营销实战技术课件.ppt
第一章,顾问式销售的基本概念,顾问式销售是目前较为有效的销售模式，正在被越来越多的企业和销售人员所重视。 顾问式销售强调一种理念的更新，他从根本营销理念的变革出发，使销售方式从以产品推荐为出发点的说服购买型，逐步向以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型转化，销售的结果也从达成单笔交易，转化为促成一系列的交易。 顾问式销售让企业和客户之间达成双赢的销售关系。,本章概述,顾问式销售强调对现有销售理念的重新审视，从最根本的客户需求的角度出发。 顾问式销售使销售方式从以产品推销为出发点的说服型推销，逐步向以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型销售转化。 销售的结果也从达成单笔交易转化为建立长期关系，成为真正的商业伙伴。,实战销售中遇到的问题,实战销售中遇到的问题,顾问式销售是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用综合能力、创造能力、实践能力、分析能力、说服能力完成客户的要求，并遇见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。,顾问式销售的定义,顾问式销售是一种以原则为基础、对事不对人、着重于双方利益、寻求互惠互利的销售方法。在具体操作上，是从客户的角度看问题，诚心诚意地了解客户的需要，甚至比客户了解得更透彻，抓住关键问题及彼此间的顾虑，寻求彼此都能接受的结果，并商讨出达成交易的各种可能方案，从而实现“双赢”。,顾问式销售的定义,顾问式销售首先要了解客户的需求，客户从事的职业，对什么产品感兴趣，预算是多少等。另外一定要找到客户的决策者或采购负责人，与他建立良好的关系，从中了解客户对产品品牌的倾向性，竞争对手的状况等。同时，还要找厂商商讨最优的价格支持，以最“优惠”的价格收拢用户的“心”。,顾问式销售的定义,（一）顾问式销售主要针对大额产品、高额附加值的工业品行业。 （二）顾问式销售以客户为中心。,顾问式销售的特点,（一）顾问式销售主要针对大额产品、高额附加值的工业品行业,快速消费品销售与工业品销售的特征比较：,（二）顾问式销售以客户为中心,1、顾问式销售关注顾客心理需求,顾问式销售注重客户的需求，关注客户优先考虑的问题，考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。,把握客户心理的工具,2、顾问式销售给客户提供咨询服务,顾问式销售帮助客户了解产品的特性、优势、利益和使用方法；站在客户长期需要的基础上给出建议；顾问式销售即使不一定能达到销售目的，也会对客户提供有用的咨询；而且会主动做各种协调工作，以满足客户目前和将来的需求。,（二）顾问式销售以客户为中心,3、顾问式销售强调客户的后续服务,在完成一次产品销售后，顾问式销售人员要通过一些服务措施拉近与顾客的距离，例如为顾客提供一些免费的产品维护服务，可以在雨天为顾客配备雨伞等，尽力满足解决顾客的要求，为客户做好跟踪服务，与客户建立持续良好的联系。,（二）顾问式销售以客户为中心,顾问式销售与传统销售的区别,传统销售,顾问式销售与传统销售的区别,了解产品10%,说明产品20%,处理客户异议30%,成交40%,顾问式销售,顾问式销售与传统销售的区别,建立信赖40%,澄清需要30%,做产品说明20%,成交10%,案例讨论：传统销售和顾问式销售的对比,传统销售,卖方：在这部分运作中你们是用的XX传真机设备吗？买方：是的，我们有三台这样的传真机。卖方：这种设备操作起来有困难吗？买方：这种传真机的确很难操作，但我们已经培训过 我们的操作人员如何使用了。卖方：我们的XXW系统可以解决在操作上的难题。买方：这套系统需要多少钱？卖方：大约20万元。