第四讲：营销调研课件.ppt

中国政法大学 孙忠群,2010版,1,正确的时间的正确信息是任何成功战役的十分之九。 拿破仑 (Napoleon),中国政法大学 孙忠群,2010版,2,知人者智，知己者名。,老子,中国政法大学 孙忠群,2010版,3,第四讲：营销调研,中国政法大学商学院孙忠群（),中国政法大学 孙忠群,2010版,4,开篇案例：华尔街日报的专题文章“国际知名大公司和你的妈妈：谁更了解你！”,中国政法大学 孙忠群,2010版,5,一、开展营销调研三个重要方面,“正确的问题”：调研什么 案例：可口可乐新配方为什么会失败“正确的对象”：向谁调研 案例：谁会是下一届美国总统“正确的方法”：怎么调研 案例：速溶咖啡为什么滞销,中国政法大学 孙忠群,2010版,5,中国政法大学 孙忠群,2010版,6,二、营销调研的基本内容,评估信息需求,提供信息,营销决策,资料来源：马尔霍特拉著，涻平译，市场营销研究：应用导向，第4版，电子工业储存版社，2006，7,中国政法大学 孙忠群,2010版,7,（一）不可控环境因素调研,政治与法律环境（Political and Legal）：政治体制、政府的管制、政治局势、国际关系、相关的法律法规等。经济环境（Economic conditions）：经济发展水平、经济增长速度、产业结构、通货膨胀、基础设施等。社会与文化环境（Social and Cultural forces）：语言、价值观、审美观、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等。技术环境（Technology）：新技术的发展与应用等。 案例：哈默利用罗斯福“新政”发财 海尔发展战略与国家宏观调控 日本和欧美厂商对中国家电市场的不同见解 法国雪铁龙在中国市场的尴尬,中国政法大学 孙忠群,2010版,8,营销调研的基本内容,评估信息需求,提供信息,营销决策,资料来源：马尔霍特拉著，涻平译，市场营销研究：应用导向，第4版，电子工业储存版社，2006，7,（二）可控因素调研,产品策略相关调研：如新产品概念测试、品牌测试、口味测试、包装装璜测试定价策略相关调研：如定价因素调研，消费者得价格认知调研、价格敏感度测试分销策略相关调研：如商圈选择调查、客流量测算、客据点定位促销策略相关调研：如广告文案效果测试、媒体测试、广告效果评估案例：咖啡试验,中国政法大学 孙忠群,2010版,9,中国政法大学 孙忠群,2010版,10,营销调研的基本内容,评估信息需求,提供信息,营销决策,资料来源：马尔霍特拉著，涻平译，市场营销研究：应用导向，第4版，电子工业储存版社，2006，7,中国政法大学 孙忠群,2010版,11,（三）顾客购买行为研究的内容, 顾客为什么购买？ 他们怎么购买？ 谁参与了购买？ 有那些因素影响他们的购买行为？,中国政法大学 孙忠群,2010版,12,消费者行为模型,Stimuli,response,中国政法大学 孙忠群,2010版,13,三、如何开展营销调研,解释并报告调研结果,中国政法大学 孙忠群,2010版,14,（一）确定调研主题和研究课题,任何调研活动，都要首先明确调研的主题要解决什么样的问题，要达到什么目的。 确定调研课题的过程：,确定调研课题,中国政法大学 孙忠群,2010版,15,收集背景信息,在确定调研主题时，必须收集必要的背景信息，做好必要的前期准备工作。主要包括：与相关管理者沟通；向有关专家咨询；分析二手资料。,中国政法大学 孙忠群,2010版,16,识别决策问题,营销调研的课题来自企业管理层在营销活动中所面临的机遇与问题。营销决策问题（marketing decision problem）所关心的是决策者应该采取什么样的行动和如何行动。管理层对其所面临的营销决策问题未必非常清楚,中国政法大学 孙忠群,2010版,17,如何瘦身,中国政法大学 孙忠群,2010版,18,某房地产公司业务价值体系分解,利润,费用,成本,建造成本,销售面积,营业收入,销售收入,租赁收入,物业费,销售费用,项目数量,管理费用,行政费用,折旧费,平均价格,定义调研主题,中国政法大学 孙忠群,2010版,19,中国政法大学 孙忠群,2010版,20,案例：美国航空公司“飞行电话课题”,调研主题“如何以新的服务项目吸引更多的乘客” ？