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网 络 广 告 学,唐志东 主编,广 告 专 业 系 列 教 材ADVERTISING SPECIALITY,Study of Internet Advertisement,课件制作：李雪娇 李一川,1,企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命,网络广告学,2,中国网络广告和网络广告组织的发展,网络广告学,3,网络广告的功能和形式,网络广告学,4,网络广告的特征和相关的营销理论,网络广告学,5,网络广告的伦理和管理,网络广告学,网络广告策划与广告目标与及预算的设定,网络广告学,6,网络广告的创意与文本创作,网络广告学,7,网络广告的投放发布和效果评测,网络广告学,8,企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命,西方早期的百货商场和强行闯进家门的电视互联网“信息革命”和中国互联网的发展互联网商业服务的兴起,一、西方早期的百货商场的市场终端建设二、电视广告的“创意革命”和媒介多元化变革,第一节 西方早期的百货商场和强行闯进家门的电视,企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命,西方早期百货商场的市场终端建设,百货商场既是商品交换的物流终端也是促进交换实现的信息终端,企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命,电视广告的“创意革命”和媒介多元化变革,企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命,一、以万维网为核心的新媒体终端二、中国互联网的发展,第二节 互联网“信息革命”和中国互联网的发展,企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命,以万维网为核心的新媒体终端,企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命,中国互联网的发展,企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命,一、互联网电子交易二、透过互联网进行品牌形象建设,第三节 互联网商业服务的兴起,企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命,互联网更适合作为一种 互动的直接营销媒体。,互联网电子交易,企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命,互联网作为营销沟通渠道可以： 影响和改变受众态度，增强沟通； 获得更多品牌渗透和发展机会； 支持增强企业营销组合的效果,透过互联网进行品牌形象建设,企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命,中国网络广告市场规模的发展互联网网民结构和网络广告的广告主网络广告的媒介机构和终端站点网络广告代理和网络广告联盟网络广告运作的独立第三方服务,中国网络广告和网络广告组织的发展,中国网络广告市场规模的发展,中国网络广告和网络广告组织的发展,一、中国互联网网民结构二、网络广告广告主的扩散,第二节 互联网网民结构和网络广告的广告主,中国网络广告和网络广告组织的发展,中国互联网网民结构,中国网络广告和网络广告组织的发展,网络广告广告主的扩散,中国网络广告和网络广告组织的发展,一、门户和垂直内容网站二、搜索引擎网站三、SNS服务和“消费者生成的媒体”,第三节 网络广告的媒介机构和终端站点,中国网络广告和网络广告组织的发展,互联网媒体和终端站点 网络广告发布平台,门户和垂直内容网站,中国三大综合门户网站的产品服务和盈利来源,中国网络广告和网络广告组织的发展,互联网媒体和终端站点 网络广告发布平台,搜索引擎网站,中国市场上主要的搜索引擎网站,中国网络广告和网络广告组织的发展,互联网媒体和终端站点 网络广告发布平台,SNS服务和“消费者生成的媒体”,中国社交网站主要类型分类,中国网络广告和网络广告组织的发展,一、网络广告代理公司的类型和发展趋势二、网络广告联盟的运作原理和特点三、网络广告联盟的类型和发展趋势,第四节 