买方：（惊讶）20万元！仅仅是让传真机更便于操作？你一定是在开玩笑！,.卖方：你说这种传真机很难操作，那么对你们的产量有影响吗？买方：影响很小，因为我们已经专门培训过3个人如何使用了。卖方：那么你们培训过的3个人会一直在工资工作下去吗，他们 不会跳槽吗？买方：这也是我最头疼的事情。目前，能操作XX传真机的人比较 稀缺，当他们学会这种技术后，往往会跳槽到一家工资 待遇更高的公司。卖方：这种人事变动对培训费用来说意味着什么呢？买方：一个操作员需要几个月的时间才能熟练操作，这期间工资 和各种费用一共需要大约3万元。而且到目前为止，我们 至少已经培训过5个操作员了。,案例讨论：传统销售和顾问式销售的对比,顾问式销售,卖方：所以，在不到半年的时间里你们已经花了15万元用于 培训了。但是你们又不会同时有3个操作员一起工作， 这对产量有什么影响呢？买方：对产量影响不大，当出现瓶颈问题时，我们会让2个操作 员加班加点，或者我们把工作进行外包。卖方：加班加点会使成本增加更多，不是吗？买方：是的，加班时的工资是平时的2倍。卖方：我想把工作送到外面去做也有诸多不利之处，比如质量是 否会受到影响？买方：是啊，我们对自己生产的产品有严格的监督，但是拿到 外面去做时，产品的质量只能听之任之了。卖方：不仅如此，拿到外面去做的活儿的工期进度也由他人控制 了，不是吗？,案例讨论：传统销售和顾问式销售的对比,顾问式销售,买方因为“这种设备的确很难操作”而对XXW系统有潜在需求，而面对这位潜在顾客，传统销售和顾问式销售采取了两种截然不同的方式； 一是直接推销自己的产品；一是帮助顾客分析问题，解决问题，最后的结果自然不言而喻。,案例提示,1、如果你是XXW系统的销售代表，你愿意用以上哪种方式和顾客沟通？为什么？ 2、通过以上案例，能得出传统销售和顾问式销售有哪些区别？,讨论题目,1、回忆一下在以前的销售工作中，你曾经遇到过哪些难题？你是怎么解决的？ 2、顾问式销售有哪些特点，在应用顾问式销售的过程中应注意些什么问题？,本章课后习题,本章小结,顾问式销售是一种在介绍产品的同时，挖掘客户的需求，并向客户提出有价值的建议的一种销售方式。在具体操作上，是从客户的角度看问题，抓住问题的关键，寻求客户愿意接受的结果，达成可能的方案，从而实现双赢。 顾问式销售主要是针对大额产品、高额附加值的工业平行业。顾问式销售是以客户为中心的一种销售方式。 顾问式销售与传统销售不同，他是销售方式从以产品推荐为出发点的“说服购买型”逐步向以帮助客户解决问题为出发点的“咨询服务型”转化，销售的效果也从达成单笔交易转化为促成一系列的交易。,第二章,顾问式销售对销售人员的要求,本章概述,销售大师乔甘多弗说：“销售是98%对人的理解加上2%的产品知识。”顾问式销售就是一种以客户为中心的销售模式，他要求销售人员能很好的分析客户的购买行为：辨析不同类型的客户、了解客户的购买动机以及分析客户购买决策过程。,客户购买行为分析辨析不同类型的客户,客户购买行为分析辨析不同类型的客户,客户购买行为分析客户购买动机,销售人员角色转换：从销售到顾问,顾问式销售人员不但要懂得自己的产品，还要懂得客户的行业；不但要懂业务还要懂技术，而且要具有较强的分析能力，这样才能发现客户的潜在需求。顾问式销售人员就是一“顾问”的身份，向客户提出合理的建议：,（一）了解客户行业情况及业务模式（二）发现和评估问题（三）扩大问题的范围（四）提供解决方案，而不是单纯的提供产品（五）想方设法赢得客户的信任，建立长期的合作关系,（一）了解客户行业情况及业务模式,从企业自身的角色和客户的角度来思考，并能将两者有机的结合起来。,（二）发现和评估问题,销售人员不但要收集你自身的问题，还要收集竞争对手的问题。