交通枢纽配套商业策划报告之一(市场研究及项目定位课件.ppt

1,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,深圳北站交通枢纽配套商业策划报告之一（市场研究及项目定位部分）深圳市地铁集团有限公司2011年8月,2,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,项目目标：通过内外部研究确定深圳北站配套商业项目的商业定位交付品： -城市宏观研究 -项目物业条件分析 -消费者调查 -商圈研究 -案例分析及案例研究 -潜在商家访谈测试结果及核心发现主要工作方法： -案头研究 -实地调查 -专家访谈 -SWOT分析 -研讨会,本策划项目第一阶段工作说明,3,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,为了保障项目报告的科学性，项目小组进行了大量的实地调研、外地考察、内外部访谈、研讨会和案头研究工作,项目商圈研究,项目小组走访了项目商圈各类项目50余个，其中:酒店22个办公楼12个商业18个 此外，还专程考察了香港、上海、广州的枢纽及地铁商业及多家购物中心 同时，项目小组针对消费者研究发放问卷360份,内外部研讨会,商业概念梳理研讨会 消费者研究讨论会 商圈研究讨论会 案例研究讨论会 租户长短名单研讨会 设计方案调整研讨会,专家及租户访谈,专家访谈深圳市城市规划设计院深圳大学设计院深圳市轨道办深圳市交通管理局北京城建设计院中建国际租户访谈：商业潜在租户80个旅行社5个酒店管理公司3个,查阅文献,中国统计年鉴深圳市城市总体规划深圳市龙华二线拓展区城市设计 深圳市近期建设规划深圳统计年鉴2008 深圳北站综合交通枢纽配套工程可行性研究报告 新深圳站站区城市设计 深圳北站商业配套项目资料 ,4,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,目录,城市宏观研究项目商圈研究项目物业条件分析市场需求分析参考案例研究各物业定位方案潜在合作商家访谈,本文件是专门为我们的客户书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业顾问有限公司的书面同意。,5,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,城市宏观研究,6,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,6,资料来源：深圳市十一五规划，九洲远景分析,地理位置：深圳市隶属于广东省，位于我国南方珠江三角洲东岸，北与东莞、惠州市接壤，南以深圳河为界与香港相邻，东隔大亚湾，西临珠江口，海陆空口岸俱全，是我国重要的对外门户城市区划：全市土地总面积1952.84平方公里， 深圳经济特区面积为395.81平方公里，常住人口876.83万人，下辖8个区，包括：特区内福田、罗湖、南山、盐田以及特区外的宝安、龙岗、光明新区和坪山新区城市定位：深圳是全国经济中心城市之一，是中国第一个经济特区，中国大陆经济效益最好的城市之一，人均GDP居全国大中城市第一；是连接香港和中国内地的纽带和桥梁，是华南沿海重要的交通枢纽，在中国高新技术产业、金融服务、外贸出口、海洋运输、创意文化等多方面占有重要地位,深圳市位于珠江三角洲东岸，作为中国第一个经济特区，是连接香港和中国内地的纽带和桥梁,深圳市概况,7,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,深圳经济总量快速增长，人均GDP水平位居一线城市首位，并保持较高增长率,2008年国内一线城市GDP比较,亿元，%,经济总体发展情况,GDP,2004-2008年GDP年均增长率,资料来源：深圳统计年鉴，四城市2008统计公报，深圳市国民经济和社会发展十一五规划纲要，九洲远景分析,常住人口,万人,877,1695,1888,1018,2008年国内一线城市人均GDP比较,元,8,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,深圳市的支柱产业为高新技术、金融和物流业，三大产业占GDP的比重达53%，文化产业、旅游产业也已成为深圳新的经济增长点,高新技术产业,物流业,金融业,旅游产业,其他,文化产业,2008年深圳各产业产值占GDP比重,高新技术产业,文化产业,旅游产业,到2010年，深圳市高新技术产品产值达将到1万亿元以上，高新技术产品增加值占深圳GDP的比重以年均1.2%的比例增长，达到35%以上,到2010年，深圳文化产业将实现以高于GDP年均增长率2左右的速度增长，文化产业增加值占GDP比重将达到10以上,旅游业已成为深圳重要经济增长点和重要产业之一，随着现代服务业快速发展，未来旅游会展业在经济总量的比重将达到8%10%1),注：1)国内外公认的支柱产业实际份额为8%10%,%,资料来源：深圳统计年鉴，深圳统计公报，九洲远景分析,支持,9,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,深圳市2008年常住人口877万人，非户籍人口超过七成，关外地区非户籍人口数量占据更大比重,人口情况,深圳常住人口变化情况, 