第九章奥林匹克运动与经济ppt课件.ppt

第九章 奥林匹克运动与经济,第九章 奥林匹克运动与经济,任何社会组织的存在都需要一定的经济条件，任何社会运动的发展都需要消耗一定的物质能量。对舆林匹克运动这样一种规模罕见的社会运动来说，大量的经济能源更是不可缺少的。舆林匹克的各种活动，特别是四年一度的舆运会，涉及到世界范围内人、财、物等各种资源的大规模流动。20世纪80年代以来，随着舆运会规模的扩大及奥运会商业运作方式的出现，奥林匹克运动已经成为现代社会中一个宏大的经济现象。,第一节 现代社会提供了奥林匹克运动所需要的经济基础,体育是以社会的经济基础为依托的。现代奥林匹克运动之所以不会发生在古代农业社会中，除了其他原因外，还因为农业社会无法提供它所需要的经济文持。如果把人口的平均生产总值作为一个社会经济增长的主要标志，那么可以看到在人类社会仍处于前工业社会的1775年，世界人口约75亿，世界生产总值约1500亿美元，人均产值仅为删美元。工业革命大大地解放了生产力，使社会的财富迅速积累起来。1975年世界人口达到40亿时，世界生产总值达到7万亿美元，人均产值1750美元，社会经济增长了近8倍。,但是社会经济的增长并不意味着奥林匹克运动可以自然获得它所需要的经济资源。社会对奥林匹克运动的经济投入，需要一定的具体方式和渠道才能实现，在市场机制占主导地位的社会经济环境里，奥林匹克运动的生存与发展也离不开市场的方式。经过近一个世纪的探索，奥林匹克运动终于找到了自己的经济运作规律，开发出独具特色的奥运营销模式，在奥运与社会之间建立起牢固的经济纽带从而源源不断地获得其生存与发展所需要的物质资源。,一、奥林匹克营销的概念,1984年以前，举办奥运会所需要的经济资源以政府支持和社会无偿赞助为主，辅之以小型、分散、无序的商业活动。这种模式易受外界因素的干扰，效率低下，越来越难以满足奥运会对巨额款项的需要。1976年奥运会的举办城市蒙特利尔负债累累，使各国举办奥运会的热情骤降。,申办1984年奥运会的城市仅有美国的洛杉机，而且这个惟一愿意举办奥运会的城市也面临重重困难：历的涪杉肌居民反对用纳税人的款项举办奥运会，涪杉肌市政府拒绝承担任何经济责任，美国联邦政府拒绝提供任何经济援助，加利福尼亚州禁止出售彩票。此外，由于人们对举办奥运会的消极态度和其他社会福利事业的竞争使社会捐款困难，前景暗淡。迫不得已，美国奥委会将这届奥运会交给私人承办。,有20年商业经历的航空公司老板尤伯罗斯被选中，委以奥运会组委会主席的重任，组成了一个“私人委员会”。国际奥委会别无选择，只得听之任之。大权在握的尤伯罗斯一改过去奥运会组织者的做法，把奥运会交给了市场，开始了奥运史上前所未有的商业运作，在经济上取得巨大成功(表91)。,商业运作成功的洛杉肌奥运会，是奥林匹克运动发展史上的一个转折点，标志着游离于市场之外的奥林匹克运动在市场经济中找到了自己的位置，奥运拥有人们难以想像的经济价值。但是，洛杉肌模式在获得成功的同时，也存在着以下不足：第一，其营销多出于临时应变的需要，缺乏长远考虑；第二，营销主要局限在主办国和美国公司，尚未形成全球营销的概念；,第三，在利益的分配中，尚未考虑到奥林匹克大家庭的整体利益；第四，过于关注商业利益，危及到奥林匹克品牌的声誉，如奥运会圣火接力，任何人不论是小伤还是暴徒，只要出3000美元，即可高举圣火跑1公里。尽管通过这种方式集得1090万美元，却受到社会舆论的批评。国际奥委会认真总结了洛杉矾模式的经验与不足，进一步探索，最终发展出一套完整的奥林匹克营销理念和切实可行的操作模式。,国际奥委会明白，营销能否成功的关键在于是否有用于交换的有价值的产品。正如著名营销管理学家菲利普科特勒(philip kotler)所说； “营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会管理过程。”从交换的角度来看，奥林匹克运动的“产品”只有两个，即奥运会和以五环为核心的奥林匹克标识。在一般人的限里，这两样东西的商业价值似乎都十分有限，因为当今世界五花八门的体育赛事，如锦标赛、杯赛、拉力赛、大奖赛等等多如牛毛，而奥林匹克标识也不过是由五个普普通通的圆圈构成的一个图案。