利丰集团供应链管理案例.docx

利丰集团的供应链管理演进总部位于香港的利丰集团是一个标准的“百年老店”，成立于1906年的利丰如今拥有世界上最庞大的采购和生产网络，并为知名品牌及零售商提供全球供应链管理。历经全球商界之百年风云，利丰集团从传统的贸易商转型为一家供应链管理运作的现代跨国商贸及分销集团，其供应链管理已经成为商学院管理案例的经典。 利丰集团“分散生产”先行者。利丰集团的供应链管理体系不是在一日之间建立起来的。直到20世纪70年代末期，利丰一直是一个采购代理商的角色。当现任集团主席冯国经于1976年进入集团管理层时，他的朋友曾提醒他采购代理是一个夕阳行业，4年之后就会消失。在种情况下，利丰集团开始了一次重要的战略转型从采购代理商转型为生产计划的管理者和实施者。 在采购代理模式阶段，某位经营布料的客户会对利丰说：“我需要这种布料，请到最好的地方给我买来。”而在新的阶段，客户则对利丰说：“下一季度我们需要这种外形、颜色和质量的布料，你能提出一个生产计划吗？” 从设计师提出的草案出发，利丰对市场进行调研，找到合适种类的纱并对样布染色以达到与其要求的颜色相一致。然后，利丰根据产品构思生产出样品。客户看到样品后说:“我喜欢这种而不喜欢那种，你能生产出更多的这种产品吗?”接下来，利丰就具体说明产品的调配及方案，为下个季节的产品提出完整的生产计划并签订合同。然后，对工厂的生产进行计划和控制以确保质量和及时交付。 在整个20世纪80年代，利丰一直采用这种交付生产计划的战略。但接着利丰又遇到了新的挑战：亚洲小龙的出现使香港的生产成本增加而丧失了竞争力。祖国内地的开放政策使香港地区可以把生产的劳动密集型部分向祖国南方转移，这就解决了成本问题。比如说晶体管收音机，利丰只生产收音机的配套元件，然后运到祖国内地去装配。这一劳动密集型的工作完成后，成品再回到香港地区进行测试和检测。利丰将这种模式称之为“分散生产”。这种方式现在已经习以为常，但在当时，利丰可以说是这种模式的先行者。 利丰集团过渡到供应链管理。与这种分散生产相伴随的，是一种产业价值链的分解。利丰也因此而过渡到供应链管理者的角色。 比如说，利丰获得了一份来自欧洲的一个零售商10000件衣服的订单，这种衣服可以在韩国采购获得，但利丰不会简单地要求在韩国的分支机构直接从韩国进货。 可能的做法是，从韩国买进纱运到中国台湾去纺织和染色；同时，由于日本的拉链和纽扣是最好的，并且大部分是在祖国内地生产，因此，利丰会从YKK(日本的一家大型拉链厂商)在祖国内地的分厂订购拉链，之后再把纱和拉链等运到泰国去生产服装，因为考虑到配额和劳动力条件，可能在泰国生产服装是最好的。又由于客户要求迅速交货，利丰会在泰国的5个工厂里同时生产，这样就有效地分解了价值链，以尽可能满足客户的需要。 5个星期后，10000件衣服就到了欧洲的货架上，它们看起来像是同一个工厂生产的。这是一种价值增值的新方式，结果是使产品具有真正意义上的全球性。利丰并不寻求哪一个国家可以生产出最好的产品，相反，他们对价值链(生产过程)进行分解，然后对每一步进行优化，并在全球范围内进行生产。这样做的好处超过了后勤和运输的成本，而且高的附加值增加了利润。 良好的供应链管理可以缩短产品交付周期并降低成本。还是以上面这个订单为例。利丰在获得100000件衣服的订单时，还不知道它需要何种款式或颜色。客户公司将在要求交货的5周前告诉利丰具体的要求。利丰则需要和供应网络建立相互的信任，这样才能使供应纱的厂商为他们保留未经染色的纱，还需要向负责纺织和染色的工厂作订货的承诺，以使它们保留生产能力，在交货的5周前，再告诉它们利丰需要的颜色。 同样，利丰还会告诉生产服装的工厂：“现在，我们还不知道需要何种款式的产品。但是，在某个时候，纺好的纱在染好色后会交给你，你有3周的时间来生产100000件衣服。” 这样一种模式要求供应链各个环节之间的配合恰到好处，这对利丰管理供应链的精确度提出了很高的要求。如果一切由利丰自己来生产，在供应链管理方面的要求倒不会太高，但是，那样的话，整个订货过程要花3个月，而不是5个星期。