杭州房地产分析.doc

目目 录录1历史回顾历史回顾.12概况概况.22.1空置房.22.2交易状况.32.3厂商.33行业环境行业环境.53.1经济环境.53.1.1国民经济保持持续增长.53.1.2居民收入逐步提高.53.1.3住宅产业正成为中国国民经济新的增长点.53.2政策环境.53.2.1房改政策.53.2.2产业政策.63.2.3金融政策.63.3“住在杭州” .73.3.1房地产业成为“住在杭州”战略实现的产业依托.73.3.2“住在杭州”促进房地产业从经济新增点成长为支柱产业，促进了产业升级.73.3.3“住在杭州”促进房地产业发展外部环境的改善.83.3.4“住在杭州”促使房地产业内部优胜劣汰，实现房地产业现代化.83.4社会因素观念.83.4.1从业人员素质.93.5风险因素分析.93.5.1开发企业资质过小.93.5.2调查测算不周.93.5.3宏观形势变化.93.5.4理解判断偏差.103.5.5灾害事故.103.5.6价格上涨.103.6企业行为.103.6.1精品之路.103.6.2“外侵”之路.103.6.3开发热土.113.7WTO 对房地产业的影响.123.7.1机遇.123.7.2挑战.134住宅市场住宅市场.154.1中心区.154.2城西区.164.2.1产品特色.164.2.2销售价格.164.2.3热销住宅.164.2.4客户构成及购买目的.164.3城东区.174.3.1产品特色.174.3.2市场状况.174.3.3客户构成及购买目的.174.4城北区.174.4.1产品特色.174.4.2市场状况.174.4.3客户构成及购买目的.184.5城南区.184.6外围区.184.6.1余杭三墩镇区块.184.6.2之江旅游度假区.194.6.3下沙区块.204.6.4钱江南岸区块.214.7需求特点.224.7.1付款方式.224.7.2价格的承受能力.234.7.3地段与价位之间的平衡关系.234.7.4居住环境.244.7.5住房面积.254.7.6商品房类型.254.7.7户型.264.7.8地域分布.274.7.9购房目的.274.7.10购房主体.285写字楼市场写字楼市场.295.1概况.295.1.1城站广场区块.295.1.2吴山广场区块.295.1.3文教区块.305.1.4武林广场区块.305.1.5城西区.305.1.6中心区.305.2市场驱动因素.315.2.1政策因素.315.2.2中小高科技企业的蓬勃发展.315.2.3省会的独特位置.315.2.4写字楼投资客户的出现.315.3竞争特点.315.3.1老牌房产开发商介入写字楼市场.315.3.2住宅建设民营企业介入写字楼市场.325.3.3次中心与城郊结合部首先启动.325.3.4开发商跟风操作明显.325.3.5开发商对建筑品质的追求不够.325.3.6营销竞争低层次.325.4需求特点分析.335.4.1需求地段特点.335.4.2需求价格特点.335.4.3需求面积特点.335.4.4需求关键因素.345.5写字楼发展趋势.345.5.1写字楼开发以政府城市规划为依托.345.5.2准确定位市场和目标客户群，量体裁衣迎合市场梯式需求.345.5.3突破原有营销策略，积极引进新的理念.356二手房市场二手房市场.366.1市场概况.366.1.1成交量.376.1.2价格.386.1.3供求比例.396.1.4支付方式.406.1.5客户构成.406.2阻碍二级市场发展的因素.416.2.1配套政策相对滞后.416.2.2房改房没有完全产权.416.2.3房改房上市手续繁杂，时间长.416.2.4货币化分配政策不明朗.416.2.5售房户心理价位过高.426.2.6按揭利率过高，时间过短.426.2.7房改房硬性评估.426.3主要厂商.427单身公寓市场单身公寓市场.437.1市场概况.437.1.1区域分析.437.1.2购买目的.437.1.3购买影响因素.437.2市场特点.447.2.1缺乏品牌产品.447.2.2缺乏开展租赁业务的开发商.447.2.3缺乏老年公寓.447.2.4适宜白领的中档单身公寓不足.448行业关键成功因素行业关键成功因素.458.1土地.458.2规划设计.468.3品牌.469主要厂商分析主要厂商分析.489.1浙江绿城房地产开发有限责任公司.489.1.1公司概况.489.1.2竞争能力.489.1.3管理能力.489.1.4优、劣势.489.1.5经营理念.489.1.6经营目标.499.1.7已完成项目.499.1.8产品特色.499.1.9人才策略.499.1.10土地储备策略.509.1.11营销策略.509.2南都房地产.519.3金都房地产.529.3.1公司概况.529.3.2经营理念.529.3.3项目情况.529.3.4产品特色.529.3.5技术水平.531历史回顾历史回顾 以住宅为主体的杭州市房地产市场，与全国其它城市一样，经历了 1992 以后的超速发展和及时调整，现已进入平稳发展期。