第七章 产品策略课件.ppt
2022/12/3,第八章 产品策略,1,市场营销学教学课件,2022/12/3,第八章 产品策略,2,第七章产品策略,第一节产品组合策略第二节产品生命周期第三节新产品开发第四节品牌和包装策略,2022/12/3,第八章 产品策略,3,何谓四Ps?,产品价格渠道促销,2022/12/3,第八章 产品策略,4,第一节产品组合策略,一、产品整体概念 二、产品分类 三、产品组合策略,2022/12/3,第八章 产品策略,5,一、产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务,2022/12/3,第八章 产品策略,6,产品营销,2022/12/3,第八章 产品策略,7,服务营销,服务营销,2022/12/3,第八章 产品策略,8,产品整体概念（图示）,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,基本效用与利益,品质、式样、特征、商标、包装,期望属性与条件,附加利益,可能的发展前景,2022/12/3,第八章 产品策略,9,2022/12/3,第八章 产品策略,10,产品质量,产品质量，是指产品的使用价值，产品的使用价值越大，产品质量就越高。 -传统的经济学观点产品具有使用价值并符合生态安全的要求，生态安全是决定产品质量的第一要素。 -生态经济学观点产品达到规定的各项技术指标的特征。 -技术经济学观点与满足表明的或者潜在的顾客需要的能力相关的产品和服务的各种特征。 -美国质量协会,2022/12/3,第八章 产品策略,11,产品质量结构,产品质量,产品质量,服务质量,外在质量,安全质量,经济质量,技术质量,2022/12/3,第八章 产品策略,12,重新认识质量,质量是一种标准：需要根据顾客满意的原则来制定；质量是一种承诺：名牌的价值就在于企业对产品质量的承诺；质量是一种形象：质量不止是产品的内在质量质量是一种实效：只有为消费者提供某种价值，才能创造消费者的需求；质量是一种信仰：名牌产品没有二等品；质量是一种系统质量是一种特色：只有个性才能征服消费者质量是一种创新：质量创新是创名牌的核心,2022/12/3,第八章 产品策略,13,课堂研讨（1）,学习质量概念及其构成体系对营销管理工作者有何启迪？,2022/12/3,第八章 产品策略,14,课堂研讨（2）,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,2022/12/3,第八章 产品策略,15,整体产品对营销管理的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2022/12/3,第八章 产品策略,16,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,2022/12/3,第八章 产品策略,17,根据产品的耐用性和有形性分类,2022/12/3,第八章 产品策略,18,消费品的分类,2022/12/3,第八章 产品策略,19,产业用品的分类,2022/12/3,第八章 产品策略,20,三、产品组合,产品组合：指企业全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线指产品组合中的某一大类产品。产品项目指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。,2022/12/3,第八章 产品策略,21,产品组合的重要纬度,产品组合的宽度指该公司拥有多少条不同的产品线。,宝洁产品,2022/12/3,第八章 产品策略,22,产品组合的长度,指公司在每一条产品线内的所有产品项目的数量。宝洁每条产品线内都有很多品牌7种洗衣粉6种香皂5种洗发水4种洗洁精,2022/12/3,第八章 产品策略,23,产品组合的深度,指产品线中每种产品有多少个类型。宝洁的佳洁士牙膏有13个类型：佳洁士多合一、佳洁士防蛀修护、佳洁士双效洁白、佳洁士儿童防蛀修护、佳洁士草本拖敏、佳洁士闪耀亮白（劲爽薄荷型、清新薄荷型）等,2022/12/3,第八章 产品策略,24,产品组合的关联度,指不同产品线在最终用途、生产调件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。小思考：宝洁公司的产品有没有关联度？,2022/12/3,第八章 产品策略,25,产品组合战略,扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸-向下延伸； 向上延伸； 双向延伸。,2022/12/3,第八章 产品策略,26,第三节产品生命周期,产品生命周期的概念及其阶段划分：需求和技术的生命周期；产品生命周期阶段及形态；产品种类、形式、品牌的生命周期。产品生命周期各阶段的特征与营销策略：导入期的特点与营销策略；成长期的特点与营销策略；成熟期的特点及营销策略；衰退期的特点及营销策略。,2022/12/3,第八章 产品策略,27,企业产品生命周期图,2022/12/3,第八章 产品策略,28,产品生命周期与营销策略（1）,产品导入期：把握一个“准”字,2022/12/3,第八章 产品策略,29,产品生命周期与营销策略（2）,产品的成长期：把握一个“好”字提高产品质量、增加产品品种进入新的细分市场从宣传产品品牌转为劝说顾客购买进入新的分销渠道适当降价以吸引对价格敏感的购买者,2022/12/3,第八章 产品策略,30,产品生命周期与营销策略（3）,产品的成熟期：把握一个“争”字产品改进：提高质量、增加功能、改进特色、增加产品的用量市场调整：争夺竞争者的顾客；进入新的细分市场；转变非使用人调整市场营销组合,2022/12/3,第八章 产品策略,31,产品生命周期与营销策略（4）,产品的衰退期：把握一个“转”字继续决策集中决策放弃决策,PLC各阶段的特征,2022/12/3,第八章 产品策略,32,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,2022/12/3,第八章 产品策略,33,课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2022/12/3,第八章 产品策略,34,第三节 新产品开发,一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散,2022/12/3,第八章 