品牌诊断与规划报告培训课件.ppt

品牌诊断与规划报告,品牌诊断与规划报告,要点,1.为什么要品牌整合？2.品牌特性和品牌建设。3.品牌规划与品牌传播。,2,品牌诊断与规划报告,要点1.为什么要品牌整合？2品牌诊断与规划报告,整合营销基本策略组合,3,品牌诊断与规划报告,整合营销基本策略组合整合营销 基本策略产品 策,品牌整合目的,通过品牌的全面整合，树立品牌的高端形象。通过对品牌核心价值的提炼，实施对目标客户心智资源的控制，从而获得高端品牌的销售增速。通过立体实效的传播及推广全面打开市场，并获取品牌溢价能力。,4,品牌诊断与规划报告,品牌整合目的通过品牌的全面整合，树立品牌的高端形象。4品牌诊,品牌理念,对技术创新和产品质量的不懈追求释义：“东宏”品牌的核心价值，是东宏在长期激烈的市场竞争中不断保持和提升的核心竞争力，是东宏给予客户乃至利益相关人永不动摇的承诺，技术、质量、创新就渗透在企业所有的行动中。,5,品牌诊断与规划报告,品牌理念对技术创新和产品质量的不懈追求5品牌诊断与规划报告,营销理念,先卖信誉 后卖产品释义：始终坚持诚信立业的企业精神，在市场营销中重视自身的信誉、重视产品的信誉、重视企业的信誉。要做到服务一批客户，宣传一批品牌，把客户投诉率降至零。,6,品牌诊断与规划报告,营销理念先卖信誉 后卖产品6品牌诊断与规划报告,服务理念,零距离销售 高速度运营释义：零距离销售，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心零距离，员工才能同客户的心零距离。高速度运营，就是要求当客户有需求时，把困难留给自己，把方便让给客户，在客户需求的时限范围内，高质量、高服务地把产品供应给客户，让客户最大化的满意并超出其期望值。,7,品牌诊断与规划报告,服务理念零距离销售 高速度运营7品牌诊断与规划报告,质量理念,质量与价值同在 品质和品牌共生释义：百年大计，质量为本；一个企业的产品质量既能决定企业的命运，又能代表企业的品德。“质量”是企业生存的必要条件，也是东宏经营管理不容突破的底线。“质量必要”更是东宏文化中最深厚的底蕴。我们把产品的质量与品质，与员工的个人价值联系起来，要将“产品体现人品”和“精品人品同在”的思想渗透到员工价值观念之中，延伸到员工一切工作和行为之中，积极培育员工不断超越、尽善尽美的人格追求。,8,品牌诊断与规划报告,质量理念质量与价值同在 品质和品牌共生8品牌诊断与规划报告,管理理念,沟通共识 人和高效 释义： 我们来自五湖四海，有着不同的经历和不同的爱好，但是我们拥有共同的事业和共同的群体。当我们为了共同的理念而相聚组成东宏这个团队的时候，我们就要让我们内部的每一项工作都有一个统一的理念进行指导，每一项事物都有一个统一的价值判断标准，每一个人在这个团队中都能够各得其所，以实现我们这个团队的高效运转、和谐发展。这就要求企业能够为每一位员工提供发展的平台和均等的机会，在机会均等的条件下使奉献者一定获得回报。这就要求在企业中能够形成一个开放的沟通环境，让每一个人都将“只有帮助别人才能帮自己取得进步”作为自己的行为准则，真正实现“1+1=11”的团队效应。,9,品牌诊断与规划报告,管理理念沟通共识 人和高效 9品牌诊断与规划报告,品牌国际化,“创国际名牌”是东宏的愿景。因此，在国际市场上，必须坚持产品与品牌同步进行的思路，以可靠的质量、精美的产品和优质的服务为载体，以全球化与当地化相结合的品牌运作为手段，真正实现品牌的国际化。,10,品牌诊断与规划报告,品牌国际化“创国际名牌”是东宏的愿景。因此，在国际市场上，必,什么是品牌 ？, 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。,11,品牌诊断与规划报告,什么是品牌 ？ 品牌是与特定企业和产品相关联的,品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产,品牌资产的三个作用,创造差异性,传递品牌信息,调节客户心理反应,将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同,受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息,使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉,1,2,3,品牌资产,12,品牌诊断与规划报告,品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形,品牌六大特性之一：整合性,品牌应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