万人 ,747,801,828,846,862,877,8.7%,1.7%,2008年深圳各区人口构成情况, 万人 ,户籍人口,非户籍人口,1 ),1) 备注：非户籍人口指在深居住时间半年以上的非户籍人口,资料来源：深圳统计年鉴，深圳市国民经济和社会发展十一五规划纲要，九洲远景分析,户籍人口,非户籍人口,975,10,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,城市主中心福田罗湖中心：包括福田中心区和罗湖中心区，主要发展市级行政、文化、商业、商务等职能前海中心：包括前海、后海，主要发展区域性生产性服务业与总部经济城市副中心龙华中心：包括龙华新城和龙华中心区，是全市和区域性的综合交通枢纽，以及福田中心区综合服务功能的延伸龙岗中心：包括大运新城和龙岗中心城，发展文化体育和商业服务业，成为东部地区及辐射粤东地区的综合服务中心光明新城中心：西部高新技术产业服务中心坪山新城中心：东部高新技术产业服务中心盐田中心：深圳东部滨海地区旅游综合服务基地、深圳东部港口与物流配套服务中心城市组团中心8个组团中心：包括航空城、沙井、松岗、观澜、平湖、布吉、横岗和葵涌，是城市组团的综合服务中心,从政府规划来看，深圳市城市总体空间结构为：以中心城区为中心，以西中东三条发展轴为基本骨架，形成“三轴一带多中心”的轴带组团结构,资料来源：深圳市城市总体规划（20072020），九洲远景分析,深圳市城市发展规划,深圳市城市发展规划示意图,城市发展规划,11,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,深圳目前已形成市级中心区域中心的多中心商业格局，并在部分区域形成了购物中心区域组团,深圳市多中心商业格局,资料来源：九洲远景分析,深圳商圈,12,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,深圳市整体商业格局已呈现出明显的多中心共同演化发展的特征,由单一商业中心向多商业中心格局转变,单一商业中心,消费集中在该单一商业中心内商业地位不可动摇商业业态较为单一，难以满足不同层次、不同类型消费需求，消费支出则会外流,多商业中心相互竞争，此消彼长,多商业中心细分市场，共同繁荣,新商业中心,老商业中心,A,B,C,资料来源：九洲远景分析,13,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,深圳市酒店分布以罗湖、福田、南山主城区为核心，在关内呈核心组团分布，在关外则零星分布,酒店,罗湖：罗湖区五星级酒店的数量占到深圳五星级酒店总数的一半，包括罗湖口岸/火车站、东门步行街、国贸大厦、深南东路、地王大厦和笋岗罗芳几个中心福田：伴随福田CBD区域的发展，成为星级酒店发展的重要区域，主要以福田中心区为主，如福田香格里拉酒店、大中华喜来登酒店等南山：南山区酒店主要集中在华侨城附近，包括华侨城洲际大酒店、威尼斯酒店和海景酒店，直线距离在公里范围内其他区域：盐田区主要分布于大梅沙/小梅沙，龙岗区主要分布于布吉关、南澳镇；而宝安区星级酒店主要分布于宝安中心城区附近、机场附近及龙华附近,深圳市酒店分布,南山,福田,罗湖,深圳市酒店分布主要特点,资料来源：，九洲远景分析,14,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,目前星级酒店数量以罗湖区位居首位，宝安区星级酒店总数与福田区相近，但平均房价与关内3区相比尚有差距,深圳市2008年各区各星级酒店数量,个,五星酒店,四星酒店,三星酒店,资料来源：, 深圳市统计年鉴，九洲远景分析,深圳市各区酒店平均房价,元,%,酒店,15,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,福田区酒店客房出租率最高，宝安区低于全市平均水平但为关外地区最高，按星级看，二星级酒店的出租率最高,2008年深圳市酒店客房出租率（分星级）,资料来源：深圳市旅游局，深圳市统计年鉴，九洲远景分析,%,2008年深圳市酒店客房出租率（分区域）,%,酒店,16,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,写字楼主要聚集在福田中心区和罗湖蔡屋围，此外车公庙、华强北和南山中心区也形成一定规模，关外地区分布较少，以宝安中心区为代表,写字楼,福田中心区：该区域是日渐成熟的核心商务区，租户行业以工贸实业、电子及高科技类、专业服务和金融类为主，多为大型企业，包括大量跨国企业罗湖蔡屋围：金融中心区，最早发展且最为成熟租户包括金融、专业服务、物流等生产性服务业企