广告组织运营与广告理论.docx

广告学广东商学院2010年秋季课程李雨婷第一章 广告概述第一节 广告概念广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制作）及其经营管理的科学。广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。1.什么是广告？广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 -美国市场营销协会广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 -美国广告协会广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或理念。 -哈佛企业管理百科全书广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。 - 美国现代经济词典2.现代广告包括五个基本要素有偿性-付费可识别性-出资人驱动性-劝服或影响目的性-消费者个性化-大众媒介万宝路3.广告的主要概念广告战略创意创意执行创造性使用媒介哈瓦那拖鞋（巴西）-创造性使用媒体Havaianas人字拖，以色彩为主要卖点，体现出巴西人热情奔放的国民性格，和色彩丰富的热带风情，这也正符合人字拖产品所具有的随性、自然、沙滩、热烈的功能特点。其广告以插画为主要风格，色彩缤纷，热闹，如同嘉年华，在众多广告中独树一帜，成功地塑造品牌。Havaianas拖鞋连续6年进入“奥斯卡礼品篮(Oscar Basket)”，每年获得奥斯卡提名的人都会获赠一个“奥斯卡礼品篮(Oscar Basket)”，许多品牌争先恐后要将产品挤进这个篮子里，因为一旦获得明星青睐，或许就能像这些明星一样闪耀于奥斯卡红地毯上。2008年，他们特别订制了镶嵌有Swarovski水晶的拖鞋，Slim Crystal Mesh（女款）与Top Metallic（男款）。第三节 广告的作用与功能营销作用传播作用经济作用社会作用营销作用品牌的产生品牌的时代品牌是商品品牌是服务品牌是个人品牌是国家品牌是政党品牌是宗教品牌是军队品牌是一切但TM商标，即使是注册商标，更包括是驰名商标，都不是真正意义上的品牌。真正的品牌属于消费者，是消费者对关于企业和产品等一切信息的总汇，对于消费者来说，品牌能帮助他们： 避免混淆 减少信息负载 得到保证承诺 社会归类 自我身份而一切都取决于品牌塑造的概念和形象。M&Ms 巧克力：只溶于口，不溶于手。象牙香皂：能浮在水上面的香皂。伊卡璐：草本精华。玉兰油：7天解决所有皮肤问题。海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。VOLVO：安全的车。高露洁：防止蛀牙。王老吉：降火。社会作用塑造自我形象和时尚潮流 社会作用两个由广告语发展成为品牌，并全球流行的设计案例；而且各自的字体设计都成为流行的icon：环保袋成为人们表达观念的载体，成为新的设计潮流。塑料袋也开始自我解嘲英国设计师安雅·欣德马什（Anya Hindmarch）设计的环保手袋“我不是塑料袋” “I am not a plastic bag” 。也是Anya Hindmarch手袋品牌的环保包款。一经推出，已成为明星Keira Knightley、Reese Witherspoon、Alicia Silverstone、Lily Cole和Lilly Allen的挚爱。手袋在英国销售火爆，即使商家打出了“限量发售”的招牌，但结果是，尽管商店上午10时才开门，有些人5时多就去排队，开门后三小时不到，几千只手袋全部售空。这款帆布手袋是为一个环保组织设计，每只售价一五美元。“I love NY” ，可能是世界被复制最多的平面作品之一，由美国传奇平面设计师米尔顿·格拉塞（Milton Glaser）设计。1970年代初，美国经济陷入一片萧条之中，冷战的阴影、大面积失业的恐慌，让人们对生活失去信心。当时米尔顿·格拉塞设计的“我爱纽约”仿佛一只强心药使美国人兴奋起来并开始重燃希望。从此，这个简单可爱并富有生命力的LOGO标语成为美国历史上最经典的平面设计作品之一，至今仍然作为纽约的精神象征，充满城市每个角落。I Love NY 3D Poster by Oded Ezer 2007年5月，纽约州政府的I LOVE NY Campaign，让人们不仅知道有曼哈顿的ny市，还有NY州。By Saatchi&Saatchi。Sony + INY (I Love New York) 克劳德·克洛斯基 Claude Closky 为Colette 与盖普 (Gap) 推出的联名衣服上，所设计的图案也使用了这种风格。其中的图案分别表示了在法语中Paris 的三种不同发音。自“I”m not a Plastic Bag”风潮之后，环保购物袋成为界的话题。香港海港城与AllcentersReserved合作推出“Filip Pagowski xHarbourCity”限量版购物袋。“爱护由心出发”，特别邀请为川久保玲(Comme desGarcons)设计出著名心形图案Play系列的插画师FilipPagowski先生，设计“Heart toHeart”主题，共同推动循环不息的爱心，保护地球。 911之后，Milton Glaser重新设计了标志，强调“比任何时候都更爱NY”第四节 广告的分类非商业广告商业广告非商业广告-政治广告2009年11月，一则以“中国制造”为主角的广告在美国最大有线电视集团美国电视有线新闻网(CNN)播出。 制作者中国商务广告协会、中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会和中国纺织品进出口商会，广告介绍了广告所要表达的中国企业加强与世界合作、为各国消费者提供高质量商品的态度和愿望。 