第9章影响消费者的文化与经济因素ppt课件.ppt

河南农业大学经济与管理学院教学课件 消费者行为学,主讲：任淑荣电话： 63554106电子信箱： ,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,9.1文化与消费者行为 9.2亚文化与消费者行为9.3影响消费者行为的经济因素,第9章 影响消费者的文化与经济因素,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,通过本章学习该达到以下目标：知识目标：掌握文化、亚文化的含义和特点；理解中国传统文化的特点及对消费者行为的影响；了解宏观、微观经济因素对消费者行为的影响。技能目标：能根据所学的知识划分亚文化群并判断不同亚文化群的消费特点；了解恩格尔定律的内容，并能根据所学的知识判断一个地区或家庭的恩格尔系数。能力目标：具有熟练分析企业跨文化营销中的消费者心理和行为的能力。,学习目标,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,2004年1月31日，海尔入选世界品牌实验室评选的“世界最具影响力的100个品牌”，成为世界级的强势品牌。从最初出口的“先难后易”策略到本土化的“三位一体”和“三融一创”的创自主品牌的理念和实践，先后经过了十几年国际市场的磨炼，一步一个脚印，踏踏实实。,引例：国际化的海尔,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,海尔本土化三步曲海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段，即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三步曲”：第一步，按照“创牌而不是创汇”的方针，出口产品开拓海外市场，打“知名度”；第二步，按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打“信誉度”；第三步，按照本土化的方针，实行“ 三位一体”的本土发展战略，打“美誉度”。第一步走播种，第二步走扎根，第三步是结果。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,9.1.1文化概述1)文化的含义一般说来，文化有广义和狭义之分，广义文化是人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。 其要点从三个方面理解：首先，广义文化是与人类及人类的创造活动相联系，是以人为中心的；其次，广义文化涵盖人类历史全过程，具有传承性、发展性；最后，广义文化的外延涵盖物质创造和精神创造的全部。,9.1文化与消费者行为,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,狭义的文化专指人类的精神创造，是某一社会集体(民族或阶层)在长期历史发展中经传承累积而自然积聚的、共存的人文精神及其物质体现总体体系。这个定义也要把握三点：首先，狭义文化不但以人为中心，而且以人的精神活动为中心；其次，狭义文化关注的不是个别人的精神活动，而是经历传承累积积聚的、共有的成体系的人文精神；最后，狭义文化关注的不仅是全人类的普遍共性，而且更注重不同民族阶层、集团人文精神的特点。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,一个比较权威的文化的定义。1982年，世界文化大会在总报告和宣言中，对文化含义作了如此描述：“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。”,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(1)文化是后天习得的。 (2)文化的影响是无形的。(3)社会文化既有稳定性，又有可变性。(4)社会文化的共享性。 (5)社会文化的规范性。,2）文化的特点,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,图9-1价值观、社会规范、惩罚和消费模式,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,文化是否包括遗传性或本能性的反应?为什么?答：不包括。因为文化是学来的。,【小思考91】,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,中国传统文化，是指以汉族为主体的，多民族共同组成的中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。它是以几千年来的小农经济为基础，以宗法家族制度为背景，以儒家伦理道德为核心的传统农业文化、血缘文化与修养文化的统一。中国传统文化源远流长，在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等都有其独特性。,9.1.2中国传统文化与消费行为,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(1)讲究中庸之道。所谓“中庸之为德”，就是要经常遵守一定的标准，既不“过”，也不“不及”，做到不偏不倚。