他的发展，基本上经历了这样几个阶段：初期，参与建房的只有房管局及政府所属建设单位，主要进行旧城的改造和新城的扩建。随着市场的发展，集资建房的出现，一些政府所属建设单位渐渐地不满足于旧城改造，开始扩大市场，逐步拓宽建设范围。随着市场的扩大，一些民间开发商纷纷展露头脚。由于政府所属的开发商垄断着杭州市中心的开发，民间开发商们无法轻易进入，于是，他们只好从杭州市郊区开始开发，试图以“郊区包围城市” ，从外围打开缺口。就这样，他们选择了蒋村。蒋村作为余杭的一部分，在他们看来，迟早是要被划为杭州市的。而且，即使不被划为杭州市，由于其毗邻杭州，在地理位置上也是有优势的。当时，浙江绿城房地产开发有限公司、浙江金都房地产开发有限公司、浙江南都房地产开发有限公司等一批开发商都列于其中。正是这样的一批早期为了生存而在杭州市郊摸爬滚打的开发商们，奠定了杭城房地产业的基础。随着市场的发展，开发商的增加，竞争日趋激烈。于此同时，为在竞争中求发展，开发商们开始在规划、设计上显现出一些特色、品位，形成了品牌的雏形。蒋村正式划为杭州市，掀起了蒋村建设的高潮，也就真正拉开了杭州市房地产行业竞争的序幕。97 年下半年，随着竞争的加剧，开发商们开始意识到品牌在竞争中的重要性。于是，纷纷采取多种形式，以扩大自己及楼盘的知名度。绿城房地产公司率先引进了一大批设计界年青的精英加盟，来为公司服务，开始了其桂花园系列的规划设计。98 年初，以绿城桂花园系列和南都德加公寓为代表的一大批精品楼盘突然间拔地而起，令业内人士和消费者眼前一亮，吃惊非小。从此，对于环境规划的重视，对于楼盘品质的重视，以及广告、楼书上包装自己的楼盘等品牌意识越来越为开发商所接受。杭城房地产行业也由此迈入了新的历史时期。2概况概况1999 年，杭州市全年财政预算内外投资 22.5 亿元，用于房地产开发。2000 年，杭州市房地产开发投资增势不减，在去年高速增长的基础上，今年上半年房地产投资仍然保持良好的发展态势，完成投资 30.54 亿元，同比增长 32.9。其它投资完成 8.76 亿元，同比增长 3.3。1999 年，杭州市市区住宅施工面积 555 万平方米，竣工 232 万平方米。其中，市区经济适用住房竣工建筑面积达到35 万平方米，新开工建筑面积 43 万平方米，不在统计口径内的省级经济房竣工 2.2 万平方米，竣工及新开工面积均超额完成市政府确定的目标任务。2000 年上半年，杭州市施工面积达 691 万平方米，同比增加 137 万平方米，增长 24.7，其中新开工面积达 163 万平方米，同比增加 46 万平方米，增长 39.28。新开工项目 297 个，比去年同期增加 69 个。目前，杭州市区人均住宅面积达到 10.1 平方米。1999 年，杭州市全市消费信贷资金累计发放贷款 46.2 亿元，年底余额 50.3 亿元，同比增长 3.71 倍，其中，个人住房贷款占全部信贷消费总量的 72.8%。99 年，杭州市房地产销售价格同比增长 2.3%，其中，普通住宅上升 4.1%，房地产租赁价格同比上升 5.2%。2000 年，杭州市房地产开发到位资金达 83.5 亿元，比去年同期高出 29.3 亿元，增长 54，其中购房定金预付款达 24.7 亿元，同比增长 83。2000 年 l-6 月，市区住房公积金“个人购房抵押贷款”达 1471 户，贷款金额 18300 万元，预计全年贷款可突破 3 亿元。到 2000 年初，全市新增物管面积 513 万平方米，50 多个住宅小区（大厦）获得了市级物管优秀，分别有 17 个和 3个小区（大厦）获得省级、国家级物管优秀示范小区（大厦） 。2.1空置房空置房商品住宅的积压，资金的沉淀，不仅使国有商业银行在开发项目上的贷款无法按期收回，金融风险增大，而且将影响整个住宅产业的发展。在制约住宅发展的同时，也波及到整个社会经济。