洁柔可湿纸巾上市推广策略策划方案课件.ppt
洁柔Face上市推广传播策略及执行方案,Face工程,二零零八年十一月,我们的任务,长期的，形象导向的 我们怎样建立并保持洁柔Face一个独特的 产品价值？,短期的，行为导向的 我们如何最大化的利用洁柔Face产品 的开创性在短时间内达到商业目标？,目录,1、我们的目标2、洁柔Face的竞争优势及面临的问题4、洁柔Face的关键挑战5、洁柔Face产品定位策略6、洁柔Face产品推广策略7、创意与激活行动,、我们的目标：高端形象/年度销售目标,通过建立洁柔Face的高端形象，来推动及超越实现预期的销售目标。,、洁柔Face纸巾的优势：蓝海优势,普通干纸巾,干湿两用纸巾,湿纸巾,利益优势,价格安全优势,、洁柔Face面临的问题：不知者无罪,普通干纸巾,干湿两用纸巾,湿纸巾,利益优势,价格安全优势,？,但知者后惊喜,干湿两用纸巾,使用场合扩展,洁柔Face的未来生意来源,心相印,易柔,ABC,心相印,零售商自有品牌,干纸巾,湿纸巾,年轻群体,女性群体,洁柔Face,品牌转换,品类转换,消费升级,地方杂牌,大众群体,竞争对手随时会Follow you,维达的蓝色系列,洁柔“三层平纹纸”技术,、洁柔Face的挑战,如何教育市场而又避免成为先烈者？,、主要策略,需建立独特灯塔性识别与产品概念的独占性,洁柔Face,方法,产品识别,功能利益,技术支持,洁柔Face,干湿两用,HST强效柔韧技术,采用高湿强度纤维 H(high efficiency)高效的特有4层加强 S（strong）强的经过独特的柔韧处理T(tough）韧性的,产品特征,概念独占性案例佐证：卫生巾市场,产品识别,功能利益,技术支持,护舒宝,吸量大,瞬活锁湿中心,娇爽,吸量大,超吸收小枕头向日葵花芯设计,产品识别,功能利益,技术支持,相同产品利益平台下，同一技术概念的表达也大相径庭,吸量大,瞬洁锁湿中心,超吸收小枕头向日葵花芯设计,洁柔Face产品信息输出方式,洁柔Face 高端纸巾品牌品类名 识别干湿两用 图形化设计注册 醒目HST强效柔韧技术Icon设计 背书,信息提示能效,理由：Face在目标人群中的识别率比较高，单纯用英文不仅信息识别单纯，而且比较有时尚感,提示：建议洁柔Face的中文 “面子”在信息输出时放弃使用，而在品牌识别方面重点突出Face,中高收入 高感觉性别：女性/男性年龄：2840岁性格：追求个人形象，讲究个人生活品质生活态度：喜欢新事物，注重细节 职业：白领,洁柔Face纸巾的主要目标人群,外向形象驱动：大众高端消费群,高端市场,大众市场,大众高端市场,低端市场,洁柔Face纸巾的主要目标人群,喜欢运动的人性别：男性为主 年龄：2035岁爱好：户外活动/爱运动,差旅人群性别：男性/女性性格：图省事职业：白领，经常出差,内向功能驱动：特殊细分消费群,家庭主妇性别：女性特征：有年幼的子女需要照顾。,目标人群洞察,经常要出入多种场合，有时要用干纸巾，有时要用湿纸巾比较麻烦,目标消费群,关键洞察,洁柔Face沟通方向,一包干湿两用纸巾，让我轻松应对各种场合,洁柔Face“干湿两用”采用高湿强度纤维特有4层加强经过独特的柔韧处理,消费群洞察经常出入多种场合，有时要用干纸巾，有时要用湿纸巾比较麻烦,消费者反应,HST强效柔韧技术,在洁柔Face推广传播方面,我们主要挑战：,小预算 大喇叭,洁柔Face推广策略：,瞄准价值人群，绝不手软,喜欢运动的人,中高收入 高感觉,差旅人群,家庭主妇,大众高端消费群,特殊消费群,在包装上推出：,运动装,亲子装,旅游装,喜欢运动的人,中高收入 