中庸是中国人的一个重要的价值观，几千年来一直深刻地影响着我们中华民族的思想和行为。它一方面保证了民族文化发展的稳定性，同时它也反对根本性的变革，鼓励墨守成规。,1)中国传统文化的主要特点,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(2)注重人伦。中国文化以重人伦为其特色，即强调伦理关系。我国传统文化的核心，就是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的。 (3)看重面子。中国人对自己的形象和“脸面”特别关注，尤其重视通过印象装饰和角色扮演而在他人心目中留下一个好的印象，以期获得一个“好名声”。因此。中国人一般比较注重给别人、自己“留面子”，而最怕的大概就是“丢人现眼”。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(4)重义轻利。中国传统文化的特点之一，就是与金钱或物质利益相比，人们更注重情义。特别是在二者发生冲突的时候，追求的是舍利而取义。因而中国人最痛恨的是“见利忘义”、“忘恩负义”的人，而讲究“滴水之恩当涌泉相报”。中国文化的这种重义轻利特点，使得在正常的人际交往和工作中容易感情用事、注重“哥们义气”，并且热衷于相互之间赠送礼品，讲究“礼尚往来”。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(1)消费者行为上的大众化。 (2)“人情”消费比重大。 (3)消费支出中的重积累和计划性。 (4)以家庭为主的购买准则。 (5)品牌意识比较强。 (6)注重直觉判断的购买决策方式。,2)中国传统文化对消费者行为的影响,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。,案例： 脑白金吆喝起中国礼品场,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。问题：分析脑白金成功的原因。分析提示：脑白金成功的主要原因在于第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。中国是礼仪之邦。过年过节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，使得礼品市场非常浩大。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,【小资料91】 颜色、禁忌与喜好红色是中国人最钟爱的颜色，而英国的红脸国王威廉二世却是暴虐残忍的杀人魔王，因为英语中红脸等于血腥。巴西人喜欢棕黄色，黄色在所有的佛教国家都受到崇尚。伊斯兰教国家则喜欢绿色，但马来人却认为绿色与疾病有不解之缘。非洲人喜欢大红大绿，以法国为首的大多数欧洲人对墨绿反感，因为墨绿曾是第二次世界大战时期希特勒军队军服的颜色，但法国人却偏爱蓝色。相反，比利时人和埃及人视，蓝色为倒霉,9.1.3跨文化营销心理,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,“蓝天 (bluesky)” 虽然在汉语中是纯洁广阔的意思，英文中却有不切实际的意思。黄色在意大利与卖淫有关，英美文化中用 blue ( 蓝色)指代中国人所说的黄色(书刊、影视作品)。美国人喜欢紫色，认为它是财富、华丽、智慧、胜利的象征，这一点倒与我国“紫阳高照”的说法不谋而合， 但南美洲大多数国家禁忌紫色和黑色。白色在西方国家绝对是纯洁、高雅、庄严的象征，只有黑色才与死相伴，这又与中国人以白色为丧服颜色形成反差。但俄罗斯人却用红色加黑色宣布丧事，因而对中国人大红色加黑墨的春联有强烈的反感。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,一是可以接触其他文化。因为跨国营销，使得越来越多的消费者能够接触到世界上其他国家人们所享有的产品及生活方式，而且有机会接受这些不同的产品和服务。 二是原产国效应。有一种特殊的国别优势(也可能是一种劣势)被称为原产国效应。这种效应是指产品附带的“某国制造”的标签对顾客产生的影响，或者更简单地说，是指某一品牌的产品或服务的制造国家对顾客所产生的影响。,1)跨国营销的必要性,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面：(1 )教育水平。教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观 , 购买商品的选择原则和方式也不同。,2）跨文化的消费者分析,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(2)语言文字。语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字。即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字“即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。(3)价值观念。价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。