某国际公寓项目分析与广告推广方案.docx

朝阳国际公寓推广方案一、 项目概况1、 规划情况l 建筑用地面积65,396M2l 总建筑面积337,217M2，其中地上建筑面积270,257M2l 住宅建筑面积267,033M2l 容积率4.一三l 绿化面积27,882M2l 绿化率42.6%l 总居住户数1,646户l 停车位1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下2、 建筑分期l 地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓楼为三期，会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。l 一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积一三02一五M2，共有大约848个住宅单位（不含复式），详细情况见表1。Ø 开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积比例则更大。Ø 2居面积范围97120M2，总价范围为60万80万；3居室面积范围一三4141M2，总价范围8290万元；四居室面积范围一八2194M2，总价在120万元左右。栋号项目一居二居三居四居合计2#、4#楼套数420120204348面积范围78112141一八2、1943#楼套数64268168500面积范围44-7797-120一三2-一三9总计套数68288288204848面积范围44-7897-120一三2-141一八2、194套数比例8.0%34.0%34.0%24.1%表1-1 朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析l 二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M2，大约有422个单位。其中2居2一三套、三居一八9套、四居20套。Ø 开发二期基本是2居和3居。Ø 2居面积范围基本在126一三0M2，总价范围为83万左右；3居室面积都在一五0M2以上，总价超过100万元，最大一套的总价大约在一三0万元左右。栋号项目二居三居四居合计1#楼套数19264256面积范围126-一三01735#楼套数2112520166面积范围144一五0-191206总计套数2一三一八920422面积范围126-144一五0-191206套数比例50.5%44.8%4.7%表1-2 朝阳国际公寓1、5号楼户型分析l 三期公建总建筑面积81一八8M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。二、 项目分析1、 区域市场分析（周边项目分析）l (价格分布)本项目从表2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至10000元/平方米以上的高档公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅。l （装修标准）高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。l （入住时间）从入住期来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004年初。l （建筑类型）从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。l （形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。项目名称位 置项目性质规模万M2入住时间均价元/ m2棕榈泉朝阳公园南侧外销公寓302003年12月11000（精）珠江帝景大望路现代城南2000米外销公寓902004年初10000（精）都会国际朝阳路十里铺外销公寓4.66共50万2002年9月8600（精）朝阳园朝阳路青年路外销公寓28二期2002年10月入住7800（精）蓝堡公寓光华路现代城对面内销公寓202003年4月9500（精）住邦2000慈云寺桥东南角内销商住50一期2003年6月10700橙色时光朝阳区东风桥内销住宅9.4最早入住2003年6月底5500远洋天地慈云寺桥东南侧内销住宅60板楼已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。塔楼5800板楼现房7250东润枫景亮马桥与东四环交汇外东南角内销住宅35第一期已为现房6200亮马水晶亮马桥路5号内销住宅4.16最早入住为2003年底6500珠江罗马花园朝阳区青年路内销住宅412003年底7000（精）金港国际花园大望路现代城南一八00米内销住宅282004年3月66一八张宝全啤酒厂项目国贸桥东南，通惠河南岸内销60年底开盘6500-6800（开盘价）表2-1 竞争个案概况分析项目名称建筑类型市场定位（或主打广告语）棕榈泉塔楼、板楼亚洲城市公园文化名宅珠江帝景板楼CBD都会核心唯一可持续发展的大型新型城池朝阳园塔楼CBD生活平台，国际化精英社区蓝堡公寓围合式板楼拒绝商住.