干货品牌策划方案.ppt

,【第5季】电商品牌形象策划,【第5季】电商品牌形象策划,序 Introduction,“第5季” 原有品牌定位：,原有产品系列海报：,序 Introduction“第5季” 原有品牌,序 Introduction,目前中国市场上的 “植萃” 概念品牌：,【国外品牌】,走科技植萃的【悦木之源】,走纯天然植萃的【茱莉蔻】,走大众路线的【悦诗风吟】、【the face shop】,“国外背景、品牌历史背景、优越原料产地”,【国内品牌】,走中医植萃的【相宜本草】、【佰草集】,走低价国货植萃【百雀羚】,走天然植萃的【韩后】,“中医配方、低价策略、高度营销”,“植萃” 概念在中国市场已经极度饱和，并且高端市场牢牢被国外品牌占据，国内品牌被迫走低价策略！所以，想树立 “第5季” 独特的品牌记忆，此路不通！第5季 未来应该怎么走？,序 Introduction目前中国市场上的 “,策划目的 PLANNING OBJECTIVE,【客户需求】打造“第5季”在电商旗舰店独特的品牌形象。【策划目的】从电商环境、竞争品牌、消费者洞察等方面综合分析，结合第5季品牌自身优劣势分析，找到品牌的全新定位以及电商品牌形象突围点，提升品牌记忆度及好感度，进而提升产品转化率。,策划目的 PLANNING OBJECTIVE【客户需求】,提案目录 CONTENTS,电商竞争环境分析Competitive analysis,消费者洞察Consumer insight,品牌自身分析Brand analysis,品牌提炼Comprehensive analysis,品牌视觉呈现Brand visual presentation,提案目录 CONTENTS电商竞争环境分析消费者洞察品牌自,品牌自身分析Brand analysis,品牌自身分析Brand analysis,第5季现状,无法表明的隐形优势（国家领导人用）,没有明确的品牌核心优势（专利 or 技术 or 独特成分）,新品牌、没有知名度,没有品牌口碑积累,产品包装较普通，同质化比较严重,相比普通国产品牌，价格略高,【劣势】,【优势】,“第5季” 品牌名称易记度高,价格高，也可作为一项优势，区隔于低端品牌,温和无添加、0敏感,超临界植物提取, 目前第5季 “劣势优势” , 并且现有的优势不足以支撑整个品牌资产及价格。, 第五季需要一个概念，来支撑整个品牌的核心优势以及后期传播。,第5季现状 无法表明的隐形优势（国家领导人用） 没有明,第5季未来,需要鲜明的品牌记忆点,【第5季】的全新概念,【第5季】要在庞大的护肤竞品中，制定出脱颖而出的品牌概念。,需要能支撑其产品价格的品牌优势,需要让消费者产生信赖,品牌信赖感方面要超越同价位,产品性价比方面要超越高端品牌,第5季未来 需要鲜明的品牌记忆点 【第5,电商竞争环境分析Competitive analysis,电商竞争环境分析Competitive analysis,1-竞品分析,竞品？ = 没有竞品,以市场大环境为导向综合分析。,1-竞品分析竞品？ = 没有竞品以市场大环境为导向综合,2-护肤品大环境,奢侈护肤品牌,一线护肤品牌,二线护肤品牌,大众护肤品牌（电商竞争最激烈）,在第5季无法精确树立核心竞品的情况下，我们暂且以价格先作为衡量标准。 国内高端市场被国外品牌牢牢占据。与国产品牌相比较，第5季价位比整体偏高，面临着 【国外高端品牌】 + 【同价位知名品牌】+【低价知名品牌】三方的挑战。,价格（旗舰店）高低2008002000+1000400600,3-奢侈护肤品,珍稀原料：深海巨藻，专享领域的黄金时段的手工采摘。,珍稀原料：鱼子酱精华，全球产量稀少、贵族原料。,专利灵魂：,品牌背景：1965年，半个世纪之久的历史,品牌故事：太空物理学家研发，针对受损肌肤的神奇修复功效。