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房地产营销培训,0,何谓营销？,营：目标战略 销：具体战术管：保障法则,1,何谓营销？,美菲利普科特勒营销管理： “营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲这物的一种社会和管理过程。”,营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则,2,会“营”才会赢 目标战略的制定依赖于：1、政策环境、市场发展趋势的研究 2、目标客户、销售渠道、竞争环境的研究 3、产品策略、营销策略、广告策略的研究 4、客户管理策略的研究,营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则,何谓营销？,3,能“销”才能枭 具体战术的制定主要有：1、产品规划2、推广模式3、销售模式4、销售促进模式5、客户管理模式,营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则,何谓营销？,4,“管”是为了保障 保障法则主要体现在：1、首先要“人和” 2、其次是“服务”3、最后是“法则”,营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则,何谓营销？,5,什么是房地产营销？简单的说，就是市场营销科学在房地产行业的应用,营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则,何谓营销？,6,如何认识房地产营销策划,从房地产建设的时间来看，房地产策划分为： 前期房地产项目策划 后期就是房地产营销策划 从房地产策划的内容来看，具体操作有很大不同： 房地产项目策划 侧重点是项目的市场定位和产品设计 房地产营销策划 侧重点是广告推广和楼盘销售 从房地产营销策划本身来看，主要目的是： 完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。,房地产策划是房地产开发经营活动的核心房地产营销策划是房地产策划的一个不可缺少的组成部分,7,第一节,房地产策划报告,8,意义,房地产策划报告是房地产策划代理机构或房地产策划师提供给开发商的策划创意书面成果，是为开发商进一步实施各类想法、思路提供书面的依据。,房地产策划报告,9,类型,一、从项目策划的整体与部分来分：总体策划报告：包括市场研究、客户需求研究、项目（产品）定位策划、投资策划分析、营销策略、形象策划、广告策划等全方位的分析与策划单项策划报告：对总体策划报告中的一个方面进行详细的分析和论证二、从与客户是否签订合同来分：纲要策划报告（提案报告）实际策划报告,总体策划报告,10,要求,1、主旨要单一，紧密围绕主旨进行系统性策划2、直接说明利益点，引起购买冲动3、逻辑性强，营销策略、形象策划、广告策划要围绕主题进行4、具有良好的可执行性5、写作风格也要创新6、切忌主观言论,房地产策划报告,11,第二节,房地产营销策划系统,12,房地产项目策划（前期策划）,项目区域经济调研项目市场分析策划项目市场要素研究项目市场细分策划项目市场定位策划投资环境分析与评价投资时机分析与选择投资区位分析与选择投资内容分析与选择投资与开发模式选择投资经济分析与评价项目概念设计 项目设计内容和规模策划 项目设计环境策划 项目设计功能和空间策划项目设计户型策划,市场策划,投资策划,产品策划,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）,执行部门,策划系统,市场部执行营销部配合,研展部或设计院执行营销部、策划部配合,13,推广效果评估项目品牌定位楼盘文化定位 楼盘形象定位 楼盘命名策划 楼盘形象设计 楼盘形象包装,房地产营销策划（后期策划）,销售策划,形象策划,广告策划,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）,策划系统,执行部门,营销部执行市场部配合,策划部或广告公司执行营销部、市场部配合,广告计划制定广告目标确定广告主题与表现 广告媒体选择与运用广告设计与创意广告预算与安排广告计划 广告效果反馈,项目市场分析 目标客户群分析 销售计划与周期 项目定价策划楼盘推广策划 公关活动策划 销售费用预算,14,房地产营销策划系统保障,创新化理念系统化执行组织系统化人力资源系统化,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）,15,房地产营销策划系统保障,创新化：理念创新策略创新营销组合创新产品创新手段创新服务创新创新是在民主集中的过程中实现的：民主：头脑风暴集中：主旨清晰，主题鲜明,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）,创新化理念系统化执行组织系统化人力资源系统化,16,房地产营销策划系统保障,理念系统化1、基于对市场信息的收集整理、理解分析、提炼创新2、基于各环节是否在主旨一致的前提下进行策划3、基于各环节所进行的策划是否达到对购房者应有的影响力，实现销售。