品牌管理教案课件.ppt
品牌管理,品牌管理,第一篇前言篇,品牌之魂,第二篇 品牌成长篇,品牌传播,品牌管理课程大纲模型,第一篇品牌之魂第四篇CIS策划第三篇 品牌维护篇品牌资产管理,第一篇 品牌之魂,第一章 剖析品牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,第一篇 品牌之魂第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌,1.品牌是什么？,第一章 剖析品牌本质,1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章,品牌的历史,古代品牌1860年以前制造商品牌1860 1930 零售商,品牌四说,品牌是什么？,不同角度看品牌,符号说资源说综合说关系说品牌四说品牌是什么？不同角度看品牌,品牌的三大特征,品牌的特征,识别性特征价值性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的特征,1.品牌是什么？,第一章 剖析品牌本质,1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章,品牌内涵六层次,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌文化,品牌个性,品牌使用者,品牌是向消费者传递一种信息,品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使,品牌六层内涵的关系,第一层：,第二层：,第三层：,品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：,1.品牌是什么？,第一章 剖析品牌本质,1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章,品牌的意义,产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒,品牌的意义 产生品牌溢价,内 容 提 要,第一章 剖析品牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,内 容 提 要第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线,内 容 提 要,1.关于强势品牌,第二章 品牌管理路线图,内 容 提 要1.关于强势品牌 2.品牌管理路线图 第二章,什么是强势品牌？,强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美,知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；,美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。,忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，,强势品牌,知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；美誉度指品牌获得公众,品牌定位,品牌设计,品牌传播,品牌资产管理,品牌战略规划,品牌成长路线图,品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌成长路线,内 容 提 要,第一章 剖析品牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,内 容 提 要第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线,内 容 提 要,1.新经济下的互动性,2.资本化运作成为潮流,第三章 品牌管理新趋势,内 容 提 要1.新经济下的互动性 2.资本化运作成为潮流,第一篇前言篇,品牌之魂,第二篇 品牌成长篇,品牌传播,品牌管理课程大纲模型,第一篇品牌之魂第四篇CIS策划第三篇 品牌维护篇品牌资产管理,第二篇 品牌成长篇,第四章 品牌定位,第二篇 品牌成长篇第四章 品牌定位,第二篇 品牌成长篇第四章 品牌定位,1.品牌定位本质,2.怎样准确定位,3.品牌核心价值,第二篇 品牌成长篇1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品,什么是品牌定位？,定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。 艾里斯&杰克特劳特,定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ 艾里斯&杰克特劳特,什么是品牌定位？ 定位是你对未来潜在顾客心灵所下,品牌定位的本质,品牌定位的本质差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化,怎样准确定位？,2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2.3 产品生命周期与品牌定位,怎样准确定位？2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法,品牌定位流程,品牌调研,STP,4Ps,品牌定位流程品牌调研STP4Ps,品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法,品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法 3C分析法,S：市场细分,T：选择目标市场,P：市场定位,STP流程图,S：市场细分T：选择目标市场P：市场定位STP流程图,营销组合的4Ps,营销组合产品价格促销地点产品种类目录价格销售促进渠道营销组合,怎样准确定位？,2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2.3 产品生命周期与品牌定位,怎样准确定位？2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法,产品利益定位,竞争者定位,消费群体定位,品牌定位的主要方法,质量/价格定位,文化定位,情景定位,产品利益定位竞争者定位消费群体定位品牌定位的主要方法质量/价,产品利益定位,功能利益定位 情感利益定位 自我表达利益定位,产品利益定位 功能利益定位,竞争者定位,首席定位 类别定位 比附定位,竞争者定位 首席定位,怎样准确定位？,2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2.3 产品生命周期与品牌定位,怎样准确定位？