淡蓝调生活，CBD宝石地段尊贵宅邸住邦2000板楼CBD卫城首席商务中心橙色时光板楼远洋天地板楼、塔楼年轻的天地，我们的生活珠江罗马花园板楼、塔楼意大利风格，国际化社区，CBD 内异国建筑徽标金港国际花园板楼CBD生活街区NO.1表2-2 主要竞争个案市场定位分析2、 重点竞争个案分析根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。1） 远洋天地Ø 位置位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。Ø 规模和规划特色远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200户。由美国HOK公司负责建筑设计、澳大利亚HASSELL负责景观设计。Ø 开发商开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高市场知名度。Ø 开发分期整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼， 1000余套，现已入住600多户。二期7栋30层塔楼，共约一五00户，预计2003年6月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之中，四期已转让给住邦2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。Ø 推广分期远洋天地于2001年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约一三00套，现2栋板楼和1栋塔楼已基本售罄，另外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼，约550套。3期预计还有700套。Ø 销售进度截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。Ø 装修标准为适应不同客户的需要，远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择，装修房比毛坯房贵450元/平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不同楼座，如不选择开发商提供的楼座，但又要选择开发商提供的装修标准，须另加配合费，费用按装修总费用的8%收取。Ø 价格推广初期，开发商执行低价策略，每平方米净利润在200元左右，板楼精装修均价6600元/平方米，塔楼最低价不到5000元，在市场上一炮打响。取得市场认同后，开发商逐步调高售价，8月24日远洋天地又一次调价后，现房板楼均价已高达7250元/平方米（毛坯），塔楼均价基本保持在58005900元/平方米。Ø 户型主力户型为二居、三居，面积在1一五140平方米之间，其中一三6左右的三居占40%。Ø 市场定位与推广包装远洋天地以2530岁的年轻白领为主要诉求对象，其广告形象采用了一群极普通的、甚至丑陋的年轻人，十分引人注目。目前一期已经入住，赢得良好口碑，配套的远洋艺术馆为项目提供了极好的社区文化氛围。整个项目的包装与客户定位十分吻合，从售楼处、样板间、楼书和DM等印刷品，都表现了现代、简洁、干净和程式化的特点。Ø 核心操作？远洋天地2001年1月开盘至今20个月，成交大约一五00套，平均每个月成交70-80套，四期（住邦2000）项目转让出手。这样的业绩确实可说十分成功。这样一个项目卖点当然很多，比如它的规划设计、艺术中心、立面色彩、板楼户型等等，但从推广运作的角度，有两个核心要素很值得借鉴：² 价位（提价策略成功）远洋天地开盘时，相当地段的楼盘售价都在8000以上，远洋不求一期的高利润，把相对更容易得到市场认同的产品（一期主要为板楼）以塔楼不到5000，板楼精装6600推出，具有极大的杀伤力，保证了一期快速清盘，赢得了市场。推盘时分期分批，小幅提价，并保留部分好楼座在现楼阶段再出手，创造更高利润，20个月时间，均价上涨了1100元（一八%）。今天，远洋天地现房板楼的价位（经装修后7700元/平方米）已经与朝阳园二期不相上下。当然，塔楼的价格依然较低，期房均价5800元/平方米。² 项目定位和社区文化远洋天地的以 CBD年轻白领为主要客户群，定位为青春白领的自由家园。其推广各个环节在两年的时间里都一直紧紧围绕这一核心定位。广告用语“年轻的天地，我们的生活”一语中的，并且给人广阔的想象空间。最为人熟悉的一大群年轻人普通得似乎是邻家男孩，更加强了亲切感。卖场、样板间、楼书、印刷品都十分简洁、明快、精致、时尚，但绝非高不可攀，这一切都是买家日常的工作和生活。提倡环保，欣赏先锋艺术，把厂房改建成艺术中心，实验话剧，摇滚乐所有这些被现代都市年轻人崇尚的行为和物品，都在远洋天地得到表现，并且走得更远。