传播过程及模式课件.ppt

传播过程与传播模式,1,PPT课件,参考书目：1、大众传播模式论（英）丹尼斯麦奎尔 祝建华 武伟译 上海译文 19892、大众传播诸论（美）德弗勒、鲍尔-洛基奇著 杜力平译 新华出版社 19903、传播模式论 邵培仁 杭州大学学报 199614、从传播模式看传播者与受众关系的变化 张印平 现代传播19981,2,PPT课件,5、从“媒介系统依赖”到“传播机体”“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念鲍尔-洛基奇 郑朱泳撰 王斌编译 国际新闻界2004（2）6、传播基础结构、社区归属感与和谐社会构建：论美国南加州大学大型研究项目及其对我们的启示张咏华http:/2005-11-147、鲍尔-洛基奇的传播基础结构理论探略王晨燕现代传播2008（2）,3,PPT课件,第一节 传播过程与传播模式,一、 通过传播过程考察传播现象 20世纪60年代，美国传播学家戴维伯洛提出可以通过传播过程对传播现象进行考察，这一观点对传播学研究的影响至为深远。,4,PPT课件,这一视角认为，传播者、受传者与信息之间存在着密切的联系，传播者可以通过选择、加工和传送各种信息受传者施加影响；而受传者则可以从自身需要出发对信息加以选择、过滤甚至扭曲，并可以通过反馈影响传播者；至于信息，则流动与传播者和受传者之间，可以对二者都产生影响。而除此之外的信息源、媒介、反馈等各种要素之间也存在着密切的联系。即便是作为整体的传播过程，也仅仅是作为社会的一个组成部分而存在，它与社会的整体以及其他各部分之间也是紧密联系着的。,5,PPT课件,二、传播过程 施拉姆将传播过程概括为八个要素：信源（source）：即信息的来源，是传播过程的开始。讯息（message）：是传播的内容，行将用于交换的信息组合。编码者（encoder）：负责将讯息译制为可用于传输或表达的形式如声音、电子信号等。渠道（channel）：传播讯息所依赖的介质、通道或信息传输系统。,6,PPT课件,解码者（decoder）：与编码者作用相反，负责将编码者编译过的符号还原为接收者能够理解的讯息存在形式。接受者（receiver）：是传播的目的地与终端。反馈（feedback）：介于信源与接受者之间的一种结构，是由接受者在接受讯息后对信源的一种后续的反向传播。信源可以利用反馈来对后续传播做出相应的调整。噪音（noise）：是信息传播过程中可能发生的附加、减损、失真或错误。 信息源、传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。,7,PPT课件,三、传播模式 1、 传播模式传播模式是一种理论性的、简化了的对传播过程和性质的表述，它是对现实的一种同构。从一种模式到一种理论的飞跃通常非常快，以致于模式和理论经常被混淆（沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德，2000）。 2、 模式的功能模式的功能主要有组织（organizing） 、预测（predicitions） 、启发（heuristic） 、测量（measuring） （沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德，2000）。,8,PPT课件,3、 传播模式的特点传播模式的特点是动态性、序列性、结构性。（郭庆光，1999,p64）4、 传播模式的评价标准在对传播模式进行评价时主要应考虑一下几点：普遍性、启发性、重要性、准确性、原创性、简约度和真实性（沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德，2000）。,9,PPT课件,5、模式的种类（丹尼斯麦奎尔大众传播模式论） （1） 基本模式 拉斯韦尔5W模式 香农韦弗模式 奥斯古德施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 韦斯特利麦克莱恩模式 德弗勒的互动过程模式 赖利夫妇模式 马莱茨克模式,10,PPT课件,（2） 个人影响、扩散和大众传播对个体的影响（模式） 卡兹拉扎斯菲尔德的大众传播和个人影响两极传播模式 罗杰斯休梅克的创新扩散模式,11,PPT课件,（3） 大众传播对文化与社会的影响（模式） 议题设置模式 沉默的螺旋模式 “信息沟”模式 德弗勒和鲍尔洛基奇的大众传播效果依赖模式 鲍尔洛基奇的传播基础结构理论,12,PPT课件,（4） 受众中心模式 使用与满足模式,13,PPT课件,（5） 大众媒介的体系、制作、选择与流动模式 德弗勒的社会系统模式（大众媒介体系模式） 怀特的把关模式 麦克内利的把关模式 