,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）,创新化理念系统化执行组织系统化人力资源系统化,17,执行组织系统化组织之间的顺畅配合组织之间的冲突解决组织之间的人力组合项目组,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）,创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化,房地产营销策划系统保障,18,第三节 营销策划工作环节,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,19,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,项目市场分析市场态势分析 竞争对手分析,房地产营销策划,20,自身项目分析,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,SWOT分析SWOT应对策略产品概念设想内容和规模策划环境策划 功能和空间策划户型策划,房地产营销策划,21,目标客户群属性分析,房地产营销策划,人口属性研究.doc,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,22,目标客户群分析之表象目标客户构成分析,房地产营销策划,客户构成当地市场客户构成表象需求分析常规需求潜在需求分析特殊需求、深层次需求,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,23,目标客户群分析之总结,随着社会的进步，真正意义上房地产开发的住宅产品不仅是营造家园，更重要的是显现居住的最终价值。所谓居住的最终价值，就是住宅作为一种文化，应当是地域性、创新性的完美统一。有关分析指出，对购房客群科学分类、合理引导对房地产营销也是很重要的，这既是保证房地产顺利发展的关键，同时也为了更好符合老百姓日益增长的消费需求，也是新时期下房地产市场走向个性化发展的必然规律。在适合的营销模式引导下，房地产业的营销策略势必会向着更为合理、更为成熟、更为健康的客户需求的方向发展。,房地产营销策划,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,24,项目定价策划之定价目标,一、以获取最高利润为目标：产生最大的当期利润或现金流量二、以获取较高的投资收益率：以投资成本为基础的定价目标三、以保持市场价格稳定为目标四、以应对或避免竞争为目标五、以提高市场占有率为目标（占有率较高时以提升资本周转率为目标：万科、顺驰）六、以维持企业生存为目标,房地产营销策划,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,25,项目定价策划之影响因素,一、成本因素二、竞争因素三、产品差异：建筑风格、户型、景观环境、配套设施等四、购房者的心态因素五、政府的作用六、环境因素,房地产营销策划,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,26,项目定价策划之定价策略,一、整体销售过程定价策略1、低开高走2、调价技巧（1）掌握调价频率和幅度（周、月或节假日；小幅递增)（2）调价初期配以适当的折扣和优惠（3）精心策划，高度保密（4）提价要伴随新的卖点和市场利好消息（5）最差的单元一定在开盘初期推出，利于后期顺利提价,房地产营销策划,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,27,项目定价策划之定价策略,二、时点定价策略1、折扣和优惠策略（开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售）（1）付款期折扣（2）现金折扣（3）数量折扣（4）特别节日优惠2、客户心理定价策略（1）尾数定价（2）整数定价（3）口彩定价3、差别定价：单元差别、客户关系差别、客户群体差别4、产品组合定价策略：住宅与车位、住宅与商业,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,房地产营销策划,28,项目定价策划之垂直差价和水平差价的确定,一、垂直差价的确定1、垂直差价的含义及分布规律：多层、高层2、影响垂直价差的因素：市场状况、均价水平、客户购房习惯3、购买不同楼层的心理：首层、顶层、中间层二、水平差价的确定1、含义及规律：单栋建筑、多栋建筑2、影响水平差价因素：朝向、采光、私密性、景观、格局,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,房地产营销策划,29,销售计划与周期制定之工作环节,一、对市场态势、项目自身、竞争对手、目标客户作结论性阐述二、楼盘销售计划1、内容提要、2、目标设置、3、战略和策略、4、行动方案、5、财务报表（指销售和支出情况）6、控制形式和控制手段三、楼盘销售渠道：线上、线下销售（由开发商、代理商、广告公司执行）四、楼盘销售周期1、销售周期划分：筹备期、引导试销期、开盘强销期、 封顶强销期、 持续期（续销）、 扫尾期2、各阶段销售策略五、楼盘销售精神口号：确立口号目的：1、有助于楼盘的品牌化、2、有助于消费者对楼盘的印象 3、有助于楼盘保持发展方向确立口号的要求：1、鲜明而目的性强、2、主旨单一 3、富于表现力和感染力、 4、易于传播（文案表现、平面设计、口头传播等）六、楼盘入市策略：1、目的:宣传品牌、市场试探、后期产品调整2、策略：开工典礼广告推广、广告推广、公关活动广告推广、公关活动,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,房地产营销策划,30,营销策略之销售控制策略,1、价格控制2、客源控制3、房源控制（组团控制）4、房号控制5、促销活动控制,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,房地产营销策划,31,公关活动策划,公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”公关活动是展示企业品牌、项目形象的平台成功的公关活动能持续提升企业品牌形象、改变公众对项目的看法 。