品牌传播元素课件(44张).ppt
品牌传播学,合肥师范学院文学院,主讲人：黄 娟,品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄 娟,第三章：品牌传播元素,品牌名称 品牌标志 品牌标识语 品牌包装,主讲人：黄娟,第三章：品牌传播元素 品牌名称主讲人：黄娟,第三章：品牌传播元素,第三章：品牌传播元素,品牌标识语又称广告语、广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。,第三章：品牌传播元素,品牌标识语又称广告语、广告口号，是为了加强诉求对象对,第三章：品牌传播元素,第三章：品牌传播元素,第三章：品牌传播元素,第三章：品牌传播元素,1、简短有力的口号性语句 一人吃，两人补（新宝纳多） 香喷喷，好吃看得见（方便面） 七喜，非可乐（七喜）,第三章：品牌传播元素,一、品牌标识语的特性,1、简短有力的口号性语句第三章：品牌传播元素一、品牌标识语的,2、单一明确的观念性信息观念性信息，指企业或产品的核心观念。 为了美好的明天（杜邦公司） 头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝） 真诚到永远（海尔）,第三章：品牌传播元素,一、品牌标识语的特性,2、单一明确的观念性信息第三章：品牌传播元素一、品牌标识语的,3、长期广泛地反复使用 在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。,第三章：品牌传播元素,一、品牌标识语的特性,3、长期广泛地反复使用第三章：品牌传播元素一、品牌标识语的特,1、传播企业或产品最基本的诉求即选择最能突出企业、产品特色的信息：我是谁？我的特点是什么？我能做什么？你为什么要购买？,第三章：品牌传播元素,二、品牌标识语的信息传播功能,1、传播企业或产品最基本的诉求第三章：品牌传播元素二、品牌标,科技以人为本（诺基亚）企业原则 头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）产品性能 七喜，非可乐（七喜）品牌的独特定位,第三章：品牌传播元素,二、品牌标识语的信息传播功能,科技以人为本（诺基亚）第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的,2、建立消费者的观念 指对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大影响，帮助企业建立或者改变消费者的观念。 钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯） 学钢琴的孩子不会变坏（山叶钢琴） 扭一扭，舔一舔，泡一泡（奥利奥） 不买贵的，只买对的（雕牌洗衣粉）,第三章：品牌传播元素,二、品牌标识语的信息传播功能,2、建立消费者的观念第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信息,3、反复提醒，不断加深印象 反复表现、统一表现、长期表现，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。,第三章：品牌传播元素,二、品牌标识语的信息传播功能,3、反复提醒，不断加深印象第三章：品牌传播元素二、品牌标识语,第三章：品牌传播元素,第三章：品牌传播元素,4、形成长期印象和回想 即消费者对企业或产品的长久印象，都集中于广告语所传达的观念。 清凉舒爽，全家共享。（六神沐浴露） 家有三洋，冬暖夏凉。 （三洋空调） 喝汇源果汁，走健康之路。 （汇源果汁）,第三章：品牌传播元素,二、品牌标识语的信息传播功能,4、形成长期印象和回想第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信,1、企业形象企业形象广告语内容包括：企业历史企业现状企业理念,第三章：品牌传播元素,三、品牌标识语的创意来源,1、企业形象第三章：品牌传播元素三、品牌标识语的创意来源,鸭溪窖酒，三百年历史。（贵州鸭溪窖酒） 给电脑一颗奔腾的“芯”（Intel 奔腾处理器） 敬业报国，追求卓越（海尔集团） 保持高尚情操，对人永远尊重（摩托罗拉） 让我们做得更好（飞利浦） 全心全意小天鹅（海尔小天鹅）,第三章：品牌传播元素,鸭溪窖酒，三百年历史。（贵州鸭溪窖酒）第三章：品牌传播元,2、品牌定位品牌定位广告语的着力点有：品牌独特定位品牌个性与观念情感关联,第三章：品牌传播元素,三、品牌标识语的创意来源,2、品牌定位第三章：品牌传播元素三、品牌标识语的创意来源,喜之郎，可以吸的果冻。 产品差异定位 百事，新一代的选择。 使用者定位 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。 品质定位 人头马一开，好事自然来 消费者心理定位 喝了娃哈哈，吃饭就是香 利益定位,第三章：品牌传播元素,喜之郎，可以吸的果冻。第三章：品牌传播元素,快乐的走路族PUMA（彪马运动鞋） 品牌个性 Just do it （耐克） 品牌精神与品牌个性 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 （铁达时表） 爱情观念的沟通 喝牛奶、喝新鲜、喝营养（统一鲜乳） 消费观念的诉求,第三章：品牌传播元素,快乐的走路族PUMA（彪马运动鞋）第三章：品牌传播元素,海尔，中国造。 