客户关系管理ppt课件.ppt

12客户关系管理的定义及内涵,121客户及客户关系的概念2客户关系客户关系是指客户与企业之间的相互影响与相互作用，或客户与企业之间的某种性质的联系，或客户与企业之间的关联。企业的客户群体由许多不同的客户关系构成，不同客户要求不同的关系策略，每一个客户关系在其生命周期内都能给企业带来一定价值，而企业与所有客户的关系价值总和就形成了企业的利润。从客户关系管理的角度，可以超越产品或服务的概念，将企业看作是客户关系的经营主体。因此，对客户关系整体框架的认识是企业开展客户管理工作的基础。,1,论述：12客户关系管理的定义及内涵,122 客户关系管理的定义1加特纳咨询公司（Gartnet Group）的观点全球权威的研究组织Gartnet Group咨询公司最早对CRM给出了定义，认为CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此作为手段来提高企业的赢利能力、利润以及客户满意度。此定义明确指出了CRM并非某种单纯的技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢得能力和客户满意度。后来公司从管理角度提出客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。,2,12客户关系管理的定义及内涵,122 客户关系管理的定义2卡尔松营销集团的观点卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把CRM定义为：通过培养企业的每一个员工，经销商或客户对该企业更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。其目的是形成忠诚的客户，从客户价值和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。,3,12客户关系管理的定义及内涵,122 客户关系管理的定义2卡尔松营销集团的观点卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把CRM定义为：通过培养企业的每一个员工，经销商或客户对该企业更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。其目的是形成忠诚的客户，从客户价值和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。,4,12客户关系管理的定义及内涵,122 客户关系管理的定义3赫尔维茨公司的观点赫尔维茨公司（Hurwitz group）是世界著名的分析机构，他们认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。,5,12客户关系管理的定义及内涵,122 客户关系管理的定义4IBM公司的观点IBM所理解的CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把CRM分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。关系管理是与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化流程管理，使用数据挖掘或数据仓库技术分析客户行为、期望、需要、历史，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。接入管理主要用来管理客户和企业进行交互的方式。CRM成功实施的关键是业务流程必须灵活，必须要随商业条件或竞争压力的变化做出相应的改变。,6,12客户关系管理的定义及内涵,123 客户关系管理的内涵综合众多研究机构和跨国公司对CRM的理解，我们可以将CRM理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的三角关系，如图1-3所示。,7,12客户关系管理的定义及内涵,8,123 客户关系管理的内涵,95 客户忠诚与客户满意的关系,951 客户忠诚与客户满意的区别,9,95 客户忠诚与客户满意的关系,952 客户忠诚度与客户满意度的关系,10,95 客户忠诚与客户满意的关系,953 市场竞争对客户忠诚度与客户满意度关系的影响,11,96 提高客户忠诚度的措施,1想方设法，努力实现客户的完全满意2通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益3采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4增加客户对企业的信任感与情感交流5加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍,12,13,简答：11 客户关系管理的产生和发展,111客户关系管理的发展阶段从总体上来说，客户关系管理的发展大致分为以下4个阶段。1萌芽阶段客户关系管理理念孕育于20世纪70年代末到80年代初。