巴斯的“双重行动模式”,14,PPT课件,第二节 传播的经典模式,线性传播模式：拉斯韦尔5W模式 香农韦弗模式控制论传播模式：奥斯古德施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 韦斯特利麦克莱恩模式 德弗勒的互动过程模式系统论传播过程模式：赖利夫妇模式 马莱茨克模式 德弗勒的社会系统模式 德弗勒和鲍尔洛基奇大众传播效果依赖模式,15,PPT课件,一、拉斯韦尔的“5W”模式 （重点）,16,PPT课件,拉斯韦尔、1948年传播在社会中的结构与功能 “谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。（控制分析） “说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。（内容分析）“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。（媒介分析） “对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。（受众分析）“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。（效果分析）,17,PPT课件,评价： 拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模发展而来。,18,PPT课件,不足：1、没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。2、似乎暗示着存在一个传播者和一个有目的的讯息的存在。,19,PPT课件,二、香农韦弗的数学模式（重点）,20,PPT课件,1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。 数学模式把传播描述成一种直线的单向过程，整个过程由五个环节和一个不速之客噪音构成。,21,PPT课件,“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息（“冗余”） 。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。,22,PPT课件,人际传播的讯息内容、社会环境和传播效果并不能直接在这一模式里找到，而且这一模式仍然是单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。,23,PPT课件,数学模式虽然为传播学研究带来了一种全新的视角，但它并不完全适用于人类社会的传播过程。它将传播者和受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这些缺点同时也是直线传播模式所共有的。,24,PPT课件,三、奥斯古德施拉姆的循环模式,25,PPT课件,循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年，施拉姆在传播是怎样运行的一文中，提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。 另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。,26,PPT课件,缺点:未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。,27,PPT课件,四、施拉姆的大众传播过程模式 1954年，施拉姆在传播是怎样运行的一文中（同上），提出了这个大众传播过程模式。,28,PPT课件,这个模式充分体现了大众传播的特点:1、构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。2、作为传播者的大众传媒与一定的信源相联接，又通过大量的讯息与作为传播对象的受众相联系。3、受众是个人的集合体，这些个人又分属各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。 施拉姆这一模式在一定程度上揭示了社会传播过程相互连接性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。,29,PPT课件,五、韦斯特利麦克莱恩模式（重点）,30,PPT课件,31,PPT课件,32,PPT课件,33,PPT课件,这个模式包括五个要素： 是社会生活中可以被感知、能够为大众媒介所传播的事物。 是具有一定目的性的传播者。它既可以由个人，也可以由组织来承担。 是传播的中介和渠道，由媒介组织及其成员承担。