然而，住宅需求并没有因为商品住宅空置率居高不下而得到满足，潜在的住房需求无法转化为现实需求。如何盘活杭城空置商品住宅，使住宅产业成为推动杭州市国民经济新一轮增长的动力，已经成为目前令人关注的重要问题。至 2000 年 2 月 2 日，杭州市公开刊登五期杭州市区空置商品房确认公告 ，共核准在杭 42 家房地产开发企业的4035 套，计 35.7769 万平方米的商品房为空置房，可以享受优惠政策，降价、减税出售。目前，此类房产品问者多，购者少，销售形势很不乐观。豪华住宅的空置率最高，远远超过了其它房产品的空置率，也超过了全国商品房的平均空置率，说明杭州市豪华住宅供需严重脱节。19991999 年商品房空置率情况表年商品房空置率情况表15%14%44%13%14%商品房住宅类豪华住宅非住宅写字楼2.2交易状况交易状况杭州市杭州市 19991999 年房地产交易情况表年房地产交易情况表成交数量成交数量 （宗）（宗）成交面积（万平方米）成交面积（万平方米）成交金额（亿元）成交金额（亿元）成交情况成交情况17697176975415413 31351352 2比上年增长比上年增长% %1621628 81671677 71861867 7无论在成交数量、成交面积，还是成交金额上，都比去年有了成倍的增长。团体购买已走向尾声，散户市场已真正来临。同时，散户购买商品房的实力和实际承受能力都较去年有了一定的提高。杭州市杭州市 19991999 年商品房交易情况表年商品房交易情况表成交数量成交数量 （宗）（宗） 成交面积（万平方成交面积（万平方米）米）成交金额成交金额（亿元）（亿元）成交价格（元成交价格（元/ /平方平方米）米）成交情况成交情况67896789929261612828797931003100比上年增长比上年增长% %上升上升 13441344有所下降有所下降有所下降有所下降下降下降 180180杭州市杭州市 19991999 年抵押房产交易情况表年抵押房产交易情况表成交面积（万平方米）成交面积（万平方米）成交金额（亿元）成交金额（亿元）9999 年成交情况年成交情况3513518888100100高出高出 9898 年的量年的量20020068687878比上年增长比上年增长% %5656848468687878注：抵押房产包括商品房现、期房的按揭注：抵押房产包括商品房现、期房的按揭2.32.3厂商厂商 目前,杭州市有省、市、区、单位、集团、合资、股份、等各种房地产公司约 327 家。其中，市属 73 家，县属 110家，大企业近 20 家。如：浙江绿城房产、浙江南都房产、浙江证大房产、浙江耀江集团、安居房产、浙江金都房产、大家房产、华立房产、浙江金纬房产、滨江房产、浙江伟星房产、浙江中大房产、 、浙江广宇房产、浙江广通房产、浙江兴财房产、浙江中财房产、浙江浙经房产、浙江华立房产等。杭州市的房地产公司有三种，一种是大型的集团公司下属的房地产公司，如：青春宝、中大、广通、城建、野风、久阳、宋都、滨江、广宇、华立、伟星等十几家。这些房地产企业的特点是：资金实力雄厚，但主营并不是房地产。另外一种是专业的房地产开发公司极其销售、代理、物业公司，如：绿城、中江、西泠、金纬、风起、金都、耀江、广厦等 70家左右。它们的特点是：主营为房地产业务，大都开发过较多的项目，而且，大多涉及房地产的开发、销售甚至物业管理。第三种是因某个项目而成立的项目型开发公司，如万景阁、双牛等十几家。它们的特点是：实力有限，资金有限，经验少、只做过一、两个项目的开发，销售或物管大都由别的专业公司代理。在杭州市的房地产企业中，绿城房产属于一类房地产企业，99 年的销售额近 7 亿元；南都房产、证大房产、耀江房产、安居房产、金都房产、大家房产，99 年的销售额分别为：4 亿、3.2 亿、3.2 亿、3 亿、2.5 亿 2.5 亿元;；其他房地产企业，他们在 99 年的销售额分别为：华立房产 1.8 亿元，金纬房产 1.6 亿元，滨江房产 1.5 亿元，伟星房产 1.3 亿元，中大房产 1.2 亿元，都是销售额在 2 亿元以下的房地产开发企业。行业中，绿城房产的销售额比上年增长 82%，大家房产比上年增长 92%，金都房产增长 40%。2000 年，杭州市房地产企业的房产销售形势仍然保持稳中有升的好势头。78.57%的杭州开发商认为今年 2 季度本企业的景气状况比上季度偏好，认为持平的占 14.29%。