,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,房地产营销策划,32,公关活动的特指,1、贯穿营销管理的全过程2、运用更多的媒介3、通常不需要付费或较少付费4、包括内、外部公众5、广泛的沟通手段6、不容易识别（用心）7、信誉度较高8、公关诉求至人心9、公关晓之以礼（理）10、公关使人爱,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,房地产营销策划,33,一、公关活动贯穿营销管理的全过程,目标客户管理外部公关目标媒介管理外部公关营销队伍管理内部公关,项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略,房地产营销策划,34,营销策略效果评估,35,第四节,房地产形象策划,36,房地产形象策划,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,房地产形象策划,房地产形象策划的目的是制造项目的整体形象，使消费者对项目有一种一致的认同感和价值观，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到房地产营销的目的,37,楼盘文化定位,1、从楼盘品质定位“华侨海景城”之宽景豪宅生活；”海湾公园“之厦门城市会客厅2、从消费实力上定位“钻石海岸”之全海景/私有化甲级写字楼3、从文化层次上定位”碧山临海“之博物馆名人生活特区4、从年龄结构定位“大道房东”之花样年华5、模糊定位“榕福苑”之大榕树下好生活,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,房地产形象策划,38,楼盘文化定位应注意的问题,1、文化定位是一个双向的、互动的过程2、文化定位一定要和目标客户群的文化相融合3、文化定位若缺乏个性特色、流于平庸，就不可能产生竞争优势4、文化定位忌讳缺乏实际内涵、空喊口号、炒作概念5、塑造高品位的房地产文化，需要高品位的开发商,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,房地产形象策划,39,楼盘形象定位,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,楼盘形象定位是指为塑造一个恰当的公众形象，透过这一形象体现楼盘的各方面优势和卖点，经过形象的表现和推广，达到房地产项目的营销目的。,房地产形象策划,40,楼盘形象定位原则,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,1、形象定位易于展示和传播2、形象定位应与项目产品特征符合3、形象定位应与周边的资源条件相符合4、形象定位应与目标客户群的需求特征符合,房地产形象策划,41,楼盘形象定位内容,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,1、项目形象主题2、建筑立面形象3、视觉识别形象4、市场推广形象,房地产形象策划,42,楼盘形象定位要求,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,一、要善于进行第二次创造形象定位能够增加楼盘的附加值和无形资产，能够发掘和引导一种市场需求、一种消费观念、一种时尚潮流、一种社会文化乃至提升人的生存境界。,房地产形象策划,43,楼盘形象定位要求,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,二、要赋予项目审美愉悦形象定位也应像诗一样富有神美愉悦。形象定位在于营造提升一种诗意的人生境界，以拨动顾客的心弦。人类在不断追求新生活的同时，始终存有一种原始而温馨的情素对家的眷恋，它本质上是诗意的。形象定位要打动顾客，它体现的不能仅仅是房子、建筑物的效用，而是要营造一个家的氛围和情调。家虽为人的栖身之地，但更是人们情感、精神、个性的寄托和张扬之所。,房地产形象策划,44,楼盘形象定位要求,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,三、要在项目中体现人文关怀形象定位应与改善人的生存境遇深层次的问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感,房地产形象策划,45,楼盘形象定位要求,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,四、要使项目传承历史内涵形象定位不仅要告诉顾客楼盘当时的意义和将来的意义，也应赋予楼盘过去的历史，告诉人文历史的永恒。富有历史人文色彩的形象定位，可以有效地接近与消费者的距离，引起他们的共鸣。,房地产形象策划,46,楼盘形象定位要求,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,五、要强调项目的品位价值感上等的品质（万科17英里）隽永的品味（万科第五园）卓越的品级（深圳香蜜湖1号）优雅的品位（上海鼎邦丽池）对人的需求都散发着无穷的艺术魅力。,房地产形象策划,47,楼盘形象定位要求,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,六、要注意项目的特点和优势的聚焦 形象定位通过高度的提炼和概括，将楼盘的各种优点聚焦成顾客关注的热点，引起顾客的好感，激发和创造需求，说服顾客改变和建立消费观念，促发购买动机。