在整体不变，局部放开,13,品牌诊断与规划报告,品牌六大特性之一：整合性品牌应该有一个整体的个性构成13品牌,品牌六大特性之二：实践性,品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定品牌诉求应该实现与客户感受的一致形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合媒体在品牌建立中的重要性与反作用,14,品牌诊断与规划报告,品牌六大特性之二：实践性品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制,品牌六大特性之三：战略性,企业不同阶段的品牌战略选择多品牌战略的费用投入及多元化扩张单一品牌与多个营销品牌的关系品牌定义过窄将制约品牌扩展,15,品牌诊断与规划报告,品牌六大特性之三：战略性企业不同阶段的品牌战略选择15品牌诊,品牌六大特性之四：系统性,管理支撑：经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理战略支撑：低业绩、简单增长、效益增长、价值增长,16,品牌诊断与规划报告,品牌六大特性之四：系统性管理支撑：16品牌诊断与规划报告,品牌六大特性之五：一致性,17,品牌诊断与规划报告,品牌六大特性之五：一致性价格产品渠道推广服务形象客户企业品牌,品牌六大特性之六：复杂性,18,品牌诊断与规划报告,品牌六大特性之六：复杂性感性价值理性价值品牌价值品牌自然腐蚀,品牌塑造的内外部关系,19,品牌诊断与规划报告,品牌塑造的内外部关系品牌推广品牌包装客户资源企业文化管理基,品牌建立的步骤,20,品牌诊断与规划报告,品牌建立的步骤客户需求品牌定位产品实现市场竞争者品牌价值发射,品牌发射,21,品牌诊断与规划报告,品牌发射客户企业品牌发射品牌接收权威机构看到21品牌诊断与规,品牌接收,品牌价值接收的效果评估,22,品牌诊断与规划报告,品牌接收品牌价值接收的效果评估22品牌诊断与规划报告,品牌推广的五大技巧,23,品牌诊断与规划报告,品牌推广的五大技巧创造角度广而告之优质服务形象大使有效推广品,品牌推广技巧之一：创造角度,通过特定的事件进行全方位的宣传多就是少，少就是多要有持续的宣传过程角度要具有新闻宣传的“由头”,24,品牌诊断与规划报告,品牌推广技巧之一：创造角度通过特定的事件进行全方位的宣传24,品牌推广技巧之二：优质服务,客户至上的服务意识客户升级与客户的终生价值服务是打造品牌差异化的核心,25,品牌诊断与规划报告,品牌推广技巧之二：优质服务客户至上的服务意识25品牌诊断与规,品牌推广技巧之三：有效推广,推广就是营销的操作新经济条件下活动推广的优势活动推广的协同与整合客户注意力的持续升级,26,品牌诊断与规划报告,品牌推广技巧之三：有效推广推广就是营销的操作26品牌诊断与规,品牌推广技巧之四：形象大使,企业品牌的树立是从内部开始的要进行企业内部的整合传播展示企业最好的一面就是形象设计,27,品牌诊断与规划报告,品牌推广技巧之四：形象大使企业品牌的树立是从内部开始的27品,品牌推广技巧之 ：广而告之,广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣广告创意的决定性作用新经济条件下的个性化及需求的不确定性活动推广的一对一优势,28,品牌诊断与规划报告,品牌推广技巧之 ：广而告之广告的习惯性过滤导致广告效果,品牌名称:,公司实行多品牌运作：（1）高档品牌：“东宏”品牌。（2）中档品牌：“神东”品牌。（3）低档产品：“中通”品牌或“鲁宏”品牌等。,29,品牌诊断与规划报告,品牌名称:公司实行多品牌运作：29品牌诊断与规划报告,概念主导思想“和”,30,品牌诊断与规划报告,概念主导思想“和”30品牌诊断与规划报告,社交关系和谐,家庭成员和睦,事业之路和顺,和气生财,家和万事兴,礼之用 和为贵,融和贯通,以和为贵,博取众长,唯贤是用,目标客户期望值,成功,和,智,管立天下,31,品牌诊断与规划报告,社交关系和谐家庭成员和睦事业之路和顺和气生财家和万事兴礼之用,本质概念,和以致善，管立天下。“和”，出自中庸， 和文化是中华民族精贵的思想财富，是中华民族文化的根源是一种境界。“和而不同”、“天人合一”、“和气生财”、“礼之用，和为贵”早已为东方文化普遍接受与认同。,32,品牌诊断与规划报告,本质概念和以致善，管立天下。32品牌诊断与规划报告,品牌核心广告语塑造,广告语在相当程度上与品牌名称有某一种特定联系， 广告语进一步强化、延伸、丰富了品牌内涵，由此以更丰满的形象演绎品牌风采。,33,品牌诊断与规划报告,品牌核心广告语塑造广告语在相当程度上与品牌名称有某一种特定联,万物调和，则长久存在。