这些企业里，今年 2 季度的商品房销售价格呈上扬态势，完成的投资及土地开发面积不断增加，房屋施工及销售大幅度上涨。有 35.71%的企业表示，自己公司的商品房销售价格已比上季度要提高，而有 64.29%的企业表示持平，没有一家公司的销售价格是下降的。认为 2 季度税后利润比上季度上升的开发企业占了 19.23%，持平的占 73.63%。目前，杭城已有十几家房地产开发和物业管理公司通过了 ISO9000 国际质量保证体系认证，包括绿城、南都、证大；绿城房产、证大房产等还通过了 ISO9002 国际质量体系认证。南都房产开发的南都德加公寓和金都房产开发的新金都城市花园，均通过国家建设部组织的全国城市住宅建设示范小区的验评和复评，双双摘取国家级金奖小区桂冠，囊括建设部最高奖项。这一切，都标志着杭州市房地产企业的开发、管理水平迈上了一个新台阶，对提高杭城房产品质将产生积极而深远的影响，也将促进杭城乃至浙江房地产界全面建立质量保证体系。随着杭州市房地产企业的健康发展和市场竞争的进一步加剧，既无品牌又无实力的开发商已经在逐渐被淘汰出局。6 6. .9 94 43 3. .2 23 3. .2 23 32 2. .5 52 2. .5 51 1. .8 81 1. .6 61 1. .5 51 1. .3 31 1. .2 201234567绿城 南都 证大 耀江 安居 金都 大家 华立 金纬 滨江 伟星 中大销售额(亿元)3行业环境行业环境3.1经济环境经济环境3.1.1国民经济保持持续增长国民经济保持持续增长 1999 年，浙江省 GDP 增长 10%，达到 5350 亿元，增速高出全国平均水平。早在 1998 年年底，杭州市区人均 GDP 已达3.33 万元人民币，居全国大中城市之首。至 1999 年年底，杭州市 GDP 达到 1225 亿元，同比增长 10.2%，已经连续第 9 年保持两位数增长。全市人均 GDP 为 2414 美元，同比增长 9.5%，其中市区人均 GDP 达到 4171 美元，继续在全国各大城市中名列前茅。3.1.2居民收入逐步提高居民收入逐步提高 在浙江省， 1999 年，全省人均可支配收入 8428 元，比上年增长 7.5%，1999 年杭城居民人均可支配收入 9085 元，比全省人均高出 7.8 个百分点，比上年增长 7.3%，剔除物价因素，实际增幅为 6.9%，超过 1998 年的实际增幅（5.3%） 。居温州、宁波之后,排名第三。1999 年，全省市区居民恩格尔系数为 42.2%，杭州市居民恩格尔系数为 40.3%，比上年下降 2.2个百分点。3.1.3住宅产业正成为中国国民经济新的增长点住宅产业正成为中国国民经济新的增长点 我国经济的“拐点”即将出现，作为导向行业的房地产行业将是最受益的行业之一。尤其是在今年，随着“货币化”分房政策以及金融、税收等一系列相关配套政策的出台，加之银行不断加大推行个人住房按揭的力度，房地产行业在经过了近六年痛苦的经济结构调整之后，正逐步走出低谷，步入良性循环的发展轨道。3.2政策环境政策环境福利分房的取消、货币化分房政策的实施，外地人购房入户政策的出台等住房制度的改革，各种住房金融制度的建立，甚至政府减免一系列税费，让居民卖旧房买新房，享受政策优惠，都不断地改善着政策的软环境，或者促进住房的商品化进程，使集团购房从市场退出，个人购房取而代之；或者刺激房地产二级市场的发展，都为杭州市的房地产行业的发展起着积极的推动作用。3.2.1房改政策房改政策1.取消福利分房（实物分房） ，实施货币化分房的政策货币化分房对于房地产商来说，意味着散户时代的到来，杭州房地产业结构将面临着大的调整。散户的个性化倾向明显，对房产品的要求较高，房地产企业必将优胜劣汰。散户青睐品牌，品牌房产公司在激烈的竞争中会更加有利。可以说，这一方案的出台对杭州的房地产有着积极的作用。同时，货币化分房对开发商来说是一个挑战。此政策出台，消费者将从根本上破除要房找单位的观念。货币化分房的补贴额度有限，散户根据自己的经济实力，以及对居住环境的要求，或多或少要选择按揭，因此，可以预计，更多的人会超前消费，货币化分房给人们带来的是观念的改变。对于国有房地产公司，此政策的出台则为不利的消息。因为国有房产企业原来享受国家优惠政策，市场意识相对薄弱。而现在，国有房地产开发公司不得已，只好自己到市场上去争取土地和客户。货币化分房政策出台之后，购房者有了自主权，对房产品的要求会越来越高，国有房产企业必须改造旧的机制，才能适应形势。