他们既可以在数量众多的中依据自己所设想的受众需要和兴趣选择信息，也可以直接在中进行这种选择。为充当信息选择代理人的角色，同时也在一定程度上服务于。,34,PPT课件, 表示受众。他们因生活的需要而必须获取和应用来自的信息。 表示反馈。其中BA是受众向传播者发出的反馈，BC是受众向媒介组织表达的反馈。作为守门人在选择信息时要受到来自的反馈的影响。CA是媒介对信息来源发出的反馈。这种反馈可能会鼓励、改变乃至抵制的意图。,35,PPT课件,这个模式的特点是：第一、信息选择具有多样性：传播来源可以在各种事件中进行选择，大众传播媒介由可以在各种信息来源中选择，同时大众媒介也可以在各种事件中直接进行选择。第二、传播系统具有自动调节性。社会上数量众多的大众媒介间存在着激烈的竞争，在这种竞争的过程中，它们也互相取长补短、自动调节，以适应社会优胜劣汰的发展机制。第三、信息反馈具有重要性。只有反馈才能真正保证传播过程中所有要素间关系的系统性。,36,PPT课件,韦斯特利麦克莱恩模式的特殊重要性：强调了大众传播组织在调整和控制社会信源与一般公众之间的沟通渠道中所起到的作用。模式从传播是一个并不直接面向已知或特定接受者的连续过程的角度出发，弥合了强调有目的的传播的早期基本模式和表面上无目的的大众传播流动间的差距。在这个模式中，大众传播者充当接受者的代理人以及需求和兴趣的解释者的角色。根据这种观点，受众的需要在部分程度上成了传播者意图的替代物。,37,PPT课件,不足：1、含有一种假设：这样的一个关系体系是自我调节的，而且对所有的参与者是互惠互利的。（、）2、夸大了大众传播过程的一体化程度。3、过分强调传播者对社会的独立性。,38,PPT课件,六、德弗勒的互动过程模式（重点）,39,PPT课件,德弗勒互动模式是在香农韦弗模式的基础上发展而来的，它克服了前者单向直线的特点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。 与此同时，这个模式拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响，这一点加深了我们对噪音的所起作用的认识。 不仅如此，这个模式的适用范围也比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。,40,PPT课件,七、赖利夫妇的系统模式（重点）,41,PPT课件,美国社会学家赖利夫妇于1959年从社会学的角度提出，大众传播是各种系统中的一个系统。把传播过程放到整个社会系统中进行考察，确实是赖利夫妇的一大创举。赖利夫妇将传播过程看作是庞杂的社会系统的一个子系统，同时对传播系统与社会系统之间的互动关系也进行了考察。他们的这种模式将大众传播研究带入了一个新的时代。,42,PPT课件,该模式的基本观点是，传播过程是处于社会系统中并受其影响的一个子系统，所有的传播过程都可以看作是一个系统的活动。传播系统既与社会中其它系统相联系，又具有自身相对的独立性。从这样的角度看来，传播过程中传授双方都是具有人内传播的个体系统；这些个体系统之间相互影响，构成人际传播；个体系统又不是独立存在，而是从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播；而个体、群体又都是社会的组成部分，他们总是在社会中运行，因而又与总的社会系统有着互动关系。,43,PPT课件,赖利夫妇这一模式的提出意义极为深远。对于以前的直线模式和循环模式来说，它们探讨的都是传播过程系统内部的微观环节和要素；而赖利夫妇的系统模式则开始着眼于传播过程的宏观环境，并更多地对社会系统的整体环境加以研究，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去把握。 这一模式开启了大众传播研究的新面貌。,44,PPT课件,八、马来茨克模式,45,PPT课件,在赖利夫妇模式的基础上，德国学者马莱兹克1963年在大众传播心理学一书中提出了一个新的系统模式。这一模式从社会心理学角度切入，将社会系统与传播系统中各因素及其间的关系进一步细化，在一个包含了社会心理因素的各种社会作用力相互集结、相互作用的“场”中，对那些可能对传播各环节构成影响的因素进行了考察。这些因素既包括个人性格、心理、社会环境等制约传播者与受传者的因素，也包括内容加工、受众选择等制约媒介与信息的因素；既包括各种显在的社会影响力因素，也包括潜在的社会心理因素。这些因素相互交织、相互集结，构成了复杂的社会传播系统。,46,PPT课件,马莱兹克的这一模式说明传播是一种复杂的社会行为，是一个变量众多的社会互动过程。