消费者画像调研方式及方法ppt课件.ppt

消费者画像研究方式及方法,二一八年十月十七日,市场研究部 谢川,2,一、消费者画像概念,消费者画像消费者人数众多、分散广泛，而他们的需求、偏好又不尽相同。消费者的需求及偏好差异决定了市场细分的要素，洞察消费者的特征可以帮助公司制定行之有效的营销沟通策略。消费者画像，即消费者信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美地抽象出一个消费者的商业全貌。,二、消费者画像分析维度,三、消费者画像的研究方法,定量消费者画像,四、消费者画像的意义,针对每一类群体，甚至每一位消费者进行定制化、个性化服务,通过事先对消费者需求进行调研，根据消费者需求进行产品设计和规划，避免产品设计人员和服务提供人员草率的设想用户需求，从而提升服务水平,针对特定群体进行推广和营销,7,中国劲酒消费者画像案例,研究背景目前劲酒业务正处于转型时期，营销工作应回归消费者本源，系统了解具体是什么样的人，在什么情况下，怎样消费劲酒及为什么消费劲酒，并系统了解目标人群的生活场景及日常喜好，寻找与消费者日常关联的场景，针对性的开展消费者的营销工作。研究目的目标人群画像研究：清楚地了解劲酒的人群结构，对劲酒的现有用户、潜在用户和流失用户进行细分，了解每个细分群体人口特征，消费形态及消费场景。目标人群生活场景研究：研究劲酒品牌与消费者生活相匹配活动场景，使市场推广活动更有针对性。,一、研究项目背景介绍,一、研究项目背景介绍,执行方式消费者深访+问卷调查消费者深访：本次共计在全国5个城市（广州、永州、杭州、郑州、成都）进行一对一消费者深访21位，研究了解劲酒现有消费者饮用动机、媒介习惯及对品牌认知和日常生活轨迹。,一、研究项目背景介绍,消费者问卷调查：选取全国9个城市开展消费者线下问卷调查，共计收集有效样本1318份。,二、目标人群画像研究,1、目标人群组成结构,2、劲酒忠诚用户群画像,3、劲酒新增及普通用户群画像,4、劲酒游离及流失用户群画像,5、劲酒潜在用户群画像,1、目标人群组成结构概念及定义,劲酒目标人群定义：劲酒目标人群是指有饮酒习惯的男性消费者中（只喝啤酒的除外），知道或者听过劲酒品牌的人群。,劲酒目标人群饮用现状分类：根据是否喝过劲酒及其饮酒现状，将目标人群分为忠诚用户、新进用户、普通用户、游离用户，流失用户及潜在用户六大类，具体定义如下：,忠诚用户：一直在喝劲酒，而且是其主要喝的酒新增用户：之前没喝过劲酒，最近才开始喝普通用户：一直在喝劲酒，但不是其主要喝的酒游离用户：之前喝劲酒，现在很少喝流失用户：之前喝劲酒，现在已不喝劲酒潜在用户：知道/听说过劲酒，但没有喝过劲酒,劲酒目标人群饮用频次分类：根据是否喝过劲酒及其饮酒现状，将目标人群分为忠诚用户、新进用户、普通用户、游离用户，流失用户及潜在用户六大类，具体定义如下：,重度用户：每周7次中度用户：每周2-6次轻度用户：每周一次/每月2-3次边缘用户：每月不超过1次流失用户：每月0次（之前喝劲酒，现在已不喝劲酒）潜在用户：每月0次（知道/听说过劲酒，但没有喝过劲酒）,1、目标人群组成结构人群分类,按照饮用现状，将劲酒目标人群分为六类，其中忠诚用户在目标人群中占比6.31%，新增用户为5.47%，普通用户为24.25%，游离用户为26.56%，流失用户为11.7%，潜在用户为25.71%。流失用户相比新增用户占比偏多，但结合分析，从饮用人群和饮用频次上看，流失用户多为32岁以下年轻人群，饮用频次多为边缘用户（每月不超过1次），此类人群多是抱着好奇、有趣的心里，尝试性饮用劲酒,因此消费形态不稳固，而新增人群多是33-47岁间，饮用频次多为中度用户（每月2-6次），劲酒消费相对更为稳固的人群。,忠诚用户：一直在喝劲酒，而且是其主要喝的酒新增用户：之前没喝过劲酒，最近才开始喝普通用户：一直在喝劲酒，但不是其主要喝的酒游离用户：之前喝过劲酒，现在很少喝流失用户：之前喝劲酒，现在已不喝劲酒潜在用户：知道/听说过劲酒，但没有喝过劲酒,2、忠诚用户群画像,消费行为中重度、饮用较为规律，每晚多在家喝、家周边购买饮酒频次：劲酒中重度消费者居多（重度：23.46%；中度：46.91%、轻度24.6%、边缘4.9%），饮用劲酒比较规律，且劲酒是其主要饮用的酒种。饮酒场合及氛围：在家里喝较在餐厅喝偏多一些（在家72%、在餐厅61%、在户外如钓鱼、野餐等17%），且主要是在家吃晚饭时，喝劲酒已成为生活的一种习惯，看着电视，吃着饭，喝上一二两劲酒，感觉浑身的舒服自在。