和是一种境界，也是一种力量，更是一种智慧。一个人的成功与“和”的修养是分不开的。,万物之根本和,和之根本智,34,品牌诊断与规划报告,万物调和，则长久存在。万物之根本和和之根本智34品牌诊,品牌广告语,和以致善，管立天下,35,品牌诊断与规划报告,品牌广告语 和以致善，管立天下35品牌诊断与规划报,和天下士 集天下智 立天下事 人和 智远 立天下,36,品牌诊断与规划报告,和天下士 集天下智 立天下事 36品牌诊断与规划报告,“和以致善，管立天下”品牌属性,天时不如地利，地利不如人和。“和”涵盖的涵义非常广阔、大气。事业有成的根本，关乎人的品德 ；和，是宽诚待人，冷静处事的人生态度；和，是智慧的人生、豁达的心胸；和，是团队精神，众心成城的体现。,37,品牌诊断与规划报告,“和以致善，管立天下”品牌属性天时不如地利，地利不如人和。3,品牌视觉推广系列,品牌LOGO设计,东宏标志以色彩鲜明的红蓝两色构成，红色代表热情奔放、活力无限，蓝色代表精密与高科技；一轮红日在蓝色的海面上冉冉升起整个标志以流畅的构图产生强烈的视觉冲击力，识别性极强。标志以公司名称的字母首写，通过“D”和“H”巧妙的变形组合，线条简洁流畅充满动率，象征企业与时俱进、开拓创新的精神。,38,品牌诊断与规划报告,品牌视觉推广系列品牌LOGO设计 东宏标志以色彩鲜明的,品牌发展历史,39,品牌诊断与规划报告,品牌发展历史39品牌诊断与规划报告,40,品牌诊断与规划报告,40品牌诊断与规划报告,东宏品牌环境分析,一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚客户的重复购买，所以培养一批的忠诚客户，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些客户群，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。在未来的管道生产中，生产智能化管道及管网系统是管道企业生存、发展和成为行业巨头的关键。,41,品牌诊断与规划报告,东宏品牌环境分析一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠,从表面上看,竞争激烈，优胜劣汰。中间商对厂家多变的政策失去信心，利益值下降，进而移情别恋。客户（关键人）的抗风险意识增强。,42,品牌诊断与规划报告,从表面上看竞争激烈，优胜劣汰。42品牌诊断与规划报告,深层的原因,企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。轻视对客户忠诚度的培养。,43,品牌诊断与规划报告,深层的原因企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期,东宏品牌战略,（一）东宏品牌建设目标（二）东宏品牌战略分析（三）东宏品牌核心价值（四）东宏品牌发展战略,44,品牌诊断与规划报告,东宏品牌战略（一）东宏品牌建设目标44品牌诊断与规划报告,品牌建设目标,品牌与销售双赢,品牌,销售,初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；,配合新品上市；配合和促进公关、市场推广活动的施行；提高市场份额,45,品牌诊断与规划报告,品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售45品牌诊断与规划报告,品牌规划的提出,概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：,46,品牌诊断与规划报告,品牌规划的提出概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：客户需,品牌的期待印象,品牌建设者的期待（主观期待）： 在当前众多管道产品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同,客户的期待（客观期待）： 与自身价值观相匹配，体现品质安全。并能带来完善服务，进而形成交钥匙工程,寻求一种统一与契合,东宏的品牌印象,专业、安全、高质、高效，并富有现代大企业精神的,提炼与升华,回答与承诺,47,品牌诊断与规划报告,品牌的期待印象品牌建设者的期待（主观期待）：客户的期待（客观,品牌战略将使我们改变,1.企业品牌将遵循单一品牌 -多品牌-单一品牌的路径。强化主导品牌，弱化其他品牌，重归单一品牌为主的时代。2.市场差异将使企业管理从公司中央管理系统-区域管理系统过度。3.将使我们从专才到通才转变，积极开展深度营销。,48,品牌诊断与规划报告,品牌战略将使我们改变 1.