业车公庙：租户是依托车公庙产业链的电子、贸易、物流、金融等相关行业，企业规模不大，需求面积较小华强北：是较成熟的商务片区，租户以电子行业和电子相关贸易企业为主南山中心区：是新兴的商务区域，商务氛围不浓，租户以外贸、贸易类和高新技术类和专业服务类为主，以物流、金融证券保险及房地产相关行业为辅关外地区：写字楼集中在宝安中心区，租户以电子、科技、贸易、服务等的小型企业为主，面积需求较小,资料来源：，世联地产报告，仲量联行报告，九洲远景分析,深圳市写字楼分布,深圳市写字楼分布主要特点,蔡屋围,福田中心区,华强北,车公庙,南山中心区,宝安中心区,市级商务区,区域级商务区,17,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,09年写字楼租金较08年有所下降，接近07年的水平，其中罗湖区无论租金还是空置率都有最好的表现,2005-2009深圳市甲级写字楼租金变化,2009年各区甲级写字楼租金和空置率,资料来源：世邦魏理仕报告，第一太平戴维斯报告，九洲远景分析,写字楼,租金 元/平方米/月,空置率 %,元/平方米/月,元/平方米/月,18,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,福田区甲级写字楼现有存量远高于罗湖和南山区，近两年新增供应体量来看福田依旧保持热门，关外的宝安区也有大量新增体量入市,2009-2010年各区写字楼新增供应量,资料来源：戴德梁行报告，世联地产报告，九洲远景分析,万平方米,写字楼,2009年各区甲级写字楼存量,万平方米,19,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,B. 项目商圈研究,20,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,龙华新城将会形成以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区，定位于城市副中心，承接福田中心区综合城市功能,项目区域位置说明图,项目区位概况简介,项目区位：项目位于深圳市关外的宝安区龙华新城，属于深圳市2007-2020年综合规划的中部综合组团范围。龙华新城定位为承接福田中心区综合城市功能的城市副中心和口岸型枢纽地区,福田区,罗湖区,南山区,盐田区,龙岗区,宝安区,本项目,龙华新城,资料来源：，深圳市城市总体规划（20072020），九洲远景分析,CBD功能拓展区龙华新城建设目标是未来中央生活区，为福田中心区CBD提供中高档生活社区和服务配套国家级交通枢纽该区域已规划建设国家级交通枢纽深圳新客站，将直接联系香港与内地，作为内地旅客入港的中转，并与深圳多条地铁紧密连接，同时作为关外市民入关的中转，交通枢纽地位明显,21,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,项目核心商圈区域分布概况,现有原住民及工厂职工居住区域主要分布在龙华和民治的传统街道中心城区周围在龙华街道内分布于景龙、龙园、三联等社区在民治街道内分布于龙塘、民乐、民新等社区工业区域主要分布在商圈东侧靠近梅观高速沿线龙华街道辖区内有各类工业企业2500多家；涉及电脑、IT制 造、自行车、塑胶、玩具、电子、机械制造、卷烟等行业； 知名企业有富士康、力劲、好日子卷烟等民治街道辖区内现在有工业企业315家；行业覆盖电子、塑 胶 、五金、服装、礼品、玩具、纸品、家居、机械等；辖 区华南国际物流中心是深圳市八大物流园区之一已有现代化小区主要分布在民治北面和龙华东南面，包括梅龙路沿线和人民 路沿线包括锦绣江南、金地梅陇镇等新增人口居住区主要分布在以深圳北站为核心的二线拓展区内未来入住楼盘包括莱蒙水榭春天、潜龙曼海宁等,商圈人口主要由四类区域构成，现代化小区及未来人口导入区域主要分布在商圈的西侧和南侧，原住民、职工及工业区在东侧和北侧,资料来源：宝安各街道办，实地调研，九洲远景分析,22,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,新建住宅人口,城中村人口,商圈各类人口组成 万人,120,143,商圈各类人口按区域细分 万人,商圈人口数量2012年将达到120万人，至2020年达到143万人，其中2020年新建住宅人口数量比2012年增加约40万,资料来源：宝安各街道办，实地调研，龙华新城地块规划，九洲远景分析,23,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,近年来商圈内新建楼盘陆续推出，年份较早的多集中于龙华街道，从09年开始新入住楼盘重心明显逐渐向二线拓展区转移,资料来源：，实地调研，九洲远景分析,千户以上规模新建楼盘分布图 