购买习惯：就近原则，以家周边的连锁便利店、零售店、批发店为主。购买规格：125ml规格最多，其次为1斤装，部分人群喜欢整件购买。购买量：每次买1-2瓶。,饮用动机功能导向型保健养生是劲酒产品的基本属性，是每一类人群饮用劲酒的首要原因，相对而言，忠诚消费者饮用劲酒更偏向功能，主要是为了缓解自身身体不适，有特定的功效需求，除此之外，因长期饮用，对劲酒的口感也已适应和习惯，对于产品口感和饮用感受比较喜爱也是其愿意长期喝的主要原因之一。Q：请问您愿意喝劲酒的原因是？N=81,2、忠诚用户群画像,劲酒广告接触：对劲酒广告不太关注，广告认知主要停留在多年前劲酒虽好、可不要贪杯”的电视广告，对近几年的媒体传播基本没印象。认为没有广告的传播也不会影响其购买。,营销侧重点： 此类人群本身对劲酒的忠诚度较高，推荐度高 因此不必要做过多的营销传播或推广活动来刺激其消费，而且此类人群饮年龄较大，生活方式已基本固化，营销传播推广活动也很难发挥影响，同时，随着年龄的增长此类人群将会逐渐退出饮酒群体，因此针对此类人群应是维持品质及加强服务工作为重点，如家庭消费培育，整件优惠购买推广即可。,口碑推荐：口碑推荐度高，更乐于向周围人分享因长期饮用劲酒，对劲酒的“好”有深刻的体验，对产品品质更为信赖，因此更愿意向自己的同龄人群进行推荐。,生活状态休闲时间相对偏多生活方式基本固化，对新事物、新现象不敏感，不太愿意接受新鲜事物，日常生活半径较小。主要愿望是希望儿女成才（考上好学校）/工作顺利/家人平安,人口特征年龄：48岁+以上人群占比最多（48岁以上45.68%、47-33岁占30.86%、32岁及以下23.46%)学历：学历较低，以初高中学历为主（初中26%、高中/中专39.51%）工作：个体户/打工者/退休在家,生活状态休闲时间相对偏多生活方式基本固化，对新事物、新现象不敏感，不太愿意接受新鲜事物，日常生活半径较小。主要愿望是希望儿女成才（考上好学校）/工作顺利/家人平安,人口特征年龄：48岁+以上人群占比最多（48岁以上45.68%、47-33岁占30.86%、32岁及以下23.46%)学历：学历较低，以初高中学历为主（初中26%、高中/中专39.51%）工作：个体户/打工者/退休在家,2、忠诚用户典型代表,劲酒典型人群自述职：我喝劲酒有好多年了，现在每天都会喝一二两，我之前喝那种便宜的白酒，背上就会长泡，但喝了劲酒就好了，劲酒喝起来带点甜味，好入口，特别是做了一天的生意疲倦了，喝一点第二天起来就会舒服点。我一般会在晚上吃饭时，边吃饭边看电视，再喝点劲酒，那时候感觉最放松。我平常都会找小杨（业务员）直接一件一件的拿，主要是1斤装的，或者直接去对面的批发部买。我身边的朋友有很多都喝这个酒，平常要是跟朋友偶尔出去吃饭，我和我的朋友也会点这个酒，我周围的人有很多喝劲酒的，劲酒最近好像涨价了，但不会影响我的购买。我平常一般上午在店里，下午都会出去送货，偶尔在吃晚饭时看下电视。我几乎没听过/看到过劲酒的广告，只听过“不要贪杯”那个广告。不过没广告我也会买的，喝习惯了，不喝还不舒服。手机微信什么的，我也不会，那都是年轻人玩的，偶尔用手机打打斗地主。这个酒不错，我自己是比较喜欢，质量好，不像别的酒，都是劣质酒勾兑的，以后还会继续喝。现在的生活感觉还是比较满意的，等在挣几年钱，给两个 孩子在成都一人买套房，就想回老家休息。,姓名：何长生籍贯：四川南充人年龄：50岁。学历：初中文化。工作：目前自己和家人在成都做卤菜批发生意。家庭状况：儿女已成家立业。购房情况：在成都已购房购车情况：面包车一辆，送货家庭年收入：十来万劲酒饮用年限：5年以上饮用原因：对劣质白酒过敏，背上长泡，喝劲酒后减轻了。媒体接触：晚上看下电视，喜欢看战斗片，不看新闻，基本没时间玩手机，偶尔玩下斗地主，几乎不用微信、QQ未来愿望：帮两个孩子一人买一套房子（差不多已经实现），再挣几年钱就回老家照顾老母亲。,安逸悠闲的小老板-何长生,2、忠诚用户群画像标签,50岁+,习惯每天饮用,在家自饮,打工者/个体户/退休,功能导向型,初高中学历,未来愿望：回到老家养老/儿女找到好工作/,乐于向周围人推荐劲酒,家庭年收入在7-10万元左右,整件购买,2、忠诚用户群画像,小结：年龄50岁+及以上的中老年人群，生活压力相对较小，多为个体户/打工者/退休人员，偏体力劳动者，喝劲酒已成为日常生活的习惯，饮用劲酒比较有规律，有长期饮用劲酒的经历，且是其主要喝的酒种，饮用劲酒主要是为了缓解身体的不适，对劲酒功效有深刻的感知，对产品品质也较为信赖。