品牌指数标准QBIS2008.docx

品牌指数标准QBIS2008Qianjia Brand Index Standard 2008（第一版）制订：千家品牌实验室时间：2008年1月1日目 录1、前言 .31.1 目的 .31.2 准则 .31.3 概述 .32、品牌指数理论依据 .42.1 品牌生态学理论背景 .42.2 品牌2.0理论中的生态元素 . 42.2.1 品牌 . 42.2.2 品牌母体. 42.2.3 树冠 . 52.2.4 树干 . 52.2.5 根 . 52.3.1 品牌接触点 . 52.3.2品牌自触点 . 52.3.3品牌它触点 . 62.3.4品牌基触点与品牌底触点 . 62.3.4.1 品牌基触点 . 62.3.4.2 品牌底触点 . 62.4 品牌投影值测量法 . 63、品牌指数指标 . 83.1 品牌识别 . 83.2 信息化建设 .83.3 渠道建设 . 93.4 客户拓展 . 93.5 媒体表现 . . 93.5.1 平面媒体表现 . 103.5.2 网络媒体表现 . 103.6 搜索力 . 103.7 口碑 . 104、品牌指数监测系统 . 114.1 品牌指数监测系统要求 . 124.1.1 理论依据 . 124.1.2 监测数量 . 124.1.3 监测周期 . 124.1.4 监测指标 . 124.1.5 数据录入 . 124.1.6 数据计算 . 124.1.7 数据发布 . 124.1.8 用户监督机制 .134.1.9 品牌指数的衍生用途 .135、品牌指数系统运行流程 . 145.1 品牌指数监测品牌邀请 . 145.2 品牌指数监测品牌确认 . 145.3 品牌指数监测原则 . 145.4、品牌指数在行业品牌网站的发布 . 155.4.1 在首页的发布 . 155.4.2 栏目导航 . 155.4.3品牌指数的完整展开页面 . 155.4.4品牌的品牌指数详情 . 155.5 品牌指数的录入 . 155.5.1 在线填写 . 155.5.2 自动计算 . 155.5.3 表格导入 . 155.5.4 资料分析 . 155.5.5 品牌指数填写总原则 . 16品牌指数标准QBIS2008Qianjia Brand Awards Standard 2008为了规范千家品牌实验室组织与参与的行业品牌监测行为，保证品牌监测的系统性、公开性与最大限度的公平合理性，特制订“品牌指数标准QBIS”，本标准为第一版，公布时间2008年1月1日。1. 前言1.1 目的 本标准为一个机构进行行业品牌监测与结果发布提供具体操作方法。 本标准的目的是为用户选择行业品牌提供公开的品牌数据对比资料，或称品牌排名资料，这种资料还适用于品牌研究、渠道选择品牌的数字依据。 本标准要求机构以专业化的品牌监测系统、长期地对品牌进行监测，并定期发布品牌指数排名。 本标准只适用于行业品牌监测，不适用无行业特性的大众品牌监测，也不适用于综合性品牌监测。对综合类品牌监测有一定指导价值，但无法保证其结果对社会的正确指导。1.2 准则 本标准中包含了两类规范：强制性的和建议性的。在本标准中强制性的要求使用“必须”一词，建议性的标准使用“应该”、“可能”、“希望”等词交换使用。 强制性规范一般适用于系统、性能、管理；其规定了绝对最低可接受的要求。在正文、表格或图中的注释是用来强调或提供参考性建议。1.3 概述品牌指数，是指有专业的品牌监测系统作为数据支持，系统地，长期地对行业品牌进行监测，定期发布品牌指数排名的一种数据指标。它必须满足几个条件：第一，必须有专业的品牌监测软件系统；第二，必须系统、长期地进行监测，监测时间两年以上才能称为正式的品牌指数，在此前为测试调整阶段，均标明测试版本。第三，必须以正式的公开方式定期发布详细品牌排名数据，应详细列明品牌的每一项得分，做到公正、公开，接受行业市场的检验。本标准适用于行业成熟度较高的行业。行业成熟度较高是指行业市场具备一定规模，品牌相对集中，品牌对媒体和公众信息传播力量友好，有30家以上可监测的品牌。由于本标准目前未建立起电视、广播、户外媒体、分众电视、电梯广告、站牌广告、专卖促销等媒体形式的数据模型和未进行长期数据试验，因此有媒体表现测量上的缺失，也使得品牌指数系统在大众消费品品牌监测方面存在系统缺陷，尤其是广泛使用电视、广播等媒体表现形式的日用品行业，如洗发水、食品等。本标准暂时不适用这些行业领域，标准使用者必须分析行业品牌媒体选择特性。2、品牌指数理论依据 品牌指数以品牌2.0理论体系为理论依据，品牌2.0理论体系是千家品牌实验室提出的一套建立在品牌生态学基础上的品牌管理理论，最早于1996年9月提出。