万人,24,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,项目周边道路系统发达，多级交通网络提高项目可达性，来自关内和关外各区域的车辆都可方便到达,项目周边道路示意图,项目周边道路概况,高速公路梅观高速：由梅林检查站至观澜街道，中间经过龙华街道，北接东莞市的莞深高速公路，南接深圳皇岗路，中间与机荷高速公路于清湖立交相接 主干道布龙公路：连接布吉、龙华、民治、大浪等区域梅龙路：连接梅林关口、龙华、民治等区域新区大道：连接和平路、南坪快速路留仙大道：通往蛇口和布吉玉龙路：连接新区大道、梅龙路和民治大道 次主干道包括人民路、和平路、民治大道、工业路等主要起到连接主干道的作用,高速公路,主干道,次主干道,在建主干道,资料来源：，专家访谈，九洲远景分析,25,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,目前老城区形成了龙观路人民北路、万众城、民治天虹3个重要商圈,龙观路人民北路商圈,与本项目直线距离：5.5千米商圈主要组成：-华润万家、天虹百货、佳华百货3个大型GMS和国美、苏宁、永乐龙华电子市场三个大型专业店、800-900家街铺组成-整体商业规模约13万平米主要满足龙华、民治及大浪片区居民日常综合消费需求,万众城商圈,与本项目直线距离：2.1千米商圈主要组成： -由万众城家居广场、富威家具广场、万众城服装批发市场、万众城百货、大新百 货、牛栏前商业步行 -整体商业规模约12.3万平米主要满足龙华及民治片区居民家居购物需求及小型服装零售商需求,民治南康天虹商圈,与本项目直线距离：1.6千米商圈主要组成： -民治天虹、南康百货、国美、新建小区底商及街铺 -整体商业面积约5.3万平米 -目前主要满足民治南部片区内的居民日常购物需求,1,商业购物,资料来源：市场调研，九洲远景分析,26,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,华润万家与龙华天虹档次相当、定位类似，大润发除百货及超市外还引入了餐饮业态，商业功能更加丰富,支持,华润万家,天虹百货（龙华）,大润发,B1鞋、电器、鞋类修理1F男女装、饰品、化妆品、钟表、保健品、珠宝、超市2F女装、配饰、皮具3F运动、男装、皮具、保暖内衣4F童装、内衣、家居服、成熟女装、孕妇装、床上用品,1F化妆品、鞋类、钟表、首饰、眼镜、饰品、首饰钟表鞋类维修2F超市、烟酒茶、药品、保健品3F女装、饰品、美容中心、美甲4F男装、休闲装、皮包、运动装、健身器材、服装制作5F儿童用品、玩具、内衣、家居服、大小家电、床上用品、手机、办公、数码、文具,B1地停车库1F商店街2F超市、商店街3F超市、商店街4F美食街、书城5FKTV,楼层分布,楼层分布,楼层分布,资料来源：市场调研，九洲远景分析,27,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,根据新城区规划，未来将会在龙华新城内形成以港铁等大型商业为代表的红山站商圈和以深圳火车北站为核心的火车站商圈,红山站商圈,与本项目直线距离：1千米商圈主要组成： -目前已知潜在商业包括香港地铁购物中心、莱蒙地产购物中心、中航地产购物中心,住宅底商等组成 -目前已知潜在的3个购物中心面积总计约为25.2万平方米未来可能成为龙华新城主商圈,火车站商圈,以火车站上盖商业物业为核心，周边办公和旅馆配套商业为补充预计2020年商业总供应面积为16万平米未来可能成为龙华新城的次商圈,1,商业潜在商业,资料来源：市场调研，九洲远景分析,28,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,红山站商圈内目前已有多个潜在大型商业项目，已知潜在商业面积达25.2万平米；火车站商圈内潜在商业估算约10.5万平米,1,商业潜在商业,资料来源：市场调研，九洲远景分析,29,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,龙华片区成规模酒店主要分布于人民北路及和平东路，以档次较高的星级和准星级酒店为主,龙华片区主要酒店概况,2,酒店业,资料来源：市场调研，九洲远景分析,30,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,民治片区酒店主要沿民治大道沿线分布，酒店整体档次相对较低，以准星级酒店为主,民治片区主要酒店概况,17,23,23,17,20,15,15,20,18,14,16,21,21,18,22,19,2,酒店业,资料来源：市场调研，九洲远景分析,31,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,龙华及民治片区内代表性酒店,开业时间：2002年星 级：4星房间数量：144标间价格：442入 住 率：80%配套设施：3个会议室、中、西餐厅各1个、水会客 源：主要以大企业接待的商务客人、过大型公司出差公干人员为主,开业时间：2005年星 级：3星房间数量：122标间价格：198入 住 