,你现在能解决的问题你努力后能解决的问题你能协助顾客一起解决的问题 目前你和顾客都无法解决的问题,你和竞争者现在都能解决的问题你和竞争者努力后都能解决的问题你和竞争者能协助顾客解决的问题 你和对手都无法解决的问题,对手现在能解决的问题对手努力后能解决的问题对手能协助顾客解决的问题对手和顾客都无法解决的问题,（三）扩大问题的范围,解决客户问题的范围越广、复杂程度越高，顾问式销售人员的价值就越大，客户对你的信赖度就越高。,ERP软件的销售商通常都是实力强大的咨询公司，他们对于企业业务流程充足的能力和对系统实施的理解及经验有时甚至超过了ERP产品本身的价值。ERP咨询能力的大小直接决定了客户在多大程度上想用ERP所能带来的好处，同时付出更少的转换成本。,（四）提供解决方案，而不是单纯的提供产品,为客户提供解决方案最能显示出顾问式销售人员具有的优势。一个真正意义上的解决方案通常能完整、系统地解决客户某一方面的问题。通常，客户并不具备其所需要的知识，所以，客户对咨询的需求通常高于对产品的需求。顾问式销售人员要了解客户行业背景及业务流程，通过不断纵向扩展解决问题的深度和横向扩大解决问题的广度，来形成自己独特的解决方案。,一个金融IT解决方案就涉及实现通信、安全、管理等功能的软硬件产品，建设和管理这样一个系统所涉及的技术范围，和金融机构原本的专业知识领域是截然不同的。这就是为什么IBM、思科、惠普等这样大型的具备IT咨询业务部门的销售顾问在类似的业务中具有不可比拟的优势。,（五）想方设法赢得客户的信任，建立长期的合作关系,顾问式销售人员要以朋友般的真诚和热情赢得客户朋友般的信任。在成交之后，顾问式销售人员仍然要向朋友一样和客户保持联系，使客户随时随地都能找到销售人员。,顾问式销售人员要具备顾问思维,思考是顾问价值的根本，顾问思维是销售人员必须具备的素质之一。顾问思维在思维宽度、思维范围、思维逻辑结构、思维复杂程度等层面上，与一般的销售思维有所不同。,顾问式销售顾问四大思维模式,本章课后习题,顾问式销售对销售人员有哪些要求？ 对照自己的情况，谈谈你是否是一位合格的顾问式销售人员？,本章小结,分析客户的购买行为，是顾问式销售人员必须具备的能力之一。分析客户购买行为，首先要辨析不同类型的客户，其次分析客户的购买行为，最后分析客户的购买决策过程。 销售人员要从单纯的销售角色转化为顾问角色，必须能熟悉客户行业情况及业务模式，发现和评估问题，扩大问题的范围，提供解决方案而不是单纯的提供产品，想法设法赢得客户的信任，建立长期的合作关系。 顾问式销售人员要具备顾问思维。顾问思维包括：宏观战略思维、开放思维、解析思维、逻辑思维四种核心思维方式。,第三章,SPIN技术：顾问式销售的利器,本章概述,顾问式销售体现在以原则为基础，对事不对人，着重于双方的利益而非立场，寻求双赢的解决途径，而不为被双方认可的原则。顾问式销售体现的是针对大客户的销售技能，是大客户销售人员和大客户管理人员的必备技能。而SPIN技术是顾问式营销的利器，主要是针对大额产品和无形产品而设计的，曾经在世界500强中的80%的企业中使用过，是重实践、重科学、重事实的销售技巧。 SPIN是四类问题的英文开头字母缩写，分别为：Situation Question（背景型问题）、Problem Question（难点型问题）、Implication Question（暗示型问题）、Need-Payoff Qrestion（需求-效益型问题）。,顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：他可以使你的客户说得更多；使你的客户更理解你说的是什么；使你的客户遵循你的逻辑去思考；使你的客户做出有利于你的决策。 SPIN顾问销售技巧多年来先后被数以万计的机构采用过，这些机构遍及各行各业，全都验证了这个课程的时效性。被培训过的人在销售额上，比同一公司的参照组（没有被培训过）的销售员平均提高了17%。