在客户关系管理理念的萌芽时期，人们进行的主要研究是探讨这种理念。美国是最早发展客户关系管理的国家，标志性的成果是在1980年年初提出了一个全新的概念“接触管理（Contact Management），它主要用于专门收集客户与企业联系的所有信息。1985年，Leonard Berry再次推动了市场营销理论的研究，他首先提出了“关系营销”，这一新概念的产生使市场营销理论的研究又向前迈了一大步。,11 客户关系管理的产生和发展,111客户关系管理的发展阶段2产生阶段客户关系管理正式产生于20世纪80年代末到90年代中期。在这一时期，人们在萌芽阶段的基础上对客户关系管理进行了更加深入的探讨，主要进行的是商业策略的探讨。John J.Sviokla和 Benson P.Shapiro编写的寻找客户和保持客户是这一时期的代表作。这两部著作的内容涉及较广泛，收录了这一时期的大多数探讨性文章，客户满意度、客户忠诚、客户保持及客户价值等新概念在书中都有体现。然而，这些文章的观点大多是在作者未经企业实际论证的基础上提出来的，因而有效大的主观性。,14,11 客户关系管理的产生和发展,111客户关系管理的发展阶段3发展阶段客户关系管理发展于20世纪90年代中期到2001年左右。在这一时期涌现出了大量的客户关系管理学术研究成果，并且这些成果已经进入实用化阶段。较为深入的学术研究的重点是客观存在户关系管理的价值创造理论，涉及了著名营销家格鲁诺斯提出的客户关系生命周期理论，还有客户价值理论、客观存在户满意度与客户忠诚度的关系研究、客户关系价值链研究。在管理咨询方面，Gartner Group、 Hurwitz Group等国际咨询企业积极推广它们的客户关系管理理念；在软件商用方面IBM、Oracle、SAP等软件巨头纷纷推出自己的客户关系管理解决方案。Internet 应用的快速普及使得CTI、客户信息处理等技术也迅速发展起来。,15,11 客户关系管理的产生和发展,111客户关系管理的发展阶段4提升阶段客户关系管理提升于2002年至今。在此期间客户关系管理的学术研究稳步发展，各项研究进一步深入。在客户价值领域，客户价值的评价应用引入了人工智能技术，因而价值与公司绩效、公司价值的相关性得到证实，增强了客户关系管理理论的客观性和科学性。此外，客户流失预警个性化推荐系统、客户知识管理等成为客户消费行为预测方面的研究重点。,16,11 客户关系管理的产生和发展,总体来说，客户关系管理的产生可以归纳为三大推动因素的作用：管理理念的更新、需求的拉动和信息技术的推动，如图11所示。,17,图1.1 CRM产生的原因,112 客户关系管理产生的动力,11 客户关系管理的产生和发展,18,112 客户关系管理产生的动力1需求的拉动（1）客户价值取向的推动从客户的角度来看，随着市场竞争的加剧，产品和服务的同质化越来越严重，质量已不再是客户购买产品和服务的唯一标准，客户开始追求个性化的服务。可以说，客户的价值取向经历了从注重物质追求到注重精神追求的变迁，具体可分为三个阶段（见表11）。,11 客户关系管理的产生和发展,19,112 客户关系管理产生的动力1需求的拉动,11 客户关系管理的产生和发展,112 客户关系管理产生的动力（2）客户信息化需求的拉动随着企业规模的不断扩大，很多企业的营销、销售和客户服务部门在处理庞大的信息上越来越吃力，需要通过提升信息化程度来适应业务发展的需要。,20,11 客户关系管理的产生和发展,112 客户关系管理产生的动力2管理理念的更新目前，市场经济的观念已经深入人心，一些全新的管理理念正改变着人们的思维方式。值得注意的是，国内外的相当一部分企业已经实现了从以产品为中心的生产观念和推销观念向以客户为中心的市场营销观念和客户关系管理观念的转变。此时，赢得客户的满意是企业经营的重点和关键，而从与客户的双赢互动中挖掘客户价值就变成了企业经营的主要内容。,21,11 客户关系管理的产生和发展,112 客户关系管理产生的动力3技术的推动20世纪90年代以来，尤其是进入21世纪以来，计算机技术、通信技术、网络应用的迅速发展成为CRM发展的加速器，使得CRM理念不再停留在理论阶段，“客户就是上帝”的口号真正落到了实处。,22,11 客户关系管理的产生和发展,113 客户关系管理的发展趋势1客户关系管理向大客户关系管理转变来自于企业内部的转变。由于在组织的内部结构上存在着横向的“客户链”和纵向的“支持链”。横向的“客户链”将职能部门、员工和外部客户联系起来，使得组织不但清楚如何满足内部客户的需求，也认识到其在满足外部客户的需求方面所起的作用。纵向的“支持链”意味着由传统的金字塔结构向以客户为中心的倒金字塔结构转变。以客户为中心的组织机构如图1-2所以。,23,11 客户关系管理的产生和发展,24,113 客户关系管理的发展趋势1客户关系管理向大客户关系管理转变,11 客户关系管理的产生和发展,113 客户关系管理的发展趋势在倒金字塔结构中，客户在最上层，其次是一线员工、中层管理者，总经理在最底层，下层对上层的支持，最终是对客户的支持。可见，内部客户对外部客户的影响作用是直接的，尤其是一线员工的影响更为直接。