,但是，国际奥委会以其敏锐目光注意到，随着社会的进步，商业自身已经经历了一个由关注生产、产品、推销、营销，继而到社会营销的发展过程。现代社会的营销理念已经由注重产品到强调服务，由注重短期效益到强调长期效益，由单纯注重经济到兼顾社会效益，商家越来越注意为自已树立一个良好的社会形象。于是改善企业形象，体现人文关怀，已成为今日商业营销总的发展趋势。,正是在这一点上，奥林匹克鲜明的人文主义的社会形象对商家具有特殊的吸引力，正如可口可乐公司副总裁弗洛伊特(chuck fruit)所言： “奥林匹克是特殊的，它不仅仅是体育，它是人文价值。”奥林匹克营销是奥运与商家互惠互利的商业行为。对于企业来说，可借助奥林匹克的人文价值以改善企业形象，从而提高其产品的竞争力；对于奥林匹克运动来说，则可获得其生存与发展的经济资源。企业对人文形象的需要和奥运对经济资源的需要，构成这个互惠营销模式的基础(图91)。,悉尼舆运会期间对参与奥林匹克营销企业家的一项调查表明，92的企业家认为，投资于舆林匹克赞助，对其公司形象有显著的积极作用。对国际灸委会来说，舆林匹克营销是以市场机制运作公益事业的大胆创新。,奥林匹克营销模式的实施，使舆林匹克运动与社会在经济上建立起良好的互动关系，这对舆林匹克运动的发展具有非同寻常的意义。其一，使舆林匹克运动与企业界建立起长期、稳定的互惠关系，形成双赢局面；其二，为奥运会的举办提供了可靠的经济保证；其三，使奥运会的商业运作规范化，处于可控制的范围内；其四，强化了参与奥林匹克运动各方的利益认同，促进了灸林匹克大家庭的团结。,然而，最重要的是，它使舆林匹克运动在经济上获得自我造血的能力，大大增强了它的独立性，有力地促进了舆林匹克运动自身的发展。奥林匹克营销的核心内容是“出售“观赏性文化产品奥运会的电视版权以及高附加值的无形资产奥林匹克标识，如图92所示。,国际奥委会的全部营销策略和营销措施都是围绕着这两种产品展开的。（一）奥运会营销奥运会的营销分为向现场观众出售门票和向电视媒体出售转播权两种方式(图93)。,1.奥运会门票出售奥运会门票出售是主办典运会重要的收入之一，但在樊运会总收人中所占比例越来越小。门票一般由组委会的销售公司负责，多以预售为主，其益处包括以下几点：为国外观光客提供机会；减少观众席位空置带来的经济浪费；为主办地提供一种形象宣传；有时可为集资进行义卖。奥运会门票出售往往提前两三年进行。樊远会组委会门票外销一般通过各国国际旅行社进行。,销售采取套票和单项票两种形式*套票又有两种：一是“大套票”，即开幕式、闭幕式及所有比赛完整的一套票；二是“小套票”，即某项目全部比赛场次的门票，或若干项比赛组合的套票。门票价格需上报国际典委会，门票收入的5需上交国际奥委会。由于比赛场地的设施条件、观众的观赏兴趣和比赛的激烈程度等因素不同，各项比赛门票价格有差别。同一项目不同场次的门票价格亦有较大差别。,近四年，奥运会门票价格变化不大。如巴塞罗那奥运会平均票价20美元，高于汉城、莫斯科和蒙特利尔奥运会，但低于洛杉肌、慕尼黑和亚特兰大奥运会。洛杉肌奥运会平均票价为32美元。亚特兰大奥运会共售出约8318万张门票，平均票价40美元。悉尼奥运会有500万张门票在澳大利亚国内销售，其中350万张价格在60澳元以内3150万张价格在1019澳元之间，主要发售对象是学校和社会福利团体(表92、表93)。,随着电视的出现和普及，出售电视转播权成为奥运会营销的主要内容。其途径是国际奥委会将奥运会电视转播权出售给广播公司获得经济效益，广播公司通过赚取企业的广告费获利，企业则由于广告提高了其品牌效应，从观众(消费者)身上获得利润。对奥运会进行电视转播始于1936年的柏林奥运会，当时共播出138小时，有162万观众。1948年伦敦奥运会时，英国广播公司曾付给组委会l000几尼(相当于3000美元)获得电视版权，共播出以小时，伦敦周围50英里范围约50万人观看了转播。,但后来该广播公司声称经济困难，有君子之风的奥运会组委会没有兑换该公司开出的支票。尽管如此，“奥运会电视版权”的概念从此确立。