网络广告代理和网络广告联盟,中国网络广告和网络广告组织的发展,网络广告代理公司的类型和发展趋势,中国网络广告和网络广告组织的发展,网络广告发布平台两种销售渠道,网络广告联盟运作模式,网络广告联盟的运作原理和特点,中国网络广告和网络广告组织的发展,从碎片化平台聚合向稳定块状品牌化网络平台发展，摆脱恶性竞争,网络广告代理公司的类型和发展趋势,中国网络广告和网络广告组织的发展,网络广告运作的独立第三方服务,中国网络广告和网络广告组织的发展,网络广告的功能和形式,互联网展示投置广告互联网直接营销广告互联网企业网站的网上门市,一、文字与按钮广告二、旗帜网幅广告三、弹出插播广告四、互联网情景植入广告五、互联网富媒体广告,第一节 互联网展示投置广告,网络广告的功能和形式,文字与按钮广告,网络广告的功能和形式,旗帜网幅广告,新浪网首页旗帜广告,网络广告的功能和形式,弹出插播广告,网络广告的功能和形式,互联网情景植入广告,互联网情景植入广告最突出的是网络游戏广告,网络广告的功能和形式,互联网富媒体广告,网络广告的功能和形式,一、互联网第三方“网上商城”的分类广告二、互联网电子邮件广告三、互联网搜索引擎广告,第二节 互联网直接营销广告,网络广告的功能和形式,第三方网上商城广告,互联网第三方“网上商城”的分类广告,专门的万维网站,门户或垂直内容网站的商务频道,网络广告的功能和形式,互联网电子邮件广告,电子邮件营销的一般过程,网络广告的功能和形式,互联网搜索引擎广告,搜索引擎广告是广告主通过竞价排名或向搜索引擎付费录入以及其他非付费的手段和方式对目标受众进行信息暴露和接触，为他们提供信息导航，以获得搜索引擎使用者的点击链接。 谷歌搜索搜索关键词的购买,网络广告的功能和形式,一、企业网站的功能建设二、企业网站的推广,第三节 互联网企业网站的网上门市,网络广告的功能和形式,网络广告的功能和形式,企业网站的功能建设,企业网站功能建设的技术实现企业网站功能建设的内容设计,企业网站的功能建设,企业网站功能建设的技术实现,网络广告的功能和形式,企业网站功能建设的内容设计,企业网站的功能建设,网络广告的功能和形式,网络广告的功能和形式,企业网站的推广,搜索引擎或交换合作的网站推广网络广告交换的基本原理,企业网站的推广,搜索引擎或交换合作的网站推广,网络广告的功能和形式,企业网站的推广,网络广告交换的基本原理,网络广告的功能和形式,网络广告的特征和相关的营销理论,网络广告低门槛的目标到达和投放选择 网络广告消费者高涉入的“一站式”互动互联网体验营销和“病毒”营销广告与网络广告相关的营销理论,一、低门槛信息发布的中小广告主和网上商城二、“窄告”广告和“精准营销”,第一节 网络广告低门槛的目标到达和投放选择,网络广告的特征和相关的营销理论,信息发布门槛低的中小广告主和网上商城,低门槛信息发布的中小广告主和网上商城,网络广告的特征和相关的营销理论,“窄告”广告和“精准营销”,广告目标受众集合的层次,网络广告的特征和相关的营销理论,为企业和顾客提供“一站式”直接互动的渠道,网络广告消费者高涉入的“一站式”互动,传统广告的互动,网络广告的互动,网络广告的特征和相关的营销理论,一、游戏广告和广告的游戏二、“病毒”营销的基本原理三、“病毒”营销构成的有效要素和传播强度四、影响“病毒”营销成功的因素,第三节 互联网体验营销和“病毒”营销广告,网络广告的特征和相关的营销理论,阿迪达斯征服游戏界面,模拟麦当劳游戏界面,游戏广告和广告的游戏,网络广告的特征和相关的营销理论,“病毒”营销的基本原理,基于“六度分隔”理论,网络广告的特征和相关的营销理论,信息源,接触,不使用,中断,使用,不满意,中断,满意,不推荐,中断,推荐,“病毒”营销原理的传播模式,“病毒”营销的基本原理,网络广告的特征和相关的营销理论,“病毒”营销构成的有效要素和传播强度,“病毒”营销的构成要素1、提供有目的、有商业价值的产品和服务；2、提供无须向他人努力传递信息的能力；3、信息的传递范围很容易由小向大范围扩散；4、利用公众的积极性和行为；5、利用现有的通信（社会关系）网络迅速地把信息扩散出去；6、利用他人的资源，最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的；,网络广告的特征和相关的营销理论,影响“病毒”营销成功的因素,网络广告的特征和相关的营销理论,一、定位理论二、整合营销传播三、AISAS模式四、长尾理论,第四节 与网络广告相关的营销理论,网络广告的特征和相关的营销理论,定位理论,定位：是企业营销给产品在顾客或消费者的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在潜在顾客和消费者的心目当中。 