,奢华包装：极高品质感的定制产品包装。,2000+ 的品牌支撑 殿堂级护肤品,品牌背景：追溯至1931，正式1978年,品牌故事：瑞士赫赫有名的laprairie疗养中心，以活细胞疗法抵抗衰老。,奢华包装：极高品质感的定制产品包装。,专利灵魂：“神奇青春疗法”活细胞疗法,小羊胚胎中提取活细胞。,奢侈护肤品优势很全面，极具说服力，每个条件都难以超越。但其渠道铺设都在线下高端专柜。,3-奢侈护肤品 珍稀原料：深海巨藻，专享领域的黄金时段的手,4- 一、二线护肤品,Pitera 改善肌肤表皮层的代谢过程,PRO-XYLANE 卓颜分子GF-VolumetryTM complex多重因子唤活科技,ULTIMUNE复方成分/浓缩Carnosine DPTM,Sodium Hyaluronate 就象天然的“水分吸铁石”,纯天然植物配方,天然无添加,百分之百不含香料，过敏测试,矿泉活细胞因子Life Plankton活源精粹,定制水，水科学,国际一线,国际二线,科技研发实力,韩方中药材科学搭配制造出的一款抗皱、抗老化,源自宫廷的独秘配方,天然、无添加、功效,秘方配比,【熟龄】修复/抗衰,【轻熟龄】敏感肌肤,4- 一、二线护肤品 Pitera 改善肌肤表皮层的代,5-大众护肤品牌,国产品牌,虽然高端品牌在品牌忠诚度、好感度方面占据很高的市场地位，但在国内占据市场份额最多的还是大众护肤品。,草本（中医 / 植萃）,科技（短期研发/抗衰老）,补水（补水因子/科技）,防敏感（药妆）,美白（珍珠）,大众护肤品诉求的相对比较直白，以补水、美白、抗敏等，主打功效为主；另外草本植萃概念也占据非常大的份额。由于同质化严重，盲目抄袭国外概念，但品牌支撑度不够，所以国产品牌一直走不出价格低廉的困局。,国外品牌,5-大众护肤品牌 虽然高端品牌在品牌忠诚度、好感度方面占据,6-小结 （大环境）,奢侈级别：从原料、历史、科技实力、品牌视觉，全方位都无比奢贵。,一线级别：拥有久经传唱的独家专利科技因子，历史洗礼，品牌过硬。,二线级别：原料天然安全，产地优势。,大众级别：主打功效，草本植萃的同质化概念，低价。,品牌支撑,功效诉求,抗衰老 / 修复,针对人群,天然护肤,轻熟龄,基础功效,熟龄,各种人群,不同高度 / 成熟度的品牌的诉求侧重点也是全然不同的，针对人群和销售策略也完全各异。第5季要突围电商市场，除了市场大格局，还需明确电商竞品现状。,6-小结 （大环境）奢侈级别：从原料、历史、科技实力、品牌,7-电商护肤市场,线上平台是大众护肤品的天下，在2014年Q1的品牌及份额调研中显示，TOP20中几乎被大众护肤品全部占据。 并且，在TOP20中，14个都国产护肤品牌。,电商渠道是国产护肤品的机会！同时也面临着极大的挑战。,网购购买化妆品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，传统专柜、专卖店占比下降。,国内品牌的信赖度提升。（第一，国内品牌的性价比高；第二，国内品牌的购买渠道多，便利性强。）,7-电商护肤市场 线上平台是大众护肤品的天下，在201,8-电商销量排名,从价格方面看：,低价产品占据着电商渠道大部分的销量。 【第5季】在大众护肤品类中价格已算高端。,诉求方面：,做电商里的一线实力品牌，脱离单纯诉求草本、功效的低价阵营。向高端阵营的要求来塑造自身。,8-电商销量排名 从价格方面看： 低价产品占据着电商渠道,9-总结,【高端大牌】 价格高，电商无优势，侧重线下专柜渠道 电商假货多，高消费产品消费者购买谨慎【电商高销量品牌】 品牌 / 产品同质化严重 走低廉路线，针对低端消人群,与高端品牌 PK 性价比！与高销量品牌 PK 大牌品质！,9-总结 【高端大牌】与高端品牌 PK 性价比！