1958年，电视版权列入奥林匹克宪章入宪章第49款写道：“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指示对收入进行分配。”,1960年罗马奥运会首次对欧洲18国实况转播，199年东京奥运会开始卫星全球实况转播，从此改变了人们观看奥运会的方式，出售电视版权的重要性大大增加。由于东京奥运会成功地进行了卫星转播，各广播公司需要量加大，因此，1972年日本的NHK公司全面制作电视资料，以供各广播公司根据自己的需要选用。1992年巴塞罗那奥运会首次在若干国家采用了多层次结构的电视营销方案，主广播公司司向有线或卫星广播公司发放许可证，播放更多的节目。,这就极大地扩大了奥运会报道的范围o 2000年悉尼奥运会的电视观众高达37亿人，比4年前的亚特兰大增加了20%，地球上有电视的人口的9/10观看了这届奥运会的部分内容。洲年雅典奥运会实况转播达到4000小时，覆盖了220个国家和地区o1994年利勒哈默尔冬季奥运会电视转播覆盖面达到120个国家和地区，并首次正式在非洲转播。,1998年长野冬奥会将电视转播覆盖范围进一步扩大到I邱个国家和地区，并首次在澳大利亚实况播出。长野冬奥会还创造了多项第一，如首次发放名为“奥林匹克荣耀”的70毫米影片，提供长达500小时的录像镜头、三维高清晰度电视转播等。2002年盐湖城冬奥会的电视观众人数达到创冬奥会纪录的21亿。伴随着奥运会电视观众人数的增长，近20年来奥运会电视版权收人呈持续上升的态势(表94、表95)。,1995年国际奥委会开始实施长期电视版权销售战略，将一届一届的零售改为若干届奥运会的联合销售，与一些大广播公司签订长期合同，将奥运会电视版权的出售时间范围扩大到2008年。这样做的好处在于： (1)避免市场波动影响，提高经济收入的可靠性； (2)有利于奥运会主办者制定更为切实的计划； (3)使广播公司有长期打算，提供更高质量的转播； (4)强化赞助商、广播公司和奥林匹克大家庭之间的联系。,20世纪80年代中期以前，出售电视版权是奥林匹克运动的主要收入，1980年占其总收入的95，而且其中85来自美国的广播公司。为了防止广播公司以此进行要挟，危及奥林匹克运动的利益，国际奥委会在1981年12月成立了新财源委员会(1997年改为营销委员会)，并于1985年开始按照奥林匹克周期实施奥林匹克标识的营销计划。,(二)奥林匹克标识营销,奥林匹克标识是指奥林匹克组织(国际奥委会、奥运会组委会及国家奥委会)的符号、标记(如会微)和标志性物品(如吉祥物)。奥林匹克标识营销是指商家通过向奥林匹克组织提供一定数额的货币，或折合成货币的实物(value in Kid)及服务，换取在自己的产品上使用奥林匹克标识的许可。商家这样做的目的，是利用这些标识所承载的奥林匹克文化价值，来增强其产品的市场竞争力(图94)。,奥林匹克标识营销可分为以下几个方面：1奥林匹克赞助商奥林匹克赞助商分为两个层次，一是奥运会全球赞助商(the Olympic partner，即TOP)，二是国家或地区内的赞助商(或称地方赞助商)，如赞助舆运会组委会的或国家奥委会的商家(表9-6)。,奥运会全球赞助商的投入最多。TOP伙伴除了提供资金文持外，还要提供重要技术服务。它们对奥运会的巨额投入主要是为取得在世界范围内，包括夏季和冬季樊运会、国际奥委会及加个国家奥委会销售其附有舆林匹克标识产品的专营权。这种专营特权不仅在奥运会举办期间，而且持续至四年一度的整个英林匹克周期。,此外这些商家还可得到以下回报： (1)良好的公众形象； (2)奥运会期间的款待； (3)广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权； (4)网点经营权、橱窗机会； (5)隐性的茵销保护； (6)知名度。奥林匹克运动通过这期营销计划，收益603亿美元。国内赞助商的投人远小于全球赞助商，其获得的奥林匹克标识的使用范围及其他优惠待遇也少于全球赞助商。,2.奥林匹克供应商也分为两个层次，一是国际奥委会的供应商，另一是国内奥林匹克组织的供应商。