提出基于三个爆炸： 媒体爆炸 产品爆炸 广告爆炸,特劳特新定位消费者思考模式,网络广告的特征和相关的营销理论,整合营销传播,网络广告的特征和相关的营销理论,1.识别客户与潜在客户,2.评估客户与潜在客户的价值,3.创建并传递信息与激励,4.评估客户投资回报率,5.预算、分配与评估,IMC整合营销传播,AISAS模式,AIDMA和AISAS的营销沟通模式,网络广告的特征和相关的营销理论,长尾理论,网络广告的特征和相关的营销理论,网络广告的伦理和管理,市场经济的基本准则和网络广告的经济功能常见的对网络广告的批评网络广告的伦理管理和行业规范网络广告的行政监督与管理,一、自身利益的实现二、买卖双方更完全的信息三、更多卖家和买家的竞争四、正外部性的社会成本,第一节 市场经济的基本准则和网络广告的经济功能,网络广告的伦理和管理,自身利益的实现,网络广告在传统广告之外的一个更广阔的信息空间上促进了卖方的广告主和买方的消费者双方自身利益的实现。,网络广告的伦理和管理,买卖双方更完全的信任,互联网信息高速公路和新媒介对广告主和消费者提供的互动进一步促进了市场交换买卖双方的更完全信息。,网络广告的伦理和管理,更多卖家和买家的竞争,网络广告创造了传统广告之外的更多卖家和买家的竞争。,网络广告的伦理和管理,正外部性的社会成本,网络广告在市场经济和市场交换当中的作用也跟传统广告一样具有很多正外部性的社会成本，它满足了许多外部的社会性需求。,网络广告的伦理和管理,一、网络广告信息“拥堵”二、弹出广告和垃圾邮件三、对私人信息的侵犯四、虚假和不完全信息,第二节 常见的对网络广告的批评,网络广告的伦理和管理,网络广告信息“拥堵”,网络广告的伦理和管理,弹出广告和垃圾邮件,网络广告的伦理和管理,对私人信息的侵犯,几乎所有的“精准营销”都存在一个法律和道德限度问题。,网络广告的伦理和管理,虚假和不完全信息,网络广告的伦理和管理,一、企业对外部道德成本的风险控制二、对外部道德成本的行业规范,第三节 网络广告的伦理管理和行业规范,网络广告的伦理和管理,企业对外部道德成本的风险控制,一方面，网络广告参与者对道德成本风险进行控制管理可以建立和提高很多利益相关者对企业的信任；另一方面，对外部道德成本风险的高控制管理也可以避免许多损失，包括顾客好感和信任度的下降，解决企业与顾客或消费者之间的争议所付出的费用。,两类网站隐私保护实践的比较,网络广告的伦理和管理,对外部道德成本的行业规范,在中国，对网络广告行业影响最大和最密切的行业组织有中国互联网协会、中国广告协会以及中国广告协会下设的互动网络委员会。,网络广告的伦理和管理,一、网络广告的监督机构和法律法规二、对网络广告内容和广告经营活动的监管三、网络广告违法行为的法律责任和处罚,第三节 网络广告的行政监督与管理,网络广告的伦理和管理,网络广告的监督机构和法律法规,广告监管法律、法规与制度,国家行政机关,广告,行业自律,消费者,依据,举报,实施监管,主动维护权益,政府主导型的广告监管模式,网络广告的伦理和管理,对网络广告内容和广告经营活动的监管,对网络广告主体资格认证对广告发布审查对发布广告的监测,真实性合法性科学性,对网络广告内容的监管,对网络广告经营活动的监管,网络广告的伦理和管理,网络广告违法行为的法律责任和处罚,网络广告的伦理和管理,网络广告目标与企业营销的整合网络广告目标设定的态度导向和行为导向网络广告预算的约束和控制,网络广告策划与广告目标及预算的设定,一、整合营销传播流程框架二、网络广告目标与企业营销自上而下和自下而上的整合,第一节 网络广告目标与企业营销的整合,网络广告策划与广告目标及预算的设定,整合营销传播流程框架,王（Wang）舒尔茨整合营销传播流程框架,网络广告策划与广告目标及预算的设定,网络广告目标与企业营销自上而下和自下而上的整合,自上而下的整合,自下而上的整合,首先集中考虑网络广告的一个具体策略和战术，以网络广告为核心发展出一个特别的企业传播目标和战略，企业营销组合的其他策略和战术都围绕对网络广告的配套进行整合。