此次在CNN播放的“中国制造”广告，即是为改变海外对“中国制造”的负面看法。非商业广告-公益广告非商业广告-个人广告商业广告-消费者广告百年润发商业广告-工业用户广告 提醒式广告品牌广告公共服务广告芬必得广告石老师篇公益律师篇无名英雄篇以建立观念为目的的广告情感广告 小众传媒广告新兴媒体广告玛氏：m&ms 巧克力“一起玩出彩”活动 xxm-msxx/#main课后思考：请区别公益广告和企业公共服务广告？请课后自主学习:广告的起源和发展第二章 广告的起源和发展 第一节 中国广告的发展概况1.中国当代广告2.香港地区广告3.台湾地区广告 央视标王湖南卫视白马广告省广广告步步高联想巨人集团秦池靳埭强刘小康南华早报Sunday周刊无线电视亚洲电视孙大伟莫康孙意识形态广告奥美广告（台湾）联合报中国时报第二章 广告的起源和发展 第二节 国外广告的发展概况1.国外广告发展过程简介2.欧、美广告发展简介3.日本、韩国广告发展简介 4.东南亚地区广告发展简介泰国广告-幽默与情感shots101A-24作业：1、请找一则1990-1999年间的中国大陆的广告，分析其策略和创意执行的过程。可以是平面或影视广告，内容必须包括广告商、广告主、广告创意方案。下次上课堂上提问回答。用PPT阐述你的分析。时间为5分钟。2、请了解美国超级碗杯对美国广告的影响力。10.11日以个人方式提交电子版。文件名用“学号+姓名”。学委收齐打包上交。第三章 广告组织与运营 在广告市场中，由广告主、广告公司和广告传播媒体等构成广告活动的主体。广告公司 广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。 广告代理公司 综合型的广告代理公司 案例 1979年我国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。从八十年代日本家电进入我国市场以来，越来越多的外国品牌进入到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。1998年全球前10名广告公司都在中国设立了合资公司。由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，1996年开始，它们除了服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。 案例：奥美广告公司奥美广告公司（Ogilvy & Mather），xxogilvyx/ 一切始自广告大师大卫·奥格威。 他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生；他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。 1948年，大卫·奥格威在纽约创立自己的广告公司。 今天，奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一，有359个分支机构分布在100个国家和地区。 奥美矢志建立一个与众不同的品牌：具有非凡创造力，能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。正是这种精神，形成了今天的奥美文化。 过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达 专项服务型广告代理公司 与国内众多向高大全发展的公司相反，汉狮广告只提供单一的专业服务，专注于影视创意制作及研究。 基于简单专注的理念，汉狮影视广告公司，致力于对品牌传播实施简单有效的影视专业支持，运用策略的创意，创意的执行，旨在协助中国企业打造明星品牌。与此同时，汉狮也为众多国际、国内大型综合广告代理商提供创意咨询及影视拍摄制作服务。  汉狮成员全部来自国际、国内著名的4A广告公司，拥有多年丰富的国际、国内品牌服务经验。主要创作人员曾获包括法国嘎纳广告节、美国纽约广告节以及中国广告节等数十奖项。 汉狮拥有300多条影视制作经验，长期与美国、澳洲、 欧洲、东南亚、港澳台等一线后期制作公司、模特公司、 摄影师、美术指导、导演等保持着稳定默契的合作关系。广告公司职能及工作流程广告制作公司 媒介购买公司 媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。 媒介广告组织 在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。 中国中央电视台广告经营管理中心（CCTV Advertising Center），负责中央电视台所属开路频道广告的统一经营与管理。广告经营管理中心成立于2010年7月，是在原中央电视台广告部的管理架构基础上，以高效为目标，坚持优化流程、科学架构、完善制度的原则建立起来的，下设综合部、市场部、营销部和监审部4个部门，14个科。 中心职责 广告经营管理中心主要职责包括：研究中央电视台广告的发展战略与经营策略，策划实施公关传播与市场推广活动，建立中央电视台广告的产品体系、价格体系、客户体系和渠道体系，负责各频道广告的安全播出。 未来广告广告公司 作为中央电视台所属全资广告公司，CCTV未来广告公司于1992年与东方时空栏目相伴而生，是中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，也是中国最领先的电视媒体专业运营商。 未来广告独家代理经营央视优质媒体资源，专注于体育营销和电视剧营销。公司经营的CCTV-5体育频道，以其独占的强大赛事资源，占据全国电视体育市场80%以上的份额，成为企业体育营销的首选平台；CCTV-8电视剧频道，以“精品剧、首播剧、海外剧”为特色，吸引最大规模的媒体受众，助力品牌与家庭观众广泛而深度沟通。