产品策略,35,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场,2022/12/3,第八章 产品策略,36,体管时代,2022/12/3,第八章 产品策略,37,八十年代,2022/12/3,第八章 产品策略,38,九十年代,2022/12/3,第八章 产品策略,39,现 代,2022/12/3,第八章 产品策略,40,2022/12/3,第八章 产品策略,41,2022/12/3,第八章 产品策略,42,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,2022/12/3,第八章 产品策略,43,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,2022/12/3,第八章 产品策略,44,四、新产品开发的程序,营销规划,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,2022/12/3,第八章 产品策略,45,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散,2022/12/3,第八章 产品策略,46,新产品的特征与市场扩散,新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性新产品的认知性,2022/12/3,第八章 产品策略,47,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,2022/12/3,第八章 产品策略,48,第四节品牌、商标与包装策略,一、品牌与商标的基本概念二、品牌和商标策略三、包装策略,2022/12/3,第八章 产品策略,49,一、品牌和商标的基本概念,品牌的含义及要素品牌的作用品牌资产的含义和特征商标和驰名商标,2022/12/3,第八章 产品策略,50,品牌的含义、要素,品牌的含义：品牌是用以识别卖者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素的组合。品牌代表卖者对交付给买主的产品特性、利益和服务的一贯性的承诺。品牌要素：属性；利益；价值；文化；个性；用户。,2022/12/3,第八章 产品策略,51,2022/12/3,第八章 产品策略,52,2022/12/3,第八章 产品策略,53,2022/12/3,第八章 产品策略,54,2022/12/3,第八章 产品策略,55,2022/12/3,第八章 产品策略,56,品牌的作用,对营销者的作用：促进销售，树立企业形象；保护品牌所有者的合法权益；约束企业的不良行为；扩大产品组合；对消费者的益处：便于消费者辨认、识别和选购所需商品；维护消费者的利益；促进产品的改良。,2022/12/3,第八章 产品策略,57,品牌资产与商标,品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。具有五个特征：无形性；在利用中增值；难以准确计量；具有波动性；营销绩效的主要衡量指标。商标：品牌或品牌的一部分经过申请注册，并获得批准，即为商标。商标专用权的获得有两个原则：注册在先；使用在先驰名商标：在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标的专有权跨越国界；注册权超越优先申请原则,2022/12/3,第八章 产品策略,58,品牌价值五星模型（大卫埃科）,2022/12/3,第八章 产品策略,59,世界知名品牌价值,2022/12/3,第八章 产品策略,60,06年世界十大品牌价值排行,2006年12月28日 星期四 17:34,最近世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND国际品牌”2006年度全球最有价值品牌调查表明，名次品牌名称2006年价值（亿美元）国家1可口可乐670美国 2微软599美国3IBM562美国4通用电气489美国 5英特尔323美国,6诺基亚301芬兰7丰田279日本8迪斯尼278美国9麦当劳275美国10梅赛德斯奔驰218德国,8迪斯尼278美国 9麦当劳275美国 10梅赛德斯奔驰218美国,06年世界十大品牌价值排行,2006年12月28日 星期四 17:34,8迪斯尼278美国 9麦当劳275美国 10梅赛德斯奔驰218美国,2022/12/3,第八章 产品策略,61,中国首批名牌产品名单,电冰箱：海尔；容声；新飞；美菱。洗衣机：海尔；小天鹅；荣事达；小鸭；金羚（江门）；威力（中山）微波炉：格兰仕；海尔。家用空调；春兰；格力；美的；科龙；华凌；海信。衬衣：雅戈尔；海螺；衫 衫FIRS；虎豹HUBAO；银湖；洛兹；步森；开开；红豆；太平鸟；天坛,彩电：TCL；长虹；熊猫；厦华XOCECO；海信Hisense；海尔Hair；康佳KONKA；创维SKYWORTH;微型计算机：联想；长城；海信；方正FOUNDER；清华同方。摩托车：嘉陵；豪爵（江门大长江）；钱江。味精：莲花；菱花；菊花；双桥；红梅。彩色胶卷：乐凯。,2022/12/3,第八章 产品策略,62,中国十大品牌序号 上榜品牌 榜评价值(亿元) 对比国际品牌 对比品牌价值(亿美元) 1 海尔 612.37 可口可乐 704.5 注意定位寿命，强化品牌竞争力 2 CCTV 608.51 微软 651.7 珍惜主导地位，加速市场化进程 3 宝钢 605.74 IBM 517.7 利润为王，坚守定位 4 联想 601.65 GE 423.4 认清品牌本质价值，聚焦增强竞争力 5 中化 576.89 英特尔 311.1 品牌应代表品类，重整再出发 6 红塔山 529.68 诺基亚 294.4 提防行业趋势，强化领导地位 7 中国工商银行 472.35 迪斯尼 280.4 关注品牌与顾客联系，提升心智地位 8 中铁工程 451.48 麦当劳 247 小心品牌空洞化，分拆做实 9 中国人寿 427.67 万宝路 221.8 定位致胜，大步向前 10 中国移动 391.29 梅塞德斯-奔驰 213.7 领导地位胜过一切，加强竞争封锁,2022/12/3,第八章 产品策略,63,二、品牌和商标策略,品牌设计原则：品牌策略互联网域名商标策略：,2022/12/3,第八章 产品策略,64,品牌设计,简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空,2022/12/3,第八章 产品策略,65,2022/12/3,第八章 