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    品牌运作参考资料(doc 147页)5.docx

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    品牌运作参考资料(doc 147页)5.docx

    品牌运作资料品牌运作资料 北京雅宝吉利电子商务有限公司目 录如何为品牌取名3“大海”品牌整合策划纪实10如何对品牌进行定位19BPD品牌定位识别23品牌定位的方法论系列(一)30品牌定位的实践论系列37天赐粮源做好面一个面粉品牌的诞生502001-2002,中国男装品牌大变局!53"杉杉"的巴顿式突围63浙江服装企业创名牌:成绩和经验69浙江服装企业的品牌战略75广东VV品牌服装命名策划草案77品牌该怎样命名?谈服装品牌的命名79ESPRIT济南专卖店开业形象策划案85中国品牌22大误区89品牌定位案例109品牌几位 (Brand Positioning Statement)110品牌定位的策略与步骤117整合传播120广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案123AA服饰品牌塑造128企业主VS企划人关于“杭派服饰”的对话138如何为品牌取名中国营销传播网, 2002-12-24, 作者: 曾朝晖, 访问人数: 1051就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样,品牌一经诞生,品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过,品牌的名字需要通过工商部门的核准,而人的名字只要爹妈高兴就行,因此,即使在一个地方,也会出现许多同名同姓的人,建国五十周年时,一个寻找建国同志的活动,找到与建国同名的人就数以万计。 当然,品牌有时也会出现同名的烦恼,这时,我们往往建议企业改名,以更好地保护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名,但康达之名在河北就已多如牛毛,各行各业都不在少数。如此一来,康达公司大量的广告费投放下去,其它公司都跟着受益,而其它公司的一些行为,也会被消费者算到康达公司头上,这对企业的长远发展不利。于是,我们建议实施企业品牌同名战略,企业也改名枪手,利用枪手高知名度的优势。 品牌命名原则1、合法。 合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。 在2000年的保暖内衣大战中,“南极人”品牌就是由于缺乏保护,而被数十个厂家共用,一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上,逐渐对其失去了信任。 我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务,在市场调查中我们发现,产于浙江的 “乡吧佬” 是卓越公司的主要竞争者,但“乡吧佬”不能注册,生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低,调查数据分析表明:多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名,而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名,对于是哪个厂家生产的都不甚了解。 米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。 由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。 2、尊重文化与跨越地理限制 由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。 我国的绝大多数品牌,由于只以汉字命名,在走出国门时,便让当地人莫名所以,有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自high sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。 可以说,品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。 当然,除了国内品牌,国际品牌在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌,进入香港和内地,被译成“威士忌”,被认为“威严的绅士忌讳喝它”,所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”,被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,自然绅士们更愿意喝它。 3、简单易记忆 我见过一个有点特别的人名,是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子,朋友姓王,他的儿子叫王一,取意于“天下第一”,望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放,但直到今天我还清楚地记得,我想,可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。 为品牌取名,也要遵循简洁的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等,都非常简单好记。 IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象。 4、上口易传播 2002年新年时,本人收到了一条这样的新年祝福信息:愿您新年新气象,百事可乐,万事七喜,心情雪碧,工作红牛,生活茹梦,爱情鲜橙多,天天娃哈哈,月月乐百事,年年高乐高,永远都醒目。收到这条信息,我只念了二遍,就一字不差地记了下来,感觉琅琅上口,好认好记,甚至把记它当成了一种乐趣,好的品牌名就是这样,不但不让你躲避,还让你自己去记。 吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车,Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出“吉普,吉普”的声音。非常容易发音和易于传播。 5、正面联想 一次和一位朋友聊天,我顺便调查他的消费习惯,我问他用的什么手机,他告诉我,爱立信,并解释说,他喜欢这名字,以爱立信,真是绝了。他特意提到,决不买三星的手机,我非常诧异,忙问为什么?三星手机不是挺好的吗?朋友告诉我:三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。 金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来,取名“金利来”之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。 6、暗示产品属性 有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。 需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利。 7、预埋发展管线 品牌在命名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应,对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸。 例如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。 品牌命名策略策略一:以产品带给消费者的不同利益层面来命名 1、功效性品牌 这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据,如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、媚登峰(内衣)、美加净(香皂)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。 2、情感性品牌 这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据,如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。 3、中性品牌 这类品牌无具体意义,呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。 策略二、以品牌本身的来源渠道命名 1、以姓氏人名命名 以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品,如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。 广州陈李济药厂创建于明朝万历27年,即公元1601年,至今已有400年的历史,它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏,以示永久合作,同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药,也是以其创始人马应龙的名字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴,也是以其创始人的名字命名的。 在国外,以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如福特(Ford)、百威(Budweiser)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,莫不如此。 以姓氏人名作品牌名,也可以是虚拟的姓氏或人名,例如神话故事或文学作品中的人物,如孔乙己、太阳神、八戒等。 以创始人的姓氏或人名命名的品牌,给人以历史悠久的感觉,但是,这类名称不具有显著的特征,且受到商标法的一定限制,因此,现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。 2、以地名命名 以地名来命名也是过去盛行的做法,除非一些已经超越地域影响的地名,如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地,一般来说,以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中,这种以地名命名的现象非常普遍,青岛、燕京、茅台等,在每个省及下属的各个地区,几乎都会拥有以自己地方命名的品牌,如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等,像这些地方品牌,除了本地以外,其它地方很少会有人消费,因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。 世界著名化妆品品牌LANCOME(兰蔻)之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(LANCOSME),为发音之便,用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。 借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。香格里拉(Shangri-La),原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说失落的地平线中一个虚构的地名,风景宜人,犹如世外桃园,后来被用作饭店的品牌名。香格里拉背后蕴藏的巨大的旅游价值被逐渐发现,云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战,最后以云南取胜。香格里拉·藏秘干酒则十分贴切的运用了这一笔无法估价的资源,其发展前景被十分看好。 各国目前对于以地名作为品牌名的做法,都有不同程度的限制,根据我国商标法规定,以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名,不得作为商标,但是具有其它含义的除外。 