此类人群受口碑推荐影响大，对劲酒的广告及传播活动不太关注，此类人群本身对劲酒的忠诚度高，推荐度高， 因此不必要做过多的营销传播或推广活动来刺激其消费，而且此类人群饮年龄较大，生活方式已基本固化，营销传播推广活动也很难发挥影响，同时，随着年龄的增长此类人群将会逐渐退出饮酒群体，因此针对此类人群应是维持品质及加强服务工作为重点，如家庭消费培育，整件优惠购买推广即可。,3、新增及普通用户消费行为及饮用动机,消费行为中度、轻度消费者、在外饮用情况偏多、小瓶为主饮酒频次：劲酒中度、轻度消费者居多（轻度：48.02%；中度：28.23%），没有固定的饮用规律，劲酒不是其主要饮用酒种，多以白酒、啤酒为主要饮酒种类。饮酒场合：一般多在外聚餐时饮用劲酒（在外聚餐：65.3%、在家56.7%、户外如野餐、郊游等16.3%）饮酒氛围：轻松、愉悦，可以暂时放下一天劳累，吃饭时，喝点劲酒，与三五知己、朋友聊聊天，休息休息。购买习惯：无特别规律，多是在家周边零售店或者餐饮店里购买。购买规格：小瓶为主，偶尔人多时买大瓶1斤装。购买量：每次买1-2瓶。,饮用动机 白酒替代型此类人群饮酒大多有这样的变化过程是，年轻时开始饮用啤酒，进入社会成年后开始喝白酒，后来随着年龄的增大，体能在下降，逐步意识到保健养生重要性，不想在多喝白酒，主动开始饮用劲酒，喝劲酒主要是因为其可以缓解疲劳，另外多次饮用后，对劲酒口感已适应，认为口感好，度数低，没有白酒的饮用压力。,3、新增及普通用户群画像,人口特征普通、朴实的社会中下层人民，善良、勤劳、顾家的中青年人群，是这一类群体所呈现的特征。年龄：劲酒主力人群，以中年人群为主（33-47占比41%、48-52岁占比29%、32岁以下占比30%）学历：高中/中专/技校学历占比较多（36.5%），其次是大专（21.6%）工作：技术工人、工厂工人、销售人员、建筑工人等偏体力劳动人群。家庭收入：10万左右家庭结构：多为已婚，小孩未成年手机：oppo、vivo、华为、苹果,生活状态 忙碌、为家操持的中青年人群，面对生活的各种压力，希望通过自我的努力奋斗过上更好的生活。家庭顶梁柱，社会主要劳动力人群，日常生活较为忙碌，休闲时间较少，身体和心里都比较劳累，多处在上有老下有小阶段。生活方式简单朴实，有基本的网络接触习惯，如玩微信，百度地图、滴滴打车、手机看新闻等，电视接触较少，对体育频道比较感兴趣，能够接受新鲜事物，如去商圈看电影、手机点餐、支付，更偏向户外运动，如爬山、钓鱼等，偶尔会利用假期时间与家人去周边旅游。未来愿望：好好工作/多挣钱/让家人过上好日子/多点时间陪陪家人,3、新增及普通用户群画像,营销侧重点：对劲酒品牌已形成较为固定的认知，广告媒体等高空传播对后期消费刺激不大，应将营销重点集中于互动式的推广活动上，围绕其饮食场景、社群活动场景、日常娱乐休闲场景等线上、线下互动推广上。,口碑推荐及传播忠诚度一般，口碑推荐度一般，不会主动向周围人进行口碑传播和推荐，认为饮用劲酒是自己私下的行为，具有一定的私密性。,品牌印象认为劲酒品牌形象更像一个穿着普通、性格稳重、成熟的中年男人，但略显古板，无趣。,劲酒广告印象：很少注意到劲酒的广告，对劲酒的广告印象主要停留在多年前，知道劲酒品牌的时间普遍早于其饮用劲酒的时间，说明前期的广告传播为现在的饮用打下了认知基础。,3、新增及普通用户典型代表,劲酒典型人群自述职： 我叫刘年亮，是一名厨师，平常工作时间比较长，比较累，平均要11-12个小时，一般早晨9点上班，回家要10点多。 我平常主要喝啤酒和白酒，近几年开始喝劲酒，刚开始喝不太习惯，大概喝了几次后就习惯了，我年轻时都看过劲酒的广告，但那时感觉还不太适合我喝，现在感觉身体不如以前了，不太想喝白酒了，就想喝点健康的酒，劲酒度数低，好入口，所以就开始喝这个了。 平常我喝的不多，偶尔在家吃饭时，或者喝朋友吃饭时喝上一点。我感觉喝劲酒时比较放松吧，上完一天班了，和老婆或者好朋友，一起吃个饭，再喝点劲酒，感觉全身都能放松下来，然后回家在睡个好觉，第二天又精神十足的工作，蛮好的。 我平常休息时间少，休息时主要是陪老婆逛逛商圈，很少出去玩，或者与朋友打打牌，下班后躺在床上休息时，喜欢用手机看看新闻，看看朋友圈或者用手机看下电影，如战争片、恐怖片或者美国大片。 