实物分房只控制面积而不控制价格，导致杭州市的房价居高不下，特别是市中心的房价。货币化分房出台之后，那种高价房好销，低价房反而销不掉的现象将不会再现。但是，这个政策近一、两年不会对楼市的价格有太大的影响。因为有一定工龄的客户大部分已经赶上了实物分房，而新参加工作的客户群真正进入购房市场还有一个过程。2房改房上市的政策： 房改房上市政策的出台，为大量渴望购买二手房的人们提供了更多的选择机会，使得存量房产交易开始全面上升。从整个市区二手房交易数量来看，房改房做为主力房源已经显示了它的潜在力量。自管房与私房买卖的成交数量大幅上扬，住宅二、三级市场的联动给双方都带来了极大的兴旺与发达，卖掉旧房的人多了，也就意味着二次置业的人数在上升，新建商品房的目标群体在不断扩大。从而，也推动着杭州房地产业的发展。3.2.2产业政策产业政策1建设部制订的跨世纪中国住宅产业政策纲要指出，跨世纪中国住宅产业政策的制定和实施的出发点和最终目标是：（1）加大住房投入，改善住房的有效供给；（2）增加住房消费，实现住房的有效需求；（3）搞活市场流通，促进住房供给与需求的基本平衡，实现住房投资和住房消费的双向拉动，促进住宅产业发展，推动国民经济增长。2. 99 年 5 月 1 日，杭州放开外地人购买出让土地上的新建内销商品房的产权证办理。2000 年 2 月 25 日起，产权证对非杭籍人士完全放开。399 年 9 月，杭城调整房地产市场税收政策正式出台，对于 99 年 8 月 1 日以后购买普通住宅的消费者，按 1.5%税率计征契税。499 年 10 月，杭州市房管局公布空置商品房确认公告，对于在 99 年 8 月 1 日至 2000 年 12 月 31 日其间购买空置商品房的单位或个人，可以享受免征契税的优惠政策。3.2.3金融政策金融政策1降低房地产交易的有关税费；2增加住宅消费信贷规模；3. 储蓄利率下调、存款实名制、征收利息税；4住房按揭利率降低、期限延长（最长达 30 年） 、比例增加（购房款的 80%）（在杭城个人购房中有 80%以上选择按揭） ，建立住房公积金制度；5杭城 99 年 1 月推行公积金与商业银行组合贷款。3.3“住在杭州住在杭州”市委、市政府“住在杭州”战略的提出对杭州市房地产业的发展起着促进和导向作用。2000 年 4 月，杭州市召开全市房地产开发工作会议，围绕“实施住在杭州发展战略，努力促进房地产业可持续发展”主题，提出了创建高品位住宅小区的三条原则、四个环节和五项措施，为杭州的房地产发展指明了方向。具体包括：1）鼓励推广应用新技术新材料，四新产品和节能住宅；对规划设计水平高、功能优秀住宅小区的开发商实行政策鼓励，从征地、办证等方面给予优惠；2）加快货币拆迁安置；3）刺激二级市场活跃，重视科技投入，完善住房供应体系，加强对“住在杭州”优秀住宅小区创建工作的领导，对旧住宅小区实行收购整治等等；4）在政策调控下，土地供应实行公开招标和拍卖，将使竞争日趋公平和公正，优胜劣汰，使房地产开发走向品牌、实力和规模经营。3.3.1房地产业成为房地产业成为“住在杭州住在杭州”战略实现的产业依托战略实现的产业依托随着住房商品化的发展，房地产业成为住宅建设的产业依托。 “住在杭州”战略的提出，使得以住宅为主体的房地产业成为此战略实现的产业依托。由于“住在杭州”不仅指居住生活在杭州，而且还指工作、创业在杭州，因此， “住在杭州”战略实现的产业依托是以住宅为主体的房地产业。 “住在杭州”城市品牌的创建，离不开住宅产业的品牌发展。 “住在杭州”战略的提出，有利于促进房地产业的升级，有利于实现杭州市社会经济的可持续发展战略，对于杭州房地产业的发展起着促进和导向作用。3.3.2“住在杭州住在杭州”促进房地产业从经济新增点成长为支柱产业，促进了产业升级促进房地产业从经济新增点成长为支柱产业，促进了产业升级自从 1998 年 3 月国家正式将住宅建设确立为促进经济新的增长点以来，先后出台了一系列促进住宅流通和消费、扶持住宅产业健康快速发展的政策、措施，以住宅为主体的房地产业在扩大投资、启动消费、促进经济增长等方面确实已经显现出新增长点的力量，产业本身也获得了较快的发展。从杭州市来说，尤其这两年，出现了投资增、竣工快、销售畅、价格升的产销两旺和市场的持续红火局面。杭州房地产业发展对全市财政收入的增长，城市产业结构的调整以及城市基础设施的建设都作出了重要的贡献。