企业品牌将遵循单一品牌 -,品牌建立是一个不断完善的过程，在市场上并不存在一个特定的，被验证一定能够取得成功的途径，也没有一种放之四海而皆准的管理套路能达到绝对理想的效果。品牌成功塑造需要企业依据自身情况，市场竞争情况等内外因素因事制宜的开展。,49,品牌诊断与规划报告,品牌建立是一个不断完善的过程，在市场上并不存在一个特定的，被,品牌建设目标,品牌名 品牌 行业知名品牌 全国性强势品牌 世界性知名品牌,扩大、巩固,现状,50,品牌诊断与规划报告,品牌建设目标 品牌名,现在的位置：,品牌名,品牌,行业知名品牌,全国强势品牌（扩大、巩固）,世界知名品牌,51,品牌诊断与规划报告,现在的位置：,近期目标：,品牌名,品牌,行业知名品牌,全国强势品牌（扩大、巩固）,世界知名品牌,52,品牌诊断与规划报告,近期目标：品牌名品牌行业知名品牌全国强势品牌（扩大、巩固）世,远期目标：,品牌名,品牌,行业知名品牌,全国强势品牌（扩大、巩固）,世界知名品牌,53,品牌诊断与规划报告,远期目标：品牌名品牌行业知名品牌全国强势品牌（扩大、巩固）世,近期目标：2013-2015年底 将品牌的优势在全国扩大并巩固远期目标：2016-2018年底 逐渐成为全国市场的强势品牌战略目标：2019年以后 利用不同的产品线，逐步拓展国际市场,54,品牌诊断与规划报告,近期目标：2013-2015年底54品牌诊断与规划报告,品牌战略分析,总结：成功的原因是什么？,55,品牌诊断与规划报告,品牌战略分析总结：成功的原因是什么？55品牌诊断与规划报告,1、发展初期正确的品牌战略方向每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，从企业发展转型期提出“做唯一、做第一、做安全、做品牌”的战略指导方针起，就已经显示着和国内许多盲目战术型管道制造企业的不同，在品牌发展的过程中，一个掌舵者的审时度势和果断抉择，是品牌成功重要关键。,56,品牌诊断与规划报告,1、发展初期正确的品牌战略方向56品牌诊断与规划报告,2、营销策略的成功主要体现在以下几方面：A:拥有优秀的营销队伍。B:通路推广运作的成功。C:销售政策的相对稳定。,57,品牌诊断与规划报告,2、营销策略的成功57品牌诊断与规划报告,现状：存在着什么威胁？,58,品牌诊断与规划报告,现状：存在着什么威胁？58品牌诊断与规划报告,1、市场环境的威胁。 国家对管道行业政策的调整，客户购买行为的改变：以前的忠实客户，随着抗风险的意识与日俱增，注意力也向品质安全和完善服务的方向转移，导致国内管业市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑，管业市场的形式将更加严峻。,59,品牌诊断与规划报告,1、市场环境的威胁。59品牌诊断与规划报告,2、竞争的威胁。 管业市场的竞争已经到达相对白热化的阶段，仅全国叫的上名号的品牌就达200多个，加上全国的各个管业厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮头，是今后面临的重要课题。,60,品牌诊断与规划报告,2、竞争的威胁。60品牌诊断与规划报告,3、品牌自身的压力。如何在既有的基础上，稳步提升的销售量？如何整合既有品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？企业制定怎样的发展方向，未来的是怎样的一个企业？,61,品牌诊断与规划报告,3、品牌自身的压力。61品牌诊断与规划报告,思考：如何使长盛不衰？,62,品牌诊断与规划报告,思考：如何使长盛不衰？62品牌诊断与规划报告,1、进行长期策略性的品牌规划。 2、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，更要考虑品牌。 3、建立完善的销售管理体系。 4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方式的转变。 利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造品牌的航母。,63,品牌诊断与规划报告,1、进行长期策略性的品牌规划。63品牌诊断与规划报告,打造行业知名品牌-深度营销,在具体的区域市场激烈争夺战中，深度营销强调集中优势资源、精确的强势打击与不断包围蚕食相协调的市场竞争的组合策略，深化兵法“集中优势兵力，各个阡灭敌人”原则，其主要体现在以下原则： 一资源集中原则二打造模范市场原则 三掌握大客户原则四客户密集原则,64,品牌诊断与规划报告,打造行业知名品牌-深度营销在具体的区域市场激烈争夺战中，,资源集中原则,在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源于重点的区域、产品和客户上，并注重优先的顺序。