3、以物名命名 以物名命名主要指以动植物名称命名的方式,如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等,以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上,如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。 4、以其它词汇命名 其它词汇主要是形容词、动词,以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车,正好表达其快捷迅猛的产品特性;联想用于电脑,恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性;快捷用于像纸,准确地展现其快速敏捷的属性。 此外,还有一种名词,它不属于人名、地名和动植物名,它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等,如彩虹(电器)、兄弟(打印机)。 5、自创命名 有些品牌名是词典里没有的,它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性,使得品牌容易识别,也比较容易注册;另一方面也具备了较强的转换性,可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向,是今后最常用的品牌命名方式。 在今天,这类品牌最为常见。如全聚德,整个名字并无特别意义,但拆开看单个的字,都有很好的解释,周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”;著名的钟表品牌Timex(铁达时),是time(时间)和excellent(卓越)两个词的拼缀;例如蔚蓝远景(Azure Prospect),便是把两个词汇组合在一起,成为一个新创词。 SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”,创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力,决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究,盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合,于是将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”(Sunny Boy)影响,改成Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”,为了要适合日本文化,索性把第二个“n”去掉,于是有了今天的SONY。 选用从字典里找不到的名字,被证明是先见之明一来其他厂商绝对不会使用,二来全世界都不会有商标重复的问题。 策略三、以品牌的文字类型命名 1、以汉字命名 以汉字命名的品牌名即中文品牌,这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式,而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦(Whirlpool)、黛安芬(Triumph)、桑塔纳(Santana)、劳斯莱斯(Rolls-Royce)、奥林巴斯(Olympus)、欧宝(Opel)等等。 2、以拼音命名 以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法,如Haier(海尔)、CHANGHONG(长虹)等等,拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。 3、以数字命名 因容易出现雷同,这类品牌比较少, 我们常见的有999(药业)、505(神功元气袋)等。以数字命名最成功的品牌当数555(香烟)。 4、以外语命名 这是国外品牌的常见命名方式,我们常见的大多是以英文命名的,如Intel、Kodak、Dell、Dove等等,国内品牌进入国际市场,通常也会选择一个外文名,如Mexin(美心)、Youngor(雅戈尔)、KELON(科龙)等等。品牌命名程序 根据我们多年为品牌取名的经验,我们制定了一套行之有效的命名程序,以指导我们迅速、正确地获得客户以及我们想要的那个名字。 1、前期调查 在取名之前,应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底,并且我们会以消费者的身份去使用这种产品,以获得切身感受,这非常有助于灵感的降临。 2、选择合适的命名策略 前期调查工作结束后,便要针对品牌的具体情况,选择适合自己的命名策略。一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌当然,在未正式定名之前,也可以各种策略进行尝试。 3、动脑会议 在确定策略后,可以召开动脑会议,火花碰撞。在动脑会议上,任何怪异的名称都不应得到责难,都应该记下来,一次动脑会议也许得不到一个满意的结果,但可以帮助我们寻找到一些关键的词根,这些词根是命名的大致方向。 4、名称发散 由一个字联想到100个词语,由一个词语,发展出无数个新的词语,在这个阶段,是名称大爆发的阶段,发动公司所有的人,甚至向社会征集,名称越多越好。 5、法律审查 由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查,去掉不合法的名称,对无法确定而又非常好的名称,应先予保留。 6、语言审查 由文字高手对所有名称进行审核,去除有语言障碍的名称。 7、内部筛选 在公司内部,对剩下的名称进行投票,筛选出其中较好的1020个名称。 8、目标人群测试 将筛选出的名称,对目标人群进行测试,根据测试结果,选择出比较受欢迎的25个名称。 9、确定名称 与客户一起,从最后的几个名称中决定出最终的命名。 品牌命名的误区1、重复 重复的名称在我们的身边比比皆是,即使是许多知名的品牌,也在饱受困扰。白沙是我国烟草业的知名品牌,广受欢迎,然而在白沙所在的同一个城市长沙,还有另一个白沙品牌,生产啤酒,也是名气不小。这样一来,两个企业所宣传的内容风马牛不相及,消费者不明所以,使品牌形象受损。 