适合中小企业,在一个业已确定的企业传播目标与战略之下展开网络广告的策划和运作。适合较大规模市场销售的企业,网络广告策划与广告目标及预算的设定,一、网络广告目标设定的态度导向二、网络广告目标设定的行为导向,第二节 网络广告目标设定的态度导向和行为导向,网络广告策划与广告目标及预算的设定,网络广告目标设定的态度导向,网络广告态度金字塔式的传播模型,网络广告策划与广告目标及预算的设定,网络广告目标设定的行为导向,互联网的直接营销广告都是以获取目标受众反应作为目标设定的广告。,态度刺激物,行动,接触点,信息,信息,接触点,广告目标设定“一站式”互动的原型反馈模式,网络广告策划与广告目标及预算的设定,网络广告预算的约束和控制,网络广告策划与广告目标及预算的设定,网络广告的诉求和创意网络广告文本创作,网络广告创意与文本创作,一、网络广告的理性诉求和感性诉求二、网络广告创意的特征三、网络广告创意的产生过程,第一节 网络广告的诉求和创意,网络广告创意与文本创作,网络广告的理性诉求和感性诉求,理性诉求,基于目标受众对产品或服务的实用性和功能性需求，它所针对的是目标受众被动生成的消费动机，希望解决（或回避）以便解除面临的紧张和压力。罗瑟瑞夫斯独特的销售主张,感性诉求,主题基于目标受众希望用感觉、愉悦或社会意识来作为自己生活的回报的“主动生成”的消费动机，它强调目标受众购买广告产品或服务的情感性和社会性需求。 赐予者 目标 受惠者 援助者 主角 阻挠者 （产品） （消费者/目标受众）,网络广告感性诉求的文案角色,网络广告创意与文本创作,网络广告创意的特征,网络广告创意与文本创作,网络广告创意的产生过程,詹姆斯韦伯扬提出了一个“五步创意法”,网络广告创意与文本创作,一、网络广告标题创作二、网络广告内文创作三、旗帜网幅平面广告创作四、富媒体网络广告创作五、网络广告诉求与创意的“执行方法”,第二节 网络广告文本创作,网络广告创意与文本创作,网络广告标题创作,网络广告创意与文本创作,网络广告内文创作,作用： 1、内文被用来对内容的沟通进行补充或者总结 ； 2、对图像或标题所表现的情景进行限定和规定，以补充总结的方式把广告创意的冲击力和受众共鸣落实到战略关联性的身上。,奇瑞广告,“伊莱克斯”厨房电器广告,网络广告创意与文本创作,旗帜网幅平面广告创作,构图、色彩是广告文本创意表现的背景，它必须明确表现出某种形象和氛围，反映或加强广告主及其产品的优点,以语言的要素为中心图像讯息要素的使用给创意提供更多的具象的表现空间,前程无忧网站广告,海尔奥运广告,佳洁士的恐惧诉求的广告,网络广告创意与文本创作,富媒体网络广告创作,富媒体广告创作的情景力,富媒体广告创作的互动力,富媒体广告创作的冲击力,百事可乐“蓝色风暴”广告,七喜小子语录活动,联想“新想乐”主义广告,网络广告创意与文本创作,网络广告诉求与创意的“执行方法”,网络广告创意与文本创作,网络广告的有效受众和投放终端匹配网络广告投放发布的印象定价网络广告投放发布的直接反应定价网络广告的“窄告”投放网络广告的发布执行和效果评测,网络广告的投放发布和效果评测,选择目标受众：选择什么样的，从哪里选择,取决于,企业产品和服务的市场区隔,投放终端选择：组织背景、技术条件、网民流量和特征,网络广告的有效受众和投放终端匹配,网络广告的投放发布和效果评测,网络广告投放发布的印象定价,网络广告的投放发布和效果评测,网络特有的定价方式：目标受众的直接反应,网络广告投放发布的直接反应定价,网络广告的投放发布和效果评测,网络广告的“窄告”投放,网络广告的投放发布和效果评测,一、网络广告无代理和委托代理的发布执行二、网络广告终端站点的发布投放三、网络广告发布的效果测评,第五节 网络广告的发布执行和效果评测,网络广告的投放发布和效果评测,网络广告无代理和委托代理的发布执行,网络广告单层代理的发布投置 广告客户 广告代理商 互联网媒体机构,网络广告多层代理的发布投置 广告客户 大型广告代理商 网络广告专业代理商 网络媒介,网络广告的投放发布和效果评测,网络广告终端站点的发布投放,对媒体机构而言，它必须为它所出售的终端站点实施广告投置提供技术以及很多方面的保障,新浪网站点终端广告投置的实施程序,网络广告的投放发布和效果评测,网络广告发布的效果测评,网络广告的投放发布和效果评测,THANKS!,广 告 专 业 系 列 教 材ADVERTISING SPECIALITY,