品牌指数是采用了品牌2.0理论中的“品牌接触点投影原理”。2.1 品牌生态学理论背景 美国著名品牌专家Lynn 将品牌描述成“复杂的生物”，包含其品牌产品及品牌拥有企业而形成复杂的品牌系统，生活的经济、社会和竞争形成的生态环境中，具有极其复杂的系统运动行为。当品牌及品牌产品所在的生态系统适应环境时，品牌能够生存与发展，当不适合环境时，品牌不能存在。品牌及其产品生态系统的存在性原理告诉我们，将品牌系统及其生存环境按拟生物生态系统进行分析研究，可以得到品牌完整的运动规律及其变化状态。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下：1870年以前，为品牌观念时代。18701900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。19151928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理。 19301945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统(Neil McElroy，1931)。 19501960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney Jlevy，1955)。 19601980年，品牌经理制在全球盛行。 20世纪80年代90年代初，出现品牌整合，品牌资产理论盛行(David AAaker，1991)。 20世纪90年代以来，品牌战略和管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。例如，奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；电通提出了“品牌传播”(brand communication)；达波思提出了“品牌轮”(brand wheel)；智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding)；戴维森(1997)提出了“品牌冰山”理论和思想；Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。 David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式；Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。从上述品牌理论研究和发展历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。 这阶段，生态学和品牌学的交叉学科品牌生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。2.2 品牌2.0理论中的生态元素 千家品牌实验室在品牌生态学基础上提出品牌2.0观点，并作为品牌指数的理论基础。品牌2.0将品牌母体视为植物群落（社会活动）中的个体，所有有关品牌的活动必须依附于品牌母体。这样我们有必要重新描述品牌元素：2.2.1 品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，在人们头脑中建立印象并通过各类接触互动。为区分传统的品牌研究中的定义，我们可称为品牌2.0或brand2.0。2.2.2 品牌母体：为品牌提供固定支持的组织结构称为品牌母体，品牌母体可以是企业、也可以是国家、政府组织、个人、事件，一个品牌母体可以产生多个品牌，但一个品牌只能拥有一个品牌母体，品牌的产生与死亡并不等同于品牌母体的产生与死亡。两者有不同的生命表现。如果将品牌母体看作是植物，这株植物包含了树冠、树干、根部等主要部份，那么对应的品牌母体结构包括品牌识别系统与品牌管理团队，品牌关系网络、媒体和口碑，品牌生产要素，品牌协作者四个部份。品牌只是品牌母体争夺人们注意力的工具。2.2.3 树冠：树冠是植物生长枝叶的顶部。树冠形态与群落内的光条件的变化相适应，在一定程度上反映了光能利用情况。树冠的形态取决于侧枝开始的相对高度、以及主枝的长度和发射角。 在品牌母体结构中，品牌识别系统与品牌管理团队对应树冠部份，它是反映品牌母体对人们注意力的利用情况，是品牌母体可以自主控制的部份，也是品牌对生态位的主动诉求的累积量。