由于在计划经济时代,大量以地名、人名、动植物名和普通词汇为品牌命名,很少有新创词汇出现,使得重复的品牌名称大量出现,比如长城、天鹅、成功等名称,在各地都数不胜数。 2、计划经济时代的烙印 在计划经济时代,企业命名通常是所在地方+行业名称,例如哈尔滨制药六厂、中国第一汽车集团公司、南京卷烟厂、衡阳钢管厂等等名称,实际上没有自己的品牌名,这对企业的长远发展非常不利。 3、地域性 本人曾应邀参加湘南烟草集团2000年营销与广告研讨会,湘南烟草集团生产一种香烟名叫“郴州”,郴州其实是湘南烟草集团所在地地名。虽然在计划经济时代,由于某一位领袖的厚爱,郴州香烟曾有过一段辉煌的历史,但在市场经济秩序下,郴州香烟明显的落伍了。虽然原因有种种,但这种带有太浓厚的地域色彩的命名,在一定程度上阻碍了它的市场拓展。与上海、南京、茅台等地名不一样,郴州除了是个纯粹的地名外,别无意义。因此,除了在郴州,其它地方很少有人会抽这种“属于别人的烟”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-63544080、63548625,电子邮件:87276327“大海”品牌整合策划纪实中国营销传播网, 2002-09-05, 作者: 曾朝晖, 访问人数: 1485大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一,年产值2亿元,它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷300元创立。公司成立之时,正值行业增长的黄金时期,企业得以迅速发展壮大。然而近年来,行业竞争日益加剧,WTO的加入更加快了中国市场的国际化,加之新扩建的120亩大型现代化生产基地即将投入使用,目前的生产压力将转变为营销压力。为此,大海一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才;一方面决定借助外脑,深入挖掘市场潜力,在几经选择之后,开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。 我们对客户合作的方式主要有三种:外科手术式的“诊断”,住院治疗式的“短期项目合作”以及顾问医师式的“品牌全程管理”。考虑到这次合作属于第三种合作方式,我们向大海高层主动提出: 1、派遣一个专案小组(包括品牌、营销、广告、设计等专家)常驻天津,和企业人员同甘苦,共进退; 2、三分策划、七分执行,为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际,易于操作,对方案先小规模市场试点,再全国市场推广; 3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销管理体系、分公司规范化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训,使公司上下对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。 策划,从脚开始我们对大海的策划是从脚开始的,通过对全国各分公司、经销商、超市/商场的全面走访,对竞争品牌的明察暗访,以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后,肉类制品市场开始露出庐山真面目。 我国是肉类生产大国,肉类总产量居世界第一,为6000万吨左右,因而肉类制品的原材料供应充足,发展空间较大,目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个,市场容量已超过每年500亿元人民币。 以双汇、雨润为代表的第一梯队,利用其品牌优势,以多品种产品、多层次价格细分市场,占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队,紧随旗后,也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策,主要在当地商场/超市、集市销售,由于通路短,所以利润较高。 由于进入门槛低,为数不少的手工作坊也纷纷上马,采取低价、超低价销售政策,利用劣质品、仿冒品冲击市场,导致市场竞争异常激烈而又极不规范,严重地冲击着行业的有序发展。 虽然一些强势品牌已经涌现,但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄,对大海而言,这既是挑战,也是机遇。 对消费者调研的结果显示,消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不同于一般的消费品,它是直接进口的食物,所以消费者对它的质量和品质都有较高的要求,没有人会拿自己的生命去作试验,但消费者不可能所有产品一一去尝试,他们判断的标准就是品牌,品牌即品质,品牌即承诺。 中国加入WTO后,国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场,其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等,纷纷调整经营策略,将重心转往大陆市场,如果有一天它们挟品牌之雄风,进军肉类制品行业,那么,中国肉类制品行业也许将重新排位。 未雨绸缪,大海品牌的全面打造刻不容缓。 未来五年、十年甚至更长的时间后,大海应该成为一个什么样的企业,经过周密慎重的考虑,我们提出了这样的设想: 1、完成核心产业的升级与扩张,打造品牌核心竞争力。产品升级与产品创新相结合,推动行业革命;战略联盟与规范营销相结合,推动营销领域革命;物流配送与电子商务相结合,推动流通业的革命; 2、增强科技含量,抬高行业准入门槛。实现同跨国公司、跨国科研机构的战略联合; 3、探索农业产业化途径,取得国家农业政策支持。运用生物工程技术,延伸农产品深加工产业链条,获取企业巨大利润增值。开辟第二战场品牌战略调整然而,回到现实,形势却不容乐观,甚至有些出乎我们意料。连天津本土的消费者,知道大海的也不多。这期间发生的一件小事,或许可以让我们以一斑窥全豹:那次出差回津,从机场打车,我告诉司机去大海。怕他不知道,还特意问了句:大海你知道吗?他非常肯定的说:当然知道。于是我放心地闭上眼休息,当司机说到了以后,我睁开眼,令我目瞪口呆的是,面前竟是一片茫茫大海,司机把我拉到了塘沽海边,还说你不是要看大海吗,这就是大海。