对一个企业而言，自下而上的支持是赢得客观存在户的关键。在未来的发展中，客户关系管理将拓展“客户”的理解范围，囊括员工和伙伴等其他关系的对象，也就是说，任何个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献，都称为客户，从而建立起“大客户关系管理”的概念。,25,11 客户关系管理的产生和发展,113 客户关系管理的发展趋势2客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合,26,11 客户关系管理的产生和发展,113 客户关系管理的发展趋势3客户关系管理与电子商务的结合,27,11 客户关系管理的产生和发展,113 客户关系管理的发展趋势4客户关系管理与ERP、SCM呈现集成趋势随着CRM理论的逐渐成熟及在企业中的广泛应用，关于CRM与ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）集成问题的相关研究也引起人们的关注。CRM注重改进企业和客户关系；ERP注重企业的内部作业流程；SCM注重企业间协调和上下游的供应链关系，三者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。,28,54 客户选择,541 客户选择的必要性1不是所有的购买者都是企业的客户2不是所有客户都能给企业带来利润3正确选择客户是企业成功开发客户的前提4目标客户的选择有助于企业的准确定位,29,54 客户选择,542 目标客户选择的指导思想1选择与企业定位一致的客户2选择“价值客户”3选择“门当户对”的客户,30,54 客户选择,542 目标客户选择的指导思想4进行双向选择判断目标客户的综合价值 衡量企业的综合能力寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点,31,54 客户选择,32,54 客户选择,542 目标客户选择的指导思想5依据现有的忠诚客户来选择目标客户,33,54 客户选择,543 客户选择战略,34,21 关系营销理论,212 关系营销的基本概念1关系营销的定义关系营销是指企业为实现其自身目标和增进社会福利，而与市场的相关方建立并维持互利合作的过程。关系营销将营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些利益相关者的良好关系。,35,21 关系营销理论,212 关系营销的基本概念2关系营销的特征关系营销的特征可以概括为以下五个方面。（1）系统整合。无论何时何地人们都是世界普遍联系大网上的一个小小环节，无论何时何地都是各种关系中的一小部分。因此，企业的营销活动也是大网中的一个小环节，只有将与这一小环节连接的各个环节处理好，活动才能得以顺利进行。（2）双向沟通。只有广泛的信息交流与共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。因此，关系营销沟通是双向而非单向的。,36,21 关系营销理论,212 关系营销的基本概念2关系营销的特征（3）合作共赢。一般而言，关系只有两种基本形态，即对立与合作。只有通过合作才能实现共赢，也只有共赢才能实现进一步合作。因此，关系营销是合作共赢的。（4）注重情感。关系能否得到稳定和发展，情感因素起着重要作用。因此，关系营销不只是实现特质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。（5）有效控制。关系营销要求企业建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度。因此，了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益的因素是关系营销对“有效控制”的要求。,37,21 关系营销理论,212 关系营销的基本概念3关系营销与传统营销关系营销认为销售是长期商务关系的开始。传统营销观念是一种短期的观念，其核心是以实现交易为目的，更多地体现出一种交易营销的方式。在交易营销中，销售完成后，互动关系即告终止。关系营销和交易营销具体区别如表21所示。,38,21 关系营销理论,39,21 关系营销理论,213 关系营销的原则1主动沟通原则2承诺信任原则3互利互惠原则,40,21 关系营销理论,214关系营销策略美国学者贝瑞(Berry)和帕拉苏拉曼(Parasuraman)归纳的三个层次的策略。企业可以通过以下不同级别的客户关系营销手段来加强与客户联系，使其成为企业的忠实客户。1一级关系营销财务层次营销一级关系营销也可被称为财务层次营销，是最低层次的关系营销。它维持客户关系主要是运用财务方面的手段，通过价格调整来刺激目标市场客户的财务利益，同时增加企业收益。频繁市场营销计划，即是一级关系营销中比较具有代表性的一类。所谓频繁市场营销计划，指的是对那些频繁购买，以及按稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的营销计划。