第五章 目标市场战略（修改后）课件.ppt

市场营销学Marketing,第五章目标市场战略,思考1：你能做到？,爱斯基摩人的居住环境温度约为30左右。然而，一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱,思考2：宝洁公司洗发水产品布局,思考3：中国移动通信的服务子品牌,思考4：海尔细分战略,海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机；海尔改善洗衣机通水装置，解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜；海尔进军日本市场时，细分市场，推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机；海尔冰箱发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。譬如，海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50的份额。,现代战略营销的核心 STP营销,细分 segmenting目标 targeting定位 positioning,STP营销的步骤,1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,第五章 目标市场战略,市场细分,目标市场战略,市场定位,第一节 市场细分,一、市场细分的概念二、市场细分理论与实践的发展阶段三、市场细分产生的原因四、市场细分的意义五、市场细分的要求六、市场细分的标准,一、市场细分的概念,市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望则极为相似。,二、市场细分理论与实践的发展阶段,大量营销阶段,19世纪末20世纪初,目标营销阶段,20世纪50年代市场细分战略应运而生发生“市场营销革命”,产品差异化营销阶段,20世纪30年代,三、市场细分产生的原因,一、市场的异质性 同质市场 异质市场,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者的差异性,三、市场细分产生的原因,二、企业资源的有限性,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源,顾客需求,三、市场细分产生的原因,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,三、宁做鸡头，不做凤尾,四、市场细分的意义,有利于企业发现新的营销机会有利于企业巩固现有的市场有利于企业正确制定营销战略和策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。有利于企业有效地利用营销资源,案例：真丝花绸出口受阻,前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。结果长期未能打开销路。思考：此案例说明了什么？,零食消费男女儿童有别细分市场有潜力,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。,零食消费男女儿童有别细分市场有潜力,三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。,零食消费男女儿童有别细分市场有潜力,“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09,五、市场细分的要求,可衡量性可实现性可盈利性可区分性,六、市场细分的标准,消费者市场细分的标准产业市场细分的标准,消费者市场细分的标准,1.地理细分 细分变量：国家、地区、城乡、城市规模、人口密度、气候条件、地形地貌。2.人口细分 细分变量：性别、年龄、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育文化水平、民族和国籍。3.心理细分 细分变量：社会阶层、生活方式、个性。4.行为细分 细分变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买阶段、态度。,日本资深堂对妇女顾客的细分,按追求的利益细分,我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下,我吃东西讲究经济实惠,质量,服务,经济,牙膏市场的利益细分,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型P&G 洗发水 去头皮屑 海飞丝红星 酒 瓶装容量 二两小瓶海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件雅芳 化妆品 渠道 直销恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,方便面的市场细分,按肉类细分 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分 0.71.2元、1.52元、2.54元按使用状况细分 袋装、杯装、碗装,产业市场细分的标准,1.客户地点2.商品最终用途3.客户规模,四、细分市场七步法,1.确定市场范围2.列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求3.分析可能存在的细分市场4.对初步细分的市场进行筛选5.为细分市场定名6.分析市场营销机会7.提出市场营销策略,思考：小米细分市场,以小众带动窄众 进而撬动大众市场,第二节 目标市场战略,一、目标市场选择标准二、目标市场选择模式三、目标市场战略类型四、影响目标市场战略的因素,一、目标市场选择标准,市场细分之后，接下来就要考虑决定具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务，这就是目标市场的选择。 目标市场的选择，是在对各个细分市场进行评估的基础上进行的，评估标准如下： 1.市场的规模和发展潜力 2.细分市场的结构吸引力 3.符合企业的目标和能力,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）,二、目标市场选择模式,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,三、目标市场战略类型,1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略,1.无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场,可口可乐,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客需求的相同点,1.无差异性营销战略,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。 一般来说，只适用于市场同质性高并且购买者广泛需要的，生产能够大规模进行，并大量销售的产品市场，如面粉和白糖等。,2.差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场D,细分市场,多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象,2.差异性营销战略,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。“超细分战略”与“反市场细分”战略。,3.集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场D,细分市场,营销计划C,一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营,3.集中性营销战略,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,思考,如果企业各方面实力很强，如在生产、销售、资源、研发、管理等方面均有很强的优势，则可考虑采用 市场营销策略，否则，采用 营销策略较为妥当。