利丰在其几百个客户和几千个供应商之间传递信息，在接到订单后立即将价值链进行分解，利用自己所掌握的关于商家的能力、资源、质量、产品特性、产品范围、业务专长等各方面的信息，对客户提出的要求在短时间内以较低的成本来满足，实施分散化制造。 用冯国经的话来说，利丰是一个“无烟工厂”。他们所做的工作是设计、购买并检查原材料，利丰的工厂管理人员提出生产计划并对整条价值链进行协调。他们还检查生产，但并不管理工人，利丰没有自己的工厂。 利丰要和26个以上国家或地区的大约7500家供应商打交道。如果每家工厂平均有200个工人，那么，实际上有100万以上的工人在为利丰的客户工作。正是这一点使利丰不想拥有价值链中任何有关管理工厂的部分，因为要对100万名工人进行管理是一项巨大的工作。那样，利丰有可能失去灵活性和协调能力。因此，利丰把管理工人的工作交给一个个的企业家来做，然后再与他们签订合同。 而利丰的核心竞争力在于其具备为许多类型的零售商寻求许多种类的产品方面的丰富经验。当接到客户的订单时，利丰所做的增值服务就是以客户需求为中心，根据产品的特性和交货期，进行最佳的资源组合，设计出最适宜的供应链来满足客户的需要，在此过程中，利丰还担当起了确保订单按期执行的协调者和管理者的角色。 从利丰公司供应链管理中我们得到的启示是：谁对潜在合作企业的信息掌握得越详尽，并能加以科学合理地利用，能按照客户的需要找到合适的合作伙伴，并能使这些合作伙伴各司其职、各尽所能，有效地承担起在供应链中各自的职能，谁就能在竞争中获胜。利丰集团从一家传统贸易商成功转型为以供应链管理概念运作的现代跨国贸易集团。多年的企业实际运作经验，使利丰集团对供应链管理有深刻而独到的理解。利丰以客户的需求为中心，为客户提供有效的产品供应，达到“为全世界消费者提供合适、合时、合价的产品”的目标。利丰亦利用供应链管理有效地节约了成本。通过共享设备、减低库存等手段，减少占用企业的资产，做到以更少的资源，做更多的生意，带来可观的回报。根据案例回答以下问题：1、 案例中的“分散生产”的实质是什么？并阐述典型的“分散生产”方式。（8分）2、 结合案例分析实施供应链管理的必要性及意义。（8分）3、 结合案例分析实施供应链管理的关键之处。（9分）信息和关系管理可口可乐公司的供应链管理策略经过百年风雨，可口可乐公司仍以其知名的品牌闻名遐迩，雄居碳酸饮料行业之首。一个在产品和技术方面没有多少新点子问市的公司，为什在饮料经营方面，如此引人注目？除了饮料的秘密配方外，可口可乐还有什么秘密竞争性武器呢？从可口可乐的成长历程，考察其供应链管理策略，便可3种其发展奥秘。 飞诺网特许合同方式的管理供应链策略 飞诺网直到20世纪80年代初，可口可乐仍然采取特许合同方式管理着供应链，这条供应链由浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者所组成，形成一个由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场调控的供应链管理策略。在这一管理策略下，公司的竞争实力与市场的竞争环境达到完美结合，造就了可口可乐的知名品牌。 飞诺网在公司发展的起步和成长阶段，一般商家的做法是通过自身销售渠道和营销网络，打开产品销路，扩大市场份额，但前提是公司资金雄厚和大笔资金的投入，若资金投入不足，则会影响公司的市场竞争力和公司的成长速度。可口可乐经过深思熟虑，没有采用这种其它企业惯用的经营套数，而是将公司定位于广告商和浓缩液制造商，通过特许合同的方式，以固定的浓缩液供货价格和区域独家经营的方式，将销售的权限授予装瓶商，借助装瓶商的企业家才能，建立销售渠道和营销网络，把可口可乐饮料送到千家万户。这种特许合同的经营方式，是可口可乐的一种战略经营选择，有了这种抉择，可口可乐可以把有限的资金用在刀刃上，成为出色的广告商，将可口可乐推向市场。事实上，即使到了今天，可口可乐的广告仍然相当出色。 飞诺网有了这种战略定位，可口可乐公司不遗余力的发展起1200家装瓶商，这些装瓶商为可口可乐占领市场，立下汗马功劳，为可口可乐销售网络的建设，节约了大量的资金，正是有了装瓶商的密切合作，可口可乐才得以轻装上阵，迅速成长，成为软饮料市场的领导者。 