,中国政法大学 孙忠群,2010版,21,实训练习：定义调研课题,“大中城市女性减肥品的营销调研” X公司是国际著名的医药公司。该公司计划于2010年在中国一线大城市推出新型女性减肥品，为了制定恰当的营销策略，考虑开展一项专门的营销调研。试列出一些拟定的调研课题：,实训练习：“突发性灾害下企业捐助行为的实证研究”,课题范围：（1）企业捐助公益活动的立场（2）企业捐助公益活动的动因（3）影响企业捐助金额的因素（4）企业捐助途径（5）企业捐助的决策方式,中国政法大学 孙忠群,2010版,22,中国政法大学 孙忠群,2010版,23,案例,某公司打算向海外市场推出一种家用三轮电动车，这种电动车的特点是可以乘坐三人（包括驾驶者），速度不快，但噪音小、节油、形势比较安全，而且价格比较适中。要研究这种电动车究竟能否有市场，需要收集那些信息？,中国政法大学 孙忠群,2010版,24,案例：,为了设计一份隐形眼镜在大学生中的市场前景问卷，请确定该调研要收集那些信息？,中国政法大学 孙忠群,2010版,25,（二）调研类型,社会科学研究之三个基本目的：探索、描述、解释,中国政法大学 孙忠群,2010版,26,中国政法大学 孙忠群,2010版,26,中国政法大学 孙忠群,2010版,26,探索性调研,探索性调研是对市场营销活动中存在的不明确的问题进行调研。,特点：1、往往处于调研活动的初期；2、调研的目的在于发现问题的端倪；3、调研过程富于弹性，方法灵活多样。案例：某艺术品公司新品销售不畅的症结所在,中国政法大学 孙忠群,2010版,27,案例：某艺术品公司新品推广数据,客户构成,机构（69%）,个人（31%，属牛者21%）,证券代理机构（31%）,上市公司（28%）,其它（10%）,客户用途,送礼（69%）,收藏（10%）,装饰（21%）,机构赠送机构（53%）,机构赠送个人（11%）,个人赠送个人（5%）,中国政法大学 孙忠群,2010版,28,中国政法大学 孙忠群,2010版,28,特点： 1、对调研情况只作描述，不作结论； 2、样本有代表性； 3、要求事先有完整的调研计划6W。 案例：中国大中城市女性减肥品市场的调研,描述性调研是对市场本身及其环境的某一方面进行如实描述。,描述性调研,中国政法大学 孙忠群,2010版,29,中国政法大学 孙忠群,2010版,29,因果性调研,因果性调研是对市场上出现的各种现象的因果关系的调研。,特点：1、目的在于确定原因和结果的联系特征和规律。2、主要是用实验法。案例：广告代言人的道德声誉对广告效果的影响,中国政法大学 孙忠群,2010版,30,十一长假北京人不出行的原因,中国政法大学 孙忠群,2010版,31,拒绝喝白酒的因果性调研,医生的告诫,法律的禁止,生理上的原因,味觉上的原因,身份上的原因,中国政法大学 孙忠群,2010版,32,（三）制定营销调研计划营销调研设计,1、资料来源2、调研方法3、接触方式4、抽样设计5、调研工具,中国政法大学 孙忠群,2010版,33,1、资料来源：,二手资料(secondary date):指经别人收集、整理过的资料，通常是已经发表过的资料。 内部来源与外部来源。一手资料(primary data):指为当前某种目的而收集的原始资料，一般是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式收集到的资料。,中国政法大学 孙忠群,2010版,34,中国跑车市场调研,中国政法大学 孙忠群,2010版,35,周扬刚刚从法大商学院获得管理学硕士学位，他接受了东风汽车股份有限公司的职位，该部门正在进行一项紧急任务，要分析目前和未来10年内中国跑车（房车）市场需求。他需要尽快完成初步分析，以便在转天的会议上汇报他的分析和未来趋势的初步结论。在非常有限的时间条件下，周扬就得上网查询。请你重复周扬的操作，并完成一份两页纸报告。内容包括： （1）中国跑车（房车）目前的规模与市场增长趋势。 （2）目前市场上的领导品牌与其他品牌。 （3）在未来10年中，将影响市场的社会与经济变化趋势。 （4）其他你认为有关的因素。 （5）周扬所在公司是否应当扩大在跑车市场上的份额？