先在集中局部，密集开发，冲击市场份额第一，取得有效的市场开发和管理经验，逐步提高团队能力，然后滚动复制推广，如此循环往复，最终实现整个区域市场的覆盖。,65,品牌诊断与规划报告,资源集中原则在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源于重点的,打造模范市场原则,不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客户的经营效益，深化客户关系，提升客户忠诚度和掌控终端，建立起排他性的营销网络，构建区域市场进入壁垒，打造公司的区域模范市场并维护管理好。,66,品牌诊断与规划报告,打造模范市场原则不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时通过,掌握大客户原则,大家都知道：80/20法则，因此公司应通过有效沟通寻找到合理的合作伙伴，充分发挥公司的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，谋求与区域有实力或影响力的客户和优秀终端建立互慧互利的长期合作关系，使公司营销链的质量强于竞争对手，获得市场竞争的主动地位，保证市场份额和客户占有率的质量；同时也有效地降低了市场的维护管理费用，提高了市场效率。,67,品牌诊断与规划报告,掌握大客户原则大家都知道：80/20法则，因此公司应通过有效,客户密集原则,由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普查建立区域市场数据库，在访问中与所有的中间商和相应的用户建立良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上。随着市场变化，必须加强营销链构成优化的动态管理，广泛和良好的客户关系无疑将加强公司的主动性。,68,品牌诊断与规划报告,客户密集原则由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要,深度营销-资源整合,产品整合关系整合-渠道整合-市场推广整合-,69,品牌诊断与规划报告,深度营销-资源整合产品整合69品牌诊断与规划报告,产品整合,结构多元化，规格统一系列化产品的广度组合-集中经营几种产品产品深度组合-中高低产品组合，一个萝卜一个坑的切入市场。产品互补组合-根据市场网络和淡旺季的特点，进行产品组合，通过产品互补实现良好的运作及平稳盈利。产品生命周期组合-新产品开发速度要快，开发一代，储备一代配方相同规格相同化,70,品牌诊断与规划报告,产品整合 结构多元化，规格统一系列化70品牌诊断与规划报告,关系整合-,三个层面：中间商-直接客户-公司内部中间商-完成销售业绩的润滑剂。直接客户- 90以上的交易仍然在这完成，40以上的购买决定在这做出-提升销售质量，控制库存。公司内部-获得公司领导和同事的支持与协助。自己考虑事情是有局限性的，想方设法让同事和领导为你的市场“服务”（思路，决断，政策支持）,71,品牌诊断与规划报告,关系整合-三个层面：中间商-直接客户-公司内部71品牌诊,渠道整合-,好马需要配好鞍。好产品需要合适的中间商。 如果公司把产品比作自己的“女儿”来培养，把女儿嫁出去-有人来提亲，找人来提亲。有有钱的，有有势的，有有能力的，有踏实的，有沾花捻草的，都具有的太少了，并且人家也不一定看上咱，合适才是最好的。中间商众多，删-添-存相结合，省级-地区级-市级-县级有效选择适当分布，不同的女儿嫁给不同的中间商。,72,品牌诊断与规划报告,渠道整合-好马需要配好鞍。好产品需要合适的中间商。72品,推广整合-,孙子兵法云：以正合，以奇胜！所谓“正”：人品好，产品质量过硬！这是前提和根本，只有这样二批商才能接受。所谓“奇”：市场推广形式多样化，市场推广方法差异化。市场推广正是“正、奇”有机结合的整体。,73,品牌诊断与规划报告,推广整合-孙子兵法云：以正合，以奇胜！所谓“正”：,深度营销的关键,把简单的事情做好把简单的事情坚持做好,74,品牌诊断与规划报告,深度营销的关键把简单的事情做好74品牌诊断与规划报告,品牌核心价值,明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品牌战略的重心。,75,品牌诊断与规划报告,品牌核心价值明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向,核心价值：发展中共享，共享中发展,76,品牌诊断与规划报告,核心价值：76品牌诊断与规划报告,发展中共享，共享中发展释义：即企业与客户、员工共铸理想、共建和谐和共享发展。 