《市场营销学》吴建安ppt课件.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学,1,第一章 市场营销与市场营销学,Ch01 市场营销与市场营销学,2,第一章 市场营销与市场营销学,第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示,Ch01 市场营销与市场营销学,3,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,Ch01 市场营销与市场营销学,4,第一节市场和市场营销,一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能,Ch01 市场营销与市场营销学,5,一、 市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,Ch01 市场营销与市场营销学,6,一、 市场及其相关概念2,1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场人口购买欲望购买力。,Ch01 市场营销与市场营销学,7,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,Ch01 市场营销与市场营销学,8,二、 市场营销的含义,市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在,Ch01 市场营销与市场营销学,9,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,Ch01 市场营销与市场营销学,10,美国市场营销协会的定义,Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,Ch01 市场营销与市场营销学,11,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,Ch01 市场营销与市场营销学,12,营销的范围包罗万象,商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,Ch01 市场营销与市场营销学,13,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,Ch01 市场营销与市场营销学,14,事件营销,Ch01 市场营销与市场营销学,15,地点营销和服务营销,Ch01 市场营销与市场营销学,16,经历营销和信息营销,Ch01 市场营销与市场营销学,17,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野营销在我们的生活中无处不在1,Ch01 市场营销与市场营销学,18,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野营销在我们的生活中无处不在2,Ch01 市场营销与市场营销学,19,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,Ch01 市场营销与市场营销学,20,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克,Ch01 市场营销与市场营销学,21,四、 市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。,市场营销,创新,Ch01 市场营销与市场营销学,22,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克,Ch01 市场营销与市场营销学,23,营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,Ch01 市场营销与市场营销学,24,营销备忘2,顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch01 市场营销与市场营销学,25,第二节 市场营销学的 产生和发展,一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展,Ch01 市场营销与市场营销学,26,一、 市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。,Ch01 市场营销与市场营销学,27,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,Ch01 市场营销与市场营销学,28,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。,Ch01 市场营销与市场营销学,29,四、市场营销学在中国的传播和发展,Ch01 市场营销与市场营销学,30,第三节市场营销学的相关理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构,Ch01 市场营销与市场营销学,31,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,Ch01 市场营销与市场营销学,32,二、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,Ch01 市场营销与市场营销学,33,三、微观市场营销,微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,Ch01 市场营销与市场营销学,34,四、微观市场营销学的结构,Ch01 市场营销与市场营销学,35,第四节 研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法,Ch01 市场营销与市场营销学,36,一、研究市场营销学的意义,1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展 。,Ch01 市场营销与市场营销学,37,二、市场营销学的研究方法,Ch01 市场营销与市场营销学,38,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,增进经济增长,促进企业发展,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,39,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,40,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意第三节 市场导向战略的组织创新本章结构提示,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,41,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,42,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,43,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,44,市场营销管理的内涵,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,45,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,46,课堂研讨1,1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,47,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,48,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,49,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,50,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,51,营销观念分类,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,52,生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,53,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,54,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,55,市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,56,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,57,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,58,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,59,课堂研讨2,1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？,2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,60,营销备忘1 相信营销观念的理由,1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,61,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,62,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,63,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,64,顾客让渡价值的含义与构成,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,65,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,66,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,67,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,68,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,69,三、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,70,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,71,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,72,四、价值链,企业价值链供销价值链价值链的战略环节,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,73,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,74,企业价值链及其构成,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,75,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,76,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,77,案例春兰“大服务”正让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,78,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周,案例春兰“大服务”正让消费者满意2,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,79,到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始；由细节做起；到满意为止。,案例春兰“大服务”正让消费者满意3,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,80,第三节 市场导向战略的组织创新,一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,81,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,82,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,83,三、创建知识型企业,1. 倾听2. 学习3. 领先,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,84,营销备忘2实现顾客满意的准则1,1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,85,9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。,营销备忘2实现顾客满意的准则2,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,86,本章结构提示,8种需求,市场营销管理,顾客满意,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,87,第三章规划企业战略与市场营销管理,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,88,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,89,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,90,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,91,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,92,二、企业战略的层次,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,93,三、战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,94,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,95,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,96,一、界定企业使命2,企业使命说明书1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景。4发展方向。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,97,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,98,战略经营单位的特征,有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,99,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,100,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m,BCG分析模型,Stars Question marks ?Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2022/11/16,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,101,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,Divest/ Harvest,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,102,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,103,案例研讨英特尔芯片中的秘密1,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,104,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，,案例研讨英特尔芯片中的秘密2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,105,这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第66页北京：华夏出版社，2001.1。,案例研讨英特尔芯片中的秘密3,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,106,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,107,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,108,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,109,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,110,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,111,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,112,密集式成长（Intensive Growth）,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,113,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,114,多角化成长（Diversification Growth）,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,115,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式1,中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,116,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式2,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,117,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式3,1. 海尔模式；2. 中信模式；3. 长虹模式；4. 燕（京）青（啤）模式；5. 光明（乳业）模式；6. 梅林模式；7. 农夫山泉模式；8. 乐百氏模式。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,118,第三节 规划经营战略,一、经营战略二、规划经营战略的过程,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,119,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,120,二、经营单位战略规划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,121,波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,122,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,123,一、市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,124,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,125,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2,门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,126,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3,路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,127,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4,定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,128,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵市场营销组合的特点,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,129,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,130,市场营销组合的构成,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,131,市场营销组合的特点,1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,132,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,Ch04 市场营销环境,133,第四章 市场营销环境,Ch04 市场营销环境,134,第四章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示,Ch04 市场营销环境,135,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,Ch04 市场营销环境,136,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境,Ch04 市场营销环境,137,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,Ch04 市场营销环境,138,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,Ch04 市场营销环境,139,二、市场营销环境的特征,客观性；差异性；多变性；相关性。,Ch04 市场营销环境,140,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。