率：80%配套设施：2个会议室、中、西餐厅各1个，酒吧、夜总会等客源：本地中小企业重要客户，出差本地商务客人,开业时间：2007年星 级：经济型酒店房间数量：194标间价格：145入 住 率：90%配套设施：无 客 源：本地中小企业客户，与本地有业务往来的小型公司出差人员等,支持,龙泉酒店,吉盛酒店,维也纳3好连锁酒店（梅龙店）,资料来源：市场调研，九洲远景分析,32,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,整体上看，龙华酒店业发达，档次齐全，目前主要客户群为周边企业相关的商务人群，高星级酒店和经济型酒店价格稳定，3星及其他准星级酒店价格偏低,访谈总结,酒店也目前经营状况一般，客房出租率不是很高 房价偏低，多数3星或准星级酒店实际房价仅略高于经济型酒店 客源类似，均为周边企业相关的商务旅客，受周边企业影响明显 绝大多数酒店从业人员对未来酒店业市场均持乐观观点 包括大部分星级酒店工作人员在内的酒店从业人员均看好未来片区内经济型酒店市场,2,酒店业,资料来源：市场调研，九洲远景分析,33,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,火车站商圈内规划有约25万平米旅馆业用地，预计未来将形成龙华片区高星级酒店最集中地区,2,3,4,1,龙华新城旅馆业地块规划状况,旅馆业用地相对集中在火车站商圈内，位置紧邻商业金融用地地块位置好、容积率高，未来可能主要建设建设成高档星级酒店根据规划面积，预计2015年完成30%开发量，建成旅馆用建筑面积约7.4万平米，可设置1000个房间；2020年完成60%开发量，约14.7万平米，可设置约2000个房间,2,酒店业潜在酒店规模,资料来源：政府规划资料，九洲远景分析,34,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,民治写字楼数量主要分布于民治大道两侧，数量多于龙华片区，但龙华片区写字楼等级高于民治地区,3,写字楼,龙华及民治片区主要酒店概况,5,3,1,2,4,6,12,10,13,11,9,7,8,资料来源：市场调研，九洲远景分析,35,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,龙华地区典型写字楼项目,支持,开 业 时 间：2006年等 级：甲级面 积：2万平米入 住 率：70% 租 金：70元/月.平米入住企业类型：小型科技公司,开 业 时 间：2010年等 级：乙级面 积：4万平米入 住 率：未入住租 金：暂定租金38元/月 .平米入住企业类型：暂未入住,开 业 时 间：2005年等 级：乙级面 积：1.2万平米入 住 率：95%租 金：40元/月.平米入住企业类型：小型科技公司、贸 易公司,美丽AAA大厦（龙华商业中心）,秋瑞大厦,牛栏前大厦,资料来源：市场调研，九洲远景分析,36,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,龙华与民治片区写字楼数量少、无明显集聚、租户多为小型科技及贸易公司，租金整体偏低,访谈总结,龙华及民治片区内高档写字楼需求与供给量不大。受片区内租户企业性质和规模的限制，乙级写字楼中的小面积办公室成为市场需求的主体，此类写字楼出租率较高写字楼出租率和租金受区位影响明显，区位成为左右写字楼价格的主要因素高档甲级写字楼市场供应及需求有限，乙级写字楼市场供应充足,3,写字楼,资料来源：市场调研，九洲远景分析,37,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,火车站商圈内未来将打造仅次于福田中心区的商务副中心，规划大量商业金融用地，长期写字楼供应量将大幅增长,6,2,1,3,4,7,8,12,5,9,10,11,未来写字楼潜在供应量,商业金融用地与本项目紧邻预计2015年完可成30%开发量，约23.3万平米预计2020年可完成60%开发量，达46.6万平米，按甲级写字楼标准，可满足4.7万人办公需求,3,写字楼潜在写字楼,资料来源：政府规划资料，九洲远景分析,38,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,C.项目物业条件分析,39,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,留 仙 大 道,西规划路,上 塘 路,玉 龙 路,长途场站,地下车库,出租场站,地铁5号线,地铁5号线,地铁4号线,地铁6号线,新区大道,道路交通项目东至上塘路，南至玉龙路，西至西规划路，北至留仙大道，南北走向的新区大道直接通过本项目下穿隧道轨道交通京广深客运专线杭福深客运专线广深港高速铁路地铁4、5、6号线交通站场项目规划设计长途车站、公交车站、出租车站、地下车库，充分有效实现交通枢纽集散功能,项目交通说明,项目周边交通情况,项目作为大型综合性交通枢纽，集合了铁路、地铁、公交、长途客运、出租等多种交通方式，构成汇聚人流的强大驱动,资料来源：九洲远景分析,公交场站,40,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,京广深客运专线（预计20142015年完工）高速铁路路线，“四横四纵“客运专线之一”纵”，是贯通南北的客运专线经过北京、武汉、广州等城市 