飞诺网控股经营方式的供应链管理策略 飞诺网随着饮料市场竞争的加剧，竞争格局发生了微妙的变化，以百事可乐为代表的竞争对手，采取了咄咄逼人的竞争策略。一方面在新的饮料细分市场，如大型连锁店，饭店等取得了竞争优势，另一方面又在想方设法地蚕食可口可乐的传统市场，竞争态势对可口可乐的发展极为不利，在这种情形下，可口可乐只有奋起反击，才能夺回失去的市场份额，扭转销售增长缓慢的局面。 飞诺网面对不利竞争，可口可乐所采取的策略是向装瓶商施加压力，要求其加快现代化生产过程的投入，以强化可乐的市场竞争地位。但装瓶商也有自己的如意盘算，他们认为饮料市场已趋于饱和，是回收资金而不是增加投资的时候。由于装瓶商有长期合同作后盾，并控制着可乐的营销网络，又锁定了可乐的进货成本，因此，对任何改变现状的举措，要么否决，要么怀疑而不积极配合。就这样，可乐的战略意图受到了重挫，供应链的管理面临严峻挑战。 飞诺网为了改变这种被动的局面，可口可乐利用其开发的新品种，高糖玉米浓缩液上市契机，同装瓶商展开了艰难的谈判。一方面，如果新品种能够顺利替代原有浓缩液，就可以为可乐节约20%的生产成本，但可乐不是独享其成，而是与装瓶商分享获利的机会，条件是装瓶商同意修改合同条款，并在部分条款上作出让步，这样在调整供应链管理方面，可口可乐就有了更大的回旋余地。另一方面，可口可乐通过特许权回购，购买控股的方式和提供中介和融资的策略，对装瓶商的经营活动施加影响，使装瓶商接受可乐的管理理念，支持可乐的供应链管理战略。而那些不愿意接受可乐所提条件的装瓶商，因得不到可乐在融资和管理资源方面的支持，随着市场竞争的加剧而江河日下。 飞诺网但是，对装瓶商绝对控股的策略，又使得可口可乐提高了公司的资本密集程度，扩大了公司的资产规模，增加了公司的经营风险。这样，改变公司的资本结构，并能控制供应链管理的谋略，又摆在了公司面前。 飞诺网持股方式的供应链管理策略 飞诺网公司的经营目标是股东财富最大化，但供应链中的不同链节，其赢利能力是有差别的，大量资金投入获利能力不强的链节，将导致股东收益的下降。改善公司资本结构、资产结构就成了可口可乐必须作出的决择。 飞诺网在供应链管理上，可口可乐可谓游刃有余。为了对付众多曾经为可乐开拓市场建立过功勋的小型装瓶商，公司在采用特许权回购的收购战略之后，面临的是如何将“烫手的山芋”转手出去。在经过精心策划和充分准备之后，可口可乐公司成立了装瓶商控股股份公司，由装瓶商控股公司控制装瓶商的经营活动，通过装瓶商控股公司，可乐可以实现对整个供应链的战略调控，这只是可乐剥离绝对控股权的第一步战略计划。 飞诺网在成立装瓶商控股公司后，可乐根据资本市场发展情况，审时度势，抓住有利时机，让装瓶商控股公司上市交易，利用资本市场，将51%的控股权转手出货，保留49%的相对控股权。通过这一系列策略选择，最终实现公司资本结构的改善，资本密集程度的下降。 飞诺网有了国内供应链管理的成功经验，并成为国内饮料市场的领导者之后，可口可乐修正了它的战略目标，成为全球知名的跨国公司。早在二资世界大战期间，可口可乐就伴随着美军漂洋过海，在欧洲登陆。国际饮料市场的巨大潜力吸引着可口可乐，在这些陌生而又新鲜的市场上，可口可乐有着悠久的历史，只是公司的销售渠道不畅，没有较完善的经营网点而迟迟不能进攻到位。 飞诺网销售渠道和网点的建设同国内一样，需要大量资金，国际营销环境又不同于国内营销环境，可口可乐意识到，可乐只有融入当地文化和环境中，与当地文化打成一片，才能减少经营风险。穿旧鞋走新路，是再好不过的进攻策略了。就这样，可乐又使出了在国内惯用的招数，与国外大型骨干装瓶商密切合作，由可乐控制广告宣传和浓缩液的生产，由装瓶商为其所在地区或国家提供可乐饮料。随着时间的推移，在全球饮料市场上，可口可乐公司以计划周密，控股或持股收购装瓶商的模式，再现了在国内市场上供应链管理那惊人相似的一幕。 飞诺网可口可乐的管理启示 飞诺网管理供应链的企业要有核心竞争力和秘密武器，否则对供应链的管理和影响就会显得苍白无力，更不会有什么战略构想和调整。可口可乐的核心竞争力就在于它的秘密配方，知名品牌和管理资源的与众不同。 飞诺网公司不可能在所有链节上都有竞争优势，只有同其它公司实现优势互补，才能在效率和规模经营上取得成效。