2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法,不同时期的定位策略选择,导入期,成长期,成熟期,衰退期,占位策略,跟随策略,扩散策略,重定位策略,不同时期的定位策略选择导入期成长期成熟期衰退期占位策略跟随策,第四章 品牌定位,1.品牌定位本质,2.怎样准确定位,3.品牌核心价值,第四章 品牌定位1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌,标志 15%名称核心价值85%品牌冰山示意图,什么是品牌核心价值,？,什么是品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产,品牌核心价值三层次,品牌核心价值三层次情感价值品牌核心价值功能价值自我表达价值e,品牌价值三层次的关系,自我表达价值情感价值功能价值消费者导向产品导向品牌品牌诉求力,品牌识别系统 让核心价值落地,第五章 品牌识别,品牌识别系统第五章 品牌识别,什么是品牌识别？,目的: 引起人们对品牌积极联想的作用,品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。戴维阿克,什么是品牌识别？目的: 引起人们对品牌积极联想的作用 品牌,符号品牌 名称 语言 标志 包装 人物,产品品牌 核心产品层 形式产品层 附加产品层,个人品牌 品牌个性,企业品牌 企业领袖 企业理念 企业行为 企业人员 关注消费者,四大品牌识别系统,from Aaker,品牌识别系统符号品牌产品品牌个人品牌企业品牌四大品牌识别系统,什么是品牌个性？,什么是品牌个性？ 所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特,品牌个性维度,西方的BDS量表,品牌个性维度品牌个性真诚刺激能力精细粗犷务实大胆可靠 属于上,品牌个性维度,中国的品牌个性维度量表,品牌个性维度变量衡量项目正直成功强壮刚毅吉祥魅力中国的品牌个,第六章 品牌传播,1.品牌传播概述,第六章 品牌传播1.品牌传播概述2.品牌传播四大法宝3.品牌,1.2 品牌传播两大观点,奥美的360度品牌管家,整合营销传播,1.2 品牌传播两大观点奥美的360度品牌管家整合营销传播,一、奥美定义的六大品牌资产如何建立与管理品牌？,ImageGoodwillProductCustomerVi,整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。 其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。,整合营销传播,整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市,整合营销传播的理论基础,整合营销传播的理论基础4C理论 顾客信息加工理论“取代模式”,建立顾客资料库,顾客分析库,接触管理库,发展传播沟通策略库,营销工具的创新组合库,整合营销传播实施步骤,建立顾客资料库顾客分析库接触管理库发展传播沟通策略库营销工具,2.1 广告与传媒,2.4 人员促销,2.2 销售促进,2.3 公共关系,品牌传播四大法宝,2.1 广告与传媒2.4 人员促销2.2 销售促进2.3 公,体验营销的涵义：,“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。” 派恩和吉尔摩 “体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。 菲利普科特勒,体验营销的涵义： “从消费者的感官、情感、思考、行动,内 容 提 要,1.何谓品牌资产,第七章 品牌资产管理,内 容 提 要1.何谓品牌资产 2.品牌资产的提升与维护3.,品牌资产的定义,财务角度市场角度消费者角度品牌资产的定义,品牌资产的构成,品牌联想,品牌其他资产,品牌忠诚度,品牌知名度,品质认知度,品牌资产,品牌资产的构成品牌联想 品牌其他资产品牌忠诚度品牌知名度品质,品牌品牌核心价值使用方式与场合相对价格产品特性声望感与领先感,品牌资产的重塑,品牌诊断,品牌重定位,品牌形象重新设计,品牌识别系统的建立,品牌传播,外部环境的变化,内部经营战略的调整,品牌资产的重塑品牌诊断品牌重定位品牌形象重新设计品牌识别系统,品牌危机的成因,品牌危机的成因 外因所引起的品牌危机政治法律因素行业竞争媒介,品牌危机管理系统,品牌危机恢复管理,品牌危机预警管理,品牌危机反应管理,品牌危机管理系统品牌危机品牌危机品牌危机,第八章 品牌战略,1.品牌决策,第八章 品牌战略 1.品牌决策2.品牌组合战略3.品牌延伸战,品牌化决策,有品牌无品牌,品牌使用者决策,他人品牌自创品牌,品牌质量决策,品牌战略决策,组合战略延伸战略国际化战略,品牌决策程序图,什么是品牌决策？,品牌化决策有品牌品牌使用者他人品牌品牌质量决策品牌战略组合战,有利于订单管理和对产品的跟踪；保护企业的产品特色和知识产权；提高企业效益；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象。,通过品牌了解各种产品的质量好坏；有助于购买者提高购物效率，节约购物成本；有助于购买者提高消费者情感或自我表达价值。,品牌化给企业带来的好处。,给企业带来的好处给消费者带来的好处品牌化给企业带来的好处。,什么是品牌组合战略？,什么是品牌组合战略？ 说明企业内品牌组合的结构,1,2,3,4,四大品牌组合策略,单一品牌策略,多品牌策略,主副品牌策略,联合品牌策略,四大品牌组合策略,1234四大品牌组合策略单一品牌策略多品牌策略主副品牌策略联,什么是品牌延伸？,什么是品牌延伸？ 品牌延伸指借助现有品牌已建立,品牌延伸,线延伸,类延伸,更新换代式延伸,水平延伸,垂直延伸,连续型延伸,非连续型延伸,品牌延伸的类别,品牌延伸线延伸类延伸更新换代式延伸水平延伸垂直延伸连续型延伸,三大优势效应,品牌延伸的利与弊！,品牌伞效应 品牌活力创新效应 品牌投资集约效应,三大陷阱,母品牌个性稀释品牌联想冲突品牌形象侵蚀,三大优势效应品牌延伸的利与弊！ 品牌伞效应三大陷阱母品牌,阿克和科勒品牌延伸模型,阿克和科勒品牌延伸模型 消费者对品牌扩张扩张领域与原品牌,企业为什么要进行品牌国际化？,五大动因,企业为什么要进行品牌国际化？发展动因利润动因规模经济动因竞争,品牌国际化四大基本模式,品牌国际化的四大模式,品牌国际化标准全球化 将全球视为一个完全相同的市场，每一,结束语,德鲁克名言:“观念的改变并没有改变事实的本身, 改变的只是对事实的认识”“管理是一种实践，其本质不在于知而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”,结束语德鲁克名言:,