,消费者洞察Consumer insight,消费者洞察Consumer insight,1- 护肤市场地域特征,雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、倩碧、SKii、碧欧泉等国际品牌名称地域搜索基本集中出现在东部沿海一、二线城市。,自然堂、丸美、佰草集、珀莱雅等国产大众品牌，搜索范围逐渐向靠西部的区域分散。,一线/省会城市经济发展较成熟，消费者购买行为相应成熟，品牌意识强，新品牌进驻困难。,非一线城市消费能力快速提升，但消费者的品牌忠诚度及护肤专业程度还不成熟，新品牌容易进驻。,我们的目标人群城市范围：非一线城市的女性消费者。,1- 护肤市场地域特征 雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、倩碧、,2 - 目标人群年龄,网络消费人群年区间：1544岁1- 1524岁：主要学生群体，普遍消费能力较低，肌肤状态尚可；2- 2534岁：初入职场，经济相对独立但又不算富裕，肌肤状态开始下滑；3- 3544岁：经济能力稳定/较好，可以追求一定品质生活，肌肤问题明显。,2534岁核心目标人群。,2 - 目标人群年龄 网络消费人群年区间：1544岁2,3- 消费者描述,2534岁护肤购买动机,【增加自信】初入职场，为了配合自己脱离学生时代、变得成熟，而升级护肤品；,【年龄问题】25岁是女人的一道坎，新陈代谢逐渐减缓，肌肤状态开始逐渐下滑，升级护肤品；,【虚荣心】接触各式各样的人群，逐渐了解高端品牌，并且产生使用欲望。,【品牌意识】对护肤品品牌懵懂，经理条件普通但强烈追求护肤效果，渴望最小的钱得到最大回报。,摆脱稚嫩的调性。,明显的功效诉求。,高端定位。,品牌的安全感、信赖感。,【经济问题】有些闲钱但并不是特别宽裕，选择网购降低成本，但担心安全问题。,强化全方位的优势。,3- 消费者描述 【增加自信】 【年龄问题】,4-总结,【消费者】有些闲钱但并不是特别宽裕，有护肤消费升级需求，但品牌意识不强，品牌忠诚度不高，护肤知识还没完全成熟的消费者。,1- 树立高端大牌调性！2- 强化安全，建立品牌信赖/口碑！3- 突出功效与性价比。,4-总结 1- 树立高端大牌调性！,品牌提炼Comprehensive analysis,品牌提炼,1- 综合结论,竞品,打造高质感、高品牌支撑！,安全感 / 信赖感,让消费者觉得以最小价格或者更多利益,产品真实的功效,国际品牌不可比拟的性价比！,消费者,？,1- 综合结论竞 打造高质感、高品牌支撑！ 安全感 /,2- 品牌支撑点,1- 功效,2- 科技,3- 优质原料,5- 配比,4- 天然、安全,2- 品牌支撑点1- 功效2- 科技3- 优质原料5- 配,2- 功效,【功效】补水、美白、祛痘,【类型】深层清洁、深度滋养、眼霜、手足养护、面膜,肌肤专家：轻熟龄肌肤的美丽方案,2- 功效【功效】补水、美白、祛痘【类型】深层清洁,2- 科技,新鲜科学：【CO2 超临界萃取】非化学、无污染、极纯净、更新鲜,2- 科技新鲜科学：【CO2 超临界萃取】非化学、无,2- 原料,上乘原料：进口、新鲜、自然之选,【补水系列】银杏叶：海拔1000米天然林,【美白系列】红石榴：白露石榴,【祛痘系列】金盏花：来自地中海的纯净,2- 原料上乘原料：进口、新鲜、自然之选【补水系列】,2- 安全、天然,【0添加】数千次肌肤测试，专业检验，天然安全。,2- 安全、天然【0添加】数千次肌肤测试，专业检验，,2- 配比,【美白搭档】红石榴 + 玫瑰红石榴-VC含量苹果2倍抗氧化、过滤肌肤沉淀气色好玫瑰 - 滋养、美白,肌肤调理师：最易吸收 + 最佳搭配 黄金级整合。