当可乐还处于起步和成长阶段的时候，借助于装瓶商的力量，建立营销渠道，为可乐节约了大笔资金。可乐控制着广告宣传，实现了规模效应，这两方面的有效结合，使可乐以较低成本运行着营销网络。 飞诺网供应链管理要有接口管理技术，对接口的管理直接关系到公司经营战略设想和实施能否有效实现。针对不同营销环境，可口可乐采用了不同的接口管理策略，在起步与成长阶段，公司以长期合同的方式对接口进行管理，在成熟阶段，则通过收购装瓶商管理接口，根据经营环境的变化，再剥离装瓶商，实现公司的战略意图。 飞诺网供应链管理调整要始终围绕“以用户为中心”展开。当市场领先地位开始受到威胁时，可口可乐敏锐地感觉到饮料市场的悄然变化。以用户为中心的管理理念要求可口可乐将销售渠道重心由传统的家庭零售店转向大型区域性超级市场连锁店。但这需要大笔资金的投入，装瓶商不愿意这么做，可口可乐采取收购装瓶商的策略，对供应链进行了卓有成效的调整。 合作竞争是供应链管理的主旋律，合作是供应链管理的精髓，是达到双赢和基础。在供应链上，不同的公司要扮演不同的角色，建立彼此间的长期伙伴关系。可口可乐以长期合同、控股或持股的方式管理供应链，就是致力于建立长期的伙伴关系，有了这种长期伙伴关系，就可以提高供应链的生产力和附加价值，改善供应链的获利能力。可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查的结果和反馈的情况，指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。海尔笔记本供应链构筑经验借鉴2005年在海尔电脑的领军人物高以成的带领下再一次对IT行业发起攻击，取得了令人瞩目的成就。特别是在2006年，海尔与英特尔、微软等IT领袖型企业联手，凭借着专门针对游戏玩家的独立显卡、独有的润眼技术、酷睿双核技术、时尚个性的流线型外观设计等差异化产品，无可争议地跃居国产笔记本第二品牌，仅次于联想。2007年初，海尔再度携手英特尔，全面启动“海尔、英特尔和苏宁产业链全方位合作”，建立了牢固的三方战略联盟，进一步加快了其在IT行业前进的步伐。海尔笔记本在短短两年多的时间内，取得目前的成就，许多人将其归功于海尔笔记本所采用的成功的差异化战略以及背后强大的品牌和资金支持，但海尔笔记本的成功与其所建立起的颇具竞争力的供应链是分不开的。供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商、直至最终用户连成一个整体的功能型网链结构模式。因此，我们可以将供应链看作一个范围更广的企业结构模式，它包含了所有加盟的节点企业，从原材料的供应开始，经过网链中不同节点企业的制造加工、组装、分销等过程，直至到达最终用户。海尔深知基于供应链进行市场竞争的重要性，也切实地打造出了一条极具竞争力的世界级的供应链。在对海尔笔记本目前正在全力打造的供应链进行分析前，有必要了解海尔在传统家电领域的供应链的特点以及其多年来对供应链进行优化整合方面的所积累的经验。一、海尔在传统家电领域的供应链优化整合的经验海尔集团作为国内最大的家电制造企业，很早就已经深刻意识到，要想取得在产品成本和品质方面的相对优势，就必须注重供应链优化整合工作。早在1998年，海尔就进行了以订单信息流为中心的业务流程再造，按照供应链管理的要求对公司的组织结构和管理方式进行了重大改革。海尔将自己的组织结构由原来的纵向一体化结构改造成为横向网络结构，将原来的职能型结构变成了流程型网络结构，垂直业务流程变成了水平业务流程，逐渐形成了一种开放型的组织结构。在此基础上，海尔以自身为中心，对上游供应系统和下游营销系统进行了持续的优化整合。1、供应链上游：对供应商进行标准化整合在供应链的上游，海尔实行统一采购，对供应商进行优化整合，淘汰了80%以上竞争力较弱的供应商，使供应商的整体质量有了质的提高。迄今为止，国际化供应商已占到海尔供应商总数的70%左右，其中包括85家进入世界500强的供应商。此外，海尔通过对供应商进行标准化整合，使零部件通用化程度得以提高，从而使零部件的种类和数量都大幅减少，大大降低了整个供应链的物料成本。