项目形象定位要给予顾客物质和精神利益的完美统一.,房地产形象策划,48,楼盘命名策划,楼盘名称不仅是产品身份的符号，更是价值的代号；楼盘名称从第一层次的称谓、代号等原始识别意义，上升到第二层次的标示、品牌、性格、炫耀，就与品质发生了关系，就会受到社会的关注，就有了附加值!,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,房地产形象策划,49,楼盘名称分类,一、以内容分类：1、地段位置类湖明丽景2、异域风情类东方巴黎3、田园山水类碧山临海4、财富尊贵类银聚祥邸5、前卫时尚类阳光VIS,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,房地产形象策划,50,楼盘命名方法,1、地理位置命名湖明丽景2、品牌形象命名万科金域蓝湾3、楼盘连锁命名阳光100、奥林匹克花园4、楼盘特色命名泰晤士小镇5、目标客户命名苹果社区6、数字命名香蜜湖1号、海岸1号、汤臣1号7、民族特色命名王府、陶然四季、芙蓉古城8、中西合璧命名soho现代城9、时尚创意命名自由自宅,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,房地产形象策划,51,楼盘形象设计,楼盘标志标准字体标准颜色象征图案印刷字体精神口号,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,房地产形象策划,52,楼盘形象包装,销售现场包装工地现场包装,楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装,房地产形象策划,53,第五节,房地产广告策划,54,房地产广告策划的原则,1、时代性：理念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要2、创新性：富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧3、实用性：符合营销战略的总体要求，具有成本低、见效快和可操作的特点4、阶段性：策化围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性5、全局性：广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果,55,追求广告进程的合理化和广告效果的最大化，就是实现预定的广告目标,房地产广告策划的原则,56,房地产广告策划的工作内容,1、广告策划流程制定。2、媒体现状、市场态势分析3、项目自身、竞争对手、目标客户分析4、广告目标确定5、广告主题与表现6、广告媒体选择与运用7、广告设计与创意8、广告预算与安排9、广告效果与反馈10、广告策划应用案例,57,房地产广告策划流程制定,58,房地产广告策划对媒体现状、市场态势、项目自身、竞争对手、目标客户作结论性阐述,59,房地产广告目标,是指房地产项目广告在一定的时间内，对特定的目标客户所完成的沟通任务和销售目标沟通任务：能够实现将传播出去的项目文化、形象定位让目标客户共识。销售目标：由财务目标转化而来，包括销售规模（面积、金额）、市场占有率、以及成本、价格等。,60,房地产广告阶段划分及实现目标,61,房地产广告内容,1、宣传房地产企业或具体的房地产项目形象2、宣传发布项目的动工或建设进展情况3、宣传房地产项目的优势、品质特点及目标消费对象的需求4、告知房地产项目户型的具体功能5、发布项目竣工入住消息，引导顾客购买,62,预热期广告策略,预热期强销期持续期尾盘期,房地产广告阶段划分,这是整个楼盘的档次、定位的最重要的阶段，是奠定项目可持续发展的基础时期价格基础、人气基础、客户基础,63,预热期广告策略,预热期强销期持续期尾盘期,形象推广信息提示、强化攻击，以突出项目的物业主题为主，展示项目的基本情况，让目标客户知道整个项目的主题和倡导的生活方式,房地产广告阶段划分,64,强销期广告策略,预热期强销期持续期尾盘期,全面总攻策略突出物业卖点为主，必须立体式炒作与理性解剖项目优势与特点。对于居住项目，可以结合园林的规划设计、生活空间的畅想、户型、生活的方便快捷等进行炒作,房地产广告阶段划分,65,持销期广告策略,预热期强销期持续期尾盘期,广告主题深化策略给人以丰富的联想空间，要有大量的促销活动支持，可以强调价格攻势。,房地产广告阶段划分,66,尾盘期广告策略,预热期强销期持续期尾盘期,以朴实的宣传为重点全面、系统、连续地以装修、入住、社区文化活动等广告宣传为主，并辅以适量的价格策略,房地产广告阶段划分,67,房地产广告阶段划分及各阶段广告策略、内容、目标,68,房地产广告主题,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,广告主题是广告的中心思想，是广告的某项目所要说明和所要传播的基本观念 广告标题是广告的题目，广告标题能够突出醒目地体现主题,69,房地产广告主题,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,广告主题与广告标题是两个不同的概念：1、广告主题是就广告内容的核心而言，是就广告所传播的基本观念而言；而广告标题是就广告表现的文字技巧而言。2、广告主题具有相对稳定性，一旦确定之后，不允许轻易改变；而广告标题只要在原则上体现广告中心思想，能突出反映广告主题则具有灵活性、变动性。