近年来，随着网络媒体的迅速发展，未来广告以前瞻性的眼光和丰富的媒体运营经验，整合包括央视网在内的多家知名网络媒体，实现了电视与网络媒体的互动传播。广东新路广告 广东省交通集团旗下广东南粤物流股份有限公司(香港联交所上市公司，股票代码3399)的全资子公司，成立于2003年1月23日 。是以投资、运营、管理广东省交通集团属下的高速公路广告资源为主的综合性广告公司。可为客户提供集广告立柱规划、建设、策划、设计、发布、监控等为一体的全程服务。 广东新路广告有限公司现经营管理广东省内广佛、广深、京珠、广三、广惠、广珠、广清、佛开、江中、开阳、阳茂、茂湛、西部沿海、深汕、惠河、粤赣等43条省级高速公路的全部户外广告媒体资源，至2009年4月，广东新路广告有限公司在广东省境内拥有立柱广告位800多个 。公司除经营管理高速公路户外立柱广告牌外，在高速公路16个服务区内现已建成80个广告灯箱。 企业广告部门 宝洁公司 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司，也是全球最大的广告主。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。     宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 宝洁产品普遍采用针对商品功能的理性诉求。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式 。众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。 广告团体 广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。案例4A的本意是美国广告公司协会American Association of Advertising Agencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。它于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。从那时开始，广告公司逐渐发展成为“full service advertising agency ” ，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。之后，在中国的台湾和香港也套用了4个A ：the association of accredited advertising agents。在中国大陆，广州率先成立了4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司。随后上海和北京也先后成立了4A。思考题请了解一个国际广告公司及一个国内广告公司，以案例介绍的形式用电子文档提交。并就其中一个用PPT 形式进行5分钟的介绍。下节课提案。广告代理制度的产生和发展 一八41年，美国人沃尔尼·B·帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取25%的佣金。 一八65年，乔治·P·罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介 掮客公司。 一八69年，弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。 广告代理制的内容 广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。广告代理广告代理是为了节省交易中的成本，降低直接交易大的风险，通过代理公司专业化的服务，满足被代理方的需求。在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。 广告代理费的收取协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于一五%的佣金比例，广告公司在得到媒介一五%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。 实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。 议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。 效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。 广告代理制广告公司要从事广告代理活动，首先必须获得有关政府管理部门的认可，并取得合法的代理资格，才能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。 广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。 第四章 消费者与消费者行为消费者 COMSUMER购买和使用产品以满足自己需求和愿望的人。 消费者的分类企业消费者 B2B个人消费者 B2C购买者使用者 影响消费者行为的文化和社会因素文化社会阶层参照群体家庭人口统计因素文 化 文化 每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。 文化价值观 VALUNES 价值观代表着人们的根本的信念体系核心价值观 CORE VALUNES归宿感兴奋娱乐和喜悦亲密的关系自我实现他人的尊敬成就感安全自尊文化亚文化由地理区域或年龄、价值观、语言或民族背景等人类共有的特征所界定。