经过十多年的发展，经历起步、过热、调整、整合至目前的兴旺，已经在发展壮大中逐步成为杭州市国民经济的重要产业，诞生了一批省、市城市住宅建设示范小区，实现了杭州市住宅建设史上“零”的突破。房地产业作为国民经济先导性和基础性的产业，在很多发达国家已经成为国民经济的支柱产业，特别是在经济起飞阶段，都发挥过重要作用。但在中国，在杭州市，房地产业年增加值占 GDP 的比重都还很低，还远未达到支柱产业的地位。随着住宅理念的提升和网络经济的出现，使以住宅为主体的房地产业面临新的挑战和机遇，城市的发展也面临发展战略的选择和新的支柱产业的培育。 “住在杭州”恰好为生活型的城市杭州找到了产业升级和城市发展的结合点。即：通过最宜人的生态环境、居住环境、创业环境的营造，形成人才集聚，以“住在杭州”为先导带动“旅游在杭州、创业在杭州” 。加上兴建大学城， “学在杭州” ，共同促进杭州成为“生活居住的天堂” 、 “旅游休闲的天堂” 、 “求知创业的天堂” 。“住在杭州”既提升了房地产业的地位，又为其发展指明了方向，提出了更高要求。即创造五个最佳：最佳的增值环境，保持市场稳定增长，物业平稳增值；最佳的环保环境，大气、水等生态环境在全国大中城市中是宜人居住，小区环境具有亲和力；最佳的生活环境，购物、教育、出行都非常方便，人际交往渠道畅通，对外联系便捷；最佳的创业环境，住在杭州，有创事业的浓厚氛围和良好条件，这方面需要房地产产业内外环境的配套；最佳的服务环境，创全国一流的物业管理水平，使居住和工作在其中感到十分舒适、安全和方便。这五个最佳的创造过程，既是“住在杭州”城市品牌打响的过程，也是房地产业适应知识经济要求实现产业集约化、规模化、科技化、品牌化发展的过程，即实现房地产业现代化和可持续发展的过程。因此， “住在杭州”战略的提出，将促进房地产业的现代化，并进而升级为支柱产业，与教育、旅游和高新技术产业一起促进杭州经济和社会的可持续发展。3.3.3 “住在杭州住在杭州”促进房地产业发展外部环境的改善促进房地产业发展外部环境的改善 目前“住在杭州”已经从最初于去年媒体和有关部门提出的一句口号，通过策划一系列活动逐渐打响，并成为市委市政府系列推出的城市品牌之一，成为杭州“人力资本密集型发展战略”中一个先导性战略。从去年的“住在杭州”代表楼盘评选、 “住在杭州”高级研讨会及赴香港楼盘展示，至今年以来焦点访谈和新闻联播对杭州整个城市的环境质量和整体形象明显改观的宣传报道，从市领导到政府有关部门、从房地产开发商到普通居民， “住在杭州”已渐入人心，引起各方对于人居环境改善、住宅小区营建和房地产业发展的关注和重视。 “住在杭州”的品牌正逐步走向全国。为进一步打响这一品牌，从城市总体布局规划、城市生态环境改善、到道路交通和市政配套设施建设，促进房地产业发展的外部硬环境将进一步改善。同时，为吸引人才形成人才集聚，使他们学在杭州、住在杭州，创业在杭州，杭州将先后制定一系列吸引外来移民投资居住的优惠政策，如购房入户，智力移民、鼓励外地企业集团总部驻杭、兴建大学城和创业园等政策措施的实行，将大大促进房地产的生产、流通和消费，房地产业发展的政策环境明显改善。3.3.4“住在杭州住在杭州”促使房地产业内部优胜劣汰，实现房地产业现代化促使房地产业内部优胜劣汰，实现房地产业现代化 “住在杭州”城市品牌的创建既为房地产业的发展提供了良好的外部环境，同时也对房地产业提出了挑战。城市品牌对产业品牌和住宅小区品牌提出了更高要求。 “住在杭州”不仅要求杭州城市具有宜人的生态环境，便捷的生活配套和良好的创业氛围，而且对具体的居住生活质量提出了更高要求。从规划设计、小区配套、住宅性能到物业管理，成为创建高品位住宅小区必须狠抓的四个环节。而高品位住宅小区创建，将促进建设规划设计、建筑工程技术和建材创新，营销方式和手段创新，促进企业定位水平和人才素质提高，带来功能质量、环境质量、服务质量、人文质量等全方位的竞争，从而促进房地产业内部优胜劣汰。 同时，目前的杭城房地产业已经摆脱了福利分房的影响，利用贷款个人购房已呈现出良好的发展态势。房地产市场和房地产业的健康发展，必将为“住在杭州”奠定良好的基础。3.43.4社会因素社会因素观念观念社会上一些旧的观念对于房地产业的影响是不容忽视的，包括住房是一次性消费的观念、买不起房的观念、一次性付款的观念、不住郊区的观念等。对于住房是一次性消费的观念，是到了改一改的时候了。大家都不搬家，房屋就不能最大限度地流通起来。许多人都有买不起房的观念，那是社会上流行的房价收入比的计算方法不科学，有待于修正。