那一刻,我没有笑出来,只感到心情陡然沉重,仿佛千斤压在肩上。 此后,在和大海高层的深度访谈中,我们提出了一个观点:未来大海的品牌联想应该是:看到海联想到大海,而不是一提到大海就想到海。 但是,这种联想并非空中楼阁,它必须建立在品牌个性化表现的基础上,而且须假以时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌,双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子,春都的品牌形象载体是一只老虎,虎视眈眈地盯着消费者,让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气,却无法给人以亲近之感,而且,经调查,谁的狮子,谁的老虎,相当一部分人分不清。如果我们再来一个豹子,那肯定是步人后尘,乱上加乱,起跑线就输给了人家,而且,豹子和海之间不能产生任何联想。怎么办?不如另辟蹊径,开辟第二战场实现诺曼底登陆。 事实证明,对于肉类制品这类以家庭购买为主的食品,亲切的、温馨的、专业的形象更受欢迎,更经得起时间考验,由此,大海品牌的核心价值定位于“亲切、温馨的美食专家”。为了找到最合适的形象载体,专案组列出了近百种动物,最后,大海的品牌形象载体被定为海豚。 当一只刚跃出水面,张着小嘴,身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候,得到了客户的一致认可,营销总监李家松先生禁不住啧啧赞叹:太可爱了。 事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试,在无提示的情况下,被访者中超过一半以上的人由海豚联想到亲切、可爱、大海等词汇。其中还有一个小朋友,盯着我们手里的海豚,牵着妈妈的手不肯走,真让我们于心不忍。这更增强了我们的信心。 在品牌与产品的路线选择上,我们结合企业除了肉类制品,还有“孝志”牌调料等产品的实际情况,提出了一牌多品的思路,全力打造一个有影响力的品牌。将调料也归于大海的旗下,共享大海品牌的“仙气”,降低推广成本。 这一思路具体分为三步走: 第一个阶段,是品牌依附产品的阶段。在这一阶段,大海依靠火腿肠这一具体的产品打响品牌的知名度。 第二个阶段,是品牌脱离产品的阶段,品牌不再等于具体的某类产品,而赋予一种文化和精神的内涵。在这一阶段,大海品牌不再等于火腿肠,它代表高品质、专业化、亲和力。 第三个阶段,是品牌带动产品的阶段。通过合理的品牌延伸和持续一致的品牌传播,带动多元化产品的发展。重建血缘关系品牌形象整合如果把大海的几十种产品摆在一起,从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子,在超市的陈列架上,它们给人的第一感觉便是杂乱无章,根本无法吸引顾客的眼球。更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。 如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起,重建彼此之间的血缘关系,成了摆在我们面前的一道课题。 建立充满个性的品牌识别系统,是重建产品之间血缘关系的捷径。 大海原有的标志,给人的感觉象是乡镇企业,我们对标志进行了重新设计,新标志是“大海”两个字的艺术处理,海字的三点成了三朵小浪花,单纯、醒目,有力地传达了品牌个性。 为了统一传播风格,一些国际品牌都会有自己的风格化标识,比如诺基亚广告中的圆弧设计。我们特意为大海设计了一条前进的波浪,寓意为长江后浪推前浪,大海的发展一浪高一浪。作为传播风格,它与品牌形象载体海豚组合在一起使用,形成海豚跃出水面的特定形象动作。 这些充满个性的识别符号,通过持续一致的传播,将和大海品牌形成一对一的联想。许多年以后,人们看到海豚,看到波浪、看到海,就会联想到大海这个品牌。 产品之间的血缘关系已经建立,但不同类别产品之间又如何区分呢?通过包装上主色块颜色的变换就可以做到这一点。比如高温火腿肠系列,用红色作主色;绿色营养系列用绿色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名来进行区分。 几个月后,当我们再次走进超市时,在一串长长的同类产品中,我们远远地就看到了大海醒目的包装:标志、波浪,还有那只可爱的如影相随的小海豚。 点穴手法化解营销穴道有了好的品牌思路和品牌形象,还应有好的营销策略作支持,否则,品牌的大厦将如同建造在松软的泥沙上。营销系统和人体系统一样,也有很多穴道,如果穴道不通,整个系统必然无法有序运行。专案组通过望、闻、问、切等诊断手法,找到了大海营销穴道,然后运用点穴手法把它们一一化解。 穴道一:产品。 大海的产品在生产质量上绝对是一流的,这种自信源于我们对大海产品以及竞品的亲身体验。但生产质量没有问题并不表示就一定是好产品。 大海几年前就推出的“大海肠”非常成功,一度在市场上供不应求,但“大海肠”以后,一直未推出很成功的后续产品。至今在大海的产品群中,“大海肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的,一旦“大海肠”有一天退出市场,将面临后继无人的境地。 一个产品群就是一支球队,没有明星的球队是没有希望的,一个马拉多纳可以抵过千军万马,但只有一个马拉多纳也是不够的,有一天马拉多纳退役,这个球队也会随之消失在它原来的舞台。 应该形成一个明星培育的机制,让明星在市场之手的指导下不断涌现。 经我们综合分析,无污染绿色肉制品、三低一高(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)的保健肉制品,西式肉制品将是未来几年肉类制品市场的发展趋势,因此,我们规划以此为研发方向,加快新产品的更新换代。 然而,大海以往的产品研发陷入了一个误区,我们称之为“智囊团法”:几个人关在屋子里,远离市场,不做包装测试、口味测试、价格测试,就匆忙将新产品推向市场,结果往往是凶多吉少。 我们发现,问题产生的根源既有客观上机构设置的原因,也有主观思路上的原因。在管理构架的设置上,研发部门脱离于营销体系之外,人为地造成了研发与市场的脱节。于是,我们对整个营销体系进行了重新设计,将研发部门置于营销总监的领导之下,与市场、销售、客户服务等部门协同作战,共同完成产品开发的艰巨任务。 