厦深铁路（预计2011年通车）是“四纵四横”客运专线中杭福深客运专线的重要组成部分经过厦门、福州、宁波、杭州等城市 广深港客运专线（预计2010年底通车）广深段与京广深客运专线共线过深圳北站后向南从地下穿越市中心区，在中心区设地下站，延伸至香港全国各地经深圳前往香港的乘客将主要在本项目中转,三条国家铁路在本项目连接，全国各地经深圳前往香港的乘客将主要在本项目中转,项目国铁线路示意图,项目国铁线路概况,资料来源：，中长期铁路网规划，专家访谈，九洲远景分析,41,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,本项目是3条地铁线路的换乘枢纽，5号线和6号线沿线乘客搭乘地铁进入市中心区必须在本项目换乘,项目地铁线路示意图,项目地铁线路概况,南山前海,石岩,罗湖,福田,六,号,观澜,松岗,公明,布吉,光明,广州,4号线,6号线,5号线,地铁4 号线（计划2010年通车）联系皇岗、福田中心区、龙华拓展区、龙华、观澜等片区，并接驳皇岗口岸、龙华火车站覆盖中部发展轴，是南北城市交通的主干，将承接龙华新城大部分人的入关交通4号线在枢纽内为高架车站地铁5 号线（计划2011年通车）联系前海枢纽、火车北站和布吉火车站，途经宝安、南山西丽、龙华拓展区、坂田、布吉、布心、罗湖蔡屋围等片区贯穿城市第二圈层，联系东中西三条发展轴5号线在枢纽内为地下车站地铁6 号线联系宝安区公明、光明、石岩、龙华等地区为中部综合组团、西部高新组团这两大组团和城市核心区的快速联系提供便利6号线在枢纽内为高架车站,本 项 目,资料来源：，深圳市城市地铁建设规划（20112020），专家访谈，九洲远景分析,42,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,项目设有长途车站和公交车站，长途车站主要功能为提供国铁客流向省内其他城市中转，公交线路则主要连接关外地铁暂未到达地区,项目车辆交通位置示意图,项目车辆交通概况,长途汽车客源：只发送省内线路，且以与深圳无铁路连接的城市为主作用：主要定位于与深圳无铁路连接的城市客人前往香港的中转位置：长途汽车站位于项目西北象限公交线路客源：主要安排前往关外和关内短期内暂未开通轨道交通的地区短线：78平台靠站的线路主要是短途线路，覆盖龙华地区内轨道交通覆盖不到的地方长线：84平台靠站的主要是距离较长的线路，如西到沙井、光明、南山东到龙岗、罗湖，以及部分到福田的长线公交90平台为下客区，78和84平台为上客区位置：公交车站位于项目东北象限,公交车站,长途车站,商业,商业,资料来源：专家访谈，九洲远景分析,43,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,留 仙 大 道,西规划路,上 塘 路,玉 龙 路,长途场站,地下车库,地铁5号线,地铁5号线,地铁4号线,地铁6号线,新区大道,东广场枢纽与城市繁华地区的过渡公共交通方式的聚集区域枢纽人流量主要的聚集区未预留私人停车位西广场 枢纽办公集中区域与东广场城市公共交通由国铁分隔尽量减少与国铁交通无关的人流聚集 国铁与长途社会车辆的衔接区域，共设国铁配套车位1100，办公车位400个，未预留商业停车位,项目规划设计指导方针,项目周边交通情况,基于交通枢纽各类交通方式避免互相干扰且利于人流疏散的设计思路，东广场公共交通聚集商业发展条件较好，而西广场则较为孤立,资料来源：九洲远景分析,公交场站,东广场,西广场,44,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,项目人流动线,东广场配套建筑C1、D1只能经由90平台通过4部手扶电梯进入，与人流最为集中的84及78换乘厅未规划直接交通链接，难以实现对交通枢纽综合人群的有效利用,90广场C1、D1商业人流分析,国铁人流,4、6号线人流,5号线人流,周边居民,出租下客流,公交下客流,45,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,东广场地下层东延平台商业与出租、地铁、公交、国铁乘客均可在84层和78层交通换乘厅实现无缝对接，商业价值更为显著,东延平台商业,东延平台商业,东广场84层平面图,东广场78层平面图,综合换乘厅,的士,的士,公交,公交,项目人流动线,综合换乘厅,国铁、地铁人流,公交、的士人流,周边居民,46,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,西广场A1办公和B1-b的酒店客流动线设计能够满足其服务国铁及长途旅客经营需要，然而东西广场无法实现有效互通成为制约其商业价值的最大问题,口岸,长途,大巴,广场,配套建筑B1a,配套建筑A1,国铁出口,公交车停靠点,配套建筑B1b,长途汽车人流,国铁人流,的士和社会车辆人流,47,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,D.