高感觉,差旅人群,家庭主妇,大众高端消费群,特殊消费群,新的改版包装,与他们有效沟通来源于对消费群购买系统的梳理,Trigger诱发,2. Consider考虑,4. Choose选择,5. Buy购买,6. Experience体验,3. Search寻找,目标人群购卖纸巾的购买过程,Trigger诱发,2. Consider考虑,4. Choose选择,5. Buy购买,6. Experience体验,3. Search寻找,提升形象/树立个性：清洁/卫生/健康自我安全、愉悦，生活品质追求与关心他人的需求,品质保障品牌、价格、包装、促销、香型,信息印象电视媒体网络媒体时尚杂志,我的期望达到了吗确实带来了意想不到的方便让自己有面子希望推荐给其他人,品质的可靠性、实惠,随机选择购买在终端看到两到三个侯选品牌，依次按照价格/包装/质量的次序对比选择,Trigger诱发,2. Consider考虑,4. Choose选择,5. Buy购买,6. Experience体验,3. Search寻找,提升形象/树立个性：清洁/个人卫生/身体健康自我安全、愉悦，生活品质追求与关心他人的需求,品质保障品牌、价格、包装、促销、价格、香型,信息收集电视媒体网络媒体时尚杂志,洁柔FACE面临的主要情势与任务,不了解有干湿两用的纸巾解决知名度，首要是功能概念的宣传,不明白为什么买这么贵深入诠释功能利益,只是看到货品陈列包装要引人注目终端生动化指引,品质的可靠性、实惠,只是当干纸巾用，不知还可以扩展使用用途及场合体验意想不到的惊喜及建立美誉度。,我的期望达到了吗确实带来了意想不到的方便让自己有面子希望推荐给其他人,随机选择购买在终端看到两到三个侯选品牌，依次按照价格/包装/质量的次序对比选择,纸巾属于购买思考参与度低的快速消费品，属于冲动性购买,高参与度,低参与度,情感型,思考型,电脑经济型轿车药品,牙膏、纸巾、卫生巾等产品种类为代表,以豪华轿车、香水、高级香烟、服装和移动电话等产品种类为代表,以啤酒、儿童食品、贺卡、快餐等产品种类为代表,Trigger诱发,2. Consider考虑,4. Choose选择,5. Buy购买,6. Experience体验,3. Search寻找,提升形象/树立个性：清洁/个人卫生/身体健康自我安全、愉悦，生活品质追求与关心他人的需求,品质保障品牌、价格、包装、促销、价格、香型,信息收集电视媒体网络媒体时尚杂志,他们不会主动寻找纸巾的产品信息,不了解有干湿两用的纸巾解决知名度，首要是功能概念的宣传,不明白为什么买这么贵深入诠释功能利益,随机选择购买在终端看到两到三个侯选品牌，依次按照价格/包装/质量的次序对比选择,只是看到货品陈列包装要引人注目终端生动化指引,品质的可靠性、实惠,只是当干纸巾用，不知还可以扩展使用用途及场合体验意想不到的惊喜及建立美誉度。,我的期望达到了吗确实带来了意想不到的方便让自己有面子希望推荐给其他人,洁柔FACE未来投入宣传推广的重点：,洁柔Face不同阶段的沟通任务和信息层级工具表,电视 平面 影院LED 终端 促销 包装 网络 消费者体验,第一阶段导入2009年2月-4月解决知名度首要是功能概念的宣传第二阶段体验2009年5月-9月展示产品优势，给予全面体验第三阶段阻击深化沟通联系,需根据前期两个阶段推广的效果评估及竞争对手的跟进情况进行更具针对性的策略调整,任务,影院LED媒体广告,创意和激活行动,第一阶段 市场导入期,时间：2009年2月-4月 任务：新品类的建立，并解决知名度信息传递：功能概念的传播,第一阶段整体推广策略,影响纸巾消费的决策路径,重点渗透：杂志：与目标人群相一致的区域周报/杂志周末画报瑞丽服饰美容终端：选择真正与消费者接触的超市终端与消费者深度沟通影院LED：集中于重点城市,选择影院巨幅LED针对年轻白领人群网络：病毒式样网络视频传播 