以客户为中心，充分了解客户的现实需求与潜在需求，为客户提供安全可靠的产品和方便快捷、优质高效的服务； 以员工为根本，崇尚知识，尊重人才，为员工提供充分的发展空间；通过管理、技术、制度和市场等方面创新，全面提升公司的经营管理水平和技术水平，提高企业的经营活力和凝聚力； 内部团结，我们作为东宏大家庭的一员，只有和大家一起，团结互助、同心协力、众志成城，才可以集中力量实现共同的理想、获得光明的未来； 融合互补，追求和谐，和谐是和睦协调，是“你中有我，我中有你”一体关系，既是目标又是过程。,77,品牌诊断与规划报告,发展中共享，共享中发展77品牌诊断与规划报告,品牌核心价值的检验,核心价值,客户心理：中国人传统文化的认同,品牌名：东宏的内涵“和”,品牌资产：品牌成功的原因,竞争品牌：没有以此为核心价值的,78,品牌诊断与规划报告,品牌核心价值的检验核心价值客户心理：品牌名：品牌资产：竞争品,特别提示东宏的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向,79,品牌诊断与规划报告,特别提示79品牌诊断与规划报告,品牌发展战略,品牌产品线延伸原则：只要是符合品牌核心价值的产品，都可以考虑延伸。,80,品牌诊断与规划报告,品牌发展战略品牌产品线延伸原则：80品牌诊断与规划报告,品牌可以发展的产品线：,高压力等级PE钢丝复合管涂塑钢管涂塑螺旋焊管大口径PPPE复合管智能化管道系统,81,品牌诊断与规划报告,品牌可以发展的产品线：高压力等级PE钢丝复合管81品牌诊断与,品牌核心价值的确定，从某一方面来说，基本也设定品牌产品线延伸的方向，这个产品线所延伸的方向，必须符合品牌的核心价值主张，并且为这个核心服务。国内许多的管道行业，没有进行品牌产品的延伸，一方面是品牌与产品类别的联系太强，另一方面，在品牌运作方面，没有进行有策略性的规划和传播。,82,品牌诊断与规划报告,品牌核心价值的确定，从某一方面来说，基本也设定品牌产品线延伸,思考：走单一品牌，还是多品牌路线？是一品多牌，还是一牌多品？,83,品牌诊断与规划报告,思考：83品牌诊断与规划报告,多品牌的优点在于一个品牌受到威胁，还有其他的品牌可以补缺，但是，多品牌的发展思路是一个有钱人的游戏，相对于欧美国家相对成熟的市场，采用多品牌的发展思路比较普遍。 如果走多品牌的路线，要分别对各品牌重新推广，将花费巨大。 多品牌的管理复杂，难度较大，成本过高。 许多多品牌运作的例证：洗发水（飘柔、沙宣、潘婷、海飞丝等） 大众轿车（桑塔纳、POLO、帕萨特等）,84,品牌诊断与规划报告,多品牌的优点在于一个品牌受到威胁，还有其他的品牌可以补缺，,采用以为主的单一品牌策略，各产品考虑采用副品牌策略。,85,品牌诊断与规划报告,采用以为主的单一品牌策略，85品牌诊断与规划报告,品牌认同,（一）品牌认同A：产品特征（二）品牌认同B：企业特征（三）品牌认同C：个性特征,86,品牌诊断与规划报告,品牌认同（一）品牌认同A：产品特征86品牌诊断与规划报告,品牌认同A：产品特征,目前下的产品众多，在产品的层面上，它们有什么区别？价格跨度那么大，低价位产品和高价位产品的区别在哪里？如何寻找到各个产品之间的差异？,为各个产品寻找差异，提供支持点。,87,品牌诊断与规划报告,品牌认同A：产品特征为各个产品寻找差异，提供支持点。87品牌,结论东宏的产品认同应该摆脱单一产品的功能层面，将产品功能和购买心理结合。,88,品牌诊断与规划报告,结论88品牌诊断与规划报告,基 本 认 同,产品基本特征：品质安全的象征理由1：以实现全面质量管理和安全运营为目标，认真落实“四坚持、四强化”（坚持走新型工业化道路、推进高产高效运营规模化建设，坚持安全质量标准化建设，坚持科技进步与技术创新，坚持安全运营高投入；强化自主管理责任制落实，强化公司全员教育培训，强化人才使用和培养，强化规范管理和合规经营）理由2：以企业文化为载体、以风险预控为手段，加快构建安全经营长效机制，把安全管理落实到经营管理各环节，确保人、机、物、环境、管理的高度统一，实现品质安全。理由3：摆脱产品竞争的层面，进行的是品牌层面的竞争，更多是对品牌内涵的赋予和传播。,89,品牌诊断与规划报告,基 本 认 同产品基本特征：品质安全的象征89品牌诊断与规划,延 伸 认 同,生产国内最好的管道及管网系统：理由1：以提高经济效益为中心，加快转变主要依靠外延扩张和资源投入的传统增长方式，着力调整产业和产品结构，进行相关多元化业务拓展。理由2：走内涵式发展道路，实现规模化、集约化经营。理由3：努力实现投入产出最优化、整体效益最大化。