所有这一切推广动作都源于开发商试图创造出只为年轻人服务的社区文化，使远洋的生活成为年轻人的榜样，它挖掘了年轻人在精神层面的一切需求，并且在精神和文化层面打动人心。这证明，北京的客户买房不仅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。难怪有人认为：房子首先是精神的蔽所，其次才是身体的蔽所。2） 珠江罗马花园Ø 位置位于朝阳路延长线，朝阳路以北600米，青年路西侧，毗邻北京知名的外销物业朝阳园，距本案约2公里。Ø 规模项目占地21公顷，地上建筑面积41万平方米。社区采取围合式布局，由贯穿社区的东西走向的绿化景观走廊和南北走向的秋景大道（主要交通干线）将社区分为四个组团。Ø 建筑类型建筑类型为主要为板楼和板塔结合，建筑层数为22层，局部17、一三、12、9、8层。开发商充分利用意大利方面的支持，建筑设计、园林设计均颇得意大利风格的神韵。Ø 社区配套社区配套完善，规划有双语幼儿园、国际小学，甚至设有意大利使馆签证的咨询处。Ø 推广分期一期推出的是社区西北角的阳光那波里，共5栋板楼、2栋塔楼。目前该项目尚未开盘，预计9月8日正式开盘。Ø 售价价塔楼精装修6300元/平方米（毛坯大约5900左右），板楼精装修7000元/平方米，基本上与远洋天地持平。Ø 推广与包装宣传推广力度颇大，特别是固定媒体发布：朝阳路沿线路牌、国贸东三环沿线的广告牌。项目定位为纯正意大利风格，强调国际化生活品质，同时在广告方面主打“投资珠江罗马，抢占CBD”的概念。作为珠江旗下楼盘，本身就具有了强大的号召力。围绕着CBD核心区，珠江地产有帝景、罗马、绿洲、国际城4个项目，均是40万平方米以上的规模，其价位分别为：帝景10,000、罗马7,000、绿洲5,500、4,500。覆盖了需求层面的高、中、低档，大有把CBD客户群一网打尽之势，与本案竞争最直接的就是珠江罗马花园。售楼处气势宏大，装修成欧式5星级酒店大堂的风格，配有身着制服的门童（不是保安）和保洁工人，给客户造成一定压力。精装修是珠江传统作法，2套样板间风格迥异，一套古典、一套现代，展示了不同的装修标准。Ø 销售进度目前该项目销售势头良好，据称一周7天认购60余套（2万元定金）。3） 金港国际花园Ø 位置项目位于现代城路南500米，西大望路以东，百子湾路以北。Ø 规模与建筑风格占地面积7万平方米，总建筑面积28万平方米，总套数约一五00户。板式小高层，围合式布局，欧式风格。 Ø 推广分期和户型分布该项目于2002年4月底开盘，推出5栋板楼和2栋点式楼（板塔），板楼除以东1714层外，层数都在10层以下。总套数共约660套，其中一居超过200套、2居100套，3居200余套，4居100套。Ø 价格毛坯均价6700元/平方米，提供装修菜单，分为每平方米500、600、800元等7种风格和标准，但目前还未有明确标准。Ø 销售进度1居、2居基本售完，销售总套数在300套左右，但3居、4居基本无成交。Ø 推广包装策略突出CBD概念，主打广告语为“CBD生活街区NO.1”。金港国际大、小户型的销售表现可说是两重天，一方面是1居、2居的热销到几乎供不应求，另一方面3居、4居滞销，几乎没有成交。这充分说明CBD区的确有强大的市场需求，但与此同时CBD 没有被认为是一个适合家庭居住的地方，并且市场的实际消费能力有限。因此金港国际这一定位显然起到了正反两方面的作用。3、 优势与机会分析l 地利优势² 本案位于朝阳路与东四环交汇处的慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳路；² 紧邻CBD核心区，去往国贸CBD、燕莎等商务区十分便捷，朝阳路改造后将使其交通优势更加凸显；² 公共交通发达，有多公交线路在附近停靠，如112、342、382、康恩专线、1一五等，地块东北侧有轻轨停靠站；² 朝阳路是已被公众认可的高档公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳卧城。l 规划优势² 除北侧一角，地块全部被周边楼宇遮蔽，既保证了物业形象包装的需要，又给社区营造了幽静的居住环境；² 高层、围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感和社区的私密性；² 5栋住宅楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证项目推广有更大的灵活性；² 车位充足，地下车库集中设置于中央绿地之下，独具特色。l 绿化优势² 中央集中绿地面积超过2万平方米；² 地块东侧独有70米宽、7200平方米绿化带；² 地块内现有相当多成年树木，如加以适当利用可使园林更有特色，并具备很大推广卖点。l 户型优势：2.9米层高，部分户型层高更可达到3.05米，竞争对手难以匹敌。l 会所优势：会所可按功能性质分开布置在5#楼、6#楼和配套商业中，面积大，内容更为丰富，分区更为合理，由于6#楼可对外经营，亦降低了会所经营成本。l 教育配套优势：社区内幼儿园、小学、中学一应俱全。l 开发商优势：实力雄厚，整个项目基本同期开发，可支持客户信心，削弱开发商知名度低的不良影响。