,房地产广告策划,70,房地产广告主题的要求,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,没有科学的广告主题策划，就不能产生广告的灵魂和生命力；广告策划者在进行广告主题策划时，必须使所确定的广告主题符合以下要求：1、完整：广告主题是广告目标、信息（产品定位信息；文化、形象信息）个性、消费心理这三大要素相融合而成的完整统一的整体广告目标广告主题的出发点信息个性广告主题的基础和依据；诉求焦点消费心理广告主题要能够引起诉求对象的心理共鸣,房地产广告策划,71,房地产广告主题的要求,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,没有科学的广告主题策划，就不能产生广告的灵魂和生命力；广告策划者在进行广告主题策划时，必须使所确定的广告主题符合以下要求：2、易懂：要通过简单明快的形式将企业的意图、产品的特征等迅速而准确的表现出来。主题复杂会给制作到来困难并难于为目标客户接受3、刺激：要具备刺激性，以尽可能引起目标客户的兴趣4、集中：要保证在各阶段不发生基本变化，把握住诉求焦点，防止主题的多远化、分散化5、协调：要与项目产品形象和开发商形象相协调一致，并与企业或项目名称、标志相联系，以利于形成固定的形象记忆和概念6、独特：要具有跟其它同类广告相区别的特点，以便在杂乱的媒介中独树一帜而不被其它广告所淹没，并给诉求对象留下长久深刻的印象,房地产广告策划,72,房地产广告主题的提炼,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,广告主题是项目定位的外在概念表现，是一种可以长久运用表达方式、给项目带来名誉、意义及品牌特色，是一种必须在媒体广告、公关、直效营销、包装、赞助、促销等所有传播活动中得到贯彻和强调的统一的形象概念。提炼广告主题的提炼主要有五个方面：1、在产品定位、功能定位中提炼物业主题2、在客户定位中提炼市场主题3、在形象定位中提炼广告主题4、在价格定位中提炼价值主题5、在开发定位中提炼信誉主题,房地产广告策划,73,房地产广告媒体,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具。 房地产广告媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体三大类,房地产广告策划,74,房地产广告媒体特点,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,1、公共传播媒体（1）报纸（2）杂志广告（3）互联网（4）电视与广播,房地产广告策划,75,房地产广告媒体特点,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,2、印刷媒体（1）售楼海报（2）邮寄、派发海报（3）售楼书（4）平面图册,房地产广告策划,76,房地产广告媒体特点,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,3、户外媒体（1）看版（2）旗帜（3）空中飞行物（4）指示牌（5）售点广告：内外装饰、各类灯箱广告、工地围墙广告、模型、效果图、样板房等,房地产广告策划,77,房地产广告媒体选择技巧,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,1、媒体类别的选择与分配对电视、报纸、杂志、户外、电影、互联网等媒介的类型选择2、各类别中不同性质的媒介选择省、市台；无线、有线；日报、晚报；3、节目（版面）类型的选择4、其它选择考虑的因素（1）项目的规模 （2）楼盘的档次（3）项目的区位 （4）资金实力（5）目标客户层次 （6）目标客户区域,房地产广告策划,78,媒介发布策略,79,房地产广告媒体组合策略的操作实务,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,1、对广告目标层次和诉求策略的把握2、对可供选择的媒介类型的把握3、确定广告发布的具体媒介4、确定媒介组合与整合营销的配合,80,房地产软性广告策略,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,从广告学的角度看，广告大致可以划分为硬性广告、软性广告、隐性广告等三类,81,房地产软性广告策略,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,软性广告的硬道理：1、真实性：通过其新闻采访性、纪实性、介绍性报道，使消费者觉得真实可信。2、隐蔽性：具有科普性、知识性、新闻性，使消费者愿意接受这些信息，甚至单就标题就足以让读者非看不可，其广告意图相对隐蔽。3、成本低、承载信息量大：因成本低，可以较详细地剖析与尽情炒作物业特点，因此比一般硬性广告的传递信息量大。,82,房地产软性广告炒作技巧,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,技巧一：大标题、短文章醒目的标题是文案的关键点，是文案与创意的纽带，甚至直指创意核心，让广告的创造性充分展现。广告效果5070是大标题的力量技巧二：与事件营销结合成功的事件营销就是成功的新闻，事件营销的目的，就是使广告内容本着成为新闻，让消费者乐于接受而不会产生接收广告时的心理烦恼。消费者接受新闻的记忆度是接受一则广告的六倍。,83,房地产软性广告炒作技巧,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,技巧三：真实的画面软性广告的画面一定要真实，不能引起消费者歧义的联想。注重火爆的抢购场面、优美的建筑、特色园林等实景图片素材的表达。技巧四：好话多说通过文字化、新闻化的卖点诉求或罗列物业卖点，并加以细化渲染，感染消费者,84,房地产广告创意,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据意念（即广告主题），经过精心思考的策划，运用艺术手段，把所掌握的表象材料要素进行创造性的组合，并塑造出意象的过程。广告创意要达到一定的意境。