,90,品牌诊断与规划报告,延 伸 认 同生产国内最好的管道及管网系统：90品牌诊断与规,品牌认同B：企业特征,研究课题：公司有什么过人之处？,91,品牌诊断与规划报告,品牌认同B：企业特征研究课题：公司有什么过人之处？91品牌诊,目前：公司也拥有自己的诸多优势，比如有生命活力、反应快、注重大客户的反映、能够推陈出新等，但是公司一直没有有意识地传播公司的这些优势。没有明显的特征，很大程度是因为我们没有去提炼、强化、传播自己的特征。,92,品牌诊断与规划报告,目前：92品牌诊断与规划报告,结论： 寻找特征、创造特征、传播特征,93,品牌诊断与规划报告,结论：93品牌诊断与规划报告,基本认同,企业基本认同：关心社会，积极参加各种社会性的公益活动，并热情赞助与其核心符合的项目。支持1： 公司入选首届 “和谐山东社会责任榜”。在安全健康、环境保护、节能降耗等方面；建立EHS体系，识别安全与环境因素，未雨绸缪、主动消除隐患，更好的履行公共责任。整个生产过程无污染、零排放。支持2：我们遵循 “人为本，和为贵” 的道德观，制定了道德行为规范，严格过程管控，提高员工道德素养。支持3：我们树立“德益社会”的价值观。多年来，积极践行社会责任，支持地方经济建设，在文教、卫生、环境、慈善、帮扶等方面，累计捐助500余万元，为社会的和谐发展作出了一定贡献。支持4：在多次救援中，我们不计得失，体现了社会责任，赢得了客户、政府及社会广泛赞誉。举例： 2010年3月28日，山西王家岭煤矿发生透水事故，当时井下被困矿工153人。险情发生后，我们连夜组织50余人援助团队赶赴现场，无偿提供PE钢丝管13000米用于救援。当时，温家宝总理亲临现场组织指挥救灾，经全力抢险，最终115人获救。这是一次成功的救援，我们管道发挥了不可替代的作用。,94,品牌诊断与规划报告,基本认同企业基本认同：94品牌诊断与规划报告,品牌认同C：个性特征,东宏的个性在以前是极不稳定的，两个不同的宣传片所体现的品牌个性是截然不同的，如果没有一个统一的个性设定，很可能我们今后的品牌推广将会更加凌乱，而导致品牌的形象的受损。,95,品牌诊断与规划报告,品牌认同C：个性特征东宏的个性在以前是极不稳定的，两个不同的,结论：重新设定的个性更新的个性形象,96,品牌诊断与规划报告,结论：96品牌诊断与规划报告,基 本 认 同,创新沉稳、求真务实、阳光透明、双赢共享， 同时又不断跨越进取的一个现代企业形象。,97,品牌诊断与规划报告,基 本 认 同创新沉稳、求真务实、阳光透明、双赢共享，,活在精神的层面精神上的富有者，物质上的拥有者。,98,品牌诊断与规划报告,活在精神的层面98品牌诊断与规划报告,品牌基本元素,在品牌的规划和传播过程中，应该注意品牌名所带来的不良联想，通过品牌形象的提升，改变品牌名的弱势。,99,品牌诊断与规划报告,品牌基本元素在品牌的规划和传播过程中，应该注意品牌名所带来的,目的： 不让品牌名与产品属性锁得太紧，不让品牌与产品属性靠得太近，为未来跨行业的品牌延伸预留足够的空间。,100,品牌诊断与规划报告,100品牌诊断与规划报告,品牌定位策略,（一）价格定位（二）市场定位（三）客户定位,101,品牌诊断与规划报告,品牌定位策略（一）价格定位101品牌诊断与规划报告,低价,价格定位,？,？,？,？,中低价,中高价,高价,？,？,目前的价位,102,品牌诊断与规划报告,低价价格定位？中低价高价？目前102品牌诊断与规划报,目前的价格跨越高、中、低三个档次，这种现象的存在是由于当初品牌推广时的具体市场状况决定的，为了不浪费品牌的资源，在推广的初期就以全面的价格覆盖市场，但是这种求大、求全的“通吃”心理也留下许多的隐患。,103,品牌诊断与规划报告,目前的价格跨越高、中、低三个档次，这种现象的存在是由于当,某些产品的价格过低，从一定程度上已经伤害了的品牌形象。由于品牌的形象的定位模糊，被广泛认同的“东宏”则体现低档的形象，影响了品牌形象的提升。,104,品牌诊断与规划报告,某些产品的价格过低，从一定程度上已经伤害了的品牌形象。104,市场定位,研究课题：东宏的市场位置在哪里？,105,品牌诊断与规划报告,市场定位105品牌诊断与规划报告,在目前整个管道行业里，仍属于中高价位的管道。 根据目前国内的情形，根据目前的价格定位，市场的位置显而易见。,106,品牌诊断与规划报告,在目前整个管道行业里，仍属于中高价位的管道。106品牌诊断,市场定位以为主品牌的产品主要针对矿用业务领域。,107,品牌诊断与规划报告,107品牌诊断与规划报告,特别说明在各个市场请区别对待：在燃气、油田、民用基础设施亦可作为的主要市场。,108,品牌诊断与规划报告,特别说明108品牌诊断与规划报告,客户定位,研究课题：东宏的目标客户是谁？,109,品牌诊断与规划报告,客户定位研究课题：东宏的目标客户是谁？