市场部战略规划(从愿景到实现)ppt课件.ppt
战略与战术规划 -市场部,第2页 共56页,现状 发展方向和目标 SWOT分析 发展阶段规划 效益分析 组织结构与业务流程 主要策略,目录,第3页 共56页,管理现状,管理不善,没有明确的市场定位,人员定位 不明确,市场销售职责不分,没有计划,第4页 共56页,业务现状,信息滞后:,公共关系建设滞后：,业务发展滞后,策略滞后:,市场推广滞后：,对市场整体状况不了解,缺乏调研数据.,没有制定相应的市场策略(价格、产品、渠道、服务、品牌等）,推广频率低、宣传力度、宽度和深度不够，且宣传材料欠缺,公共关系建设的数量过少，质量欠优。,第5页 共56页,人员现状,第6页 共56页,成果现状,第7页 共56页,现状 发展方向和目标 SWOT分析 发展阶段规划 效益分析 组织结构与业务流程 主要策略,目录,第8页 共56页,发展方向,通过对用户的数据调研和分析，全方位挖掘以心脏病为主体的市场潜在需求，引领和创造市场。同时根据市场信息，对公司的发展战略进行调整，引导公司超前于市场的发展。,第9页 共56页,指导思想,通过如下的方式开展业务：,第10页 共56页,发展目标,3年内，收集、挖掘50万例心血管人群，以健康为中心的市场信息，开发新增值业务不少于5项，成为心脏远程监护行业品牌第一。,第11页 共56页,现状 发展方向和目标 SWOT分析 发展阶段规划 效益分析 组织结构与业务流程 主要策略,目录,第12页 共56页,SWOT总析,劣势和威胁,市场部现状,目标和愿景,优势和机会,第13页 共56页,S（强项、优势）,1、充分整合公司内外部有效资源,2、济南新闻发布会的召开，在济南地区形成一定的影响,打开山东市场局面;,3、科技之光的宣传，给外界树立了良好的形象,有了一定 的认知度,6、确定以市场调研为核心业务,可以全方位了解市场信息,区分市场需 求,进行市场细分,为市场拓展形成有力依据.,4、人员素质和能力较强,既懂运营又懂技术,能够更好把握市场发展的方向.,5、销售人员的前期业务拓展,为市场的打开奠定的坚实的基础,S,第14页 共56页,W（弱项、劣势）,W,第15页 共56页,O（机会、机遇）,2、各竞争对手目前就市场占有率来说基本为零,3、各竞争对手在市场宣传和推广方面的覆盖面不大，声势不是很强,4、办事处体系的建立，有利于扩大市场调研的渠道，确保调研数据的准确性、完整性和及时性,O,市场信息管理系统的建立有利于科学、合理、快速、便捷的分析数据,1、心血管人群的逐年上升，市场需求潜力巨大,第16页 共56页,T（威胁、竞争对手）,1、竞争对手的相继出现,2、竞争对手市场宣传的速度和力度要优于我们,3、竞争对手对我们的信息非常了解，而我们对他们了解甚少,T,第17页 共56页,现状 发展方向和目标 SWOT分析 发展阶段规划 效益分析 组织结构与业务流程 主要策略,目录,第18页 共56页,整改期成果工具制作期,演示模型,售前工具,推广工具,项目建议书,可行性报告,演示ppt,演示系统Demo,彩页、网站,礼品、宣传册等,整体解决方案、商务计划书,公共关系体系 初步,市场部工具集合,市场调研体系 初步,市场策划、推广流程、各部门协作流程等,第19页 共56页,发展阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,信息集成阶段: 2006/4/1 2007/5/1,市场战略发展阶段,业务推广阶段: 2006/7/1 2008/5/1,品牌打造阶段: 2007/6/1 2009,第20页 共56页,信息集成阶段（2006/4/12007/5/1）,指导思想： 1）多渠道获取信息：办事处上报区域信息、医院监护中心录入基本信息、网络获取公开信息、 调查表获取用户信息等（建立渠道、信息对照表）； 2）全方位挖掘信息：通过信息化的方式，科学、合理、快速、便捷的分析数据。,阶段点目标定义：收集、挖掘3万例心血管人群，以健康为中心的市场信息，生成相关的市场调研报告 ！