同时，海尔还与一些有实力的供应商在前端产品设计和开发上进行积极合作，使供应商与海尔一起共同面对终端市场的激烈竞争，海尔许多成功的产品都是供应商共同参与研发的结果。海尔供应链前端建设的另一大特点是实现了产业集群。目前，海尔在全国有10个工业园，在这些工业园区周围聚集着大量供应商自己的工业园区，大大方便了海尔对前端供应链的优化整合工作。海尔通过出色的供应链前端设计，使处于供应链前端的供应商被很好地整合到了海尔整体供应链之中。2、生产流程：“线到线”供货在生产流程上，经过海尔对供应链前端的优化整合，供应商可以按照订单适时调整生产，与海尔生产线的节拍保持一致，使零部件和中间产品从自己的生产线直接配送到海尔的生产线，实现“线到线”供货。这种方式大大提高了生产效率，同时，又减少了物料装卸、运输过程中的费用和零部件损坏的风险。3、销售物流：产品直接发送各地在销售物流方面，产成品在海尔制造基地下线后，不是进入成品仓库，而是直接发送各地。另外，海尔还在全国设立了42个配送中心进行直发中转，减少配送系统的中间环节，使产成品到达零售终端的速度大大加快，也减少了运输费用和在途损失。同时，海尔还对产品直发过程实行全过程条码扫描，这样可以使整个直发过程处于海尔的控制之中，并能随时了解每一件产品的流通情况，以便对库龄过长的产品进行有效的调整。4、供应链下游：“点对点营销”模式在供应链的下游营销渠道系统方面，海尔将国内城市按规模分为五个等级，即各直辖市和省会城市为一级，一般城市为二级，县级市和地区为三级，四、五级则是指乡镇、农村地区。在一、二级市场上，海尔与经销商、代理商的合作方式主要采用店中店和海尔产品专柜的形式；在部分二级市场以及三、四级市场，则采用专卖店的形式。目前，海尔的营销渠道系统中已经包含了10000多个销售网点，5000多个服务网点，在三、四级市场有20000多家专卖店，但在农村地区建立的销售渠道有限。在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，海尔已经在30多个国家建立了经销网，拥有大约10000个营销点。海尔为了加强对国内各个网点的控制，在各主要城市还设立了营销中心来负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。海尔的营销渠道模式是独具特色的“点对点营销”模式，这种营销模式与传统的直销和分销模式不同的是，海尔对终端店面进行直接地管理。这种模式有两个好处：第一，与市场保持零距离，使整个供应链系统能对市场变化做出准确、迅速的反应，根据市场变化调整生产计划，降低库存水平，另外，也能更好地根据客户需求进行产品的研究开发和产品线的调整；第二，由于海尔对终端店面采用的是直接供货，绕开了繁缛的中间环节。这样，一方面，可以加快产品的流通速度，减少流通成本；另一方面，避免了层层代理分摊利润的弊端，大大减少了产品的销售成本。5、建立供应链战略合作伙伴关系供应链建设中的一个至关重要的问题是供应链中的战略合作伙伴关系问题，通过建立战略合作伙伴关系，与供应链中的重要供应商、经销商和客户进行更有效的衔接，可以更好地提高供应链的运作效率，提升供应链的整体竞争力。海尔在供应链的优化整合过程中，一直很重视战略合作伙伴关系的问题。海尔认为，公平、互动、双赢的合作伙伴关系绝不是空洞的口号，战略合作伙伴关系实质上体现的是企业双方或多方为共同规避风险达成的一种合作策略，海尔与诸多核心供应商、经销商和客户之间建立的正是这样一种战略合作关系。二、新的生命线：海尔笔记本供应链海尔从进入IT行业开始，就致力于在其原有供应链体系的基础上打造出一条具有强大竞争力的笔记本供应链。海尔在打造这条新的供应链时，在很大程度上借用了原有供应链的理念和方式。1、笔记本供应链上游：与具稳定性和发展性的供应商建立合作在笔记本供应链的上游，海尔电脑最让人关注的地方是与英特尔、微软结为战略合作伙伴关系，享受到芯片和操作系统供应上的“最惠”待遇。并且，海尔和英特尔合作成立了海尔&英特尔创新研发中心，共同进行电脑产品的研发工作。