109品牌诊断与规划报,东宏的品牌价格定位和核心价值的设定，基本上就已经确定了品牌的目标客户群。这是一个模糊化的客户群定位，因为品牌卖的是主张，是精神层面的东西，只要有精神上需要的客户群，都是目标客户群，但是根据收入的情况和使用者的客户群，大致界定了的目标客户群。,110,品牌诊断与规划报告,东宏的品牌价格定位和核心价值的设定，基本上就已经确定了品牌的,第一提示,如何发现他们，并建立他们对的品牌忠诚度，才是我们今后要做的重点工作内容！,111,品牌诊断与规划报告,第一提示如何发现他们，并建立他们对的品牌忠诚度，才是我们今后,品牌格局,（一）品牌结构（二）产品品牌发展战略（三）副品牌策略（四）品牌延伸（五）品牌屋,112,品牌诊断与规划报告,品牌格局（一）品牌结构112品牌诊断与规划报告,品牌结构,目前的品牌结构,113,品牌诊断与规划报告,品牌结构目前的品牌结构系列品牌东神中凯113品牌诊断与规划报,可以说目前的的品牌结构缺少战略的考虑，到底是要走中高档的路线，还是走中低档路线？东宏系列产品走的是“通吃”的路线，没有其他副品牌做支撑，而且，低档产品的销量远远大于高档产品，该怎样做出取舍，这是品牌的战略问题。,114,品牌诊断与规划报告,可以说目前的的品牌结构缺少战略的考虑，到底是要走中高档,什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什么产品又是自然销售的产品，都没有个清晰的思路，只是在通路上根据用户进行区分，而缺少战略的思考，战术型的行为太多，必然导致品牌结构的不合理。,115,品牌诊断与规划报告,什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什么产品又是自然,解决原则：1、确定为公司核心品牌，集中全力打造成强势品牌。2、确定各副品牌和产品在品牌结构中的地位和作用。3、规划副品牌的战略目标，并设计副品牌的品牌运动形式。,116,品牌诊断与规划报告,解决原则：116品牌诊断与规划报告,目标：让所有的砖块都成为大厦有机的一部分。,改变各副品牌及产品的短期行为，为打造形象添光彩。让各产品及副品牌都发挥自身的优势，为品牌大厦添砖加瓦。,117,品牌诊断与规划报告,目标：让所有的砖块都成为大厦有机的一部分。改变各副品牌及产品,发 展 战 略,集中力量主推一个品牌,118,品牌诊断与规划报告,发 展 战 略118品牌诊断与规划报告,让所有符合品牌核心价值的产品都涵盖在品牌的旗下,充分利用强势品牌的杠杆力,119,品牌诊断与规划报告,让所有符合品牌核心价值的产品都涵盖在品牌的旗下119品牌诊断,第一原则,所有不符合品牌核心价值的产品，都不予考虑。,120,品牌诊断与规划报告,第一原则所有不符合品牌核心价值的产品，都不予考虑。120品牌,品牌方阵规划,121,品牌诊断与规划报告,品牌方阵规划121品牌诊断与规划报告,产品品牌发展战略,思考：东宏品牌下的产品在品牌发展中应该扮演怎样的角色？,122,品牌诊断与规划报告,产品品牌发展战略思考：122品牌诊断与规划报告,东宏的副品牌策略,目前低价位的产品，从战略上必须脱离，不然会对主品牌的定位造成伤害，这是运用这一策略的根本原因。然而，低价位的产品必须依托的品牌影响力和品牌资源来推动，况且，目前低价位的产品所建立的品牌忠诚度要完全放弃又非常可惜。,123,品牌诊断与规划报告,东宏的副品牌策略123品牌诊断与规划报告,其他品牌,神东,中通 鲁宏,副品牌运动的方式,124,品牌诊断与规划报告,其他品牌 神东中通 鲁宏 副品牌运动的方式124品牌,品牌延伸,现状：目前的品牌延伸存在有很大的战术型的目的，目前推出的东宏系列，主要的出发点就是为了销售产品，对延伸的品牌缺乏战略上的考虑。,125,品牌诊断与规划报告,品牌延伸现状：125品牌诊断与规划报告,结论：有原则有策略有节制的进行产品延伸战略和战术的结合,126,品牌诊断与规划报告,结论：126品牌诊断与规划报告,品牌延伸“量”的控制：少即是多,集中精力打造一个品牌，而不是匆匆地推出一个接一个的新产品。太多的产品 ， 太多的重点，最终导致没有重点，从而导致资源的分散。把几个产品做深做透，把每一个产品都做到20个亿，而不是把十个产品做到20个亿。,127,品牌诊断与规划报告,品牌延伸“量”的控制：少即是多集中精力打造一个品牌，而不是匆,品牌延伸“质”的控制：只能成功不能失败,一个劣质的产品会破坏整个品牌的形象，一次失败的延伸会挫伤公司和员工的锐气。以东宏名义推出的任何产品必须是经得起反复推敲的产品。,128,品牌诊断与规划报告,品牌延伸“质”的控制：只能成功不能失败一个劣质的产品会破坏整,品牌延伸“时间”的控制：不打无准备之仗,每次推出新产品，必须提前