动一：七夕女性活动之“煮妇”我最行活动目的：负责厨房事宜的“煮妇”自然都会对各种食品很了解，但是到底有多了解呢？我们就要通过这个活动来检验一下了。食物要保证健康，所以是绝对不能让过了保质期的食品出现在餐桌上的。“煮妇”我最行就是要看看大家对各种食品保质期的了解，将“煮妇”们细致入微的精神展示给大家。比赛的过程也是长知识的过程，竞赛性质的活动更增一分乐趣。通过这次活动，加强人们对食品安全的重视，体现春源购物广场为居民提供健康、安全、高质量产品的信心和决心。加深消费者的对品牌认知，不断提高消费者的忠诚度和本广场的美誉度。活动时间：8月6日17:00-21:00参加对象：负责厨房事宜的“煮妇”，女性活动内容：1、根据提供的食品，估计其保质期2、对食品的放置方法的宣传活动流程：1、 17:00，主持人进行开场致辞，观众现场报名，比赛开始。2、 以个人为单位进行小组比赛，7人一组，每组每场比赛设置7个商品为对象进行保质期的猜测。主持人对该产品及其储存方式进行简要解说，七位参赛者同时将自己的答案写在答题卡上。3、 主持人宣布答案，对的进入下一个商品，错的即淘汰。4、 出现第一个全部正确者或7位全部淘汰即告比赛结束。5、 主持人颁奖。6、 进行下一场比赛。奖项设置每组比赛完毕，即时颁奖。七个都答对者颁予“我最行”奖，同时，所有的参赛者都可以领取一份她们答对的商品。“我最行”奖奖品为200元代金券一张。活动二：立秋亲子活动之我是菜农活动目的：父亲多在外工作，与孩子之间缺乏感情的沟通与交流。在8月8日立秋这个寓意收获的日子里，父亲和孩子可以借参加这个亲子活动机会在增进彼此间感情的同时增加孩子的蔬菜知识。生活在城市里的孩子没有机会去菜地里，也少有机会去碰触这些菜，基本处于五谷不分的程度。参加这个活动有的不仅是娱乐，也同时是孩子一个亲身体验学习的过程。这些趣味横生的活动，旨在增加春源购物广场的亲民度，拉近与市民的距离，使“春源”品牌更加深入人心，从而促进销售，提升业绩，获得更加长足的发展。活动时间：8月7日17:00-21:00参加对象：父亲及其7-15岁之间的孩子活动内容：1、 看蔬菜，猜名称。2、 对蔬菜的养生保健功能进行宣传。活动创意：网络游戏开心农场现已深入各大网民家庭，并深受网民喜爱。通过开心农场的种植，民众对于多种蔬菜的熟悉程度加深。此次活动以“我是菜农”为主题，用更小的成本来提升“菜农”的“专业程度”，能将虚拟网络与现实结合起来，吸引更多的市民参与进来，对超市的形象有极好的塑造与提升作用。活动设置活动流程：1、 17:00，主持人进行开场致辞，观众现场报名，选手就位，比赛开始。每轮比赛时长为15分钟。2、 一父亲和一孩子为一对参赛选手，每场比赛由三对参赛选手参加，各设置10种蔬菜。蔬菜放在深的不透明的盒子里，父亲看完蔬菜后即用肢体动作和语言进行提示，由孩子猜出菜名。3、 第一个菜猜完即可进入下一个菜，如觉难度较大，父亲和孩子皆可选择跳过直接进入下一个菜。4、 三对选手全部完成，或比赛时间结束，比赛即告结束。5、 主持人颁奖。6、 下一组比赛开始。奖项设置：根据猜出的菜名的数量，每场活动各设置最有默契奖一名。各参赛选手可以取走500g自己猜对的菜。猜对数量最多者可获最有默契奖，最有默契奖获得者可另外获得开心农场的Q版玩具一套。两次活动总预算1、传单3000份 0.1*3000=300元2、超市内部小标签 100元3、现场布置 500元4、活动送出商品和蔬菜 1500元5、代金券和Q版玩具 1000元总计 300+100+500+1500+1000=3400元第四部分 项目小结作为一个大型的购物广场，春源购物广场有着强的区位优势，同时不可避免的存在着很多问题。我们的策划就是扬长避短，充分发挥其明显的区位优势、庞大的潜在消费群体，在现有基础上提升其品牌价值和市场竞争力，将其打造成海口“航母级”大型商场、龙昆路的商场品牌旗舰。我们知道，我们的企划书还有很多地方做的不够好的，希望老师和同学们给予指出改正。