,【补水搭档】银杏 + 牛油果银杏 - 称为活化石，维生素A，长效补水+锁水牛油果-细胞修复、延缓衰老,【祛痘搭档】金盏花 + 库拉索芦荟金盏花-万寿之菊，修复疤痕、改善敏感、促进新陈代谢芦荟-排毒、消炎、补水,美白、滋养 、气色,补水锁水、青春常在,消炎排毒、敏感修复,2- 配比【美白搭档】肌肤调理师：最易吸收 + 最佳,3- 品牌概念构成,消费者信赖,高端支撑,“5级”天然护肤,1- 功效,2- 科技,3- 优质原料,5- 配比,4- 天然、安全,3- 品牌概念构成消费者信赖高端支撑“5级”天然护肤1-,4- 概念阐述,“5+” 天然护肤,1+【完美功效】肌肤美丽方案。,2+【鲜萃科技】极致新鲜、100%纯净的技艺。,3+【优选原料】精选天然、新鲜、进口原料。,4+【0添加】反复试验，纯天然，0敏感。,5+【最佳配比】黄金级配方整合，肌肤易吸收。,“5+” 增值享受,1+【最+服务】优质体贴的服务态度。,2+【最+优惠】高性价比。,3+【最+保障】30天超长退换货期限。,4+【最+品质】最高端的产品感受。,5+【最+状态】第5季节，留住肌肤之美。,4- 概念阐述“5+” 天然护肤1+【完美功效】肌肤美丽方,4- 概念总结,【品牌联想】：让“5季”=“5级”，提出 “5级天然护肤” 的概念。,【记忆层面】： “5季”= “5+”。将“5+”作为第五季的核心视觉记忆点，就像薇姿的“V”一样，建立强烈视觉识别。,【品牌价值】：从价值感和品牌利益点上与其他国产品牌单一诉求直接拉距离 。,5+,=,4- 概念总结【品牌联想】：让“5季”=“5级”，提出 “,第 5 季 丨 高端天然护肤。,5- 品牌定位,根据电商竞品分析，我们需要打造电商护肤品高端地位。,消费者分析，需要得到电商主流女性消费者的信赖感和口碑。,第 5 季 丨 高端天然护肤。5- 品牌定位 根据电商竞,6- 品牌理念,鲜萃科技，让肌肤定格在最美季节。,第5季的涵义为探索肌肤全新季节，定格年轻时光。“四季如春，5季焕新。我们感恩于季节变换带来的美景，我们也叹息其变换带走的美丽。女人，永远在与时间赛跑。在第5季的世界，是美丽女人可以定格时光的青春港湾。”第5季将先进的科研力量与自然理念相结合，用新鲜科技诠释肌肤年轻的秘密。,6- 品牌理念 鲜萃科技，让肌肤定格在最美季节。第5季的涵义,7-SLOGAN,停驻时光 保鲜肌忆。,停下来，驻足、享受，在这一刻护肤的时光。,你的肌肤，应该永远是记忆里年轻的样子。,第5季，保鲜肌肤的记忆。,7-SLOGAN停驻时光 保鲜肌忆。停下来，驻足、享受，,品牌视觉呈现Brand visual presentation,品牌视觉呈现Brand visual presentatio,1- 品牌调性,理性层面,感性层面,产品定位：突出多种需求的解决方案。,品牌定位：突出信赖感、高品质感。,品牌理念：、科技感 + 纯净、天然、安全,实际功效,高端专业,天然原料,消费者期待：让肌肤变美丽的梦想。,美丽需求,1- 品牌调性理性层面感性层面 产品定位：突出多种需求的,2- 品牌整体调性,理性层面为主,消费者洞察：追求高端大牌感，。,感性层面为辅助,高端化、现代感、科技/原料植入， 以画面整体视觉呈现,肌肤美丽脱变，以文案话术进行深度引导,2- 品牌整体调性理性层面为主 消费者洞察：追求高端大牌,第5季首面,第5季首面,植物风格竞品画面,植物风格竞品画面,产品风格竞品画面,产品风格竞品画面,6- 主视觉（首焦）,6- 主视觉（首焦）,产品类型版块1,产品类型版块1,产品类型版块2,产品类型版块2,明星单品版块,明星单品版块,补水系列,补水系列,美白系列,美白系列,祛痘系列,祛痘系列,眼部系列,眼部系列,膜力专区,膜力专区,科技展示,科技展示,品牌概念阐述,品牌概念阐述,EVI,EVI,Thanks,Thanks,