主要集中在航空、公路交通和电信等服务领域，这些商家主要通过提供服务，其参加者获得的营销权和机会要少于赞助商。目前国际奥委会的主要供应商有：,奔驰公司(daimler-benz)。负责奥运会举办国以外的世界各地的交通，为国际奥委会在瑞士的活动和世界各地的会议提供交通供应。此外，该公司通过典林匹克团结基金，在5年内(19962000)给发展中国家的奥委会提供50辆面包车，作为其对体育事业的一种援助。该公司自1991年起就是国际奥委会的供应商，也是奥林匹克博物馆的赞助者。,汉莎公司(lufthan)。国际奥委会确认的空中交通运输者，为国际奥委会秘书处和各专门委员会活动提供服务。该公司的航班上有关于奥运会的出版物，航班广播中有奥林匹克信息。兄弟公司(brother)。总部设在日本名古屋，是经营打字机、标签系统的跨国公司。1984年开始参与ToP计划，曾是国际奥委会的商业伙伴。是1996年亚特兰大奥运会打字机供应商。,美津浓，为国际奥委会提供服装和装备以及为奥运会和其他场合提供管理人员。是长野冬奥会的赞助商，洛桑奥林匹克博物馆的赞助者。自1964年东京奥运会开始与国际典委会合作，先后支持过札幌、莫斯科、萨拉热窝、汉城、阿尔贝维尔、巴塞罗那、利勒哈默尔、亚特兰大和长野奥运会。,它是国家奥委会和奥运会组委会发放给商家，准许其在产品上使用奥林匹克标识的证明文件。获得该证的商家需将其产品10-15的营销额上交国家奥委会和奥运会组委会。营销许可证主要用于纪念品领域，如钥匙链、装饰品、汗衫、遮阳帽等。历史上，奥林匹克许可证计划仅限于奥运会主办国。在筹备删年悉尼奥运会期间，国际奥委会和悉尼奥运会组委会决定将获准的各种产品推向世界市场，在100多个国家销售，从而使这一商业活动国际化，收益大增。(表97、表98),4.奥林匹克纪念币1951年芬兰首先发行奥运会纪念币，这也是一种无需增加税收而为举办奥运会集资的好办法。芬兰政府发行了面值500芬兰马克的银币19万枚。1964年奥地利为因斯布鲁克冬奥会发行了面值50光令的锦质纪念币。同年日本为东京奥运会发行了面值分别为100日元和1000日元的两种纪念币。20世纪70年代以来，奥林匹克纪念币成为组委会固定的集资手段。1972年慕尼黑奥运会从每枚银合金纪念币中获得7马克的收入，总计达2.06亿美元。1976年蒙特利尔奥运会，加拿大发行了100万枚金币和2500万枚银币收入125亿美元。,1980年莫斯科奥运会和1984年洛杉矾奥运会由于贵金属市场价格不稳以及一些国家抵制奥运会，发行奥林匹克纪念币的计划受挫。1988年汉城樊运会纪念币重新成为热销货。同年，加拿大卡尔加里冬奥会发行14万枚金币、340万枚银币。1990年国际奥委会决定实施国际性的“奥林匹克纪念币计划”以庆祝奥远百周年。参与该计划的有加拿大、澳大利亚、法国、奥地利和希腊5个国家。,在19921996年期间，这5个国家依次各发行1种金币和2种银币2t992年加拿大首先发行纪念币，题为“更快、更高、更强”；1993年澳大利亚纪念币的标题是“参加、友谊、平等”519四年法国以“首届奥林匹克大会”为题发行纪念币；1995年奥地利纪念币的标题是“美术、音乐、体育”；最后是希腊1996年发行的题为“古代奥运会”的纪念币。这样，以樊林匹克运动的重大事件、主题或思想为线索，组成一个完整的纪念币系列。该项目在1996年12月结束时在世界各地售出9万枚金币和50万枚银币，销售额为4800万美元。,悉尼奥运会实施颇具新意的纪念币计划。该计划包括28种价值5澳元的铝铜合金币，表示参与悉尼奥运会的28个国际单项体育联合会。24种贵金属纪念币，其中8种为价值100澳元的金币，表示体育精神116种价值5澳元的银币，象征着奥运会所代表的和平、文化、和谐及演大利亚自然环境的种种特点。金银币由国际著名硬币设计师德大林(Stuart Devlin)设计，1997年10月2000年5月分作8次在50个国家发行，每次发行1种金币和2种银币。,自1951年以来，全世界共发行了35亿枚奥运纪念币，集资11亿美元。其中65亿用于组委会，2000万援助国家奥委会，1000万用于国际奥委会。,5.