如果根本买不起房，当前居民个人购房率 70%以上的现实就很难解释，消费热点和新的经济增长点也无从谈起。我国职工的工资收入虽然不高，但福利水平很高，住房二级市场开放后，为居民实现梯次性消费提供了更好的条件，卖掉旧房，借助补贴，再申请贷款，是完全有能力实现购房梦的。针对一次性付款的观念，现在，政府和舆论一直在积极倡导信贷消费和超前消费，已经取得了一定的成效。传统的“宁要市区一张床，不要郊区一间房”的观念正在逐渐消失。随着人们生活水平的逐渐提高，家用汽车的普及和城市交通的发展，一定会有越来越多的人走向郊区。3.4.1从业人员素质从业人员素质从业人员的素质，直接影响到业内企业的素质、水平和实力。如，从开发商的角度，影响到开发商的实力（技术实力、人才实力） ，从而影响到开发商的水平（经营、管理水平，设计施工水平，营销策划水平） 。尤其是主要经营管理人员的理论、实践经验和思路、远见、魄力，直接影响到所经营企业的经营理念（经营管理、开发理念） 。从而影响着企业的兴衰成败乃至一个行业的整体的发展。众所周知的是，绿城房产之所以能够远远地站在“高山之颠” ，令其它企业翘首，所能凭借的，除了董事长宋卫平的远见、魄力和丰富的经营管理经验和对房地产业准确的把握之外，就是那一大批优秀的业届精英，正是靠着这些精英们的“素质” ，支撑着绿城的过去、现在和未来。也影响和带动着杭州市房地产业向前发展。3.53.5风险因素分析风险因素分析3.5.1开发企业资质过小开发企业资质过小 杭州市的房地产企业很多是无本起家，资产负债多数在 70%以上，有的高达 90%。尤其是一些小的开发企业缺乏资本金，几乎全是靠银行贷款。有些房地产开发项目的资金投入，开发企业占 20%，银行贷款占到 60%，其余 20%的钱靠消费者购买期房来填补。有人形容这是四两拨千斤的办法，对银行、消费者都有很大的风险。另外，就开发企业来讲，存在着“小、散、差”问题，一、二级资质企业并不很多。目前，杭州市最大的房地产企业的净资产也不过十亿元人民币，与国内、外动辄几十亿、几百亿美元的企业相比，实在相差很远。而房地产业是个资本密集型的行业，若有国外大的房地产企业涉足杭州市房地产，后果可想而知。而且，企业过多，规模过小，必然引发恶性竞争、粗制滥造、哄抬材、物价格、乱上项目、破坏规划等。3.5.2调查测算不周调查测算不周 信息不全、不准，对开发的房地产项目前期调查不周，测算不精，对购买力及项目的销售前景预期过于乐观，决策草率，以至于运作中发现与当初的估计有较大的偏差。这在 9293 年的房地产热中已成通病，做为业内人士，对此或多或少都有感受。3.5.3宏观形势变化宏观形势变化 宏观形势出现意想不到的变化，由此引发多种风险，通常表现为：1、 前些年严重的通货膨胀、物价上涨，诱发建材价格上涨，工程造价跟着上涨；2、 货币发行政策和银行信贷政策的变化。如银行紧缩银根，对于房地产商意味着筹资或变现的风险。3、 房地产供求形势的变化。如果房地产供大于求的形势继续发展下去，房价自然就要下降，销售的难度就要增加，促销成本就会加大，期房销售几乎成为不可能。4、 房地产政策及由此而形成的大气候。如当前银行对房地产业的支持重点从“开发”变为“购买” ，这对于刚开发并需持续投入的房地产项目意味着不利。3.5.4理解判断偏差理解判断偏差发展商主观上对房地产市场供求形势、房地产政策、金融政策的理解、判断、把握出现偏差。具体表现在：1 发展商过分相信自己的感觉，而实际上感觉是错的甚至正好相反。2 . 发展商在决策上项目时，只考虑、分析了一时的市场供求形势，而没有把开发的周期因素考虑进去，结果供求关系“此一时，彼一时” ，或者对市场的估计及项目自身的优势的判断过于乐观（看着“自己”的孩子一样，越看越觉得只有自己的“孩子”是最好的） ，最终导致销售困难。3 发展商过分相信自己通过“关系”拿到“好项目”的能力，而经营实力（开发实力、管理能力、行销能力）不足或者较弱，项目运作中难以实现预期的经营业绩。3.5.5灾害事故灾害事故 自然灾害或意外事故的发生是引发房地产开发中的工程建设风险的原因。3.5.6价格上涨价格上涨价格一涨再涨，从市场长期运作的角度看，风险在逐步加大。主要表现在以下两个方面：1、 房价：近一年多来，杭城楼市的人气急剧膨胀，住宅价格一涨再涨，泡沫也逐渐加大。短期内出现购房者追涨、房源供应紧张的情况，但愿这只是暂时的，如果持续的时间越长，蕴藏的风险就越大。