树冠部份可以以一个圆锥体模型表示，面代表了品牌对生态位的需求，是被人们接受了的品牌识别系统的最大值，或者说是人们所能感知的品牌识别系统的最大值。是定义该品牌与竞争品牌竞争格局的部份。厚度代表了品牌在生态位中的存在时间，是衡量品牌历史的参数，厚度越大，代表品牌历史越长。2.2.4 树干：树干、树枝都是植物的茎，它是根及叶之间的道路，可以将根所吸收的物质向上运输到叶；并将叶所产生的养分输送到根。树干是植物很重要的部位，最明显的是，如果没有树干，世界上就不会有高大的树木了。此外，树干还担负着许多繁重的任务。树干得把根吸收进来的水和无机盐等，送到高高的叶片中进行光合作用，生产植物生长需要的有机物；叶子产生出来的有机物，也要靠树干送到植物体的各个部位。 在品牌母体结构中，品牌关系网络、媒体、口碑就是树干。它实现的功能包括支撑树冠（品牌识别系统和品牌管理团队）、运输养分（将品牌理念在根部和树冠间传递），另外它还要尽量长到具有竞争优势的高度，以利取得更好的生态位，为品牌发展提供更好的空间机会。2.2.5根：根是某些植物长期适应陆上生活过程中，发展起来的一种向下生长的器官。它具有吸收、输送、贮藏、固着的功能，少数植物的根也有繁殖的作用。通常根向下生长，是隐藏在地面以下的，但并不绝对，也有些植物的根不长在地下，而是长在空气中，甚至向上生长。此外，要注意并非所有植物都有根。世界上所拥有的50万种植物中，只有20多万种高等植物才具有真正的根，其余近30万种低等植物都没有根的。它们还没有进化到具有根这个器官的水平，有些低等植物有根的外形，但它不具有根的构造，充其量只能称它为假根。 根的类型很多，按照根的发生分为：主根、侧根、不定根。在品牌母体结构中，品牌生产要素和品牌协作者同属根部，我们可以形象的将品牌生产要素比作主根，而品牌协作者比作侧根，不定根则是指在品牌成长到达一定时期后才增加的品牌生长要素和品牌协作者。(3)接触点：品牌母体的树冠、树干和根部与社会建立的交流点，由于品牌母体是立体结构，因此接触点也是在三维面展开的。接触点共分自触点、它触点、基触点和底触点四种，与品牌母体结构有一一对应关系。2.3 品牌2.0理论中的品牌结构 品牌母体只是品牌的承载体，并不能直接“创造”品牌。品牌母体必须通过与社会接触，积累在公众心目中的印象，才能建立和丰富品牌。因此，一系列的品牌接触点就构成了品牌结构。2.3.1 品牌接触点：品牌母体的树冠、树干和根部与社会建立的交流点，由于品牌母体是立体结构，因此品牌接触点也是在三维面展开的。品牌接触点共分品牌自触点、品牌它触点、品牌基触点和品牌底触点四种，与品牌母体结构有一一对应关系如下：2.3.2品牌自触点：品牌母体中，品牌识别系统与品牌管理团队与人们的发生接触和互动的部份称为品牌自触点。品牌自触点的集合实际上是一圆锥体的表面，品牌自触点的垂直投影是圆锥体的底面积，测量值反映了被认可的品牌识别系统总印象。有两种计算方法，一是品牌要素计算法，将品牌识别系统中的所有要素设置权值，通过问卷调查的形式一一评分，最后累加得出一个数据即为绝对品牌自触点投影值。另一种是品牌生态位计算法，方法是在该品牌生存的品牌群落中，先测量出品牌自触点半径，然后计算其面积： 品牌自触点厚度为品牌存在时间，以年表示。自触点的厚度越大，代表品牌存在时间越长，实际数据模型中的时间单位取“年”还是“月”，甚至是“日”，不是关键，但不论用哪种单位，在一系列的对比的品牌值数据中都应该统一。 2.3.3品牌它触点：品牌关系网络、媒体、口碑为树干部份，对应品牌结构中的品牌它触点，是品牌母体通过第三方与人们的接触点，是品牌难以自主控制的部份。其中品牌关系网络包括消费者、分销商(批发商、零售商、代理商)、供应商、观念领导机构(如医药产品的临床实践、组织机构的观点和团体的倡议)。媒体包括报纸、广播、电视等传统媒体和新媒体，新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体具有能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客，电子杂志等。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言，有人主张把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。 2.3.4品牌基触点与品牌底触点品牌生产要素和品牌协作者同属根部，品牌母体的根部为隐性部份，只对特定机构或特定人群发生接触，如工商、税务、质监、统计、行业协会这些部门和从业人员，而对普通的人群，包括品牌母体的消费者不直接产生接触。