我来杭州都十几年了，孩子一直在老家由我爸妈照顾着，一年到头就过年回家时，或者孩子放暑假时，过来聚一下，心里总觉得对他们有亏欠，希望自己在挣几年钱，就能回老家，做点小生意，多陪陪孩子，老人。,姓名：刘年亮籍贯：安徽六安年龄：35岁工作：在杭州万达一个餐厅做厨师，已来杭州十几年。学历：中专家庭结构：已婚，有两小孩，孩子为典型的留守儿童，均在老家，由父母照顾，自己和妻子在杭州打工购房情况：老家县城已购房，目前在杭州租房。购车情况：已购车（国产）饮用原因：平常工作比较累，不想再继续喝白酒广告认知：多年前已看到劲酒广告，有前期认知铺垫。对现在的广告片没深刻印象，但对劲酒在终端推广活动有印象。媒体接触：手机上网比较多，一般主要是看新闻、微信朋友圈、或电影、电视剧视频，很少看电视。未来愿望：希望能多陪陪孩子，挣够钱回老家。,打工者的城市梦刘年亮,3、新增及普通用户群画像标签,35-45岁,无固定饮用规律,在外饮用偏多,工厂工人、销售人员、打工者、厨师、技术人员（维修、电工等）,白酒替代、缓解疲劳,初高中学历,未来愿望：好好工作/多陪陪家人/多挣钱让家人过上好生活,推荐度一般,家庭年收入在10-15万元左右的工薪阶层,偏体力劳动者,劲酒主力人群,已婚有小孩,家庭顶梁柱,生活忙碌,户外休闲：钓鱼/爬山/跑步,体育频道,3、新增及普通用户群画像,小结：劲酒新增用户和普通用户在人群特征上基本一致，主要集中在35-45岁之间的65后、75后人群，是劲酒主流消费人群，多为普通、朴实的中下层人民，偏体力劳动者，多处在上有老、下有小、人生压力最大的阶段，是家庭顶梁柱、社会主要劳动力，生活、工作相对都比较忙碌，是一群面对生活压力，仍旧怀揣朴实的愿望去努力奋斗的大众阶层。此类人群为劲酒主力人群，多为劲酒中度、轻度消费者，在外聚餐消费劲酒情况偏多，还未养成固定饮用劲酒的习惯。但随着年龄的增长，此类人群逐渐有了健康的意识，饮用劲酒主要是为了缓解身体上和心里上的疲劳，相比白酒的被迫式饮用，此类人群大部分为主动饮用劲酒，多为白酒替代型人群，将饮用劲酒作为白酒的替代型产品，认为饮用劲酒是一种健康、放松、休息的方式，饮用目的更偏向心里层面。此类人群对劲酒忠诚度一般，大部分情况下，劲酒不是其主要饮用酒种，推荐度一般，认为饮用劲酒多是个人私下的一种行为，不会刻意去向周围人推荐。认为劲酒更像是一位中年人，性格稳重、穿着朴实，但略显古板。此类人群多表示自己在多年前已知晓劲酒的广告，对劲酒品牌已形成较为固定的认知，因此广告媒体等品牌传播对后期消费刺激不大，应将营销重点集中于互动式的推广活动上，围绕其饮食场景、社群活动场景、日常娱乐休闲场景等线上、线下互动推广。,4、游离及流失用户消费障碍,消费障碍口感（31.25%）、不适合其年龄（21.98%）、改喝其他产品（18.35%）、品质（17.94%）游离及流失用户减少或者不在饮用劲酒的主要原因是对其口感和饮后感受不适应，口感方面主要体现在药味上（占比61.29%）。口感及饮后感受是18-47岁的中青年人群减少或不愿饮用劲酒的主要原因，而年轻人群（18-32岁）更偏向品牌定位的原因，认为劲酒不适合其年龄段喝。48-60岁的中老年人群，因身体机能逐步走下坡路，更关注功能，因此减少或不愿再继续饮用主要是因功能方面，其次是转向喝其他产品。,不愿饮用劲酒的原因（整体）N=494,口感的具体原因,18-32岁人群减少或不愿饮用劲酒的原因（N=221）,33-47岁人群减少或不愿饮用劲酒的原因（N=174）,48-60岁人群减少或不愿饮用劲酒的原因（N=99）,4、游离及流失用户,人口特征年龄：以32岁以下人群为主题，其次是中年人群（其中32岁以下占比45.1%，33-47岁占比33%、48-60岁为19%）学历及家庭结构：学历相对偏高，以高中专或本科学历居多，多为单身或刚已婚状态。手机：苹果、华为,生活状态进入社会时间不久，生活压力相对较少，乐于接受新鲜事物。日常休闲生活较为丰富，经常会参加体育类运动，如篮球、足球等或玩手机游戏，娱乐休闲方式如看电影、逛商圈、旅游等，较为普遍。手机已成为其生活方式的主要组成部分，网上生活方式多样，点餐、支付、交通出行、旅游等基本都通过手机完成。未来愿望：组建家庭/买房/挣更多的钱/来场旅行。,品牌印象劲酒形象偏老化，缺乏活力和个性。消费者原话：,营销策略此类人群偏年轻人群，多为酒类消费的新进入人群，大多是初步接触劲酒，多是抱着好奇、有趣的心里，尝试性饮用劲酒，相对而言还未进入劲酒品牌定位的主力人群范围中，对劲酒还处于适应期或者磨合期，因此针对此类人群，应重点加强品牌教育，多做线上品牌、公关传播等，强化品牌健康概念，做足先导性培育，以便其到达一定年龄后，需要饮用时，能第一时间想起劲酒品牌。