1、意念：指念头和想法，即广告主题。2、表象：符合广告创作者的思想可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表面形式时称其为表象。3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。4、意境：表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事务及创作者意念的反映程度是不同的，用意象反映客观事务的格调和程度即为意境，意境不同，其所能引发的受众的感觉也会有差别，意境是衡量艺术作品质量的重要指标。,85,房地产广告内容构成,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,房地产广告要明确回答客户想了解的基本问题，具体内容包括：楼盘名称；地理位置；价格；项目主要卖点；五证”信息；发展商、代理商、建筑（景观）设计、施工、物业管理、售楼电话等信息。,86,房地产广告创意的原则,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,1、独创性原则：首要原则。广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于、善于标新立异、独辟蹊径。达到最大强度的心理突破效果,87,房地产广告创意的原则,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,2、实效性原则：广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性：为广大受众所接受相关性：指广告创意中的意象组合与广告主题内容的内存相关联系。,88,房地产广告创意的金字塔原理,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,运用统计学、心理学、经济学及社会学对第一层资讯进行审慎分析对企业内部资料、竞争企业情报、以及经济环境资讯的收集,广告创意表现,89,房地产广告创意的过程,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,1、准备期：研究搜集资料阶段2、孵化期：咀嚼消化所搜集的资料3、启示期：印象是产生启示的源泉，多种创意产生4、验证期：把多种创意予以检讨修正，日臻完善5、形成期：以文字或图形将创意具体化,90,房地产广告创意的形式,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,一、从表述形式看有：1、直陈式：就商品房的相关情况做比较客观具体的介绍。在收集到的广告中约占452、计算式：通过计算购房款的方式来突出房价的低廉3、图文式：图文并茂可以使消费者比较直观、全面地了解商品房的有关信息,91,房地产广告创意的形式,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,二、从表述内容看有：1、突出优势特色：抓住消费者需求心理，利用其自身优势进行宣传介绍。如：地理位置、交通条件、就学情况、周边环境等2、借时优惠：借助于某重大节日或值得纪念的日子，对商品房的出售进行广而告之并优惠，既合天时，又赢人心。3、报告进度：将工程进度情况以广告的形式告知消费者,92,房地产广告语的特点,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,房地产广告语言形式上是一种平实朴素的风格，规范而严谨1、专业术语的大量使用：框架结构、节能墙体、中空玻璃、7度抗震等2、准确、简明词语的大量使用：使用面积大于合同面积、买一层送一层等3、短句多于长句：强大的信息量、特殊的目标受众群体、有限的篇幅，要求语句上的短小精练4、句式工整是房地产广告语在句式上的一大特色,93,房地产广告创作分工,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,创作总监创作作品的把空美术指导撰文创意发想者设计师创意表现者,94,房地产广告设计,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,房地产广告设计是创意表现的过程要能够表现广告的主题、创意的思想还要遵从一定的技术规矩：注意各媒介广告的规格注意各媒介广告的制作要求,95,房地产广告设计的目的,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,房地产广告设计不仅仅要求达到第一层次效果引起注意，更要达到终极目标效果引起消费者采取购买行为,96,房地产广告设计的误区,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,1、重平面表面而淡化广告诉求2、虚张声势，华而不实3、用发展商的金钱，圆广告人的艺术梦4、盲目选择传播5、玩弄技巧，概念模糊6、“豪”字当头，缺乏亲和力,97,房地产广告设计案例借鉴,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,广告设计 借鉴案例半岛城邦广告,广告设计借鉴案例金地香密山广告,广告设计借鉴案例麦岛金案案例.ppt,98,房地产广告预算,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,正确编制广告预算，可以使发展商有计划地使用广告费用，使有限的经费满足整个计划期限内的营销需要，也可以使发展商有效地管理控制广告活动，确保发展商意图的贯彻落实，同时还可以为广告活动得以顺利开展提供保证。