Shot 981 25：59Shot 981 27：46社会阶层 社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。 中产阶级 他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生。 一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力。 有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。 他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。 从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平。 参照群体指在特定情况下影响我们行为的群体。政党 社团 校友会 提供信息作为一种比较的手段提供指导名人代言广告家 庭 一家一户组成了的购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。 毫无疑问，越来越多的女人拒绝成为妻子。人口统计资料表明，北美地区的结婚率正在逐年下降，丈夫、妻子、两到三个孩子的标准家庭结构已被摧毁，如今只有1/4的家庭还保持这种结构。一个女人赚到的钱越多，就越有可能推迟甚至放弃婚姻。1960年妇女在劳动力中的比例为36%，2000年增加到了58%。人口统计因素 是指用于描绘人口的统计学的、个人的、社会的和经济的特征。年龄性别种族和民族教育职业收入地理年龄人生不同阶段会有不同的需要。性 别 性别是实施差异营销和发布广告的一个显而易见的依据。种族和民族教 育消费者的受教育程度也影响着广告策略。职 业 大多数人通过他们所做的事情来形成自我认同。收 入收入是广告主最频繁使用的人口统计指标。购买力与收入是显著相关的。地理目标市场居住的区域与众多人口统计特征有关。影响消费者的心理因素感知和心态需要和欲望动机态度和价值观个性感知和心态消费者的心态会影响他感知信息的方式，并决定他的特定的消费者行为。需要和欲望激发消费者做某事的基本驱动力。欲望是消费者渴望或希望得到某物。动 机动机是促使人们按特定行为形式的内在动力。态度和价值观态度影响着消费者的动机。个 性谁是你最好的朋友？你如何描述此人？ 1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了SWATCH斯沃琪手表（ Swatch代表着Swiss Watch，体现了SWATCH的使命：重振瑞士的钟表市场地位，尤其是在大众手表品牌上 ）。 SWATCH是：斯沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表。其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。价格定位在100美元之内。SWATCH的营销策略：SWATCH的目标消费者是怎样的人？广告学广东商学院2010年秋季课程李雨婷第五章 广告理论USP理论USP理论 P&G-舒肤佳只溶在口,不溶在手USP理论从4P到4C从4P到4C5W理论装置以装置艺术的方式，来表达广告所要表达的观念。通过新装置的引入，改变已有的环境、物件形态，产生新意义。DKNY就构思了一个别出心裁的广告计划。在纽约时装周期间的街头，人们总会时不时的惊喜发现一辆橘红色自行车的出现，没错，DKNY的橘红色自行车。它们好似神出鬼没的游击队，或多或单个随意的被锁在大街边，等待着行人们的发现。充满生命力的鲜艳橘红色就像大海上的救生衣，其吸引眼球的能力是毋庸置疑的。每一个偶遇它的人们都表达对此印象深刻，并觉得这是个传达出友好的信息的广告。植入Placement，植入。原指将产品置入电影、电视剧等节目之中，以道具的形态出现，让信息潜移默化，成为隐形的广告传播。游击广告，强调将信息植入消费者的实际生活中，将普通物和环境转化为新颖的媒介，赋予广告信息，吸引关注，实现商品的传播。植入就是广告信息的嫁接，使信息和被嫁接物或空间建立起最合适的表达与被表达的媒介关系。杜拉拉升职记植入广告服装首饰类：Gucci古奇 Dior迪奥 Chloe科洛伊 Chanel夏奈尔 ZARA飒拉 lotto乐途 OZZO欧尼迩 COGI高姿 SWATCH斯沃琪 LONGINES浪琴 PORTS宝姿 Valentino华伦天奴 ELLE pinko sis JDC Loewe罗意威 moschino莫斯奇诺 Marc Jacobs TOD'S托德斯 Rado雷达手表其它：lipton立顿奶茶 一汽马自达汽车 北京银泰中心 北京柏悦酒店 SOHO中国 德芙巧克力 联想电脑 诺基亚手机 Extra益达口香糖 智联招聘 中国移动 强生美肌 联合利华 善存 屈臣氏 芭比波朗 元洲装饰 新华保险 Kartell 家具 泰国旅游局 A-Hotel面向莘莘学子和社会公众，请运用装置或植入等策略为三水学院图书馆策划设计一个公共形象宣传。讨论时间：20分钟小组派代表陈述团队创意构思 品牌形象理论Brand Image 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是 要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 1924年，菲利浦¡¤莫里斯公司推出¡°万宝路¡±牌香烟，供女士享用。当时万宝路广告语是¡°象五月天气一样温和¡±。40年代初，女士香烟万宝路停产。1954年，菲利浦¡¤莫里斯公司把鲜为人知的¡°万宝路¡±牌女性香烟¡°重新定位¡±，改为在一般市场上销售的男性香烟，李奥¡¤贝纳为万宝路设计了全新的形象西部牛仔。