市场需求研究,48,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,预测项目客流量主要为来自地铁乘客，因此本项目商业部分以龙华本地潜在工作通勤居民为主要目标消费群,项目客流来源构成,项目客流来源占比分析,步行,轨道交通,口岸,公交,国铁,出租车,total=120万人/天,项目客流来源分析,轨道乘客：为本项目商业部分最大客流来源，4、6号线均为南北方向连接深圳市关内与关外的地铁轨道交通，5号线是深圳市轨道网络的骨干线路，连接多个交通枢纽，因此乘客来源以本地通勤居民和地铁外换乘居民为主公交乘客：也是本项目商业部分重要客流来源，公交线路涉及关内、关外，因此乘客以当地居民为主国铁乘客：作为深圳铁路交通枢纽项目，国铁乘客来源分散，随机性强，作为本项目补充消费群带有明显的功能性消费特点，不作为本次消费者调研的范围,资料来源：龙华枢纽商业策划报告,自驾车,长途,49,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,消费者调研方案,调研方法与时间安排调研方法：定点拦截访问调研时间： 1月3日 节假日 1月4日 工作日,样本量短问卷样本：共400份，四个访问区域各100份，随机抽样长问卷样本：共360份，市内地铁站厅各110份，关外龙华、民治区域各70份，条件抽样,研究目的：了解本项目潜在消费者自然构成了解消费者日常消费行为特征,访问地点 岗厦地铁站购物公园地铁站龙华华润万家、龙华市场民治人人乐、民治天虹,针对商业部分消费者需求，我们采用问卷调研的方式进行定量分析,资料来源：消费者调研，九洲远景分析,50,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,我们根据不同的年龄和家庭收入水平，将消费者划分为三个可考虑的细分消费人群,年龄,45岁,35岁,24岁,15岁,1500元,5000元,10000元,15000元,家庭人均月均收入,细分市场类型定义,描述,消费人群细分市场划分,资料来源：消费者调研，九洲远景分析,50岁,3000元,51,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,核心发现消费者研究(1/2),本项目预测未来客流主要来自地铁轨道交通乘客，因此将潜在本地通勤居民作为本项目的核心消费群进行调研分析，调研地点选择在福田地铁站和龙华商业中心区九洲远景采取短接触和长问卷两种研究方式来发现项目的目标消费人群，并研究目标消费者的消费行为特征,在本次调研范围内，消费群集中在15-35岁，比例达到85%；关内家庭人均收入分布较为平均，关外则以5000元以下为主消费群集中在福田和龙华本地工作并居住，交通出行主要依靠公交车，福田区域消费者表示地铁也是其出行的重要交通工具从职业分布上看，福田地铁消费者中私营企业业主比例较高，龙华消费者主要为制造业工人和企业办公室职员,52,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,核心发现消费者研究 (2/2),细分人群特征：根据年龄结构和收入结构双维度的划分，我们将核心消费群划分为年轻一族、工薪人群、中产阶层3个细分市场。年轻一族在关内外均占比达到40%，关内中产人群比例与工薪阶层比例相当约为25%，而关外工薪阶层占比最高，为45%，中产人群比例为14%。消费行为特征：公交和地铁是目前消费者最常使用的交通工具；超市、百货、商品市场、电子数码城较受消费者欢迎；东门和华强北商业的影响力较大，同时龙华本地居民经常光顾龙华的GMS；服装、鞋、数码产品等商品品类受到普遍关注；时尚是年轻一族关注的重点因素，工薪人群更关注价格，而中产阶层关注品类和品牌；中小型饭馆、快餐依然是目前餐饮市场的主流，川湘口味的菜系较受欢迎；口味依然是消费者最关心的因素；KTV和电影院是消费者经常选择的休闲娱乐场所，年轻一族更偏爱电玩游戏；消费者品牌忠诚度普遍较低；整体来看，年轻一族月平均购物支出600元，餐饮支出400元，休闲娱乐支出300元，工薪人群消费支出略低于年轻一族，中产阶层则相应高出500元左右交通枢纽商业概念测试：大部分消费者表示对交通枢纽商业感兴趣，同时也认为经营内容十分关键；其中超市、品牌折扣店、电子数码店、休闲食品、中小型餐馆、快餐等是大部分消费者表示感兴趣的商业经营内容,53,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,关内和关外年轻一族比例相近，且占总人口比例较高，达到40%，关外工薪人群较关内占比更高,三类人群所占比例,资料来源：消费者调研，九洲远景分析,支持,54,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,公共汽车和地铁是各类消费人群主要采取的交通工具，年轻一族和中产阶层选择私家车和出租车的比例也较高,细分市场消费者经常使用的交通工具,资料来源：消费者调研，九洲远景分析,年轻一族样本量=123 