,第21页 共56页,里程碑,第22页 共56页,业务推广阶段（2006/7/12008/5/1）,指导思想： 1）全面整合社会资源：政府机构、医疗管理机构、医院、医生、经销商等； 2）立体促销结合：广告、报纸、展会等。,阶段点目标定义：开发、应用新增值业务不少于5项， 推广大型三甲医院不少于200家。,第23页 共56页,里程碑,第24页 共56页,品牌打造阶段（2006/7/12009）,指导思想： 1）质量是基础； 2）形象树立阶段：初期以网络完善和渠道建设为主，树立稳定、简洁、优质的网络服务形象和 科技应用的新市场形象，对市场和用户进行告知使其有一个初步的感性认识； 3）形象推广阶段：全面市场覆盖和利益的扩展，提升产品宣传和普及，形成一定的口碑传播； 4）品牌提升阶段：细分目标客户，满足客户的个性化需求，对产品品牌区分宣传，达成感性消费。,阶段点目标定义：成为心脏远程监护行业品牌第一！,第25页 共56页,里程碑,第26页 共56页,现状 发展方向和目标 SWOT分析 发展阶段规划 效益分析 组织结构与业务流程 主要策略,目录,第27页 共56页,总体预算表,第28页 共56页,预算图表,第29页 共56页,预算依据,第30页 共56页,现状 发展方向和目标 SWOT分析 发展阶段规划 效益分析 组织结构与业务流程 主要策略,目录,第31页 共56页,定义基础,用户,市场调研,市场策划,市场推广,产品定义,增值服务,企业策划,运营管理,生产,终端研发,系统研发,运营支撑,销售,服务支撑,行政,财务,贯穿所有,质量,人力,第32页 共56页,组织结构,Marketing Department,Sales Department,市场研究与决策部门,市场指挥与执行部门,信息（情报）收集方向,数据分析和业务拓展方向,业务或活动策划方向,公关、广告、媒体方向,CRM客户关系管理方向,产品规划方向,售前支持方向,办事处,售后服务方向,产品储运方向,产品销售方向,协调方向,第33页 共56页,市场调研流程定义,信息累计量,信息化水平,市场资源：信息渠道：,建立市场调研体系,信息采集,信息整理和初步分析,信息挖掘系统建设,多层次、多角度挖掘,办事处、运营部、研发部等重点协作,初级阶段,高级阶段,信息发布,第34页 共56页,信息采集流程,主要的协作任务就是：市场自主提出调研需求、采集信息；或者公司其他部门提出调研需求，市场部进行统一管理、采集信息,市场部,采集渠道（办事处等),市场调研,其他部门调研,制作信息采集表,其他部门（研发等）,填写（或网络上报）,发出采集需求,市场调查,汇总信息,提出调研需求,编写调研表,统一发出采集需求,填写（或网络上报）,市场调查,汇总信息,信息反馈,第35页 共56页,信息分析和挖掘流程,主要的协作任务就是：根据调研的信息进行处理和分析；同时根据分析结果进行更加深入的调研表设计,市场部,采集渠道（办事处等),信息初步分析,信息深入分析,确定分析指标,数据信息化处理,分析报告,需要深入挖掘,确定挖掘信息,信息格式化（便于采集）,信息采集需求,新一轮信息采集流程,第36页 共56页,信息发布流程,主要的协作任务就是：市场部根据推广的需要，将市场信息（可能涉及到公司机密）向公司内部、社会发布,市场部,高管,辨析信息发布方案,提交领导审核,发布,根据需要收集发布后的效果,是否同意,第37页 共56页,销售部协作中的名词定义,C,但是客户没有作出购买决策、没有时间进度表、没有可参考的评估标准,已经了解公司的产品，或者已经获取到公司的产品信息,B,售前被要求参加会谈，目的是参与客户需求评估，判断客户的资格,销售人员与客户的电话交流频繁，开始进行面对面的交流,A,对公司产品相关的一类产品有市场需求,客户有预算（有采购的资金安排）,公司产品的性能大体符合未来客户的技术需求,已经设定了评估标准，并积极的寻找符合标准的解决方案,主要由销售人员完成客户沟通,售前部分精力参与到客户评估,售前配合销售重点参与沟通,第38页 共56页,销售部协作流程定义,销售时间,资源投入水平,客户评估阶段,介绍和演示阶段,产品评价阶段,选择和谈判阶段,成交阶段,重点协作区域,“B”级客户,“A”级客户,第39页 共56页,针对“c”级客户的协作流程,销售人员根据业务需要提出培训申请，由售前对销售人员进行相关知识的培训。