民族自豪感 万事皆可达，唯有情无价（万事达卡） 人与人之间和谐情感的诉求 四十年风雨历程，中华永远在我心中。 热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关 威力洗衣机，献给母亲的爱。 子女对母亲的孝敬之情,第三章：品牌传播元素,海尔，中国造。第三章：品牌传播元素,3、产品特性产品特性广告语内容有：产品独有优势消费者利益,第三章：品牌传播元素,三、品牌标识语的创意来源,3、产品特性第三章：品牌传播元素三、品牌标识语的创意来源,天下松子难嗑，开心松子用手剥（开心松子） 产品优势 奇力洁，除垢去锈不费力（清洁剂） 性能优势 纯天然江中制药（江中集团） 材质优势 家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调） 产品优势,第三章：品牌传播元素,天下松子难嗑，开心松子用手剥（开心松子）第三章：品牌,要想皮肤好，早晚用大宝 利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手（洗衣粉） 利益保障 有NEC，没难事!（移动电话） 免除威胁 是能人大可一展身手，干事业此有万里舞台。（新华实用信息公司） 消费者心理,第三章：品牌传播元素,要想皮肤好，早晚用大宝第三章：品牌传播元素,品牌包装是指为产品设计和生产的容器或包裹物。主要构成要素：商标、图案、色彩、造型、材料等,第三章：品牌传播元素,品牌包装是指为产品设计和生产的容器或包裹物。第三章：品牌传播,第三章：品牌传播元素,第三章：品牌传播元素,第三章：品牌传播元素,一、品牌包装的独特价值,第三章：品牌传播元素一、品牌包装的独特价值,本质上属于一种投资行为和广告形式：运输包装（外包装或大包装）-主要用于保护产品品质安全和数量完整。销售包装（内包装或小包装）-实际上是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。,第三章：品牌传播元素,一、品牌包装的独特价值,本质上属于一种投资行为和广告形式：第三章：品牌传播元素一、品,1、包装图案设计原则： 形式与内容要表里如一,第三章：品牌传播元素,二、品牌包装的设计,1、包装图案设计第三章：品牌传播元素二、品牌包装的设计,充分展示商品,第三章：品牌传播元素,二、品牌包装的设计,充分展示商品第三章：品牌传播元素二、品牌包装的设计,具体详尽的文字说明,第三章：品牌传播元素,二、品牌包装的设计,具体详尽的文字说明第三章：品牌传播元素二、品牌包装的设计,强调商品形象色,第三章：品牌传播元素,二、品牌包装的设计,强调商品形象色第三章：品牌传播元素二、品牌包装的设计,“石门家族”式的包装重点体现在主要展销面,第三章：品牌传播元素,二、品牌包装的设计,“石门家族”式的包装重点体现在主要展销面第三章：品牌传播元,注意功效设计保护性能设计：方便性能设计推销性能设计,第三章：品牌传播元素,二、品牌包装的设计,注意功效设计第三章：品牌传播元素二、品牌包装的设计,2、包装色彩设计 人类眼球对于色彩有超敏感的反应。彩色图片与黑白图片对比，能吸引80%以上的注目率。 色彩是信息的编码，同时具有象征意义。,第三章：品牌传播元素,二、品牌包装的设计,2、包装色彩设计第三章：品牌传播元素二、品牌包装的设计,色彩的禁忌与感受：巴西禁用绛紫色作商品图案，因为、紫色用于葬礼。美国人喜欢鲜明的色彩，忌用紫色；伊斯兰教徒特别讨厌黄色，因为它象征死亡，喜欢绿色，认为它能驱病除邪；法国人视鲜艳色彩为高贵，倍受欢迎； 瑞土以黑色为丧服色，而喜欢红、灰、蓝和绿色；荷兰人视橙色为活泼色彩，橙色和蓝色代表国家的色彩。丹麦人视红、白、蓝色为吉祥色。意大利人视紫色为消极色彩，服装、化妆品以及高级的包装喜好用浅淡色彩，食品和玩具喜好有鲜明色彩。,第三章：品牌传播元素,色彩的禁忌与感受：第三章：品牌传播元素,色彩的禁忌与感受：埃及人以蓝色为恶魔，喜欢绿色；印度人喜欢红色；奥地利、土耳其人喜欢绿色，而法国、比利时、保加利亚人讨厌绿色。蒙古人厌恶黑色。我国出口德国的红色鞭炮曾在相当长的一段时期内打不开销售局面，产品滞销。我国出口企业在进行市场调研后将鞭炮表面的包装用纸和包装物改成灰色，结果鞭炮销售量直线上升。,第三章：品牌传播元素,色彩的禁忌与感受：第三章：品牌传播元素,包装案例1：可口可乐,第三章：品牌传播元素,包装案例1：可口可乐第三章：品牌传播元素,包装案例2：香奈儿5号,第三章：品牌传播元素,包装案例2：香奈儿5号第三章：品牌传播元素,包装案例3：红星青花瓷二锅头,第三章：品牌传播元素,包装案例3：红星青花瓷二锅头第三章：品牌传播元素,包装案例4：巧克力,第三章：品牌传播元素,包装案例4：巧克力第三章：品牌传播元素,包装案例5：水晶之恋,第三章：品牌传播元素,包装案例5：水晶之恋第三章：品牌传播元素,Thank you,合肥师范学院文学院,主讲人：黄 娟,Thank you合肥师范学院文学院主讲人：黄 娟,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，,