奥林匹克纪念邮票一百多年前，雅典奥组委在筹备1896年的首届奥运会时，遇到资金困难。在两位集邮家季米特里奥斯(Demetrius)和萨科技弗斯(John sacoraphos)建议下，希腊政府以古奥林匹克竞技为题，设计了8种图案、共12枚一套的奥林匹克纪念邮票。这套最早的奥运会邮票，设计新颖颇具特色，深受大众欢迎。第2届第6届奥运会的主办国没有发行纪念邮票。,从1咖年安特卫普奥运会开始，发行奥运纪念邮票成为惯例，并成为奥运会举办国的一项稳定收入。1928年呵姆斯特丹奥运会开支的15来自纪念邮票。一些不举办奥运会的国家也通过这种方式集资，如1928年葡萄牙通过强制在国内发行纪念邮票3天的办法，取得其代表团参加墨运会的经费。1992年有137个国家发行了印有奥运五环标志的123万枚邮票。,当今世界各国发行的奥林匹克纪念邮票已达数千种之多，为全球1亿多集邮迷提供了一种邮票收藏类型。奥林匹克纪念邮票在设计上强调举办国的风土人情及本国优秀运动员的动作造型，同时介绍奥运知识。常见的有会旗、会徽、吉祥物、火炬、比赛场馆、运动项目等图案，内容丰富，意味深长。,1997年9月2日国际奥委会与国际邮联签署合作协议，决定在完善奥林匹克邮票及与体育运动有关的邮票方面进行密切合作。奥林匹克营销给奥林匹克运动提供了一个多元而稳定的经济基础。图9-5显示的是在19972000年奥林匹克周期中，奥林匹克营销哥类收入的结构比例与数额。,二、奥运会经济收益对奥林匹克运动的促进,奥林匹克团结基金援助有固定的分配渠道，即团结基金会各大洲奥委会各国家奥委会各国家单项体育协会。团结基金会每四年制定一次援助计划，其援助分为世界项目和大洲项目两个类别（表9-9、表9-10）。,其世界援助项目包括：运动员援助计划。教练员援助计划。国家奥委会管理援助计划。专项援助。大洲援助项目。,奥林匹克营销，取之于奥运，用之于奥运，使参与奥运的各方共生共荣（表911）。,第二节 奥林匹克运动对社会 经济的促进作用,一、奥运会对举办城市的经济促进1992年巴塞罗那奥运会：巴塞罗那奥运会的直接经济影响为96亿美元，创造近6万个就业机会，间接经济影响为166亿美元。1992年巴塞罗那奥运会充分延缓了20世纪90年代初期西欧经济衰退对巴塞罗那的冲击。1996年亚持兰大契运会：亚持兰大奥运会对饺治亚州社会总产值(CSP)的贡献为51亿美元，创造了77万个就业机会o2000年悉尼契运会：悉尼奥运会为新南威尔士州GSP贡献了63亿没元，创造近10万个就业机会。,二、奥远会对举办国的国际形象的促进,举办奥运会为一个国家树立良好的国际形象提供了难得的机会。如韩国由于成功地举办了奥运会，其国际形象得到极大改善。随之而来的是进出口贸易扩大，经济、技术交流加速发展，国际信用评价部门对韩国的信用评价指数也相应提高。,二、奥远会对相关产业发展的促进,奥运经济与许多产业都有关联，产业链长。受举办城市的实际目标的影响，在不同国家举办的奥远会，对产业的影响也不尽相同，一般表现为与奥运会有直接关系的若干产业得到促进，然后通过乘数效应和投入产出关联向其他产业和经济领域扩散。1988年汉城奥运会：韩国从汉城奥运会中受益较大的两个产业是制造业和旅游业，这体现了韩国当时所处的经济发展阶段和执行的经济发展战略、出口导向型战略，以及韩国主办1988年奥运会的另一个重要目的，即改善国际地位和旅游环境，促进入境旅游业的发展。,四、奥运会对举办城市更新的促进,奥运会举办城市多利用奥运会的筹备和举办来促进城市的发展这主要表现在以下三个方面：（一）加速城市改造（二）利用奥运村促进社区发展（三）促进市政基础设施升级,本章小结奥林匹克运动与社会经济有着密切的双向驱动关系，一方面它大量地吸收社会的经济投入，以满足自己的生存和发展的需要，另一方面又通过自己特殊的“生产“方式，产生巨大的经济效益，推动了社会的发展。20世纪80年代以来，奥林匹克营销模式的出现，表明奥林匹克运动找到了以市场机制运作公益事业的操作途径，使奥林匹克运动的运行机制更加符合现代社会经济运行的规律，极大地促进了奥林匹克运动的发展。奥林匹克运动与社会经济的双向驱动的效应变得更为明显。,