,实训练习：中国跑车市场调研,中国政法大学 孙忠群,2010版,36,2、调研方法怎么收集一手资料,观察法： 指研究人员到调研现场，直接观察或借助仪器把被调查对象的情况记录下来。分类：自然状态下观察与人工状态下的观察。对顾客的观察、对营业人员的观察、对营业现场的观察。,中国政法大学 孙忠群,2010版,37,调研方法询问法,询问法：指研究人员根据事先拟定的调研问卷，以某种方式提问被调研对象。 面谈询问 电话询问 信函询问。,中国政法大学 孙忠群,2010版,38,“神秘购物者”评价表店名： 日期：_ 服务员： （如果没带胸牌，可以描述一下）购物者： 进店的时间： 离店的时间：_ 等候服务员的时间： 分钟1 2 3 4 5问题（完全做到得5分）： 微笑着迎接顾客； 主动提问“今天我能为你做点什么”； 至少提出一个附加性的问题来帮助顾客；_带领顾客到相应的区域，否 是 _；_向顾客介绍两种以上的茶品，否 是_ 。店面： _,中国政法大学 孙忠群,2010版,39,调研方法询问法,询问法：指研究人员根据事先拟定的调研问卷，以某种方式提问被调研对象。 面谈询问 电话询问 信函询问。,中国政法大学 孙忠群,2010版,40,调研方法实验法,实验法：指调研人员有目的地控制一个或几个营销因素的变化，来研究某市场现象在这些因素影响下所发生的变化。案例：美国航空公司 背景音乐对消费行为的影响 百事可乐的实验,中国政法大学 孙忠群,2010版,41,3、接触方式,邮寄问卷：即将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。电话询问：即通过电话从被调查者那里获得信息的方法。面谈访问：即通过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。,中国政法大学 孙忠群,2010版,42,4、抽样设计,营销调研往往需要从局部调查中得到有关整体的结论。抽样设计一般涉及三个方面的决定： 抽样对象调查什么人 样本大小调查多少人 抽样程序怎样选择被调查对象 案例：宠物食品公司的一项调研,中国政法大学 孙忠群,2010版,43,营销调研所使用的样本,中国政法大学 孙忠群,2010版,44,抽样类型,中国政法大学 孙忠群,2010版,45,中国政法大学 孙忠群,2010版,45,5、调研工具,营销调研人员在收集一手资料时，可以选择不同的调研工具： 问卷 仪器工具： 录音机 录像机 音波机 视点检测仪 测瞳仪,中国政法大学 孙忠群,2010版,46,调研建议书的基本内容,在调研设计阶段，通常要形成一个营销调研建议书（research proposal）。基本内容：（1）项目的题目或标题（2）摘要（3）问题的陈述及目标（4）调研框架（5）调研结果和作用（6）时间表与预算（7）附录,中国政法大学 孙忠群,2010版,47,实例：某日本电器公司的调研建议书,1、调研目标和调研范围（1）中国对三种机型的使用和需求情况。（2）寻找购买上述产品的潜在客户。（3）中国客户购买上述产品的途径、关税、外汇支付过程。（4）中国客户对上述产品的建议和意见。,2、调查方法（1）问卷邮寄调查。（2）上门访问并促销。,中国政法大学 孙忠群,2010版,48,3、预算与时间（1）问卷邮寄调查1000份，每份10元，共10000元（包括赠品）。（2）上门访问并促销，每个企业访问费500元，共50000元。（3）电脑数据处理及撰写调研报告，0.2万元。（4）为期一个月。,4、调研结果和报告（1）提供由市场营销学专家与专业技术人员合写的调研报告一份。（2）提供在中国购买该类产品的潜在企业名录。,中国政法大学 孙忠群,2010版,49,（四）执行调研计划,1、制定执行计划。 2、前期准备。3、人员培训。4、收集信息 。5、复核。,中国政法大学 孙忠群,2010版,50,（五）数据整理与分析,1、问卷审核 这是为了检查问卷填写的完整性和质量，发现和纠正问卷填写中的错误。2、数据整理 这是对收集到的原始资料进行必要的处理。3、数据分析 这是对所收集的信息进行分析和解读。,中国政法大学 孙忠群,2010版,51,中国政法大学 孙忠群,2010版,51,（六）解释并报告调研结果,即将调研结果向管理层汇报并提出建议。Case: 美国航空公司飞行调研的结果 1、乘客使用飞行电话的主要原因。 