适逢描写美国西部牛仔的影片豪勇七蛟龙在全国轰动风麾，万宝路形象一炮而红。作为全球性香烟品牌，万宝路有着广告运作严格标准：1、牛仔是英雄，他控制着周围的世界。 2、牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。 3、万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作。4、万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。 5、万宝路广告的牛仔与西部主题必须保持不变，具体设 计必须富于变化。 6、万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌 必须始终被强调。 男性的、奔放的、阳刚的、有力的、野性的、冒险的¡­¡­这些特征正是万宝路香烟精髓所在，而万宝路所要传达的品牌特征并不仅仅来源于牛仔，还有一系列国际化赞助：POSITIONwhy为什么需要定位?人 们只看他们愿意看到的事物功能命名标志颜色噱头包装质感功能品牌的根本是品质，功能是第一性。消费者对品牌的认知和需要，第一位还是在于产品的功能：包括功能的承诺，功能的实现，功能在使用过程中给人的体验。功能是区分竞争对手的最基本属性，品牌的竞争归根结底是功能的竞争。M&Ms 巧克力：只溶于口，不溶于手。象牙香皂：能浮在水上面的香皂。伊卡璐：草本精华。玉兰油：7天解决所有皮肤问题。海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。VOLVO：安全的车。高露洁：防止蛀牙。王老吉：降火。命名“名正言顺”，品牌本身就是产品的名字，产品是通用的物品类别名称，而品牌则是区分物品的“昵称”，而这个昵称是否能根据对象、产品特点进行巧妙地命名，是品牌塑造的关键一步。有时候，命名就是品牌塑造的核心策略，名字一旦确定，就已经决定了所有的品牌塑造之创意。一个好的名字，本身就是品牌的策略，可以以之之为纽带，决定其后的一系列塑造表现。好的名字能让品牌的塑造和传播，四两拨千斤。Innocent 天真英国果汁品牌：innocent天真，表现纯正天然的气质个性。以新鲜纯正为卖点，塑造清新、简洁、可爱的品牌形象，并贯穿在包装、广告、活动等行为中。Innocent一贯主张三个概念：家庭制造、天然的外观，再加上一点点的优雅。（品牌定义）多喝水百年润发爽歪歪但是，Crocs却行将倒闭，因为盗版太多，冲击市场；而在新产品的研发上没有后续跟进。而且不能顺利地由这个“噱头”型的产品过渡到被人们视为真正的“鞋类”，潮流转瞬即逝。相对而言，PUMA也推出了与Crocs鞋材料与工艺都相类似的潮流鞋子。另有传言说是因为Crocs鞋子穿不破，导致需求迅速饱和，再加上金融危机，所以拖累公司后续销售；这多少反映了当下消费需求的变化。商品把自身价格定位于一个适当的范围或位置上，使该品牌产品的价 格与同类产品价格比较更具有竞争实力，从而占领更多的市场份额。村上隆又一山人选择象征香港本土精神的形容词是 【坚韧】所以他选择了红白蓝 他也选择了黑色幽默整合营销传播 整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。 将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 Integrated Marketing 建立消费者资料库 研究消费者 接触管理 发展传播沟通策略 营销工具的创新 传播手段的组合 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 整合营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。 请大家思考一下，多芬的成就体现在哪里？整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。 Campbells汤罐Campbells（金宝）汤罐头，红白颜色，识别醒目。由于在上个世纪60年代的超市发展中，其堆头排列特别醒目抢眼，被安迪·沃霍尔作为波普艺术创作的重要符号，体现大规模复制的商业力量。使得一个普通的罐头包装，成为时代文化的标志。请大家思考一下， Campbells的营销有何特色？整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。 Innocent香蕉热线香蕉电话Innocent的客服热线。在它产品的外包装上印着这样的话：你感到无聊的时候，就可以打这个香蕉电话。当你拨通这个电话，你听到的是：“hello，innocent香蕉电话。”这种有趣的经历，你难道不愿意和你的朋友分享？从2003年开始每年秋冬Innocent都会举办一项有趣的活动the Big Knit，号召大家为其主打果汁smoothie的玻璃瓶身编制毛线小帽子，11月起戴帽子的smoothie就会陆续出现在Sainsbury超市的货架，每售出一瓶，Innocent与Sainsbury就会为当地老年人慈善组织Age Concern捐赠50便士。2006年smoothie共收到23万顶帽子，筹出善款11.5万英镑，温暖饮料的名声深入人心。 不论变革如何来临，我们期望达成共识的是，变革是必要的。与时俱进的营销：1、必须在创造强力品牌概念方面更加具有战略性， 实现企业战略。2、必须重点关注与客户接触的全过程，引领全面的 客户体验，与强力品牌概念结合起来。3、必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客 户需要的定制型客户体验。 第六章 广告创意(一)广告创意的含义 科学性和艺术性共同创造了有效广告。 广告中所涉及的创造性思想、活