,99,房地产广告预算内容,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,整体广告预算大致控制在楼盘销售总额的13，其中包括：1、广告调查费用52、广告设计与制作费用5103、广告媒体发布费用80854、其它（公关活动等）相关费用5,100,房地产广告预算方法,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,1、量入为出法品牌宣传的需要2、销售百分比法包干经营的需要3、竞争对等法满足竞争优势的需要4、目标任务法满足阶段促销目标的需要,101,房地产广告预算分配,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,1、传播通路间的分配2、时间的分配3、地域间的分配4、产品间的分配5、机动费用预留,102,房地产广告效果反馈,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,房地产广告效果一般可以分为两类：1、信息传播效果2、销售效果,103,房地产广告效果测评方法,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,事后测试法：一、对传播效果进行测定：1、广告接触率2、知名度3、理解度4、偏好度,104,房地产广告效果测评方法,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,事前测试事中测试事后测试,105,房地产广告效果测评方法,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,事后测试法：二、对销售效果进行测定：1、单一变数法：设定不同区域，其它条件相同，将广告作为测试的唯一变数2、销售现场直接询问法3、销售效果指数法：公式AEI=(A-EB/F)/N100%,106,房地产广告效果反馈,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,美菲利普科特勒认为：要想妥善规划与控制广告，关键在于要正确估量广告效果,107,房地产广告策划案例赏析,广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈,房地产广告策划,广告策划案借鉴案例蔚蓝海岸,广告策划案借鉴案例深圳万科东海岸形象设计.ppt,108,房地产广告公司的选取,借鉴案例敬爱的地产商与可爱的广告公司谁更苦.doc,109,第六节房地产营销策划与市场创新思维,110,房地产营销策划与市场创新思维,创新思维来源于对销售目标的追求，从这一点,创新思维，也要遵从营销策划的主题，并且能够在房地产策划系统中实现：理念创新 产品创新 策略创新,111,房地产营销策划与市场创新思维理念创新,居住文化与生活方式在几十年的时间里，中国人民几乎忘记了自已该怎样生活。 人们一方面试图去延续几乎遗忘了的传统居住文化，一方面又充 满渴望地期待着来自异域的生活方式。文化构成：生活方式、时尚品味、文脉传承,112,房地产营销策划与市场创新思维理念创新,情感诉求 人类是脆弱的，情感即为明证。然而人类最伟大的力量也来自情感。可以说情感是我们这个社会最与众不同的魔杆之一，我们可以用它来撬起许多比地球更沉重的东西。 情感诉求构成：孩子、情缘、亲恩,113,房地产营销策划与市场创新思维理念创新,楼盘软性附加值创新 生活是无形的，发展商在为人们提供有形的居住空间的同时，还应该为住户们构筑一个无形空间。看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出地产商与平庸地产商的关键所在。构成：服务理念、文化理念、物业管理理念、项目品牌理念,114,房地产营销策划与市场创新思维理念创新,原创 居住概念创新 白纸上可以有许多发挥。地产商们为购房创造了许多概念，有些牵强附会，有 些动人心扉。在这个资讯过剩的时代，我们总是需要一些简洁而强大的词汇。 概念构成：居住主题、新都市主义、度假式概念、现代主义、健康概念、投资概念、绿色概念、环保概念、生态概念、教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念,115,房地产营销策划与市场创新思维产品创新,产品类别创新 人以群分，房以类聚。某些特殊类型产品定位，往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。这是一次对产品定位与卖点宣传的双重考验。 产品类别构成：小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房等,116,房地产营销策划与市场创新思维产品创新,建筑风格创新 如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素，那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。风格有很多种，哪些适合我们的项目？哪些具有更强的杀伤力？ 风格构成：中式建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格、现代风格、后现代风格,117,房地产营销策划与市场创新思维产品创新,楼盘硬件创新 产品时代与管销时代似乎是一个循环，然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个。硬件构成：规划、专业组合、大规模、绿化率、景观、户型、使用率、配套设施、交通、精装修、板式住宅、建材与配置、新工艺新材料、楼间距、会所、泳池、大型超市进驻、创新技术等,118,房地产营销策划与市场创新思维产品