2、飞行电话的主要使用者是谁 。 3、费用对乘客使用飞行电话的影响。 4、飞行电话能否增加美航公司的乘客。 5、飞行电话能否改善美航公司的形象。,中国政法大学 孙忠群,2010版,52,撰写调研报告的基本原则,1、及时：营销调研的实效性很强。2、准确：报告使用的语言和数据应当准确。3、完整：报告应当包括所有调研问题。4、清晰：这报告的思路和结构应当清晰。5、简洁：调研报告应尽量简洁，语言精炼，重点突出。6、专业：调研报告的内容和外观都应当专业。,中国政法大学 孙忠群,2010版,53,调研报告的基本结构,封面（title page） 报告题目 作者、执行单位、委托单位 日期目录（table of contents） 内容目录 图表目录 附件目录经理揽要（executive summary） 调研问题和方法 主要结果及意义 结论与建议,中国政法大学 孙忠群,2010版,54,正文（main text） 研究问题： 研究设计： 项目执行： 数据分析方法： 主要研究结果： 研究局限： 结论和建议：附件（appendices）,中国政法大学 孙忠群,2010版,55,关于口头报告,（1）事先准备，且充分预演。（2）借助多媒体手段。（3）运用通俗语言。（4）运用形体语言。（5）掌握好时间。,中国政法大学 孙忠群,2010版,56,三、问卷设计(Questionnaire design),问卷在询问法调研中的地位：,询问目标,调研信息,问卷,数据分析,调研结果,管理建议,管理行动,中国政法大学 孙忠群,2010版,57,问卷设计的主要步骤,4、决定每个问题的词句,5、决定问题的顺序,6、进行问卷的试答,2、选择研究方式：邮寄、电话、面谈,1、决定调研目的和课题范围,中国政法大学 孙忠群,2010版,58,某日本电器公司的调研目标和课题,（1）中国对三种机型的使用和需求情况。（2）寻找购买上述产品的潜在客户。（3）中国客户购买上述产品的途径、关税、外汇支付过程。（4）中国客户对上述产品的建议和意见。,中国政法大学 孙忠群,2010版,59,（二）选择询问的方式,取决于,邮寄问卷面谈访谈电话访谈,寻求信息的类型被调查者的情况费用与时间,中国政法大学 孙忠群,2010版,60,（三）确定需要使用的问题类型,开放式问题（Open-ended questions）：这是一种应答者可以不受约束地用他们自己的话来回答的问题。,适用情况：1、了解某类事情对应答者的重要性时；2、答案可能太多或无法预料时；3、需要在调研报告中完整引用应答者的话时。,缺点：1、汇总的难度较大；2、容易误解信息。,中国政法大学 孙忠群,2010版,61,两项选择题,“您是否准备在最近半年内购买一台空调器”？ 是（ ） 否（ ） “您喝牛奶时要加热吗”？ 是（ ） 否（ ）“您买家用电器通常使用”？ 现金（ ） 支票（ ）种类型的问题仅适用于收集简单的使用信息，有可能引起回答的偏差。,中国政法大学 孙忠群,2010版,62,备选答案不完全互斥，可以有多个选择：,多项选择题（Multiple choice questions）,中国政法大学 孙忠群,2010版,63,备选答案互斥，只能有单个选择：“在您看了这个广告后，您觉得您会买这个产品吗？” 绝对会买 很可能会买 不一定 很可能不会买 绝对不会买,备选答案互不包容，但可能同时被选中：“您购买自行车时，主要考虑那两种因素？” 价格 式样 材料 品牌 其他（请指出）,中国政法大学 孙忠群,2010版,64,多项选择题的优缺点,优点：1、易于迅速回答问题；2、所得结果易于汇总。,缺点：所选答案的排列次序可能会引偏见。,中国政法大学 孙忠群,2010版,65,态度测量题,（1）排序式问句： “在选择中餐馆时，下列因素往往是您要加以考虑的，请用数字排序： 用餐环境（ ） 停车场地（ ） 菜肴口味 （ ） 出菜速度（ ） 卫生情况（ ） 价格（ ）（2）语意差式问句 “您最近一个月想购买空调吗？” 很想买 想买 不一定 不想买 很不想买 （3）数值尺度式问句 “你认为新科电器的品牌知名度如何？” （请按5级打分，其中5表示极高，1表示极低）（4）对比式问句 “购买西服时，你认为： 料子与式样哪个重要？ 料子与价格相比呢？ 式样与价格相比呢？