这种互动并不仅仅是有形的变量社会作用力之间的互动，而且也是无形的变量社会心理因素之间的互动，这样的视角无疑使社会传播系统研究得到了进一步的拓展。,47,PPT课件,九、德弗勒的社会系统模式（大众媒介体系模式）,48,PPT课件,这个模式表述了在自由市场经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。这个模式由以下要素组成：受众：分为不同层次；政府及管理机构、民间社团：政治、法律力量；金融、商业机构：经济力量；媒介制作和分发组织：均为私人公司。,49,PPT课件,支撑这个体系运行的是媒介的“低级趣味”内容，它是满足这个体系运转的首要财政条件的主要途径，这是自由市场原则支配下的大众传播体系。,50,PPT课件,德弗勒模式表明：受传是不同的，对某信息的兴趣有不同的层次；财政支持者往往是商业或金融机构，其主要目的是为了得到受传者信息，如公众的偏爱、购买力和购买习惯；媒介制作和传送机构常常是一些私人公司；政府的和社会民间的某些机构对传播起着法规约束和控制作用，如通过政治体系接收输入信息和反馈信息，用意识形态影响传播者，对媒介内容作出规定，以及通过财政和技术方面进行控制。,51,PPT课件,德弗勒社会系统模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。,52,PPT课件,德弗勒的这一模式主要的描述目标是美国的大众传播系统，其目的是要揭示大众传播与社会系统各组成部分之间的联系。大众传播必然会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间对比平衡的保持或打破，都会对大众传播构成影响。,53,PPT课件,十、德弗勒和鲍尔洛基奇（鲍尔罗克希）大众传播效果依赖模式 （重点） Media System Dependency Theory,54,PPT课件,（一）出发点： “尽管已有许多理论，但仍需要更多！如我们所指出，没有一种现行理论对大众传播的所有影响作了完整分析。”“这一发现过程还没有终结。有理由认为，大众媒介受到的影响及其对我们社会的影响还有许多方面有待于认识。由于这个原因，理论上的发展必须继续超出我们目前对大众传播过程和效果的理解范围，进行探索。”“试图把前几章（大众传播诸论）所探讨过的一些观念连接成单一结构的复杂论述。”,55,PPT课件,（二）主要目标： “媒介系统依赖论的一个主要目标是要解释为什么大众传播有时具有强大的直接的效力，而有时又只具有间接的和相当微弱的效力。”,56,PPT课件,理论吸收了五个普遍范例的中心议题：结构功能论者对社会稳定的关注冲突论范例对变化的重视进化论范例对社会适应的强调象征性相互作用论者对意义构成的注重认识论范例对个人因素(动机，价值观，态度和行为)的解释,57,PPT课件,（三）观点（大众传播学诸论P339）： 1、一种“生态”(从这个术语的原本意义理解的“生态”)理论：注重于小型、中型和大型系统之间的关系和它们各组成部分之间的关系。生态论把社会看作有机的结构。它观察微观(小型)和宏观(大型)系统的各个部分怎样相互发生关系，然后试图依据这些关系来解释各部分的行为。媒介系统被设想为现代让会结构的一个重要部分，与个人，群体，组织和其它社会系统具有关系。这些关系也许是充满冲突，也许是合作性的；也许是能动的和不断交此的，也许是稳定的和有秩序的。它们从直接到间接，从有力到微弱，效力不等。不管这种关系具有哪些特点，它承担着解释的作用。,58,PPT课件,2、媒介系统被看作是一个信息系统，它控制着其他方面要达到目标就必须掌握的三种“形成依赖关系”的信息资源：第一种是收集或创造信息的资源。第二种是信息处理资源，即所收集或创造的原信息的加工改造。第三种资源是信息传布，即把信息传送至广大受众的能力。,59,PPT课件,3、观点：这个模式是一种社会系统模式，将大众媒介看成积极参与社会行动的社会、群体和个体层次上的维持、变化与冲突的过程的信息系统。 这个模式中受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果出现的条件。这三个要素之间是相互联系的。社会体系根据它的稳定程度而变化，这就刺激和影响了信息的发送与接收；受众随社会体系和社会条件的变化而变化；大众媒介因条件、社会不同，在数量、多样性、可靠性及权威性等方面都有所不同，其功能也会有所不同。 媒介与社会，个人等依赖关系会发生变化，突出了传播媒介与社会、受众的密切关系，它表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。(依附理论),60,PPT课件,61,PPT课件,鲍尔洛基奇与德弗勒的“大众传播依赖理论”，立足于媒介受众社会的三角关系来理解受众对媒介的依赖程度。