这点在品牌生态投影计算时体现得更清楚。根部与外界发生的接触点包括品牌基触点和品牌底触点。2.3.4.1 品牌基触点：品牌生产要素是企业进行生产时所需要的资源，包括劳动力、资金、物资、信息、技术等品牌生产要素，对应品牌结构中的品牌基触点。2.3.4.2 品牌底触点：品牌协作者是为品牌提供生产要素服务是单元，可以为其它品牌母体，品牌协作者对应品牌结构中的品牌底触点。品牌基触点和品牌底触点在特定的条件下也可能变质到品牌自触点或品牌它触点。 品牌识别系统与品牌管理团队 自触点 树冠 树 品牌关系网络、媒体、口碑 它触点 干 根部 品牌生产要素 基触点 品牌协作者 底触点 品牌母体 品牌母体结构 品牌结构 品牌 品牌结构对应关系 2.4 品牌投影值测量法 按照品牌2.0理论体系，可以设计多种品牌生态位测量方法，品牌投影值测量法是一种直观易操作的监测方法，它也是千家品牌实验室对外公布的第一个品牌生态位测量方法，最早于2004年在智能建筑行业进行实验，经过三年的监测方法数据模型修正，已趋于完善，目前品牌投影值测量法被广泛应用于品牌指数监测中，成为千家品牌指数的核心数据测量方法。品牌母体所有品牌接触点的向一定方向的投影称为品牌投影，常用的品牌投影方法有水平投影和垂直投影，投影后将在接受面上有一定面积的投影阴影覆盖，投影阴影面积可以称为品牌投影值，简称品牌值。我们知道，品牌母体与社会的品牌接触点共有品牌自触点（树冠）、品牌它触点（树干）、品牌基触点和品牌底触点（根部），通常情况下，根部都在地下，所以无法产生投影面积，因此我们可以说，品牌母体的品牌基触点和品牌底触点的投影为零，在品牌值中没有直接表面分数。品牌值就是一定时期内品牌母体自触点和它触点的投影值。它不是一个固定值，由于投影方式的不同和投影测量的时间不同将产生不同的值，它的最大意义在于同一品牌生态群落中的品牌可以用品牌值来对比品牌生态位，也可根据单个品牌母体的品牌值的变化在测量品牌生态位的变化。3、品牌指数指标 品牌指数指标包括品牌识别、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒体表现、搜索力、市场活动、口碑八项。按照品牌指数数据模型设计，每项的内容基本上来自品牌正式对外公布、且被公众所了解的信息。信息来源包含企业网站信息、企业宣传画册和产品说明书、企业在杂志和网站上投放的广告、企业参展资料和参展情况、企业参加或自行主办的活动情况、企业代理商对品牌的描述、用户对品牌的描述、行业杂志和行业网站、涉及品牌信息的个人网站和论坛、博客。 3.1 品牌识别。 “品牌识别”（Brand Identity） 为品牌提供了方向、意图和价值。包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表现怎样的个性特点？最重要的关系是什么？这对品牌战略构想很重要。联想是品牌重要元素之一。 品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。 品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。 品牌2.0理论指出，品牌识别属于品牌自触点，是品牌母体的树冠，是品牌母体主导的部份。 品牌指数数据模型中，品牌识别的权值是10分，分别对品牌在品牌识别要素上的设计进行量化分析，这种量化分析在品牌2.0中形象比喻为树冠大小测量，树冠越大，在森林群落中生态位占位越多，未来发展空间越大，因此品牌识别系统是决定了品牌未来发展态势的关键指标，尽管品牌可在未来的发展过程中不停也扩充、修正其品牌识别系统，但品牌自诞生起确立的基本的品牌识别元素，包括LOGO、品牌理念、品牌口号、目标等却已定下了基调，也就是已经确定了生态位坐标，品牌能改善的只能在这个坐标位置，与森林群落一起竞争、合作，长高长大，品牌母体很难从一个坐标位置迁移到另一个坐标位置，因为品牌母体越大，迁移越困难，“树挪死”是一个常态。引起品牌指数品牌识别指标数据改变的品牌行为包括：品牌最近是否有品牌识别系统的建设行为，包括LOGO改变、品牌理念的重新定义、品牌价值的重新发现，品牌口号的重新提出。品牌高层最近在什么样的活动中定义品牌的个性？什么样的奖项让品牌与其目标发生联系什么样的活动让用户与品牌目标发生联想？ 品牌分析员和品牌领航员通过媒体监测、品牌行为监测和用户口碑监测提炼与品牌识别相关的信息，通过品牌指数后台进行系统地数据分析，从而产生品牌指数中的品牌识别得分。 品牌识别得分是一个相对稳定的分数，除非品牌有以上行为发生，否则其分数应该是保持一个常值。