这种信念反映了人们对某一类事物的总的看法和评价，并通过某种特定的规范来影响人们的行为。案例（对待劫匪要像对待顾客一样?）,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(4)宗教信仰。世界上的宗教种类很多，其中比较著名的世界三大教是指佛教、基督教和伊斯兰教。 (5)审美观。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、 民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。(6)风俗习惯。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(7)民族性格。最能反映文化对性格形成作用的、在大多数民族成员身上都体现出来的典型特征，构成了民族性格。不同的文化形成不同的民族性格，不同的民族性格造成了消费行为倾向的差别。西方民族的典型性格是外向和奔放，中华民族的典型性格则是内向和含蓄，这两种民族性格的不同使中国人和西方人的消费行为截然不一样。比如，对大多数中国人来说，勤劳、节俭是一种美德。这种民族传统反映在消费行为上就是重储蓄和计划，因而在购买商品时追求商品的耐用性与实用性。而美国人则追求物质丰盛，倡导自由与个人主义。因而他们希望生产更奢侈的、数量足够多的、能够表现自我的产品。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,在一个国家内有效的营销组合策略是否在另一个国家也有效?在多数情况下，跨国营销人员对这个问题可能不太清楚。(1)产品。产品被认为是在各个营销组合要素中最直接地体现其跨文化价值的。 (2)广告。广告是仅次于产品的第二重要的跨文化营销要素。 (3)价格和渠道。案例：美国化妆品在日本为什么不受欢迎,3)营销组合要素与跨文化营销,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。 根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化分成几个亚文化。,9.2亚文化与消费者行为,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,表91 亚文化的类型,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,1)男性消费者的消费行为特点： (1)购买行为的目的性与理智性 (2)购买动机形成的迅速性与被动性。 (3)购买过程的独立性与缺乏耐性。,9.2.1性别亚文化,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(1)购买行为的主动性与与购买目标的模糊性。 (2)购买行为受环境因素的影响较大。 (3)注重商品的具体利益与实用价值。 (4)具有浓厚的情绪、情感色彩。 (5)消费倾向的多样化和个性化。,2)女性消费者的消费行为特点,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,1)少年儿童的消费行为特征从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 消费情绪从不稳定发展到比较稳定。 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。,9.2.2年龄亚文化,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,青年消费者的消费行为的特点表现在：(1)追求新颖、追求时尚的消费趋向。 (2)购买行为中有较强的感情色彩。 (3)具有较强的购买力和较广的购买范围。 (4)追求个性，表现自我。,2)青年消费者的消费行为,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(l)理智性购买多于冲动性购买。 (2)计划性购买多于盲目性购买。 (3 )注重商品的实用性与便利性。,3)中年消费者的消费行为特点,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(1)对消费品的种类和结构有特殊的需求。 (2)有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚。 (3)购买商品讲求方便。 (4)一部分老年消费者具有补偿性的消费行为。,4)老年消费者的消费行为特点,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,职业是指人们从事相对稳定的、有收入的、专门类别的工作。它是对人们的生活方式、经济状况、文化水平和行为模式等方面的综合反映。1)当代社会职业发展变化的趋势进入21 世纪，社会分工和职业分化的势头进一步加快，社会职业出现了以下几种新趋势：,9.2.3职业亚文化,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(1)社会职业种类的大幅度增加。我国于2007年12月公布了最新的中华人民共和国职业分类大典，将我国职业归为8个大类，共1838个职业。(2)体力劳动脑力化的趋势。 (3)同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化。随着社会的发展，某些职业对就业者的素质要求也越来越高，职场上的“通才”越来越受到青睐。(4)分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,【小思考92】什么是第四产业?答：第四产业又称为信息产业或知识产业，其内涵主要就是高技术产业，从业人员主要是脑力劳动者。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,2)职业声望与消费心理 职业声望是人们对职业地位的主观评价。每个国家的职业声望都存在着高低之分。美国1925年设计的社会地位和职业声望 排在前5名的分别是银行家、大学教授、医生、教士、律师。20世纪60年代排在前5位的分别是总统内阁成员、众议院议员、最高法院法官、内科医生和科学家，排在最后5位的是看门人、雇农、拣垃圾的人、清洁工和擦皮鞋者。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,中国职业声望排行榜显示，高级专业技术人员包括如科学家、大学教授、工程师、医生、律师等职业一直稳居职业声望等级的绝对上层。政府、党群组织干部的声望位置虽不及高级专业人员，但仍长期居于上层，多数排列在前10名左右。而企业老总不及国家干部企业负责人，包括公司董事长、总经理、 企业厂长经理的声望位置相对靠前，但不及国家机关干部，并显现出曲折上升的态势。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,3)农民消费者的消费行为农村是我国最大的市场，农民是我国最大的消费群体。 (1)消费动机的求实性与求利性。 (2)消费观念保守。 (3)强烈的后顾意识。 (4)求同的从众行为。 (5)不良的消费习俗。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,9.3.1宏观经济因素对消费者行为的影响宏观经济因素是指整体的经济环境，指的是国民经济在就业水平、工资水平、通货膨胀水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入水平等方面的运行状态。,9.3影响消费者行为的经济因素,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(l)通过直接对家庭的经济资源产生扩张性或紧缩性的影响，宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用。 (2)通过影响消费者的情绪，宏观经济会鼓励或抑制消费者的消费行为的发生。 消费者对经济前景持有乐观或悲观的看法，也被称为“消费者信心”。消费者信心指数是根据消费者对国家经济形势、社会就业状况、个人预期收入等情况的主观判断来编制的一种指数，是宏观经济监测预警系统中的一项重要内容。,1)宏观经济因素影响消费者行为的机制,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,我国消费者信心指数是1997年开始，由中国经济景气监测中心进行统计的，1998年8月逐月向社会公布。调查对象为北京、上海、广州、成都、武汉、西安等7城市15岁以上的消费者，每月测算出当月具体指数和升降幅度。,消费者信心指数的测算,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,消费者信心指数再度回落国家统计局昨天发布的数据显示，今年一季度消费者信心指数延续跌势，为94.8，比上季度回落1.7个百分点。历史数据显示，2007年第四季度消费者信心指数是96.5，较第三季度回落0.5点。2007年第三季度消费者信心指数为97，第二季度为96.8，第一季度为95.8。调查还显示，今年一季度代表消费者对当前经济状况满意度的满意指数为90.8，反映消费者对未来经济前景看法的预期指数为97.5，均比上季度有所回落。,【小资料91】,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,分析人士指出，在刚刚过去的一季度，中国A股市场遭遇暴跌，居民资产财富的大幅缩水。而今年以来我国消费价格指数（CPI）一路飙升，居民生活成本大大增加，消费者的信心大受影响也在意料之中。截至2008年4月9日，上证指数从去年10月的最高6124点，最低下跌至3271点，在6个月不到的时间跌幅达45以上。如此巨大的跌幅，令过去两年的股市“财富效应”荡然无存；此外今年2月份CPI涨幅高达8.7，众多机构预测4月份的CPI涨幅仍将在8以上。综合看来，预计今年消费者信心指数将大大受挫，前景仍不明朗。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,(3)通过推动商业周期的发生，宏观经济会对消费者的消费及储蓄行为产生影响。对商业形势的一种衡量标准是经济中所有产品和服务的零售总额。如果零售总额呈上升状态，就说明经济处在繁荣状态；如果零售总额呈下降状态，就说明经济处在衰退当中。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,微观经济因素主要涉及消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。