无论是与重要供应商建立战略合作伙伴关系，还是与有实力的供应商共同进行产品研发，都与海尔一直以来打造供应链的理念和方式一致。在这里，我们要讨论的是海尔与英特尔、微软的这种战略合作伙伴关系的稳定性。英特尔和微软分别是在IT领域硬件和软件方面的领袖级企业，海尔想在IT行业有所突破，与英特尔、微软这样的行业巨鳄建立战略合作伙伴关系，对海尔来说是一笔巨大的资源，也是海尔梦寐以求的。但英特尔和微软为什么会倾向于海尔这样一支在IT领域“涉世未深”的新军，而不是选择在业界已经具有多年行业积累，在国内乃至世界IT领域都保持领先的联想呢？这与3C融合的大趋势密切相关。随着3C时代的渐行渐近，英特尔、微软都希望能抓住这一契机。特别是英特尔，在其2005年对战略构架进行调整的过程中，将数字家庭的推出作为一个重要的业务发展方向。因此，英特尔、微软希望通过加大对家电与通信厂商的支持来顺应这一趋势，抓住市场机遇。作为传统家电领域的佼佼者，海尔拥有1.2亿固定用户群和庞大的家电营销网络，自然也就成为了英特尔、微软等想在3C融合的浪潮中取得先机的企业的优质合作对象。由此可见，海尔与英特尔、微软等这些传统IT行业的领袖型企业建立的合作伙伴关系还是具有相当的稳定性和发展性的。也正因为如此，海尔在其笔记本供应链的前端具有较大的先天优势和发展前景。2、笔记本生产：保证品质与成本在制造生产环节，2003年初，海尔集团联手台湾宝成集团旗下的精成电子科技集团，共同出资2000万美元创立了海成（上海）信息技术有限公司，该公司在广东东莞耗资13.6亿美元建立了千万级的PC制造基地，占地面积达3000亩、员工数量达8万人，已成为全球最具规模的电脑硬件制造基地之一。2006年2月，海尔集团通过向海成（上海）信息技术有限公司增资1.5亿元，获得该公司51%的绝对控股权，同时将其正式更名为海尔信息技术有限公司。另外，海尔还与精英、华硕等国际专业厂商展开了广泛深入的合作。台商在IT制造技术与成本方面的优势，使海尔笔记本的品质和成本都得到了保证。3、笔记本销售：3C+IT复合渠道模式海尔在建立笔记本的营销渠道体系时，与其他IT厂商以IT卖场为主要渠道不同，而是充分利用了其在传统3C渠道上所建立起来的优势。目前，海尔采用的是3C+IT的复合渠道模式，但3C卖场依然是海尔进入IT市场的主要渠道；另外，海尔已经意识到开发行业市场的重要性，组建了专业队伍来进行行业市场的开发。海尔引以为傲的“点对点营销”模式在笔记本营销渠道体系中得以继续延续，这种模式的优点在本文前面已经提到。但海尔以做传统3C渠道的方式来做IT渠道，也得到一些IT业内人士的质疑。比如，天晴东方科贸有限公司副总经理郭致富就认为，海尔电脑的渠道政策多是针对店面的，而3C卖场的吞吐量是相对固定的，海尔电脑要想保持高速增长和后续发展，就必须加大对分销商的支持力度。由于IT卖场依然是笔记本电脑的主要销售渠道，并且消费者在IT卖场购买笔记本的消费习惯也不会轻易改变，因此，加大对IT卖场这一重要渠道的开发力度也是海尔需要考虑的。另外，由于海尔笔记本渠道商类型的多样化和数量的庞大，势必增加协调各渠道商之间利益的难度，而这一点对整个营销渠道体系的稳定和发展又是至关重要的。总结第一，在3C融合这一趋势背景下，海尔凭借其在传统3C领域所建立起来的巨大优势，能吸引极具实力的供应商和渠道商加入到海尔笔记本供应链的建设中，这为海尔打造一条具有强大竞争力的笔记本供应链打下坚实基础。第二，海尔正在打造的笔记本供应链，在很大程度上采用了其原有供应链的形式，也充分利用了原有供应链上的资源，特别是营销渠道资源。尽管具有极大的相似性，但由于IT行业本身具有的一些不同于传统家电行业的特点，想真正使新建立的笔记本供应链很好地融入到海尔原有供应链体系中，还是有一些困难的。第三，在海尔笔记本供应链的前端，尽管有一些重量级供应商的大力支持，但供应链前端依然需要较长时间的整合优化才能达到海尔原有供应链的整体水平。目前，海尔在IT行业还不具有和其传统家电行业一样的产业集群优势，形成这样的产业集群还需要相当长的一段时间。而在海尔笔记本供应链的后端，由于其采用了3C+IT的复合渠道模式，而IT渠道并不是海尔所熟悉和擅长的渠道，这就需要海尔花相当多的精力和时间对IT渠道和3C渠道进行整合，并使之与海尔独具特色的“点对点营销”模式相适应。