l 朝阳路即将拓宽改造，必将使这一区域成为市场热点。l CBD白领的购房需求随着经济增长和收入增加而不断上升。l 城市改造力度加大，未来3-5年拆迁规模900万平方米，需要大批安置用房，其中也会有我们的客户群。l 目前北京房地产市场中项目空白点较多，因此在项目定位上有更多的选择余地。4、 劣势与市场威胁l 2004年才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。l 开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，对于开发商的实力和知名度十分关注。l 项目四周皆为破旧民宅，影响项目形象l 西南侧热力厂有污染。l 基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力弱。l 周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言我们在规划设计方面缺少卖点。l 4居比例过大，套数比例在一期总户数中占24%，而据统计选择四居的客户只占客户总量的3-4%左右。l 同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。l 位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的对手，相对本案，无论是开发商知名度，价格，容积率，规划（都有塔楼、板楼多种户型可以选择）等各方面都处于优势，具有强大竞争力，它们同样以CBD的白领阶层作为目标客户群体，必将起到直接拦截和分流作用。l 远洋二期、橙色时光将于明年中入住，由于价位相差不多，市场定位类似,必将对处于期房阶段的本项目构成严重威胁。l 曾开发今典花园（空间蒙太奇）的张宝全已签下北京啤酒厂，开发规模60万平方米，拟开发50-100平方米的小户型项目，预期全精装均价最终为8000元/M2，预计年底开盘，开盘价定为6500-6800元/M2。由于单套总价低，降低了置业门槛，相信会吸引大批年轻客户群和投资客户。l 珠江罗马周边近期还有两个30万平方米以上的项目推出，其中之一是曾开发星河湾广州开发商，竞争加剧。明年东四环将有京棉一厂、国美家园两个大盘推出，其规模都在100万平方米以上，单价不超过5000元/平方米，极可能带动楼市跳水。此外朝阳路以北几大工厂即将拆迁，有大片土地供应。预计朝阳路沿线供应规模超过1000万平方米。三、 目标市场分析1、 社会购买人群分析（人群分析）按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。1、 高收入、高文化的顶级贵族阶层2、 高收入、中文化的社会精英阶层3、 高收入、低文化的庸俗暴发户阶层4、 中收入、高文化的知识英才阶层5、 中收入、中文化的高级白领阶层6、 中收入、低文化的普通市民阶层7、 低收入、高文化的前卫另类阶层8、 低收入、中文化的清贫工薪阶层9、 低收入、低文化的社会底层对于本案来说，不同组群的作用是不同的：² 高文化、中收入阶层：是最核心的骨干阶层，规模最大，是我们项目主力户型产品的主要购买者，也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是本案的标准客户。年龄在35岁左右，是一期中等户型（主力户型）的主要购买者。职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。购买动机为常住型。² 高文化、低收入阶层：是项目品牌与生活方式的追捧者和标榜者，年龄在32岁以下，收入不太高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，属于超前消费一族，是项目中小户型的主要购买者。购买动机为过渡型。² 高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，是一期大户型的主要购买者，对产品档次、品牌形象形成强有力的提升和拉动。购买动机为自住型。² 中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。² 中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是小户型的购买者（一居），其中多以投资购买为主要动机。² 高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量很少，是项目后期4居超大户型的购买者，购买力极强，强调享受，注重社区品牌、文化。购买动机多为享受型。² 高收入、低文化的庸俗爆发户阶层：数量少，是超大户型的购买者，购买力强、市场跟进心理强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份的心理。注重享受。购买动机为享受型。结论：本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现中国的居住文化价值观，包括朝向、通风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。