,SPIN技术的定义,SPIN技术的定义,SPIN技术的特点,（一）SPIN技术使客户说得更多 运用SPIN技术在与客户沟通过程中，应当掌握语气、力度和礼貌；在此基础上要回避一些与客户沟通中必须注意的敏感话题，减少沟通中的歧视；在沟通中强调积极面，引导客户提供更多的信息给销售人员。 （二）SPIN技术使客户更能理解你 SPN技术从客户的角度出发，进行换位思考，使顾客更好地理解销售人员。 （三）SPIN技术使客户遵循你的逻辑去思考 （四）SPIN技术能使客户做出有利于你的决策 SPIN技术通过强调客户的受益处，可以使客户做出有利于销售人员的决策。受益处来自于客户的需求。,马斯洛的需求层次理论在营销中的应用,（一）背景型问题如何更加具有针对性?（二）难点型问题如何挖掘?（三）内含问题如何深入?（四）需求效益型问题如何展开?,运用SPIN技术提问,背景型问题的目的是收集有关客户现状的事实、信息及背景数据，用来决定发掘客户潜在的难题或不满。此类问题若问得太多，会引起客户的反感，怎样有针对性的提出背景型问题，对销售人员来说至关重要。,（一）背景型问题如何更加具有针对性?,背景问题的“DO”和“DONT”,背景问题的“DO”和“DONT”,为了能更好的销售，顾问式销售人员必须发现客户面临的难题、困难或不满等问题，然后，再根据这些问题进一步挖掘深层次痛苦，让客户产生行动。 案例：把冰卖给爱斯基摩人,（二）难点型问题如何挖掘?,把冰卖给爱斯基摩人,S：顾问式销售人员 A：爱斯基摩人S：您好！我是北极冰公司的员工。我想向您介绍一下北极冰的一些好处，他 会给您和您的家人带来意想不到的好处。A：谢谢。但我们从来没想过要购买冰，因为并在我们这里是不花钱的，我们 甚至住在上面。S：是的，您知道，对我们公司感兴趣的客户大多数是很重视生活质量的。而 且看得出来，您也是一位很有生活品位的人。您和我都明白价格与质量总 是相关的，您认为为什么您目前使用的冰不花钱呢？A：这很明显啊，因为这里到处都是冰啊！S：很好。您现在使用的冰就在您身边，但是从来都是无人看管，对吗？A：是的，这里的冰实在是太多了，怎么会有人看管呢？S：是的，现在冰上除了您和我，还有您的邻居正在冰上清除鱼内脏，北极熊 也在上面行走。还有，您看见那边的脏物了吗，那应该是企鹅留下来的吧？A：对不起，您说的话让我突然感觉不舒服。S：我明白，给您的饮料中放入这样一种无人保护的冰块，如果您想真正感觉 舒服必须得先进行消毒，对吗？那您如何消毒呢？A：我想应该是煮沸吧。S：是的，那么煮沸过之后您有剩下什么呢？A：水。S：没错，除了水，是否还有一些脏东西呢？,难点问题的风险区域,难点问题挖掘,内含型问题是关于客户难题的影响、后果和暗示。提出牵连问题的目的有两个： 第一、让客户想象一下现有问题将带来的后果，引入对策、产品或服务的问题。 第二、引发更多的问题,（三）内含问题如何深入?,引出内涵型问题,提问前的准备： 让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，必须做认真的准备。以电脑病毒爆发为例你不可能面临时想出很多合适的问题，要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问得足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向，这就表明客户的需求应经从隐藏需求转为明显需求，引出牵连问题已经成功。,让客户想象一下现有问题将带来的后果 前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了是客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。还是电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到他的严重后果，但是经过销售人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得这个问题非常迫切，应该立刻清除病毒，否则后果不堪设想。