这里我们主要从消费者的收入情况分析微观经济因素对消费者行为的影响。,9.3.2微观经济因素对消费者行为的影响,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,1)消费者收入预算线消费者的选择决策，是根据自己的购买能力，在所有可能买到的商品中，购买那种消费者认为最佳的品种与数量的组合，以达到使自己获得效用最大化的目的。 预算线是表示消费者有能力满足他的偏好选择的客观范围。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,我们假定消费者把收入全部用于A和B两种商品的消费。很显然有下式成立：A的数量A 的价格+B的数量B的价格 = 全部收入为叙述方便，我们用Qa、Qb、Pa、 Pb、R 别表示A的数量、B的数量、A的单价、B的单价和总收入。即 QaPaQbPbR假定A商品价格是每单1元，B商品的价格是每单位2元，消费者收入是100元。我们就可以得到：1Qa+2Qb=100 。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,图91 消费者收入预算线,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,图91表明，在两种商品价格不变的条件下，收入全部用于消费A商品时， 可购买100个单位A商品；收入全部用于购买B商品时，可购买50个单位B商品。而直线L就称为100元收入购买A 、B两种商品的预算线。可见，预算线是表示消费者有能力满足他的偏好选择的客观范围。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,消费者收入与消费支出结构有密切的关系。早在100多年前，德国经济学家恩格尔就提出：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用于购买食品的费用所占比例 就越大；反之，一个家庭或国家越富，其消费支出总额中，用以购买食品的费用所占比例就越低。这就是著名的恩格尔定律。恩格尔定律告诉我们，随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。其中，食品支出在消费总支出中所占的比例被称为恩格尔系数。,2)消费者收入与消费支出结构,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%59%为温饱，40%50%为小康，3040%为富裕，低于30%为最富裕。因此，根据恩格尔系数划分的消费结构水平代表了一个国家或一个家庭的生活水平，并可以据此分析消费者的消费行为与消费趋势。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,【小思考93】恩格尔定律为什么用食品支出占总消费支出的比例作为判断一个国家或家庭的贫富程度的指标?答：众所周知，吃是人类生存的第一需要，在收入水平较低时，其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,在影响新产品采用的因素中，消费者的经济状况起了一定的作用。具体说来，收入高的消费者，在消费心理方面表现为求新、求好，因此常常是新产品的最先试用者；而收入一般的消费者，在消费心理方面表现为谨慎、求实，因而是新产品的晚期采用者。当消费者的收人很低的时候，他一般不可能对新产品产生任何的奢望，因而表现在消费心理方面只能是守旧者。,3)消费者收入与新产品采用,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,表92 影响新产品购买因素与消费者类型分析,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,本章介绍了影响消费者行为的文化因素和经济因素。文化具有以下几方面的特点：文化是后天习得的、文化的影响是无形的、社会文化既有稳定性又有可变性、社会文化的共享性、社会文化对人们的行为具有的规范作用。根据人口特征、地理位置、政治、信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化分成几个亚文化。,本章小结,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,本章主要介绍了性别亚文化、年龄亚文化、职业亚文化几个方面。经济因素可以说是制约消费行为的一个基本因素。经济因素包括宏观经济因素和微观经济因素。宏观经济因素是指整体的经济环境，指的是国民经济在就业水平、工资水 平、通货膨胀水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入水平等方面的运行状态。微观经济因素主要涉及消费者的以往经济状况、现有经济状况、预期经济状况、经济地位等的一系列因素。消费者收入与消费支出结构有密切的关系。早在100多年前，德国经济学家恩格尔就提出：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用于购买食品的费用所占比例就越大；反之，一个家庭或国家越富，其消费支出总额中，用以购买食品的费用所占比例就越低。