社会的稳定程度、大众媒介行使许多独特的和主要的信息功能的程度、受众的变化等都将影响人们对大众传播媒介的依赖。这种整合模式比较满意地解决了转向后传播效果理论的整合问题。,62,PPT课件,（四）局限性：（1）“依赖性”这一术语可能产生误导。 （2）传播新技术使个人与传媒的关系性质产生变迁，这对媒介系统依赖论的有关观点是种挑战。 （3）在媒介系统依赖论的概念化认识中，中观层次的力量的角色未得到充分的阐述。 （4）以往的媒介系统依赖研究未能充分探索将个人的直接交流环境考虑在内的实证研究方法。,63,PPT课件,十一、传播基础结构论（传播机体论）(Communication Infrastructure Theory)1998年开始，鲍尔洛基奇带领的南加州大学一个课题小组展开的大型研究项目传媒转型：改变社区粘合纽带，以多种研究手段对网络化时代传媒转型背景下传播系统和社区归属（感）的关系进行了实证研究，取得了不少资料扎实的发现，并将“媒介系统依赖论”推进到一个崭新的阶段演变成“传播基础结构论”。,64,PPT课件,65,PPT课件,1、传播基础结构论的内容： 鲍尔洛基奇在洛杉矶大型实证研究的基础上，从生态学构架的视角提出，传播基础结构是“置于传播行动的背景下的趣闻轶事讲述网络”。它包括人、传媒和基础组织创造和传播的日常谈话和趣闻轶事（即邻里趣闻轶事讲述网络），以及居住地所拥有的促进邻里传播的资源（即传播行动的环境，如公园、安全的街道、图书馆、学校等）。传播基础结构由两部分组成：邻里趣闻轶事讲述系统和传播行动的环境。,66,PPT课件,（1）邻里趣闻轶事讲述系统 宏观的趣闻轶事讲述者：主流媒体（主流媒体主要讲述的是整个城市、国家甚至是世界的故事。它的讲述对象可以宽泛地理解为是这个城市、县或是地区的所有人口。）中观的趣闻轶事讲述者：当地媒体和社区组织（对象是这个城市的某个特定地区，或者也可以称为某个社区。）微观的趣闻轶事讲述者：居住在某些地区的居民本身。,67,PPT课件,在宏观、中观和微观这三种趣闻轶事讲述者中，传播基础结构论更侧重中观和微观的讲述者，并将这两种讲述者称之为传播基础结构论的邻里趣闻轶事讲述系统。主要原因是主流的报纸、电台和电视频道没能扮演好邻里趣闻轶事的讲述者的角色。,68,PPT课件,传播基础结构论的一个独特的地方是它不仅强调每个邻里趣闻轶事讲述者的强度，而且强调整个邻里趣闻轶事讲述网络的强度和质量。测量趣闻轶事网络质量的一个重要标准是三个趣闻轶事讲述者的融合程度。,69,PPT课件,（2）传播行动的环境传播基础结构另一个重要的部分是趣闻轶事讲述网络运作所在的传播环境。传播行动的环境：存在于传播行为周围的所特有的情况和条件的总和。在传播基础结构论中，这一术语的使用是为了展示在具体的社区趣闻轶事讲述的前提。它包括阻碍或鼓励传播的各种因素，如都市里的物理结构，促进或阻碍传播的社会文化特征等等。在本质上，传播行动的环境是随着开放和封闭的程度而变化的。一个开放的环境能鼓励人们与他人沟通，而一个闭塞的环境会阻碍人们互相交往。,70,PPT课件,传播行动不是抽象的、纯粹的存在，它总是以具体的形貌或质的规定性存在于一定的环境之中。因此，要对传播行动进行描述和分析，就必须先了解环境。同时，环境作为人类开展传播行为的场所，对传播行动起着维护和保证的作用。因此生态的友好或优良，环境的缺失或剥夺，直接影响着传播行为的进行。,71,PPT课件,传播行动的环境对于个人和社区形成强大的完善的趣闻轶事讲述网络有着重要的意义。传播行动的环境为社区中的居民提供了一个不分社会阶层、种族、性别和国籍，参与社区事务的条件。,72,PPT课件,2、传播基础结构论中的“联接性”在“传播基础结构论”的框架下，鲍尔洛基奇等人提出了微观层次的“联接性”的术语。传播基础结构论中的联接性是指作为社区层次资源的宏观趣闻轶事讲述网络和个人层次的微观趣闻轶事讲述网络的联系。,73,PPT课件,传播基础结构论中的联接性具有以下特点： 第一，生态关系。第二，相互影响关系。第三，多维度关系。,74,PPT课件,3、“传播基础结构论”与“媒介系统依赖论”的不同：第一，“传播基础结构论”能够更广泛地将人们日常生活中可获得的所有传播形态包括进去。 第二，“传播基础结构论”提出的“趣闻轶事讲述系统”的概念涉及微观、中观和宏观层次的对象，明确地将叙述同社会学分析融入一个框架。,75,PPT课件,第三,与“媒介系统依赖论”相比,在“传播基础结构论”中,个人被认为是“趣闻轶事讲述系统”中较为积极的参与者,同宏观和中观层面的传播渠道产生互动。 第四,“传播基础结构论”在解释被媒介系统依赖论称之为人们的个人环境和社会环境的概念中,采用了更为扎实牢固和更为具体的方式。,76,PPT课件,十二、田中义久的“大众传播过程图式”,77,PPT课件,