,4、劲酒游离用户的典型代表,典型人群自述： 我叫简剑朝，做平面设计的，广州本地人。 我和我的小伙伴从高中毕业后就开始喝酒了，刚开始喝的啤酒，后来慢慢是白酒、洋酒。我平常喜欢打篮球，现在我们每到周末都会去打下。我自己也很爱玩手游，我身边的人都在玩“王者荣耀”这个手游，我觉得网络对我们85后来说已经成为生活的一部分，我吃饭、坐车、旅游、购物、支付等等，基本都在手机上完成，偶尔有假期时，平常也会和女朋一起去商圈看电影，或者和家人去短途旅游下。 一般打完球后，我和我的小伙伴会去吃大排档，那时候会喝点啤酒，要是去夜店那多是喝洋酒，有时候家庭聚会了，我也会和长辈们喝点白酒。看到央视5套劲酒的广告，有一次就想尝试一下这个酒，平常也不怎么喝，一个月1两次吧，第一次喝感觉那个药味很浓，不好入口，但多喝几次就好了，我身边的朋友大多数都是喝啤酒，他们觉得劲酒是年龄大的人，或者身体不好的人喝的，觉得喝起来像藿香正气水。不过未来随着年纪的增长，我觉的他们应该会选择劲酒的。 我觉得劲酒不算一个大品牌，应该算一个老品牌，给我的印象是感觉像一个中老年人。我觉得劲酒的广告与芝华士等肯定有差距，他们更多地宣传品牌形象，显得高大上，但劲酒主要是展现产品本身的特点，如果后面在品牌宣传方面调整下会更好。,姓名：简剑朝籍贯：广东广州年龄：30岁工作：广告设计学历：本科个人收入：十万左右（月薪8000）家庭结构：未婚，准备结婚购房情况：准备买房购车情况：未购车娱乐运动：篮球、手游（王者荣耀）、K歌、看电影、旅游饮酒情况：啤酒、洋酒、白酒、劲酒广告认知：“劲酒虽好，可不要贪杯”及央视5套看到过媒体接触：很少看电视，主要看央视5套。主要接触手机上网，看新闻、看游戏视频等未来愿望：结婚买房、工作上遇到瓶颈，想突破。,乐活一族85后简剑超,4、游离及流失用户群画像标签,口感不喜欢,未来愿望：成家/挣大钱/旅行,手机：苹果、华为、oppo/vivo,85后,单身或已婚,职场新青年,生活压力较小,生活压力相对较小,体育运动：篮球、足球,游戏爱好者,看电影/直播,手机低头族,不适合我这个年龄段,品牌形象偏老年化,4、游离及流失用户群画像,小结： 主要以30岁以下85后人群为主，家庭结构多为刚成家或单身状态，生活压力相对较小，饮用劲酒多处于好奇或偶尔尝试性饮用，在饮酒频次上，多为轻度或者边缘消费者，减少饮用或不在饮用劲酒 ，多是因不适应其口感（药味），而且认为品牌定位与 其自身年龄不符，认为品牌形象偏老化，缺乏活力。 此类人群日常生活方式多样，经常参加户外体育活动，如篮球、足球等，媒体接触基本趋同，以手机媒体接触频繁，看新闻、看视频、聊天、玩游戏等是其日常网络的主要活动。 此类人群对劲酒还处于适应期或者磨合期，因此针对此类人群，应重点加强品牌教育，多做线上品牌、公关传播等，强化品牌健康概念，树立品牌形象，做好先导性培育，以便其到达一定年龄后，需要饮用时，能第一时间想起劲酒品牌。,5、劲酒潜在用户消费障碍,消费障碍品类原因（53.59%）、品牌定位原因（44.61%）潜在用户大部分人群为年轻人群，不是劲酒主流年龄段的消费者人群，这部分人群基本刚开始接触酒，而且多以低度酒如啤酒为主，偶尔尝试下白酒，认为自己还未到喝保健酒的阶段（品牌定位原因），觉得劲酒主要是父辈喝这款酒，或者年纪大、身体有需要的的人喝这款酒主力年龄段（33-47岁、48-60岁）不愿意喝这类酒主要原因已习惯性喝白酒或者本身已很少喝酒了，不愿意喝保健酒这一类酒（品类原因）。,知道却不愿饮用劲酒的原因（整体）N=337,知道却不愿饮用劲酒的原因（18-32岁）N=202,知道却不愿饮用劲酒的原因（33-47岁）N=108,知道却不愿饮用劲酒的原因（48-60岁）N=27 注：样本量少，仅供参考,5、劲酒潜在用户群画像,人口特征年龄：30岁以下人群占比最高，特别是18-25岁人群，（32岁以下60.4%，其中18-25岁占比40%，33-47岁31.5%、48-60岁占比8.5%），学历：学历较高，本科及大专学历占比较高（研究生3.26%，本科32.24%、大专28.49%、高中24.49%、）职业：大学生、一般职员、服务员出行：地铁、公交、共享单车,生活状态学生党或社会新进入人群，无较大生活压力，对新鲜事物非常感兴趣，休闲时间相对较多。业余生活丰富，喜欢新鲜、刺激、好玩。