同时,要求研发人员贴近市场,彻底摒弃由内而外、反客为主的思维观念,认真研究消费者的需求,并要求所有新产品都要作上市前测试,否则不能上市。 仿冒产品一直困扰着大海。在河北、山东、天津、北京等重点市场,大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销,一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”,除了不显眼的标志不同外,图案、颜色几乎一样,它们利用大海现有的通路,通过劣质原料降低成本,利用价格优势扰乱市场,对大海产品形成极大威胁。 针对这种情况,专案组奔赴现场,提出了解决方案: 首先,强化品牌识别,将宣传重点从原来的产品类别名,改变为大海的品牌名。因此,体现在新包装的设计上,大海的品牌名比产品类别名更为显眼,让消费者明白是大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”,只有大海生产的才是高品质的,别的厂家生产的没有保障。 其次,对经销商进行约束,陈明利害,凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔,切断仿冒产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑,但长远来看,这些仿冒品牌与大海相比,孰轻孰重,仔细一掂量便知。 再次,运用法律武器,与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中,就一举端掉了两个仿冒窝点,有力地维护了产品声誉。穴道二:通路。 大海产品的销售渠道主要是地、县级城市的批发市场、农贸市场,对于省级城市的战略要地超市,却没有有效占领。根据消费者调查,对于肉类制品,尤其是需要冷藏设备的低温肉类制品,消费者对超市最为信赖。 为此,我们推出“海纳百川超市推广计划”,将超市销售额在销售总额中的比例逐年提高,并将超市作为展示产品形象的一个重要窗口。同时,配备理货员常年巡视各超市,使大海产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积,并且定期在超市举办优惠、堆箱、赠卖等活动。通过这些措施,超市的铺货率和销售额都有了较大的提升。在天津市还进行了专卖店的试点,作为替补渠道树立形象权威。 通路窜货被业内称为是营销的癌症,几乎所有的企业都有发生,却又没有很好的解决办法,在大海的市场实战中,我们也有幸遇上了。窜货的是大海最大的一个经销商,以低于大海规定的价格,蓄意向辖区外的周边地区低价倾销,使周边地区通路利润下降,经销商积极性严重受挫。 虽然对其进行了规劝和警告,但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上,对如何处理大家意见不太一致,担心失去最大的经销商,会影响整体销售。 经过我们界定,这次窜货被定性为“恶性窜货”,危害巨大,必须立即坚决制止。如果处理不好,市场价格将会陷入混乱,经销商也会对大海失去信心。长痛不如短痛,我们提出了这样的处理意见: 1、对该经销商立即停止发货,暂停其经销权; 2、取消当年返利; 3、视该经销商表现决定是否选择新的经销商。 该经销商自恃是大海最大的经销商,没想到会动真格,货一断,立即着急了,底下二批商要不到货,找别的经销商去了,看着原来每天都有的利润一下子也全没了,该经销商终于扛不住了,主动找到了公司,保证不再窜货。经过整顿,市场秩序明显好转。 同时,为了预防今后再发生窜货事件,我们提出如下解决方案: 1、分公司设立销售配送中心,对经销商实行统一的到岸价,送货上门。不再实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴,就会产生价差,就存在窜货的可能; 2、实行级差价格体系,构建级差利润分配结构; 3、完善对经销商的返利和考核政策,不以销量作为唯一的考核指标,还包括对市场的维护、广告宣传等。 4、设立市场巡视员制度,加强管控,将窜货行为扼杀在萌芽状态。 5、规范总经销商的市场行为,用制度制止跨区销售,在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款,在合同中明确级差价格体系及惩处措施。对发现有窜货行为的经销商,收集证据,决不手软,抓住典型,杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚: A、警告;B、停止广告支持;C、取消当年返利;D、取消经销权。 6、实行“一夫一妻制”,对经销商实行专营权政策,在同一区域只选择一家经销商,一夫多妻制很容易出现“阿庆嫂和沙奶奶打起来”的现象。穴道三:价格。 与双汇、雨润等竞品相比,大海产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场,这样的价位很有竞争力,支撑起庞大的销量。但在省会大城市,这样的价位给人留下的是中低档形象。 点穴手法是对大海产品实行差异化的价格策略,开发中高价位产品以延伸产品线,以中低价位产品求销量,以中高价位产品树形象。 对通路价格,实行级差价格体系,构建级差利润分配结构。 具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商,价格分为:总经销价、出厂价、批发价、零售价,设置合理利润。 为保障总经销的利润,大海要求总经销在各地按出厂价出货,而总经销的利润包含在出厂价当中,大海在各种场合公布出厂价,对总经销的价格却严格保密。 为保障二级批发商的利润,总经销对外出货实行四种价格:对二级批发商执行出厂价,对超市执行批发价,对团体消费者实行团体批发价(高于正常对商业单位的批发价),对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者,并以确保应得利润水平为前提。 为保障超市利润,总经销和二批在对团体和个人消费者销售时,严格按照团体批发价和零售价销售。 实践证明,这些措施,有效地稳定了市场价格秩序。 穴道四:促销和公关。 在我们对经销商的走访中,经销商对促销、公关活动表现出迫切的愿望,虽然大海也做过一些促销活动,比如买火腿肠送T恤衫

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