2、 目标买家分析l 买家特征分析从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出这一买房群体的以下特征：买家年龄：30-45岁占主力30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。他们中75%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。买家职业：外企、合资、民营企业员工占76.9%有能力购买较高档次楼房的买家主要为三资企业的工作人员，；其余为小老板或政府公务员（尤其是身在灰色收入较多的重要部门领导），或者是医生、律师、会计师等收入较高的专业人士。在对职业性质和职务的调查中发现，外企、合资性质企业人员占到了被调查人数的42.1%。其次是民营、私营、合作经营性质企业人员，所占比例为34.8%。这表明，外企、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。在这些购房者中，公司或企业的决策人员和管理人员占总调查人数的70.1%。受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位。性格特征¨ 工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴求，关注自然环境，注重环保；¨ 事业处于上升阶段，有较大发展空间；¨ 追求生活情趣和格调，即所谓“小资情调”比较明显；¨ 考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，附庸风雅或攀龙附凤心理；¨ 希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境；¨ 关心老年人和孩子的生活。买家家庭年总收入：家庭年收入基本在一五20万元以上家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够承受单价7000元/平方米、总价70100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于一五-20万元以上，占到被调查总人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品房。（1.5-2倍于家庭收入）私家车拥有情况：有车族占69.3%在被调查的购买人群中，已经拥有私家车和单位配车的人占总人数的69.3%，这与北京市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，在这种社区中，车位与住宅按1 :1的比例建设恐怕有不足之嫌。l 买家居住情况分析：86.6%的购房者与父母、子女同住据调查发现，有86.6%的购房者选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人选择了独居。l 买家面积选择情况分析：38.7%的购房者选择大户型有88.7%的购房者所选择的购房面积在100平方米以上，其中选择单元面积在一五0平方米以上的人占38.7%，其余则有11.3%的购房者回选择100平方米以下的户型。l 买家户型选择：57.1%客户选择三居和更大套型。对于房屋套型的选择上，则以三居室和跃层式住宅居多，二者所占比例为57.1%，其次为对两居室的选择，被选择率为20.1%。由此可见，对于高档住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买家成为小户型住宅的主力客户群体。l 影响买家购房的因素：41.2%的人首选环境在调查中发现，有环境、户型设计、配套设施、教育条件和邻里素质等起决定性作用，而其中尤以环境对买房人的影响最大，被选率达到41.2%。城市人口密度的加大和污染的加剧，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏销的原因之一。相对而言，城区内的高档公寓商品房，因其建筑密度大、绿化较少，从而使社区里的生活环境则显得更加至关重要。3、 项目目标客户定位l 目标客户划分针对本项目的面积，从单位面积上划分目标，则可分为如下三大部分：97-120m2：主要以投资买家为主一三0-一五0 m2： 这一面积段自住、投资两相宜。一五0170 m2：这一面积段由于受总房价的影响，投资买家的数量会相对小面积的户型少。购房者则多以用家为主，这批用家则主要以外企高级员工、IT业等高收入人士为主。一八0 m2以上：由于户型面积大，总价会比较高，因而会令投资买家为之却步。这面积段则主要以用家为主，这批用家多数为集团总裁、私营企业老板为主要购买力。l 目标客户的生活需求外企高级员工及IT业等高收入人士² 日常高度紧张的工作，下班后很需要一个足可让他们放松的空间。在现有的CBD公寓中，“战场”的感觉十分强，无法让人可以松弛下来。