,中国政法大学 孙忠群,2010版,66,（四）决定每个问题的词句,1、用词必须清楚。,2、调查对象能够并愿意回答问题。,3、对问句界定界限，避免混淆。,4、用具体或事实性问题。,5、问句要避免偏见。,问句设计的难题,不理解或误解不愿意回答想不起真实情况没有能力回答,中国政法大学 孙忠群,2010版,67,不应采用的问题：,您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是偶尔还是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢本航空公司吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）您认为政府限制飞机票降价，从而剥夺了许多人乘飞机的机会对吗？（别有用意的问题）,中国政法大学 孙忠群,2010版,68,（五）决定问题的编排,中国政法大学 孙忠群,2010版,69,（六）进行问卷的试答与评估,试答作用：1、鉴定问句是否能被充分理解；2、鉴定问卷是否充分反映调研的目标与课题范围；3、确定访问的平均时间;4、确定应答率。,问卷的评估：1、问题是否必要；2、问卷是否太长；3、是否回答课题信息；4、避免看上去杂乱。,问卷设计好了以后，有必要将问卷进行小范围的测试。,中国政法大学 孙忠群,2010版,70,（七）问卷结构,1、说明词2、收集资料部分。3、样本特征分类资料4、资料编码5、作业证明记载,中国政法大学 孙忠群,2010版,71,工商95进行家电市场调查时的说明词,尊敬的先生、女士： 我们是中国政法大学的学生，我们正在代表飞利普中国公司进行一项中国家用电器市场的调查研究，耽误您宝贵的时间询问几个问题，您的意见和看法将对此次调查产生直接的影响，希望得到您的真诚合作。谢谢！（有必要，可以出示学生证）,不同访问形式，对说明词有不同的要求,中国政法大学 孙忠群,2010版,72,收集资料部分,1、贵公司是否在使用（ ）：拉伸试验机；焊锡试验机；划痕试验机2、如果使用上述机器，请再回答： 使用的何种型号： 机器品牌 机器型号 数量 何时买入 何处买入 3、机器最初是谁安排购买的，机器维修是如何进行的： 4、在第一项回答“没有”者，请在下列适当的内容打勾： 正在考虑购入 ；有兴趣购买_； 对购买上述产品没有兴趣_。 5、在第三项回答者，请回答所希望购买的机器是何种类型的 价格 ；性能_。 6、对本公司产品及服务的要求和建议_。 谢谢合作！,中国政法大学 孙忠群,2010版,73,样本特征资料,中国政法大学 孙忠群,2010版,74,资料编码,为了计算机统计分析的需要，对问卷、问句和答案进行编号： 7.3 请问您购买皮鞋时最注重的因素是什么？ a. 价格 b.舒适 c.式样,（7.3a 就是答案“价格”的计算机编号）,中国政法大学 孙忠群,2010版,75,作业证明记载,此部分主要是为了满足调研管理和监督的需要。 包括： 被调查者姓名 访问地点 调查员姓名 访问时间等,中国政法大学 孙忠群,2010版,76,内雷斯马尔霍查（Naresh KMalhotra）调研报告的格式,（1）扉页（Title page（2）递交信（Letter of Transmittal）（3）委托信（Letter of Autorization）（4）目录（Table of Contents） （5）表格目录（List of Tables）（6）图表目录（List of Graphs）（7）附录目录（List of Appendices）（8）证据目录（List of Exhibits）（9）经理揽要（Executine Summery）,中国政法大学 孙忠群,2010版,77,（10）问题界定（Problem Definition）（11）解决问题的方法（Approach to the Problem）（12）调研设计（Research Design）（13）资料分析（Data Analysis）（14）结果（Results）（15）局限和警告（Limitations and Carats）（16）结论和建议（Conclusions and Recommendations）（17）附件（Exhibits）,