市场性质企业所面临的若为同质市场，即顾客的需求、爱好等大体相同时，企业可采用 市场营销策略，反之则可采用差异性或集中性营销策略。,无差异性或者差异性,集中性,无差异性,思考,产品的性质差异性很小的产品，可实行 市场营销，而差异性较大的产品，则应实行 市场营销或 市场营销。 产品的生命周期产品处于投入期时，品种单一，竞争者少，可采用 策略以探测市场反应，或采用 市场策略。而当产品进入成长期后，则适宜选用 市场战略。,无差异性,差异性,集中性,无差异性,集中性,差异性,思考,市场供求情况：当产品供不应求时，可采取市场营销战略，相反，则采用或战略。竞争者情况：如果对手是强有力的竞争者，采用的是无差异性营销，那么本企业就可实行 营销；如对手已实行差异性营销，那么本企业就应对市场做进一步的细分，实行更为有效的 营销或 营销。如果竞争对手力量较弱，可采用 市场营销,无差异性,差异性,集中性,差异性,差异,集中,无差异,四、影响目标市场战略选择的因素,1.企业资源2.产品同质性3.市场的类同性4.产品寿命周期阶段5.竞争者的战略,第三节 市场定位战略,一、市场定位的概念二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略,一、市场定位的概念,市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。,定位的好处,市场细分：将顾客分类目标市场： 决定目标顾客和竞争对手定位：进一步限定顾客和竞争对手， 确定营销组合规划,定位要点,永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,排名非第一的竞争战略,我们是老二，但我们要迎头赶上非常可乐中国人自己的可乐,加强定位,排名非第一的竞争战略,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观,最低价低价中价高价最高价特价,推出多少差异？推出哪些差异？,卖点在哪里？,可靠性一致性风格,高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码,送货维修安装咨询回访,品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化,二、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,成本优势？产品差别化优势？,产品开发服务质量销售渠道品牌知名度,制定明确的战略指导,三、市场定位的方式,1.特色定位2.利益定位3.使用定位4.使用者定位5.重新定位,6.类别定位7.比附定位8.迎头定位9.产品目录定位10.避强定位,课堂研讨,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,定位方法（1）特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,定位方式（2）利益定位,利益：经济、耐用、质量、环保、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,不卖产品卖感觉,定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的体现 现在：天王表时代象征,天王表的定位策略,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,定位方法（4）使用者定位,生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,定位方法（5）重新定位,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,万宝路的市场定位,背景：20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。妇女们愈加注意起自己的红嘴。她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路” 出世了。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只是因为浪漫才记得爱情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 “万宝路”起初把市场定位在女性烟民使得从1924年问世至20世纪50年代销售热潮始终未出现。,原因分析,广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。香烟必须形成坚固的消费群，消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性，在抽烟时较男性烟民要节制得多。,万宝路的重新定位,让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的“万宝路”香烟！,20世纪50年代,万宝路的重新定位,重新定位,原来的定位,新的定位,女性：味淡而柔和,男性:自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重塑品牌形象,一：香烟外观的改变 产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强。,重塑品牌形象,二：广告创意 在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。,成功定位之道分析（1）,从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。 有效的目标市场定位有助于塑造产品的鲜明个性和独特形象，满足目标顾客的需求偏好。,成功定位之道分析（2）,万宝路采用的目标市场定位方式是根据使用者定位（具体说是性别）。它能将产品通过这种定位引向特定使用者，以在使用者心中树立产品形象和地位。并且采用集中性的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。,定位方法（6）类别定位,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,定位方法（7）比附定位,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起肯定也是名牌,定位方法（8）迎头定位,宣称比竞争对手产品更优越的特性,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,定位方法（9）产品目录定位,在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象,北京海洋世界：是教育机构不是娱乐公园步步高游戏机：是学习机不是游戏机中国移动：是信息服务不是电脑制造,定位方法（10）壁强定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,互动一下吧,1作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？2中、小型企业产品定位策略是什么？,互动一下吧,1肯德基的市场定位策略是迎头定位。2中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，增大成功机会。,四、市场定位的战略,1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.渠道差别化战略5.形象差异化战略,作业,在超市，观察饮料的品种与定位，列举5-10种饮料的主要细分变量是什么？,思考题,1、什么是市场细分，试分析市场细分的作用和原则。2、什么是市场定位，试分析市场定位的基本策略。,本章结构提示,市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构,目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场,市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位,Thank you!,To be continued,