,41,21 关系营销理论,214关系营销策略2二级关系营销社交层次营销二级关系营销也可被称为社交层次营销。二级关系营销通过了解单个客户的需要和愿望，为他们提供更个性化与人性化的服务，来增加公司与客户之间的联系。与一级关系营销相比，该方法不仅为客户提供了财务利益，还增加了他们的社会利益。在二级关系营销里，与客户建立良好的社交关系比向客户提供价格刺激更为重要。,42,21 关系营销理论,214关系营销策略3三级关系营销结构层次营销这里所说的结构层次的营销，指的是企业向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，还为交易伙伴提供其他的一些有价值的服务，而这些服务一般无法从其他竞争企业获得，同时还透过客户与企业之间的长期互动，使得企业能传递更个性化与差异化的服务和价值给客户，这样就可以使得企业与交易伙伴结成结构纽带，并带来长期稳定的关系。,43,21 关系营销理论,44,214关系营销策略,21 关系营销理论,215关系营销的实施关系营销的实施一般包括4个步骤，分别是设立关系营销目标、设计关系营销组织、配置关系营销资源和提升关系营销效率，其关系如图21所示。,45,21 关系营销理论,215关系营销的实施1设立关系营销目标设立关系营销目标是实施关系营销的第一步。在这个部分，营销部门应根据企业战略目标和整体经营目标，科学地制定关系营销的目标，使得关系营销能够支持企业的长久持续发展并兼顾阶段性目标。2设计关系营销组织企业应根据关系营销目标，本着适应性、针对性、协调性和效益性原则建立相应的组织机构。设立的组织应能对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、维持关系、处理相关的意见和建议。,46,21 关系营销理论,215关系营销的实施3配置关系营销资源配置关系营销资源主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要通过部门间的人员调动、内部提升和跨业务单元的论坛或会议进行。信息资源主要是指利用网络建立数据库，并通过网络实现信息的共享。4提升关系营销效率提升效率是实施关系营销的关键环节。一方面，企业与外部组织建立合作关系的过程中必然涉及利益的分配，存在协调上的困难。另一方面，企业内部各部门之间也存在一定的利益冲突，存在协调上的困难。因此，把握问题的症结所在，有效解决协调上的障碍，成为关系营销实施的关键环节。,47,数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型和关系可以用来做出预测。, 数据挖掘（Data Mining）,数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。,数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。,数据挖掘,数据挖掘的特点,数据挖掘与传统分析方法的区别,数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。,数据挖掘所得到的信息应具有先未知,有效和可实用三个特征：,先前未知的信息是指该信息是预先未曾预料到的,既数据挖掘是要发现那些不能靠直觉发现的信息或知识,甚至是违背直觉的信息或知识,有效信息是指符合实际情况且具有一定的代表性,可实用是指可以指导企业的营销决策,数据挖掘的特点,数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识 数据挖掘所得到的信息应具有先未知、有效和可实用三个特征数据源必须是大量的、真实的、有噪声的发现的是用户感兴趣的知识 发现的知识要可接受、可理解、可运用 并不要求发现放之四海皆准的知识，仅支持特定的发现问题,34 CRM战略的实施与评价,51,341 CRM的客户战略客户战略是CRM战略最重要的组成部分。所谓客户战略，就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。1客户战略内容一项客户战略至少应该包括以下四个核心要素。(1)客户理解(2)客户竞争(3)客户吸引力(4)客户管理能力,34 CRM战略的实施与评价,2CRM战略的分类斯托巴卡（Storbacka）形象地把企业和客户视作相互独立、彼此分离的两块布料，那么可以把企业的CRM战略分为扣钩战略（Clasp Strategy）、拉链战略（zipper strategy）和维可牢（velcro strategy）。（1）扣钩战略。（2）拉链战略。（3）维可牢战略。,52,34 CRM战略的实施与评价,342 CRM战略的实施1确立业务计划 2重新设计功能性活动3进行相应的组织变革4开发与部署CRM系统,53,343 CRM战略实施的评价,1客户知识维度2客户互动维度3客户价值维度4客户满意维度,54,22 客户生命周期及价值理论,221 客户生命周期1客户生命周期的定义生命周期理论由卡曼（AKKarman）于1966年首先提出，后来赫塞（Hersey）与布兰查德（Blanchard）于1976年发展了这个理论。