青岛啤酒SCM案例青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是中国历史最悠久的啤酒生产企业。青啤是一个典型的依靠质量和销售制胜，将销售渠道管理作为核心能力之一的企业，其采用多级分销模式，仅华南地区的一级经销商就达1000多家。经过一年的精心准备，青啤于2004年成功应用跨企业协同管理平台，实现了华南六省区销售网络的协同作战，对华南青啤分销的业绩提升初见成效，无论是在发货的及时性、订单的完成时间，还是无差错订单实现等方面都有了明显的改善。由资本并购走向外部行为协同协同是供应链管理最大的价值所在，企业成长不管是采用增长模式还是发展模式，最终都要达到一种协同模式。协同减少交易的成本，协同提升价值的创造，协同打造企业的市场地位。资本并购是通过把外部的交易转为企业内部的交易来减少交易成本，优化资源配置和生产成本。但是这种增长的模式如果没有内部行为的协同整和，是不能达成预期效果的。简而言之，资本兼并是一个简单的过程，如果不能控制买断企业的行为，实现内部的协同，无法控制其生产、销售，那么并购的意义就荡然无存，而且会给自己加重包袱。行为的协同管理是通过打造一套成熟的协同行为标准来实现交易成本控制、资源优化配置和管理一体化的。举例来说，沃尔玛是全球第七大经济实体，全球最大的供应链企业，销售额比很多国家GDP还要大。他的所有供应商都是在沃尔玛指定的协同标准下生产。沃尔玛没有工厂，但实际比有生产厂的集团控制得还好。正如雀巢、阿迪达斯等企业，虽然没有自建的工厂，也不承担工厂的资本风险，但是工厂所有相关的业务行为都在其控制内。国内品牌企业实际都在向沃尔玛、雀巢等国际企业的发展方向走，由资本控制走向行为控制，最终达到外部协同行为一体化;从简单的并购增长转变为对行为的控制，实现从增长到发展的核心差异。目前青啤外部一体化走的就是一种行为一体化道路。强化存量资源的控制能力全球化趋势下中国企业的竞争力在哪里?产品、策划、成本、销售? 笔者认为，成本优势和渠道销售优势最重要。渠道是目前中国企业传递商品到终端消费者的主要途径，渠道的控制、渠道信息管理、渠道能力提升也面临增长到发展的转变。渠道模型包括供应采购渠道-核心企业分销渠道-终端消费者。对于食品、家电等行业来说，渠道模型实际就是喇叭模型。供应链信息因不透明、不准确，会在渠道传递过程中得到放大，就是通常说的牛鞭效应。青啤未做企业协同管理之前就面临这个典型的效应。青啤的供应链上游相对来说比较简单，但是向后就越发复杂，消费终端的多元化决定了分销网络的复杂性。啤酒可以在酒吧、餐厅终端消费，也可以家庭购买消费。从此看出，啤酒的销售实际不是终端为王，而是渠道为王，所以多元化的销售模式决定了渠道组织被不断放大。青啤连同他的一级经销商、二级经销商、终端促销人员，被称为百万销售大军实不为过。渠道组织在不断增加，组织的节点在不断扩大，但是对渠道成员的控制力如何呢?多数企业都面临销售不断上升而利润并未增加的境况，根源就在于销售的控制力在减弱。仅市场促销费用的失控，就使不少企业每年的损失难以计数。大众商品的促销费用主要通过渠道商转移到消费者手中。买一赠一、开瓶有奖，都是通过渠道商操作，但却有一半的促销费用都在渠道上被漏掉了。他们被一级经销商、二级经销商、分公司和销售管理员瓜分，只有一半费用到了市场，而这一半能否达到应有的效果呢，企业也不知道。不仅青啤面临这样的问题，其他大众快速消费品行业同样也面临这样的问题，应对的策略就是企业必须从增长走向发展，核心是必须对现有的资源进行有效管理。在这样的战略背景下，供应链管理是实现战略转型非常重要的实施手段。供应链管理与企业战略转型青啤成功实施供应链的实践证明，供应链不仅是企业实现战略转型的最有力支撑，在管理、技术层面也是如此。1、跨企业战略协同管理什么是供应链管理?简单地说，供应链管理就是对外部资源的协同，对外部资源的协同标准化的管理。目前市场竞争实际上是这个链和那个链的竞争，而不是企业与企业的竞争。基于战略的供应链管理就是要引进战略管理工具来对外部资源进行协同管理。