妈妈网,高覆盖：栏目长期覆盖:选择覆盖广、与目标人群吻合的湖南卫视电视栏目特约+网络媒体补充重点覆盖:黄金时间的常规电视广告投放(15”+5”)视频网络的前帖片,注：详细请见洁柔FACE干湿两用纸2009年媒介投放建议方案,1、TVC表现 （专题呈现）2、平面媒介 （专题呈现）3、网络前贴片（专题呈现）4、病毒式样网络视频传播,大片二次原创 病毒式视频传播,病毒式样网络视频传播,以007经典电影为素材，构思一个以纸巾为线索的故事将原视频的字幕去掉，由专人进行配音，组成新的007大片纸巾007,视频示范 纸巾007, 纸巾007剧情示范,接受任务 邂逅美女 获得神秘纸巾 纸巾防弹 夸张表现四层结构,潜入实验室 意外遭遇生化危机 湿水可用 展现干湿两用 借助超级纸巾赢得胜利,详细脚本附后, 纸巾宝藏剧情示范,偶然陷入宝藏漩涡 得到线索 取得神秘纸巾 被敌人追踪,猜测纸巾秘密 撕开纸巾润湿发现秘密 发现史前外星文明,全方位超市媒体广告 重点城市百佳、家乐福、乐购等 （手扶梯、收银线上方框媒、手推车等广告形式） 终端物料/堆头/功能演示道具等,表现（专题出现）,表现 （专题呈现）,原则：最短时间 最大渗透面积,对现有用户的主动渗透 2009年2-3月,针对人群现有洁柔用户,沟通信息洁柔纸巾超值月 一包纸巾干湿两用,接触点：现有铺货终端,渗透手段：,送,纸手帕,送,盒/软抽纸,费用预计,纳入现有产品的促销成本,原则：最短时间 最大渗透面积,现有渠道 扩展尝试 2009年4-5月,针对人群购买其它品牌纸巾消费者,沟通信息“很有FACE” - 干湿两用纸巾全场倾情派送,接触点：现有铺货大型超市,接触形式：凭超市购物小票，买够30元同类产品即赠干湿两用纸巾两包买洁柔产品够15元，即赠送干湿两用纸巾两包。,注：KA超市内有物料：产品堆头、功能演示、促销台。,费用预估：,活动总共送出4片试用装450万份。具体分配可根据执行的城市数量及店面的数量而定。,第二阶段 体验期,时间：2009年5月-9月任务：展示传递产品优势信息传递：给予全面体验,第二阶段整体推广策略,影响纸巾消费的决策路径,媒介组合策略基本延续第一阶段 创意表现部分延续第一阶段,注：详细请见洁柔FACE干湿两用纸2009年媒介投放建议,针对人群,想时刻好形象，要两手准备 一包纸巾干湿两用,地铁写字楼电影院,沟通信息,执行时间（2009年5月-6月）写字楼每周五电影院 地铁 每周六、日,中高收入人群,接触点,接触形式人员派发试用装,针对人群,公园公共游乐场大型超市门前,沟通信息,执行时间（2009年5月-6月）每周六、日节假日,妈妈人群,接触点,接触形式人员派发试用装指导体验现场堆头销售,孩子调皮，要两手准备一包纸巾干湿两用,在妈妈网进行投放媒体广告,运动人群,场上场下，要两手准备一包纸巾干湿两用,接触点：健身中心公共体育场所,接触形式：产品形象展示产品销售广告伞派送,沟通信息,针对人群,执行时间（2009年5月-6月）每周六、日节假日,差旅人群,出门在外，要两种准备一包纸巾干湿两用,接触点：机场超市快捷酒店,接触形式：产品形象展示产品销售机场候机大厅派发,沟通信息,针对人群,执行时间（2009年5月-6月）快捷酒店：每日早餐时间机场：全天,如家现已在全国29个省和直辖市覆盖近90座主要城市、拥有连锁酒店400多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。