2、 地价：从一年多来的几次土地使用权招标出让中我们看到，土地的价格步步上扬。尤其去年 10 月 8 日的吴山四宜路地块更是拍出每平方米 10515 元人民币的“天价” ，直逼北京王府井，令众多开发商不知所措。3.6企业行为企业行为3.6.1精品之路精品之路 走精品之路已经成为开发的主流。各开发商对房产品的质量、品牌、建筑外观、周边环境等方面都在花大功夫。在杭州楼市普遍旺销的背景下，有远见的开发商们并不仅仅为眼前的美景所迷惑，而是纷纷着力于品牌的经营和实力的提升。市场上，一些卖不出去的房子总是卖不出去。而另一方面，真正的好房子又总是供不应求。开发商们发现，真正的精品永远都有市场，而且，永远都有高的利润。 近几年来，证大房产、绿城房产、南都房产等在相继开发楼盘的同时，时刻把握外在的品质和内在的品质并重，从发展商的形象、社区的配套、物业管理、甚至到外墙的装饰、园林绿化、户型设计、建筑材料等等，都考虑得细上加细；优秀的发展商已经认识到，只有内外品质相匹配，作出真正的精品，才可能真正建立起一个优秀的品牌小区。从而才能得到更多的利润和更大的市场份额。3.6.23.6.2“外侵外侵”之路之路杭州市的开发商纷纷“外侵” ，这一现象从去年下半年开始涌动，今年已经形成了开发企业大举向外拓展的热潮。早在两年前，中江房产和通策房产就已经在上海谈成了项目。到目前为止，杭州市比较活跃的、较有品牌和知名度的开发企业都加入了这支队伍。如绿城房产投巨资在上海浦东陆家嘴着手开发近 300 亩的批租土地；三盛房产在上海松江投资1300 亩的批租土地准备分两期开发。包括大家房产、南都房产、金都房产、证大房产、耀江房产、双牛、广通、伟星等，都有抢滩上海、北京或拓展省内其他城市的行动。有的房地产公司甚至远上山东、河北、四川等地，由此也将引发 2000 年杭州房地产界一种“本地开发商频频在外地开花”的新现象。开发商们纷纷“外侵”的主要目的在于锻炼能力、增强实力输出成功的开发经验和模式，异地经营以寻求更多的发展机会，通过跨地域经营实行规模开发以提升实力。导致开发商“外侵”的主要原因是：1、 经过几年来的发展，杭城开发商无论是在开发实力，还是开发水平上，都已有了长足的进步，不少开发企业的房产品牌在省内，有的还在省外周边城市有了一定的影响，这就为企业向外拓展、输出品牌奠定了良好的基础，也成了开发商“外侵”的内因。2、 杭州市的土地资源相对稀缺，获得规模土地十分不易。从去年底开始，杭州市的土地供应从过去的协议转让为主转变为以招标拍卖为主，在这转轨的特定时期内，客观上造成了目前土地供应量少，规模小的状况，而且，由于“僧多粥少” ，使得土地价格一路上扬，取得土地的艰难和拿到手后高地价带来的开发风险的增加，加之房价上涨过快、市场销售畅旺等因素的影响，因此， “找米下锅”已经成了各家开发商最为关注也最为头疼的大事。所有这些，都促使开发企业不得不向外谋求发展。3、 外地市场所具有的更大机会点或赢利点。上海、北京等特大城市的被关注率比其他大、中城市要高（伟星房产欲到北京的中关村去发展就是基于这一点） 。对于上海，因离杭州较近，要建设国际化大都市，其在招商引资等方面良好的软环境的吸引，省内中、小城市优惠条件的“诱惑” ，加之跨地域经营成功是扩大知名度，进入全国一流企业的一条重要途径。这一切，都成为杭城开发商向外拓展的动力。对于杭州市的房地产业来说， “外侵”既有利又有弊：1、 利：开发商在参与异地竞争中，失去“天时、地利、人和”的优势，更趋成熟，反过来进一步提高在杭的房地产开发水平。2、 弊：对于杭州房地产业来说，大量有实力、有品牌的房地产公司到外地开发，必然造成资金、人才、税收的流失，如果不能从土地供应和其他投资环境上吸引外地著名开发企业来杭投资，将会在一定程度上影响到杭城的开发和建设。对于杭州的开发商来说，精力不在杭州，天长日久，很有可能会失去杭州这块“阵地” ，如果在外发展又不顺利，企业的发展将举步维艰。3.6.3开发热土开发热土截止到 2000 年 7 月，城西大规模开发接近尾声之际，有几个热点区域正在形成之中：东部东部：下沙区块，城市基础设施早在开发区成立之时就开始建设， “三路二桥”和其他水、电、煤气等基础设施正在建设之中。随着大学城规划设计方案的付诸实施，此区域的房地产开发将商机无限。南部南部：钱江北岸滨江 3 号区块和复兴地区，有四桥贯通钱江南北岸，极有可能成为未来的城市中心。钱江南岸滨江区块和高新技术开发区块，在高起点城市规划指导下，精品楼盘正跃跃欲出，将成为不