产品策略,66,品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策,2022/12/3,第八章 产品策略,67,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌,2022/12/3,第八章 产品策略,68,品牌统分决策,1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil,2022/12/3,第八章 产品策略,69,品牌战略决策（Brand-strategy decision）,1、产品线扩展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）,2022/12/3,第八章 产品策略,70,品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,2022/12/3,第八章 产品策略,71,品牌保护,注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假,2022/12/3,第八章 产品策略,72,2022/12/3,第八章 产品策略,73,2022/12/3,第八章 产品策略,74,2022/12/3,第八章 产品策略,75,2022/12/3,第八章 产品策略,76,2022/12/3,第八章 产品策略,77,2022/12/3,第八章 产品策略,78,注册商标,独占性时效性地域性不可分割性,2022/12/3,第八章 产品策略,79,2022/12/3,第八章 产品策略,80,2022/12/3,第八章 产品策略,81,2022/12/3,第八章 产品策略,82,2022/12/3,第八章 产品策略,83,申请认定驰名商标1,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。,2022/12/3,第八章 产品策略,84,申请认定驰名商标2,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,2022/12/3,第八章 产品策略,85,注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名,2022/12/3,第八章 产品策略,86,打假,假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,2022/12/3,第八章 产品策略,87,品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制,2022/12/3,第八章 产品策略,88,品牌扩展（延伸）策略,2022/12/3,第八章 产品策略,89,三、包装策略,包装的含义、种类与作用：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动或者指包扎物；包装可以分为运输包装和销售包装两种，也可以分为内层包装、中层包装和外层包装。包装的作用有五个方面：保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利；美化商品。包装标签与包装标志：包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图案、雕刻及印制的说明；包装标志是制在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及他们的组合。包装标志有运输量、标志、指示性标志、警告性标志三种。,2022/12/3,第八章 产品策略,90,好包装自己会说话 伊利婴幼儿奶粉包装设计案例,奶粉品项分析: 全脂奶粉; 全脂加糖奶粉; 配方奶粉(婴幼儿奶粉,儿童奶粉,学生奶粉,孕产妇奶粉,青壮年奶粉,中老年奶粉); 保健系列奶粉(降糖奶粉,免疫奶粉,补钙奶粉,补铁奶粉,补锌奶粉); 调味系列奶粉(豆奶粉,鸡蛋奶粉,果味奶粉),2022/12/3,第八章 产品策略,91,续一,竞品包装设计分析一从“主视觉”分析:以“婴儿照片”为主视觉;以“婴儿插图”为主视觉;以“卡通图案”为主视觉;以“满版色块”为主视觉;以“乳牛照片”为主视觉;以“花”为主视觉;以“纯文字”为主视觉.二从“色彩策略”来分析:使用“白”色系(牛奶的基本色);使用“红”色系;使用“黄”色系;使用“蓝”色系;使用“绿”色系;使用“紫”色系.,2022/12/3,第八章 产品策略,92,2022/12/3,第八章 产品策略,93,续二,结论:1奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影图片;2奶粉包装尚无人使用深绿色和金色的主色系;3奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图.,2022/12/3,第八章 产品策略,94,续三,伊利婴幼儿奶粉的包装策略:1强调货架上的陈列视觉凸现“1,2,3”三阶段;2运用与“儿童”.“成长”有关的插图做主视觉;(0-6个月小喇叭,6-12月小汽车,1-3周岁小足球)3传达“专业性”;(牛磺酸,初乳粉,B-胡萝卜素)4色彩计划;(粉色系,传达“亲切”,“温馨”5每一面的展示效果都要考虑到;(立体,背面用“内蒙古大草原”的插图,底面)6国际化效果.(英文,精致,国际化形象),2022/12/3,第八章 产品策略,95,2022/12/3,第八章 产品策略,96,包装策略（二）,包装设计的原则：安全；适于运输；美观大方，突出特色；包装与商品价值和质量水平相匹配尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定，兼顾社会利益包装策略：相似包装；等级包装；分类包装；配套包装；再使用包装；附赠礼品包装；更新包装。,2022/12/3,第八章 产品策略,97,2022/12/3,第八章 产品策略,98,2022/12/3,第八章 产品策略,99,2022/12/3,第八章 产品策略,100,2022/12/3,第八章 产品策略,101,2022/12/3,第八章 产品策略,102,2022/12/3,第八章 产品策略,103,2022/12/3,第八章 产品策略,104,2022/12/3,第八章 产品策略,105,2022/12/3,第八章 产品策略,106,2022/12/3,第八章 产品策略,107,2022/12/3,第八章 产品策略,108,