体育运动、户外运动、旅游等活动较多，网络原住民，日常生活与手机密不可分，在手机上看新闻、看电影、看电视、玩游戏、购物等活动。未来愿望：找到好工作/挣更多的钱,营销策略此类人群以18-25岁的90后人群占比最多，多是刚开始接触酒，饮酒无节制，不注意身体，整体而言，暂不适宜饮用劲酒，针对此类人群应重点以企业形象传播为主，如高校赞助、企业慈善传播等，以树立企业良好形象为主要目的。,5、劲酒潜在用户的典型代表,典型人群自述： 我叫许家超，在武汉读大学，学的法律，即将毕业。 我知道劲酒，就是那种红色小瓶子的那种，偶尔出去吃饭在吧台上见到过，但重来没喝过，觉得这种酒好像不是我们喝的吧？应该是我爸爸、叔叔他们喝的，一个年轻人，拿着劲酒喝，脑补一下画面都感觉怪怪的。我个人觉得劲酒给我的感觉像是一个40-50岁之间中年大叔，性格比较稳重，穿着朴素的人，没什么特别之处。 我平常比较喜欢玩，踢足球、打篮球为主，也喜欢玩手游，最近大家都在玩王者荣耀这个游戏，还比较喜欢看直播，平常主要看体育和游戏类直播，周末了我也会和我女朋友一起去商圈 玩，看看电影，买买东西等。 我觉得手机对我们这代人来说太重要了，现代生活没有手机兼职寸步难行啊，比如我，平常吃饭、买票、付款、看游戏、电影、与别人联系都是在手机上，要是手机一会不在身边，我都会感觉很发慌。 自己马上就要毕业了，希望自己能够赶紧考上律师证，然后参加工作，找到一个好工作，然后挣钱、买房、结婚哈哈！,姓名：许家超籍贯：武汉年龄：22岁工作：学生党学历：本科个人收入：无家庭结构：没结婚，有女朋友购房情况：无购车情况：无娱乐运动：篮球、手游（王者荣耀）、看直播、饮酒情况：啤酒、白酒媒体接触：手机为主未来愿望：考律师证、当律师（注：此用户为开展问卷调查时做的深访，无照片）,网络原住民90后许家超,5、潜在用户群画像标签,口感不喜欢,未来愿望：找到好工作,90后,本科/大专,出行：地铁/公交/共享单车,学生党/小职员/服务员,生活压力小,体育运动：篮球、足球等,看电影/直播,网路原住民,不适合我这个年龄段,二次元世界（动漫）,手机游戏,品牌形象偏老年化,独生子,5、劲酒潜在用户群画像,小结：以30岁以下，特别是18-25岁之间占比最多，多为学生党，或刚入社会不久的小职员、服务员、流水线工人。知道劲酒却不愿意喝劲酒，主要是受品牌定位的影响，认为不适合自己的年龄段。此类人群多是刚开始接触酒，饮酒无节制，不注意身体，整体而言，暂不适宜饮用劲酒，针对此类人群重点以企业形象传播为主，如高校赞助、企业慈善传播等，以树立企业形象、品牌知晓传播度为目的。,三、目标人群场景研究,1、背景说明,2、出行场景,3、饮食场景,4、商圈场景,5、运动场景,6、典型人群生活场景描述,1、背景说明,传播碎片化时代的到来，营销应紧密贴合目标人群的日常生活，结合人群画像研究，我们看到目标人群在不同的生活状态及生活方式下的生活轨迹，围绕其生活轨迹，我们划分出了几种与劲酒品牌调性相吻合的生活场景，并进行了基础研究。生活场景研究的核心逻辑是，需找目标人群日常生活（如衣、食、住、行、娱）的聚集点，并将这些聚集点的人群特点与劲酒所传达品牌调性、所符合的人群特征相匹配，匹配度越高，则说明此类场景适合劲酒开展营销推广，那么则要对其进行场景渗透。,2、出行场景,出行工具使用概况从整体样本来看，出行工具中，公交、地铁、出租车、自驾车排在前四位。其中公交、地铁属于大众化工具，任何人群的乘坐率都比较高，人群覆盖面广而自驾车人群主要为年龄在32-42之间，已婚有孩子的人群，这与劲酒主力消费人群特征较为匹配。出租车在30岁以下人群中占比相对较高，火车/高铁、飞机等远途出行交通工具，在不同城市，不同年龄、不同收入的人群中覆盖率均相对较低。共享单车作为新型交通工具，在年轻人群中（18-30岁左右）中比较流行。,出行软件应用概况出行类软件在目标人群中渗透率很高，基本上约68.42%人表示会用到此类软件（如打车软件、携程等），特别在37岁及以下（80后）人群中，使用此类软件的频率更高。打车类软件（如滴滴、快的）渗透率最高，有80.77%的人群都用过，其次是12306，有43.62%的人使用过，第三是携程，有32.09%用过。,2、出行场景,出行活动是目标人群日常生活轨迹中不可缺少的一部分，结合目标人群出行特点，建议劲酒可进行以下宣传推广：建议劲酒可与滴滴软件，微信打车等软件进行跨界合作，通过参与活动送打车软件等形式，进行线上线下互动推广建议可与12306火车票网站开展媒体合作，特别是在购票旺季，如春节、十一等重要节庆日期前，围绕劲酒活动主题进行媒体投放。