这就是著名的恩格尔定律。最后，在影响新产品采用的因素中，消费者的经济状况也能起一定的作用。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,9.1阅读理解1）文化具有哪些方面的特点?2)简述恩格尔定律的内容。3)中国传统文化对消费行为的影响主要表现在哪些方面?4）跨文化营销中的消费者心理包括哪些方面?5）女性消费者的购买行为有哪些特点?农村消费者的购买行为有哪些特点?,基本训练,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,9.2 选择题(1)下列因素中可以作为划分亚文化标准的有( ) 。A. 年龄B. 宗教信仰C. 民族 D. 收入水平E. 性别(2)根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在( )为温饱。 A.40%50% B.50%59% C.30%40% D.低于 30% (3)著名的世界三大教是指 ( )。A. 佛教B. 基督教C. 道教D. 伊斯兰教(4)在各个营销组合要素中最直接地体现其跨文化价值的是( ) 。A. 产品B. 广告C. 价格D. 分销,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,9.3判断题(1)文化不可能规定人的一举一动，只能为大多数人提供行为和思想的边界。(2)一个人不可能同时属于几个亚文化群。(3)原产国效应既可能是一种特殊的国别优势，也可能是一种劣势。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,9.4案例分析 西门子家电的文化营销文化，作为一种习惯，规定着人们尤其是深受某种文化浸蕴的人的取舍、好恶、趋同。在地球越来越变小成为一个村落的今天，作为一个国际化的跨国公司，西门子家电向消费者传递诉求信息时，将文化作为一个要素加以运用，己越来越引起业内关注。方案1：“智慧锦囊”活动68月间，家电市场已经升温至白热化，“降价”、“打折”、“买赠”如风卷残云般几乎横扫了所有国内外家电品牌。西门子家电却顶住压力，另辟蹊径，从文化的角度打了一个漂亮而惊险的“擦边球”向消费者赠送一个内装有冰箱产品知识及选购要点手册的“智慧锦囊”，取得了不俗的效果。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,一提到“锦囊”，熟习中国传统文化的人可能立刻就会想到三国演义中诸葛亮的“锦囊妙计”，神机妙算。西门子家电在锦囊上写着“如何选冰箱，绝招囊中藏”，更因其外观造型古香古色，给人以物虽轻而意义重的感觉，不可不引起重视。其次，在营销宣传中，他们突出“赠品受益一时，知识受用一生”的主题。这一点上，又与中国人强调“授人以鱼，不如授人以渔”暗合。面对市场上众多的广告炒作，不玩弄概念、不兜圈子，将产品知识和盘托出，打破了存在于生产者和消费者之间的“信息不对称”，不能不说给国人以雪中送炭之感。其实，对于绝大多数的消费者而言，买的最终还是产品而非赠品，抓住这一心理，在文化营销上做得精巧些、做得大气点，既加强了消费者和生产者之间的交流，又有利于培养品牌忠诚度，何乐而不为?,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,方案2：“世纪上新品，老外发红包”蛇年伊始，西门子家电文化营销出了个奇招，制作“红包贺卡”向消费者拜年。巧妙的是，在红包里面还有一枚一元硬币，寓意“一元复始，万象更新”。可谓尽得中国传统文化之真谛。试想，哪个中国人没有收到过“压岁钱”呢!没有过对春节的企盼!这里既有美好温馨的祝愿，又有对一种文化的认同，老外拜年发红包，图的就是个新年新意。又以广告为例，无论是新版的超薄洗衣机广告片，大气而充满诗情画意的景观变化，宛如一幅幅泼墨山水写意画，还是旧版冰箱广告片，“诉求”持久锁住营养， 配之以赏心悦目的红苹果。从意境到色调到直观诉求都很合乎中国人的文化欣赏口味。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,方案3：西门子传、西门子书签相互辉映随着中国加入 WT0, 国内企业学习世界500强的热潮一浪高过一浪。西门子作为一个有着国际影响和150余年历史的品牌，它成功的经营理念、管理模式，已受到越来越多的人的重视。在此背景下，西门子家电趁势推出了“西门子书签” 介绍西门子的辉煌历史，阐释西门子的公司哲学和经营理念，受到了广大消费者的青睐。西门子家电通过挖掘品牌的历史文化内涵，向世人表达了一种观念，即悠久的历史并不代表成功和实力，拥有150余年历史而又常盛不衰的西门子，则是成功和实力的象征。西门子传和西门子书签，交相辉映，大大提升了西门子品牌的品质感，并且成功地实现了和消费者的沟通，这就是：“一个半世纪以来，西门子精神不断感染和激励着人们，希望和所有努力探索新知、开创创新的求知者共同成长。”,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,问题：1）在本案例中，西门子文化营销的特点体现在什么方面?2）联系本案例谈谈跨文化营销中应注意的问题。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第九章影响消费者的文化与经济因素,