,如家快捷酒店介绍,机场超市,广州白云机场深圳机场杭州萧山机场成都双流机场北京国际机场武汉机场,1、在机场超市向所有购物超过20元的旅客 赠送干湿两用纸巾试用装一包2、向包括中移动在内的所有VIP候机室宾客 赠送干湿两用纸巾一包3、向所有机场超市铺货干湿两用纸巾,派发执行,1、酒店前台的零售柜铺货2、向如家酒店的餐厅提供干湿两用纸巾的盒抽纸和纸手 帕的试用装,针对人群中高收入人群妈妈人群运动人群差旅人群,沟通信息想时刻好形象，要两手准备，一包纸巾干湿两用 孩子调皮，要两手准备，一包纸巾干湿两用场上场下，要两手准备，一包纸巾干湿两用出门在外，要两手准备，一包纸巾干湿两用,注：物料有：产品堆头、功能演示、促销台、广告伞。,费用预估：,以上各种消费者体验点共送出4片试用装300万份。具体分配可根据执行的城市数量及以上规定的体验点的人流量和数量而定。,创造一种更便利的体验方式 将主动权交给消费者,一包纸巾 干湿两用,时间：2009年5月-6月形式：买一瓶怡宝矿泉水送洁柔FACE干湿两用试用装一包（4片装）,重要执行考量：所有捆绑产品将定向 针对便利店,费用预估：,将在夏季推出新一季的 终端物料和产品演示,表现专题呈现,执行进程,5月,6月,7月,8月,9月,平面：周末画报/瑞丽服饰美容,妈妈网 广告发布,视频网站前贴片广告,与超市联合买赠,2009年2月,4月,3月,第二阶段 体验期,第一阶段 导入期,电视：湖南卫视 栏目联合特约背后的故事,第三阶段 阻击,10月,12月,11月,写字楼、电影院、地铁、机场超市、快捷酒店公告体育场所、健身中心公园、公共游乐场、大型超市门前派发,线上传播,终端体验,扩展渗透,超市媒体广告发布,病毒式样网络视频传播,洁柔品牌全线产品捆绑赠送,品牌联盟促销,平面：周末画报/瑞丽服饰美容,超市终端生动化体验,促 销,电影LED,黄金时段金鹰剧场片头/尾插播,视频网站前贴片广告,洁柔FACE干湿两用纸巾上市推广费用预估,洁柔Face未来在阻击竞争对手展示传递产品优势,第三阶段 阻击,除了运用战术手段阻击门槛外,利用产品技术概念包装“HST强效柔韧技术”的占位“干湿两用” 图形化设计注册,大众类产品的购买动因正在改变由 寻求保护，到 寻求激发 因为消费者购买力提升，开始拥有更多的使用经验，面临更丰富的商品选择多，这使得他们的消费动机发生转变:可信赖成为消费的基础，大家更加在意消费给予自己生活的意义.,舒肤佳,抑制细菌的舒肤佳,舒肤佳,鼓励孩子自由独立，放手探索世界的舒肤佳支持点：舒肤佳小时抗菌保护层，孩子就象有了第二层肌肤保护，细菌，不再成问题,舒肤佳,让舒肤佳，从代表传统除菌的品牌，上升成为全国的健康标志，其专业保护从“健康全家”，上升到“健康全中国”,马斯洛理论,舒肤佳不断累积与丰满其品牌资产,舒肤佳:抑制细菌的香皂,舒肤佳: 健康全中国,舒肤佳:鼓励孩子自由独立，放手探索世界,消费者的惶恐不安：“肌肉关节疼痛让你每一秒都痛苦难熬”有力的保护:“12小时持久去痛,就是一粒”,案例:芬必得,消费者坦然面对现实：“肌肉关节疼痛，让你行动艰难”生活态度的激发: “一粒芬必得，做回我自己”,案例:芬必得,消费者坦然面对现实： “腰痛时，肩上的担子突然重了很多”积极的帮助: “只需一粒，去痛更快更持久”品牌价值观的激发: “有阳光的地方，就有学校”,案例:芬必得,马斯洛理论,芬必得不断累积与丰满其品牌资产,芬必得:治疗肌肉关节疼痛的药,芬必得: 爱的力量,芬必得:让你轻松做回自己,马斯洛理论,洁柔FACE:干湿两用的纸巾,洁柔FACE:？,洁柔FACE:？,洁柔FACE同样也要不断累积和丰满其品牌资产,在开创性功能宣传推广之后阻击竞争对手的有力武器是生活态度及品牌价值观的激发,洁柔FACE,让我们携起手来，为品牌荣耀加冕而努力！,媒介执行案链接,数码执行案链接,谢谢！,