建议针对有车一族，可在加油站、汽车俱乐部开展相关互动合作，或者与本地交通路况广播等进行互动合作，围绕劲酒主力人群进行互动推广活动。若针对年轻消费人群培育，建议可尝试与时下流行的共享单车进行营销推广合作。,3、饮食场景,饮食场景是目标人群生活中重要的一个场景，劲酒多年也坚持与美食活动相结合，建议可结合美食软件及支付软件两类新媒体进行美食场景传播。结合调查发现，55%都有过在网上选择和查看美食的经历，而且平均每10次外出就餐时，有4次会用到此类软件。如美团、大众点评等，特别是中青年人群。而40岁以上人群，对美食类软件的使用率明显降低。在线支付中，微信和支付宝支付目前已成为主流的支付方式，特别是对于省会城市、一线城市，这已经成为一种常见的生活方式。饮食场景中，18-40岁人群为主流人群，此阶段的人群也是劲酒市场推广和品牌教育的主要人群，建议可围绕此类人群日常饮食场景，结合美食相关的平台、软件等（大众点评、美团等）开展互动推广活动，同时建议可考虑与目前流行的微信、支付宝等进行深入互动合作，并与餐饮终端联合，如用餐点劲酒，支付费用减免等。,4、商圈场景,结合深访和问卷调查了解，商圈娱乐已成为大众的日常的休闲、放松、娱乐的主要方式，是目标人群休闲生活的主要聚集点，而消费者饮劲酒时，大多数会表现出休闲、放松的饮用感受，两种行为，在消费者内心情况上是存在统一性的，符合劲酒的品牌调性。结合数据分析，目标人群中，有将近87.29%消费者都去商圈玩过。平均每月2-3次及以上的占比达到66%以上，是消费者日常休闲生活中的主要聚集点，而这部分人群多是夫妻俩与孩子同去，年龄在30-40岁之间，结合人群画像研究，此类人群多是劲酒的主力消费人群。因此围绕商圈场景开展营销推广活动，更能接近目标人群。其中除购物/买东西外，大部分人都会去看电影、吃饭。电影人群中，在人群年龄上也有明确的分界点，即80后及以后的人群，对看电影、就餐这种新生活方式的接受度要明显高于80年代以前的人群，而80后人群正在成为我们劲酒的主力消费人群，建议可结合这一场景开展营销推广，如与电影购票网站（微信电影票、支付宝电影票）合作，或进行电影植入等，而商圈餐饮属于餐饮场景，在此不再做同类赘述。,5、运动场景,运动场景与劲酒品牌所倡导的健康诉求关联性较强，而且对于劲酒的主流消费人群40岁左右的中年人群，运动也是其内在的心理需求，因此围绕运动场景可以更好的传达劲酒的“健康”内涵。结合数据调查，跑步/散步、爬山、郊游等活动是目标人群较为喜爱的日常运动形式，不同年龄段人群参与度都比较高，而相对而言，年轻人群更喜欢参加体育运动类活动，如篮球、羽毛球等体力要求高的活动，而中年人群则更喜欢户外运动，如爬山、钓鱼等休闲类户外运动。建议可针对不同人群，选择不同的运动类APP（咕咚、keep），运动类用品店（骑行行、渔具用品店）、运动类组织（车友会、羽毛球协会等）、运动类关系群（钓鱼微信群等）进行营销推广，更好的传达劲酒“运动、健康”等品牌内涵。,6、典型人群生活场景模式举例,生活轨迹自述： 我叫刘志康，今年35岁，目前和妻子在广州打工，我们有一个可爱的女儿已经三岁了。平常我一天的生活轨迹是这样的： 早晨9点，我洗漱完毕后，乘地铁去上班，车上人好多，我好不容易找到一个拉手，看到上面印有劲酒的主题广告，过了一会我打开【今日头条】新闻软件看新闻，一打开就看到劲酒的一个主题活动广告，前两天我记得还喝过这个酒了。 到公司后，不一会儿，就到中午了，不知道今天上午该吃什么，天气越来越热，大家都懒得下去吃饭了，在美团上点个外卖吧，咦，今天美团做活动啊，凑够*元，就送一张价值15元的劲酒现金抵用券啊，赶紧下单！ 一会就到下班时间了，我得赶紧走，今天一个好朋友请客吃饭，他刚把地址发到微信上，好像离公司不太远，一会直接在微信上叫个滴滴过去。刚好，吃饭时我用美团劲酒抵用券，换一瓶劲酒，大家一起尝尝，大家喝完后觉得还不错，又再点了两瓶。 回到家，快晚上8点了，感觉今天吃的有点饱，还是下楼用【咕咚】跑下步吧，锻炼一下，半个小时，我跑了5公里，比昨天的成绩还好，哈哈。我已经用【咕咚】三年了，前两天我看首页发起了一个夜跑运动，好像是劲酒冠名的，嗯，这个活动不错，我也想参加一下。 洗漱完毕，已经10点多了，明天就是周五了，明晚想和老婆带着孩子去万达看场电影，我记得前两天在微信上参加了劲酒的一个微信活动，还中了一个电子电影优惠券了，明天看下怎么用。