现在很多企业都是靠供应链成功的联想公司3年前曾提出计划，销售收入要从200亿元增加到500亿元，但是到今天还停留在原地，原因是Dell进来了，而Dell的模式就是供应链模式。Dell没有任何核心技术，就是靠供应链模式创造价值。供应链管理是一种完整的战略管理思想，在渠道领域利用供应链管理，不是通过对资本的并购而是通过对管理的一体化，即对业务行为的一体化实现基于战略的供应链管理。青啤几年来一直在探索基于外部资源一体化的道路。虽然没有并购，但是现在通过业务标准的统一实现了并购没有达到的目标。2、协同业务标准管理这是基于管理的供应链管理。供应链管理最强调的是对外部伙伴的管理，这个管理是基于一套标准化工作流程的。基于管理的供应链，实际上就是经销商、供应商、分销商之间按照一个共同的游戏规则来进行交互的业务操作。比如以前做计划，虽然企业自有ERP系统，但那是计划不是协同计划。做供应链计划不应是企业闭门造车，而是企业与分销商、批发商共同按供应链规则做计划。供应链计划可以做到缩短计划的时间，提高计划的准确性，在成本控制、客户快速响应等方面创造新价值。3、外包租用的SCM平台第三个是基于技术的供应链管理。做系统是在做管理工程，任何管理信息系统都是固化了的知识，对最佳业务实践实现一般化，企业需要一个系统来获得一般通用性的知识。青啤选择了上海国通供应链管理有限公司SCM管理平台所提供的外包租用模式实现供应链管理。青啤不希望自己成为技术上的行家里手，从而浪费资源。青啤现实行的是区域事业部制，事业部是一个真正的利润中心，青啤在各个地方设立事业部，统一管理区域内的生产销售，事业部只接受集团的利润考核。青啤SCM项目按照青啤的事业部模式设计供应链流程的管理，但青啤未来还有一个非常明确的战略要求，即职能事业部制，就是生产本部、销售本部和供应本部这三大本部形成独立的事业部制，打破地方事业部制，供应链管理流程和供应链管理计划也将发生很大的改变。为此，青啤选择了国通公司定制化的平台租用方式，可随着企业的发展满足企业业务流程的改变。青啤不是以信息技术项目招标这样一个简单的思维模式去对待SCM的建设，而是从以上三个层面解决了青啤由增长模式走向发展模式的战略转型，使董事长到区域事业部老总都积极参与、关注供应链管理。管理思想统一了，技术实现就不再是什么难题，以下简单介绍系统概况。系统实施概况上海国通供应链管理有限公司是一家以ASP方式的提供供应链管理解决方案的服务商，基于中国企业本身的复杂性，供应链管理随需应变的新模式，针对企业信息化管理项目决策周期长、费用高、实施速度慢等特点，提出前期咨询、中期服务、后期维护的系统解决方案。用户无需在设备、软件、人员等方面投入费用，只需按一定的使用周期付费。根据企业不同的需求，对软件模块实行自由拆分组合，满足客户的不同需求。针对青岛啤酒项目的实施时间为:青啤SCM的实施时间是:2003年8月功能确定;2003年9月系统上线;2003年10月业务运行;2003年12月项目验收;2004年5月服务支持(费用管理功能上线);2004年6月服务支持 (协同计划功能上线)本次项目实施范围为青岛啤酒华南事业部总部、下属的销售公司一个、分公司9个、办事处53个、生产厂9个;青岛啤酒华南投资有限公司的所有一级经销商在一个统一的平台(经销商协同管理平台)上，根据一个统一的业务标准，正式开始跨企业的业务协同，具体实现的业务协同模型及应用功能模块如下图:青岛啤酒经销商协同管理平台项目经过两年的运作，不管从工作效率、信息透明，还是绩效分析都得到了极大的提高。订单:订单的完成率由以前的70%提高到95%以上;订单流转时间由以前1天提高到2小时;订单的准确率达到100%;订单状态查询回复时间由以前1天优化为实时查询跟踪;计划:提高了计划的准确性、科学性，及时准确反映了市场的真实需求，计划流转时间为3天;库存:加强了临期过期产品，减少过期损失，加强了产品的多样化管理;提高了库存周转率;可进行批次管理，提高对产品窜货的控制力度;费用:实现从总部到客户全程透明化费用管理，大大提高了费用投入的准确率和费用兑现的灵活性;台帐:从以前几个月对一次帐优化到可以实时对帐;一次对帐时间由以前至少2天缩短到2分钟。完!