工薪人群样本量=121 中产阶层样本量=125,细分人群行为特征,55,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,东门和华强北是各类消费者最常光顾的商圈，其中龙华年轻一族更偏爱龙华镇商业区,年轻一族样本量=123 工薪人群样本量=121 中产阶层样本量=125,细分市场消费者经常光顾的商业场所区域,总体=369,关内=224,关外=145,资料来源：消费者调研，九洲远景分析,细分人群行为特征,56,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,服饰、鞋类等商品受到最多的关注，电子数码产品也较受青睐，工薪人群对于食品、日用品的关注度也较高,细分市场消费者经常关注的商品类型,资料来源：消费者调研，九洲远景分析,年轻一族,工薪人群,中产阶层,年轻一族样本量=123 工薪人群样本量=121 中产阶层样本量=125,细分人群行为特征,57,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,年轻一族希望商品时尚、有个人风格，工薪人群偏好有吸引力的价格，中产阶级则对商品品类和品牌有一定要求,细分市场消费者选择购物商场的主要考虑因素,资料来源：消费者调研，九洲远景分析,年轻一族样本量=123 工薪人群样本量=121 中产阶层样本量=125,细分人群行为特征,58,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,消费者时间充裕时在交通枢纽换乘过程中是否会考虑进行商业消费活动,超过一半的人群表示时间充裕时会考虑在交通枢纽换乘过程中进行商业消费活动，工薪人群和中产阶层倾向性更高,年轻一族样本量=123 工薪人群样本量=121 中产阶层样本量=125,交通枢纽商业概念测试,59,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,消费者对于交通枢纽商业的可达性强表达出一定的喜好，但商业经营内容仍需要对他们有吸引力,细分市场消费者对于交通枢纽商业的看法,资料来源：消费者调研，九洲远景分析,多种交通方式方便到达，会增加我的消费可能性,周边环境嘈杂，会减少我的消费可能性,是否是交通枢纽对我影响不大，关键看商业经营内容是否我喜欢,年轻一族样本量=123 工薪人群样本量=121 中产阶层样本量=125,3,交通枢纽商业概念测试,60,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,目前深圳市旅客中以休闲旅游目的为主，其次为探亲访友和商务，其中约40%会产生住宿需求；40%消费者会选择酒店/宾馆入住,深圳酒店市场需求特征,游客住宿设施,游客到访目的,资料来源：酒店市场报告，九洲远景分析,港澳同胞,国内游客,外国人,台湾同胞,酒店住客类别,有入住酒店需求的旅客,无入住酒店需求的旅客,游客滞留时间比例,酒店需求,61,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,度假型游客比较关注价格和周边环境，而商务型游客更关注地理位置和酒店本身的品质,价格敏感度,地理位置,度假型游客对价格的敏感度较高，性价比高的酒店是其首选,管理和服务,周边环境,度假型游客,商务型游客,商务型游客对价格的敏感度相对较低，不是选择酒店的首要因素,地理位置是商务型游客普遍认为最重要的考虑因素；客户理想的居住酒店为：位于市中心，但能闹中取静；同时购物、娱乐、商务活动方便,酒店设施,度假型游客对周边环境有一定的要求，通常选择离度假目的地较近的区域,管理和服务对度假型游客因人而异，部分游客会选择有品牌的酒店，表示对酒店管理和服务的信任,对餐厅、会议室的要求不高，不是度假型游客的重要考虑因素,商务型游客对周边环境、绿化设施等要求较高,偏爱有品牌的连锁酒店，对管理和服务的品质有一定的要求,对会议室规模以及配置有较高要求,资料来源：九洲远景分析,酒店需求,地理位置不是重要的考虑因素，但对公共交通的便捷性有一定的要求,酒店市场消费者需求特征分析,62,深圳北站综合交通枢纽配套商业策划报告之一,龙华目前酒店市场消费者以商务旅客为主，预测未来休闲旅游型游客增长速度高于商务型游客,项目酒店市场需求分析,从短期来看，龙华片区的商务人群依然以关内制造业相关企业为主，关内商务人士驻留龙华的可能性较低，未来随着二线拓展关的商务承接功能的完善，商务游客的构成将逐渐发生变化，但这一过程在近年内难以实现随着未来国铁投入运营，在北站地区中转商务及游客数