客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是对客户生命周期不同阶段的总体特征的描述。,55,22 客户生命周期及价值理论,221 客户生命周期2客户生命周期的阶段划分客户生命周期阶段的划分，不同的研究人员从不同的角度进行了大量的研究。客户生命周期一般可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客观存在客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平逆转的阶段，如图22所示。,56,22 客户生命周期及价值理论,221 客户生命周期,57,22 客户生命周期及价值理论,221 客户生命周期(1)考察期考察期是关系的探索和试验阶段。在这个阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考察如果建立长期关系，双方潜在的职责、权利和义务何在。在这个阶段，客户需要了解企业，企业解答客户的相应问题；同时，企业需要对这些潜在的客户群体进行调研，以便确定出可开发的目标客户；客户会下一步尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。在此阶段，企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业作出大的贡献。,58,22 客户生命周期及价值理论,(2)形成期形成期是关系的快速发展阶段。如果双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方都相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。当企业对目标客户开发成功后，客户与企业发生业务往来并逐步扩大，表明已进入客户成长期。此时客户已经开始为企业作贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。,59,22 客户生命周期及价值理论,(3)稳定期稳定期是关系发展的最高阶段。在这个阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这个阶段有三点明显特征：一双方对对方提供的价值高度满意；二这能长期维持稳定的关系，双方都有大量有形和无形的投入；三是交易量大。因此，在这个时期，双方的相互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高水平，双方关系都处于一种相对稳定的状态，客户忠诚度高，对价格不敏感，企业能够获得良好的直接和间接收益。,60,22 客户生命周期及价值理论,(4)退化期退化期是关系发展过程中，关系水平逆转的阶段。当客户与企业的业务交易逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户关系已进入衰退期。,61,22 客户生命周期及价值理论,222 客户价值客户价值（Customer Value）是营销领域的一个很时髦的术语。目前，在使用客户价值的概念时，主要有两个方面：一是企业为客户创造或提供的价值；二是客户为企业创造的价值。显然，这两个价值的内涵是截然相反的。,62,22 客户生命周期及价值理论,222 客户价值1客户让渡价值客户让渡价值是菲利普科特勒在营销管理一书中提出来的，他认为，“客户让渡价值”是指客户总价值（Total Customer Value，TCV）与客户总成本（Total Customer Cost，TCC）之间的差额，如图23所示。客户总价值是指客户购买某一产品/服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，即客户总购买价值。客户总成本是指客户为购买某一种产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，即客户总购买成本。,63,22 客户生命周期及价值理论,64,22 客户生命周期及价值理论,222 客户价值2.客户总价值客户总购买价值也即客户总价值。使客户获得更大“让渡价值”的途径之一是改进产品服务、人员与形象，从而提高产品/服务的总价值。其中，每一项价值因素的变化都会对总价值产生影响，进而决定企业生产经营绩效。,65,22 客户生命周期及价值理论,222 客户价值2.客户总价值(1)产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是客观存在客户需求的核心内容之一，产品价值的高低也是客户选择商品和服务所考虑的首要因素。(2)服务价值服务价值是指企业向客户提供满意所产生的价值。服务价值是构成客户总价值的重要因素之一。从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类。