“纯居住”的公寓正是他们欲找寻的居所。² 由于工作的原因，以令他们无暇打理家中细务，所以周到细致的家居服务已成为他们必不可少的一环。² 受高等的教育，收入丰厚，因此对生活有所要求，与众不同的、高格调的生活方式是他们所要找寻。商界人士（包括私营企业家/国营、中外合资、集团之总裁、总经理、CEO等）² 平时日理万机，很想找一个能让他们充分享受的地方² 他们交游广阔，因此家中常有不少客人到访。豪华尊贵的府邸才能体现主人的身份和地位。² 贴身周到的管理服务，免却日常杂务烦扰，可令他们更加尽情享受生活。² 他们家庭观念十分强，对子女的教育及成长尤为关心，因此他们希望能让其子女获得优良的教育。投资买家² 这些买家目前手头上至少会有1-2间物业在收租，已对要投资物业的要求有较深理解，是属于最理智的买家² 他们知道，住户对居住的环境十分讲究，挤逼的生活空间无法让租户接受。² 便利的交通和地理位置，可以令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家会选择拥有优越地理位置的项目作为投资对象。² 同时投资买家知道租户喜欢完善的生活配套设施和优良的物业管理服务，因此若小区内若设有诸如设施设备的会所、星级酒店服务等的物业，便能很快出租。从而提高投资买家效益。四、营销策略1、市场定位本案为CBD辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行车）去往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领，私营企业老板及外籍人士。虽然本案具有先天的地理优势，但我们也看到CBD周边类似定位的项目为数众多，仅在东四环沿线相同价位（根据成本分析，本案住宅售价大约在6000-7000元/M2之间）的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色时光、东润枫景、亮马水晶等多个知名楼盘，其中有3个楼盘采用了与本案近似的欧式风格-珠江罗马、珠江帝景、金港国际。在这样的情况下，怎样的形象定位才能在市场中脱颖而出呢？人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。买房子同样如此。我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式，是一个“家”。拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。那么：n 如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭？n 我们要为客户营造什么样的生活方式？n 如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式？n 如何将这种生活方式体现在推广中？n 如何用一切手段来阐释这种生活方式？n 如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性？这就是我们的市场定位要解决的问题。项目命名：朝阳国际公寓形象定位：北京东区、适合全家居住的、国际化社区推广主线：朝阳.国际.家主打广告语：东区故事（家住东区）北京东区的家1.1项目命名Ø 本项目户型较大，一期中4居占了较大比例，3居、4居总套数大约500套，套数比例占一期总套数的58%，主力户型面积在一三0190平方米，这决定了本案客户群相对层次较高。Ø 在中档价位段本案面临着较大的竞争，为取得竞争优势，应保持价格的竞争力，同时必须尽可能避开激烈的市场竞争，因此我们力图在形象上与对手拉开档次。与蓝堡、棕榈泉、朝阳园等高档项目相比，本案的价格具有很强的竞争力，我们并不惧怕与高价位项目比较。Ø 基于以上原因，项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。案名是传达项目定位最直接的途径，“朝阳国际公寓”这一名称无疑能够起到突出项目品质、提升市场形象的作用。1.2形象定位Ø 形象定位的核心是“家庭”。人们买房子是买一个家，家庭才是房子的本质。具有关资料统计分析，购置较高档次物业的客户86%以上选择与家人同住，其中三代居占了很高比例。这种居住方式一方面是中国人的传统，另一方面也确实为年轻夫妇带来了实惠。这样的定位无疑能够在最深的层次打动客户。Ø 目前北京市场上没有一个项目突出宣传家庭的概念，周边项目全部是面向“白领”、“金领”、“贵族”等等，已经同“CBD”一样成了最烂俗的名词。定位白领之类，必然淹没在一片类似定位的项目中，甚至令相当一批客户产生逆反心理。“家庭”的概念则能够独树一帜，塑造项目的唯一性，Ø “适合家庭”的社区当然是纯居住。纯居住是目前是市场热炒的一个概念，“家庭”则在此基础上进一步提升，同时也区别于CBD内热炒的另一类型项目投资，以此树立项目独特的形象。Ø “东区”把项目与热炒的CBD概念区分开来，可以在市场中树立更加鲜明的形象。因案名已经明确了项目地段，当然可以吸引CBD、燕莎等区域的客户，而“东区”的概念又扩大了客户群。 