第三章马工程广告学概论ppt课件.pptx

广告学概论,广告学概论编写组2018.04,第三章 广告的功能与价值,第三章 广告的功能与价值,第一节 广告功能概述 广告的传播功能 广告的营销功能 广告与整合营销传播第二节 广告的经济价值 广告与产品 广告与企业 广告与广告产业 广告与媒介经济第三节 广告的文化价值 广告的文化属性 广告的意识形态功能 广告对社会文化的影响 文化的自觉与广告文化传播第四节 广告的社会责任 从商业传播角度看广告的社会责任 从公共传播角度看广告的社会责任,一、广告的传播功能广告传播是一个动态的传播过程。 广告传播过程中的斯特恩模型（Stern Model）,第一节 广告功能概述,信源就是出资人，信息即广告，而受众就是消费者或潜 在消费者。,二、广告的营销功能 商品或服务信息的告知，是广告最基本的功能与效用。其终极目标是指向商品的销售。 （一）告知功能：传递商品信息（手段）促进销售（目标）。（二）说服功能：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系 （手段）促进销售（目标）。 （三）引导功能：对消费者施以人文引导 （手段），以建立品牌促进销售（目标）。 （四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销促进销售（目标）。,第一节 广告功能概述,第一节 广告功能概述,三、广告与整合营销传播 随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 （一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的,第二节 广告的经济价值,一、广告与产品产品的 “生产、流通、交换和消费”流转模式的正常运行，有赖于广告价值的发挥。广告的经济价值包括以下几点：第一，广告具有沟通产销、刺激需求的功能。第二，广告能够加速流通，扩大销售。第三，广告对商业周期产生影响，当商业周期处于上升期时，广告可以发挥推动力的作用；而当商业周期处于下降期时，广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。,第二节 广告的经济价值,广告是通过影响消费者的认知来增加产品附加值的，广告 提升产品附加值主要有以下几种方式: （一）通过提高企业形象来提升产品附加值 （二）通过建立品牌情感价值来提升产品附加值 （三）通过发展品牌个性来提升产品附加值,第二节 广告的经济价值,二、广告与企业 企业通过广告来降低和利益相关者 (顾客、 潜在顾客、股东、雇员以及其他重要的参与者)的信息不对称程度，发挥告知、 引导、说服和沟通的功能，还可以获取相关的经济和社会的竞争优势。 广告在企业营销方面的功能主要有如下三点：（一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的 “拉”式促销工具 （二）广告是形成品牌形象力的重要途径（三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具,第二节 广告的经济价值,三、广告与广告产业（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行,第二节 广告的经济价值,四、广告与媒介经济 广告与媒介一直处于互动发展的过程中。 近代兴起的大众媒介 为广告提供了一种最为有效的传播通道，广告有效地利用着大众媒介，并成为大众媒介的重要经济来源。 （一 ） 西方媒介产业化由广告驱动 （二 ） 中国媒介产业化始自广告经营 我国媒介在产业化过程中，需要探索多点支撑和多元化的盈利模式。关于广 告与媒介经济发展的关系总结如下: 第一，广告经营依然是当今媒体的主要经济来源。 第二，降低媒介经济中广告经营所占的比重，改变媒介经济对广告经营过度 依赖的局面。 第三，在提高广告经营专业化服务的同时，着力进行媒介良性产业链的打造。,第二节 广告的经济价值,五、广告与宏观经济 在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三个领域。 广告信息属于信息流，传递市场营销信息。广告在流通中的作用表现为以下三个方面： 首先，广告是购买交易行为发生的前提条件。 其次，广告扩大了市场交易发生的机会。 第三，广告降低了交易成本。,第三节 广告的文化价值,一、广告的文化属性 广告传播在追求商业目的的同时，本身还蕴含了某种观念和文化价值。 广告传播巧妙地使受众一方面接受了它所推崇的商品和服务，另一方面也使受众认同了广告传播所推崇或主张的、 具有确定文化意义的生活方式和生活观念。,文化意义的生活方式,商品和服务,第三节 广告的文化价值,二、广告的意识形态功能（一 ）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映了社会生活，而且能通过全社会的倡导产生良好的效益。 公益广告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，富 有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观和各项方针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心。公益广告本身就具有意识形态性。,第三节 广告的文化价值,（二）商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于它具有文化特有的意 识形态性。关于商业广告的意识形态功能有以下几点认识：1.商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念2.商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3.商业广告参与着社会文化的塑造,第三节 广告的文化价值,三、广告对社会文化的影响 广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、 隐性的意识形成，还代表着一种特殊的世界观，培植着一种价值世界和生活哲学， 建构着社会的文化。 （一）广告向公众传播有关价值观念、生活理念等 （二）倡导一定的行为准则和行为规范 （三）广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递有关新的生活方 式的信息,第三节 广告的文化价值,四、文化的自觉与广告文化传播 广告文化自觉就是要有正确、健康的广告文化观。 在广告传播中树立文化自觉意识，具有积极的作用：树立广告传播良好的声誉和形象，避免浮夸、虚假甚至违法广告的产生，从而避免广告传播对社会造成的种种危害，获得良好的广告传播效果。 （一）广告向公众传播有关价值观念、生活理念等 （二）倡导一定的行为准则和行为规范 （三）广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递有关新的生活方 式的信息,广告文化传播,文化的自觉,第四节 广告的社会责任,一、从商业传播角度看广告的社会责任 从商业传播来看，广告与社会产生冲突有以下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑” （三）广告的非完全信息传播,第四节 广告的社会责任,二、从公共传播角度看广告的社会责任 就商业广告的总体状况而言，其运作常处于社会效益与经济效益的冲突与调适之中。 （一）宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 （二）倡导不健康的价值观念 （三）误导行为规范，养成不良的生活习惯和生活方式（四）在语言文字方面存在不规范问题,1.试述广告的功能2.试述广告与整合营销传播的关系。3.如何理解广告与企业之间的关系?4.如何理解广告与宏观经济之间的关系?5.试述文化的自觉对于广告文化传播的意义。,思考：,