,66,22 客户生命周期及价值理论,222 客户价值(3)人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等给客户带来的影响和价值。(4)形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。,67,22 客户生命周期及价值理论,3 客户总成本客户总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本。(1)货币成本货币成本是客户在购买产品服务过程中所要支付的最重要的成本，也是客户在消费过程中最为关心的基本要素。客户支付的货币成本越低，所获得的价值就越大。(2)时间成本时间成本是客户为得到所期望的产品/服务而必须处于等待状态的时间代价。(3)精力和精神成本精力和精神成本是指客户购买产品/服务时，在精力和精神方面的耗费与去出。,68,22 客户生命周期及价值理论,4 客户生命周期价值客户生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指企业的所有客户在其生命周期内能够给企业创造收益的期望净现值的总和。客户生命周期价值在客户关系管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。,69,6.2 客户关怀及其实施,70,621 客户关怀的含义 客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，在合适的时机为客户提供合适的服务，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。 这其中有几个关键点需要把握：(1)深入了解客户行为，进而获得客户需求信息及满意度相关信息。(2)客户关怀是企业长期的例行的客户关系管理活动。(3)客户关怀不是直接推销产品或者服务。,6.2 客户关怀及其实施,622 客户关怀的内容1.售前的客户关怀向客户提供产品信息和购买建议、产品信息包括产品质量符合的有关标准、服务信息主要包括服务质量标准、服务标准及服务流程等2售中的客户关怀 产品销售过程中卖方企业主动提供的服务，例如，销售现场产品试用流程、技巧、注意事项指导、安装调试建议等3售后的客户关怀包括售后的服务满意度回访、以及定期不定期的维护和修理主动沟通,71,6.2 客户关怀及其实施,623客户关怀的方法1.网站服务2.客户互动中心,72,6.2 客户关怀及其实施,624 客户关怀的实施,73,24一对一营销理论,241 一对一营销的概念“一对一营销”这种倡导满足个性化需求的营销理念在20世纪70年代开始萌芽，80年代兴起，90年代趋于成熟。但首次明确提出“一对一营销”（One-to-One Marketing）是由唐佩珀斯(Don Peppers)和玛莎罗杰斯(Martha Rogers)于1993年在其合著的一对一的未来（The One-to-One Future）一书中最早提出的。一对一营销是一种CRM战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率。最终目标说是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。,74,24一对一营销理论,242 一对一营销的核心思想一对一营销的核心思想是以”客户份额”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。其核心思想主要体现在以下几个方面：,75,24一对一营销理论,242 一对一营销的核心思想1以“客户份额”为中心客户份额，也可形象地称为“钱袋份额”（share of wallet，SOW），是指一家企业在一个客户的同类消费中所占的比重，是比市场份额更为准确的成功衡量标准。2客户的保有和开发“一对一营销”理论认为，开发一个新客户所花费的成本要远高于保持一个现有客户的成本，前者约是后者的5倍左右。从目前的经验来看，大部分企业每年平均有25%左右的客户会流失。若企业能将客户流失率降低，利润将会有惊人幅度的上涨。,76,24一对一营销理论,242 一对一营销的核心思想3与客户沟通“一对一营销”中非常重要的一个观念就是，你不仅要了解客户的总体情况，同时还要更深入数字背后去了解每一位客户具体的感受与需求。4学习型关系“一对一营销”鼓励企业与每个客户进行交互式对话，在对话中，客户会指出自己所需要的产品和服务，而企业则为他们提供所需要的东西。5客户定制企业通过和客户的交流互动，真实了解客户需求后，就必须采取行动，为其提供“定制化”（Customization）的服务，以满足其差异化或个性化的需求。,77,24一对一营销理论,243 一对一营销的内容就本质而言，一对一营销实则是“忠诚度营销”的一种别称，旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。1与客户一对一的沟通交流2一对一定做产品和服务3一对一的销售组织4一对一的客户服务5服务文化培育更需深入,78,