时间不早了，在看下新闻、微信朋友圈，然后睡觉！注：根据多个人群生活轨迹调查总结而来，并非指具体某个人,姓名：刘志康籍贯：湖南人年龄：35岁工作：目前在广东机械厂做机器维修师学历：大专家庭结构：已婚，小孩4岁购车情况：已购车饮用劲酒年限：2-3年家庭年收入：15-18万左右爱好：跑步、爬山媒体接触：网络为主，主要在手机上看新闻、视频、电影、电视剧。交通工具：地铁/公交/自驾/滴滴打车,生活轨迹自述： 我叫刘志康，今年35岁，目前和妻子在广州打工，我们有一个可爱的女儿已经三岁了。平常我一天的生活轨迹是这样的： 早晨9点，我洗漱完毕后，乘地铁去上班，车上人好多，我好不容易找到一个拉手，看到上面印有劲酒的主题广告，过了一会我打开【今日头条】新闻软件看新闻，一打开就看到劲酒的一个主题活动广告，前两天我记得还喝过这个酒了。 到公司后，不一会儿，就到中午了，不知道今天上午该吃什么，天气越来越热，大家都懒得下去吃饭了，在美团上点个外卖吧，咦，今天美团做活动啊，凑够*元，就送一张价值15元的劲酒现金抵用券啊，赶紧下单！ 一会就到下班时间了，我得赶紧走，今天一个好朋友请客吃饭，他刚把地址发到微信上，好像离公司不太远，一会直接在微信上叫个滴滴过去。刚好，吃饭时我用美团劲酒抵用券，换一瓶劲酒，大家一起尝尝，大家喝完后觉得还不错，又再点了两瓶。 回到家，快晚上8点了，感觉今天吃的有点饱，还是下楼用【咕咚】跑下步吧，锻炼一下，半个小时，我跑了5公里，比昨天的成绩还好，哈哈。我已经用【咕咚】三年了，前两天我看首页发起了一个夜跑运动，好像是劲酒冠名的，嗯，这个活动不错，我也想参加一下。 洗漱完毕，已经10点多了，明天就是周五了，明晚想和老婆带着孩子去万达看场电影，我记得前两天在微信上参加了劲酒的一个微信活动，还中了一个电子电影优惠券了，明天看下怎么用。时间不早了，在看下新闻、微信朋友圈，然后睡觉！ 注：根据多个人群生活轨迹调查总结而来，并非指具体某个人,姓名：刘志康籍贯：湖南人年龄：35岁工作：目前在广东机械厂做机器维修师学历：大专家庭结构：已婚，小孩4岁购车情况：已购车饮用劲酒年限：2-3年家庭年收入：15-18万左右爱好：跑步、爬山媒体接触：网络为主，主要在手机上看新闻、视频、电影、电视剧。交通工具：地铁/公交/自驾/滴滴打车,44,一、消费者画像,基于大数据与标签化思路的消费者画像分析，成为企业深入认知目标消费者特性的重要工具，并在电商、广告等互联网企业发挥作用。更多的数据资源方（如运营商等）也希望凭借其大数据资源上的消费者画像服务，获得更多的衍生收入。消费者画像，本质作为消费者研究的一种量化形式，核心问题仍然是消费者的洞察。消费者画像的过程是一个由抽象到具体、由个体到群体、由个性到共性的过程，消费者画像与其生活场景密不可分，场景是对其动态生活轨迹的静态抽象。,二、消费者画像的思路,显性画像：即消费群体的可视化的特征描述。如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征。隐性画像：消费群体内在的深层次的特征描述。包含了用户的产品使用目的、兴趣偏好、消费需求、产品的使用场景、行为习惯等。,饮酒行为饮酒场合饮酒种类饮用动机饮用品牌购酒方式饮用劲酒行为是否饮用饮用程度饮用动机品牌活动认知劲酒广告宣传活动接触渠道类型,基本属性性别年龄/年龄段（70后、80后、90后）省份城市分布学历信仰星座婚姻状况收入水平健康状况家庭类型,饮酒行为饮酒场合饮酒种类饮用动机饮用品牌购酒方式饮用劲酒行为是否饮用饮用程度饮用动机品牌活动认知劲酒广告宣传活动接触渠道类型,社会/生活属性职业/行业职位/职级孩子状况车辆使用情况居住现状（租房、自购房、自建房）日常交通方式（自驾/地铁/公交.）手机使用情况（价位/品牌）,行为习惯作息时间（休息时间、睡眠时间等）餐饮习惯（就餐方式：在线点餐、自己烹饪、出门就餐；口味喜好、菜系喜好上网行为（常用APP、常用网站、上网时长）网购习惯（购买品类、平均花费、购买频次）支付方式（现金、手机支付、刷卡）理财行为（理财类型：股民、基民、保险、银行；理财金额）,兴趣偏好/爱好浏览偏好（偏好的媒介类型）旅游偏好（出国游、国内游、周边游、自助游、穷游）运动偏好（足球、篮球、跑步、散步）购物偏好（品类、品牌）影视偏好（类型（电影、电视剧、体育赛事、纪录片）休闲偏好（钓鱼、书法、跳舞）,心理学属性生活意识（家庭生活意识、健康生活意识）消费意识（