对一个初创品牌来说，品牌识别应进行专业化设计。3.2 信息化建设。英文表达为IT Construction，信息化建设指品牌利用现代信息技术来支撑品牌管理的手段和过程。随着计算机技术、网络技术和通信技术的发展和应用，企业信息化已成为品牌实现可持续化发展和提高市场竞争力的重要保障。品牌应该采取积极的对策措施,推动企业信息化的建设进程。品牌2.0理论指出，信息化建设是品牌母体树冠部份的支持网络，庞大的品牌识别系统必须对应有强大的信息化建设体系，如果信息化建设不能满足品牌识别系统的要求，品牌识别系统也将受到伤害，会自动调低到现有的信息化建设体系可以支撑的大小，这是品牌母体的自我调整过程。根据这个原理我们可以解释一种现象：为什么有的品牌进行了很好的品牌识别系统设计，初看起来是一个极具竞争力和发展前景的品牌，但却不能持久，并马上出现了负品牌效应（品牌的负面元素暴露进行损害品牌的美誉度）。信息化建设包括了企业规模，企业在电话通讯、网站、电子商务方面的投入情况，在客户资源管理、质量管理体系方面的建设成就等。信息化建设是品牌生产、销售、服务各环节的核心支撑平台，并随着信息技术在企业中的应用的不断深入显得越来越重要，未来甚至许多企业就是只依靠信息化建设而生存。品牌指数数据模型中的信息化建设权值为10分，当品牌在企业规模、通讯系统、网络、电子商务、客户资源管理、质量管理等方面有正向的建设内容时，品牌指数将给予加分。在品牌2.0理论体系中，信息化建设作为品牌母体树冠部份的支撑物，同属自触点，也就是品牌母体可以主导的部份。3.3 渠道建设。英文表达为Channel Construction。渠道是品牌建设的，但却不属于品牌，渠道有其自身的发展规律。在品牌2.0理论体系中，渠道建设是它触点，品牌它触点是品牌母体的树干部份，指品牌母体与品牌关系网络（消费者、分销商、供应商、观念领导机构）、媒体、口碑的接触点。而渠道建设就是品牌母体与分销商的接触点。广义的分销商包括了全国分销商、区域分销商、普通代理商、集成间（对需要进行系统集成类的产品）、工程商（对需要实施安装的产品）。当今，公司无论大小，产品无论好坏，都在大谈渠道，大谈渠道的扁平化。仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。其实，不管你采用的是直销还是分销，渠道建设都远不是降低销售成本这么简单，以客户为中心才是渠道建设的真谛所在。品牌它触点直观地描述出渠道建设的意义：渠道是用来将产品与服务向用户传递的链条和过程，它直接与用户产生接触，对品牌来说，已经从自身的接触点向外进行了延伸，品牌已经不能像控制品牌识别（自触点）一样自如地设计和控制渠道了，必须有整套的渠道管理方法，才能有效地管理和推进渠道建设。在品牌指数数据模型中，渠道建设权值为20，是对品牌分值影响力最大的一个指标，对许多大众消费品品牌来说，成也渠道，败也渠道。影响渠道建设的品牌行业包括品牌设立分支机构的情况，品牌渠道建设的体系，品牌拥有的大型、知名的分销商的情况，品牌对渠道的支持力度，复杂类渠道（指需要进行集成设计的产品）的布局等。3.4 客户拓展。英文表达为Customer Development。客户拓展理念和方法可衡量出品牌掌握客户的程度，或称“粘”度。一个优秀的品牌，不论如何建立销售渠道、发展代理，利用平台力量和第三方力量，却始终会把握住客户，也就是有清晰、系统的客户拓展方法。按照品牌指数数据模型定义的客户拓展方式包括客户培训、行业标准的参与行为、品牌联盟、国际大客户合作策略、重点行业客户关系、项目案例宣传等。在品牌2.0理论体系中，客户拓展属于它触点中的客户关系网络，是品牌通过特殊的第三方介质与客户发生的互动关系，如客户培训，是品牌通过本品牌或合作的培训机构与用户发生关系；行业标准的参与行为，是品牌通过行业标准组织参与到用户产品技术选型的指导；品牌联盟，是品牌通过与其它品牌达成市场与销售的策略联盟而实现客户资源的共享；国际大客户合作策略，品牌通过与用户的上层集团达成交易而直接影响该用户；重点行业客户关系，品牌通过行业专家、行业管理机构（包括政府公关）、媒体等影响行业客户的品牌选择；项目案例宣传，品牌通过其它项目案例宣传为类似的项目提供支持，影响用户品牌选择。在品牌指数数据模型中，客户拓展的权值为10分。通常卓越品牌在客户拓展方面都有优秀的表现，尤其是在客户培训、行业标准的参与行为、品牌联盟、重点行业客户关系方面着力不少。3.5 媒体表现。英文表达为Recent Media Focus on Brand Com