Ø 北京东区在北京人的印象中是赛特、是国贸、是燕莎、是使馆区、是五星级酒店、是各种各样高档娱乐场所、是工体。东区是高贵的和时尚的，它代表着北京的高尚生活。因此“东区”的概念就象征着项目的高品质和价值不菲。Ø “东区”的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我们展开更加人文化的宣传和表述，比如“东区的故事”，“家住东区，所以我可以如何如何”，更能够使北京客户有归属感，易引发客户共鸣，建立深入人心的项目形象。Ø 国际化社区。国际化是品质的象征，这一定位是为了更直接的表述项目品质，建立与中档项目的形象差异，抬高客户心理价位。这一定位将重点炒作以下题材：l 本案是内、外销并轨之前政府批准的最后一个（批）外销房，最后的贵族。l 本案是内、外销并轨之后第一个内外销并举的项目。l 国际化品质。1.3 主流客户Ø 我们的客户主流仍会是在CBD、燕莎上班的外资企业的高级职员、各个私营或外资企业的老板等人士，是社会上对生活有较高期望的一群，其主要特征表现为：l 年龄界乎于2842岁左右；l 一般为三口之家，家中至少有一个小孩；l 很可能与父母同住；l 受过高等教育；l 社交广泛；l 考虑购买的房子总价在70-100万之间。1.4 推广主线Ø 推广将依照东区（朝阳路的地段地段）、国际（品质）、家这样的路线，有层次地阐述项目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品质是陪衬。Ø 这个项目给人的印象应该是：它是属于北京的，地段很好，品质很好，并且最难能可贵的是它重视家庭，关心家庭，住在这里舒心、放心。Ø 塑造出“重视家庭”的社区文化氛围，社区的每一个人都热爱自己的家庭，突出“买房子，买的是一个家”的概念，让市场认识到住在朝阳国际更能拥有美满的家庭。Ø 中国的核心家庭模式是三代居。每个家庭不同成员的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要树立“适合家庭”的形象，必须由此三点着手攻破客户的心理。项目形象不仅要重点通过户型、绿化、会所、教育来表达，特别是要通过物业管理和服务表现出来。Ø 值得注意的是，周边项目几乎不提供适合三代居的“双主卧”户型，本项目户型较大，特别是户型调整后的3-4个双主卧户型更适合一家三代居住。这更加适合我们表述“家庭”的概念。“双主卧”、“适合全家每一个人”，这将会是本案一个主要卖点。1.5 特异性推广手法Ø 在业主中评选“社区形象特使家庭”，给以高额奖励（比如开发商代交全部按揭款，或白送一套房），用一个来自买家当中的一个普通、和美的家庭作为项目的形象代言人，可以充分表达我们的开发理念，并具有巨大的市场轰动效应，更是一个强大的促销武器。Ø 成立客户服务部，不间断地为客户组织各种类型的社区服务，以社区服务和活动带动整个推广。Ø 房地产的后产品时代服务时代。五、产品定位本项目市场定位为 “北京东区适合全家居住的国际化社区”，在日后项目的包装策略上亦应遵循此定位的意识形态，对本项目的园林、会所、物业管理、智能化、户型设计、橱卫精装标准等各个方面加以包装，务求令本项目的“家庭”和“服务”形象更加突出，让买家留下深刻的印象。1、园林27000平方米原生林Ø 本案容积率为4左右，相对较高，园林环境会成为本案的一个弱点，而目前的客户已经越来越注重社区有好的环境，好的园林绿化。这两点要求本项目必须突出园林特色，变劣势为优势。Ø 由于社区采取了围合状规划，社区集中绿地面积达到了2万平方米以上，保证了较好的空间感，加上1万平方米社区道路用地，以及代征7300平方米东四环绿化带的优势，本项目在绿化上有较大发挥空间。Ø 最好的园林绿化是原生林，原生树木在环保方面的作用显然是小型树木和草坪无法比拟的，并且它带给人的感受更是草坪和小型树木不可能替代的，试想社区里的有几棵结满果实的枣树、核桃树、果树的感觉，这不正是人们心中梦想的家吗？嘉铭苑保留了原有的100米法国梧桐林荫路，成为项目独特卖点，更变案名为嘉铭.桐城。Ø 北京正在进入大规模旧城改造时期。旧城改造最为可惜的是拆除了原有的、具有历史意义的建筑，而原有社区内的成年树木也大多被砍伐，极大破坏了原有的生态环境。如何保护原有建筑已成为广受争议的大众话题，相信如何保护原有的生态和树木将必然成为未来北京城市建设的一个热门问题。Ø 本案地块内现有上百株成年大型树木。考虑到以上因素，建议充分利用这一独有优势，及早作出规划，或保留现状，或另行移植就位，一方面利于形成独特卖点，另一方面更可配合社会热点，倡导环保意识，吸引公众关注。实际操作中可籍此组织专家研讨会，引发社会舆论，为项目争取更多曝光机会。Ø 为配合这一点，园林设计应侧重于接近自然的风格。日本园林一向以贴近自然著称，这与我们倡导环保的概念十分契合，而日本园林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高贵典雅的市场定位吻合。Ø 园林在全世界无非两大流派欧洲和中国，遗憾的是中国人普遍有崇洋的心理，对中式园林并不接受，目前北京的园林设计中，要