,引出内涵型问题,引发更多的问题 比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题对身体的影响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。,引出内涵型问题,内含型问题案例分享,S：如果你在高速路上行驶，而且轮胎表皮已经磨损， 那么你认为将可能会发生什么样的情况呢？C：一般情况下不会有什么影响，我会定期在2800公里 的时候进行检修。S：是否每次例行检修都能保证轮胎不出任何问题呢？ 你能做这样的保证吗？C：我不敢保证。S：如果发生了意想不到的情况，你会怎么解决？ 在这种情况下，客户就会认识到轮胎出了问题，很可能应急办法都无法解决，这就使他逐渐认识到轮胎是个关键因素，需要购置一个备用轮胎。,需求效益型问题是以对策、解决方案为核心内容的问题，我们暂时把这个问题成为价值问题。他的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。 这些问题解决以后会给你带来什么好处，可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由対现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬。,（四）需求效益型问题如何展开?,需求型问题案例分享,S：卖方 C：买方S：这个系统可以帮您减少库存水平。C：好，这正是我们所需要的，明天我同财务经理沟通时我会 向他提及此事的。S：您说这是您所需要的，更低库存水平对您有什么好处呢？C：降低成本啊！S：降低成本对您企业的发展有什么好处呢？C：我们企业在商业区有个仓库，那里租金贵，我们的总经理 想合并那儿的库存。但我们在这一带没有足够存储空间， 这一直是我们很头疼的事。如果您的系统可以使这儿的库 存降低8%，那么我们就可以关闭商业区的仓库，为企业解 决一大难题啊！S：这可以帮您节约多少资金呢？C：一年可节约30万美元，如果你在这方面有办法帮助我们， 我会设法说服总经理的。,掌握SPIN提问秘诀,案例：提问激发客户的痛苦,S：楼层销售顾问 C：客户S：张先生，您目前住在哪里啊？C：文一路青青家园。S：是您自己的房子吗？C：是啊，1995年买的房子。S：1995年的房子，是不是都没有电梯？C：是啊！而且我还是住在八楼呢！S：每天爬楼梯会不会让夫人和您感觉不方便呢？C：是的，蛮辛苦的。S：每天买好的菜要抬上八楼吃力吗？C：哪抬得动啊？都是分开几次拿上去的。S：那不是要上下好几次楼梯？上下楼梯对膝关节不好，尤其对年龄大的人 来说，很容易伤膝关节的。C：是啊，我老伴就有骨质疏松。S：那么这些老房子，除了没有电梯外，还有什么令您不满意的吗？C：原来很安静的，但现在特别吵，就连旁边的公园都改成公共停车场了，想 散步都没地方去。 ,工具：掌握客户真正想法的六个问题,问题一,问题二,问题三,问题四,问题五,问题六,客户说的是什么，他代表什么意思？,他说的是一件事实，还是一个意见？,他为什么要这样说？,他说的我能相信吗？,我能知道他的需求是什么吗？,我能知道他希望的购买条件吗？,消费者购买的8重心理,消费者购买的8重心理,消费者购买的8重心理,消费者购买的8重心理,本章小结,SPIN技术的特点是可以使客户说得更多，使你的客户更理解你说的是什么？使你的客户遵循你的逻辑去思考，使你的客户做出有利于你的决策。 在运用SPIN技术时，要运用漏斗式提问激发客户的痛苦同时需要结合赞美，这是成功运用该技术的关键。 SPIN技术的运用分为4个阶段：与客户建立信任、挖掘客户需求、向客户有效推荐产品、巩固客户信心。,