与客户的沟通主要由销售人员完成,客户沟通,根据业务需要提出培训申请,组织培训材料、安排相应培训人员,销售部,市场部,人员的安排根据需求的不同而确定,按照模板、提前提出,进行培训,培训反馈,培训总结,口头、或者书面,口头、或者书面,第40页 共56页,针对“B”级客户的协作流程,主要的协作任务就是：针对客户的评估（业务需求、技术需求、竞争、问题、解决方案、预算评估等）,客户沟通,确定合适的沟通人员和时间,安排咨询人员参与客户沟通,销售部,市场部,主要由销售人员在适当的时机让售前介入沟通，目的是尽早获取用户潜在需求，为后续演示的针对性奠定基础,编写评估方案,方案补充和确认,方案修改和完善,参见模板,第41页 共56页,针对“A”级客户的协作流程,主要的协作任务就是：售前重点完成产品介绍和演示，对于产品评估、谈判和成交主要由销售主导，售前提供日常性支持,客户沟通,销售部,市场部,包括客户基本情况、需要演示的卖点等，具体参见模板,产品演示,产品评估,谈判成交,提供演示需求,编写演示方案,组织演示,反馈演示效果,演示总结,客户提出方案RFP,编写针对性方案,确认并与用户沟通,提出各种咨询支持,提供咨询和方案支持,确认并与用户沟通,签单,第42页 共56页,策划与推广流程,市场部,确定促销目标,公司高管层,制定营销目标,对环境、顾客、竞争等进行定位、分析、研究,选择工具、确定方式,制定详细的促销方案，形成预算,方案研究和评估,方案审批,实施方案,效果跟踪,根据目标进行考核与评估,第43页 共56页,研发部协作流程,主要的协作任务就是：市场部提出系统研发需求，研发部完成技术实现，并对应用过程中出现的问题进行系统维护,调研与分析,市场部,研发部,包括产品、办公系统、信息挖掘系统、增值服务等,系统开发,系统应用,提供信息化需求,编写技术需求,设计、实现,系统内部验收,进入系统维护期,系统推广和应用,提供咨询和技术支持,系统问题,问题解决,客户跟踪,第44页 共56页,运营部协作流程,在公司整体组织架构不明确的情况下暂不明确,第45页 共56页,职能部门协作流程,略,以职能部门主流程为主,第46页 共56页,现状 发展方向和目标 SWOT分析 发展阶段规划 效益分析 组织结构与业务流程 主要策略,目录,第47页 共56页,总体策略图,产品策略,价格策略,渠道策略,人才策略,服务策略,奖励策略,学习策略,考核策略,1,8,2,5,6,4,7,3,市场策略,首要策略,业务策略,发展策略,第48页 共56页,人才策略,合适的人,激励,任务分配,正确的事,管理,第49页 共56页,产品策略,客户满意,市场推广,质量体系,持续改进,市场调研,第50页 共56页,价格策略,成本,效益分析,市场战略,定价,成本构成：人力成本研发成本生产成本质量成本管理成本市场成本其他成本,价格构成：成本费用附加费用调价阶段：期望价折扣价成本价赠送价,第51页 共56页,渠道策略,市场信息资源,信息资源,旗舰医院,旗舰医院,办事处,办事处,下挂医院,下挂医院,下挂医院,公司,公司,区域代理商,省市代理商,第52页 共56页,服务策略,第53页 共56页,学习策略,学习型组织,激励,持续的学习锻炼,学习动力：学习的目标,学习毅力：学习的意志,学习能力：知识实践,学习体系,学习文化,学习工作融合,学习力：重视学习能力,创新：学习的主旋律,共享：团队力量大于个人,快乐：互相理解、互相支持,反思：遇到问题，首先反思,速度：好速度赢,第54页 共56页,考核策略,MBO考核,分解,实现,评估,目标,控制,考核,第55页 共56页,奖励策略,积极奖励,消极奖励,错误奖励,1、目标实现2、进度超前3、质量超标准4、节约成本5、其他积极因素,1、“蛇蛙”现象2、“苦劳”现象3、其他不该奖励的“表面积极”因素,1、态度不正确2、方向不正确3、目标未实现4、其他消极因素,第56页 共56页,END,谢谢！,
