房地产市场细分目标市场选择与定位ppt课件.ppt

房地产项目投资分析,第六讲 房地产市场细分、目标市场选择与定位,第一节 定位的必要性,为什么要定位？ 产品过剩 竞争激烈的市场 信息爆炸的社会,第一节 定位的必要性,什么是定位？ 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,第一节 定位的必要性,定位的步骤 选择目标市场对什么人定位 认识产品拿什么定位 分析竞争者支持定位诉求的优势在哪里？ 产品差异化建立定位的立足点 定位的类型选择对竞争的基本态度 对企业整体进行定位的策略 对产品进行定位的策略 定位的沟通,第二节 房地产市场细分,一、市场细分内涵及作用 注意：市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需要和欲望进行分类，以使企业在竞争中“避其锋芒、攻其不备” 有利于发现市场机会 有利于实施营销组合 有利于组织生产（或服务） 有利于提高效率和效益 有利于促进销售 有利于提高声誉,第二节 房地产市场细分,二、市场细分依据 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素,第二节 房地产市场细分,市场细分各种变量及典型分类表：,第二节 房地产市场细分,市场细分各种变量及典型分类表（续表）,第二节 房地产市场细分,三、市场细分程序 审查房地产产品需求的异质性 认定整体市场的地域范围，界定市场容量 分析购房者购买的偏好（特征、价格-质量偏好、功能偏好、购买习惯） 确认细分市场（细分市场个数、各细分市场主要特征、命名）,第二节 房地产市场细分,四、细分市场评估 可计量性市场购买量必须能大致衡量和推算，能量化。 可进入性该细分市场能否易于进入，企业营销工作的影响力能否达到？ 规模性该细分市场应具备一定规模，企业能赢得长期稳定利润。,第二节 房地产市场细分,细分市场有效性评估表,第二节 房地产市场细分,思考： 1、开发商要开发一个占地10公顷的住宅项目，拟选择“白领”和“顶级富豪” 两个细分市场进入是否可行？如果无效，该如何调整？ 2、Uni-Mall商业物业的承租者具有什么特点，对他们进行市场细分应使用什么变量标准？,第二节 房地产市场细分,购房者的九种心理你能满足几个？,第二节 房地产市场细分,房地产市场细分的方法 第一轮市场细分 针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。 第二轮市场细分 是针对消费者而进行的，以确定拟投资商品房的市场定位。 第三轮市场细分 在初步拟订了细分市场后进行的。调研的焦点是顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征。,第三节 房地产目标市场选择,目标市场概述 目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。,第三节 房地产目标市场选择,影响目标市场选择的主要因素 市场规模 资源条件 环境条件 盈利性因素 风险性因素 政策性因素,第三节 房地产目标市场选择,目标市场选择程序 要注意的问题： 市场研究十分重要 目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程 评估与分析（可行性研究）贯穿于始终 案例： 祁福新村、恒荔湾畔等项目目标市场的调整,第四节 房地产市场定位,房地产项目市场定位 市场定位是指目标市场产品的定位，是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，强有力地塑造产品个性形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客，占领市场的过程。 房地产项目的市场定位是指根据目标市场的需求特征对项目产品特征作出的具体规定。,第四节 房地产市场定位,房地产项目市场定位 一、房地产项目市场定位的内容 项目功能属性定位 项目经营属性定位 项目市场属性定位 项目价格属性定位 项目规划设计定位 建筑与结构设计定位 开发与建设方案定位 其他：如主要竞争性策略、卖点设计等等,第四节 房地产市场定位,二、房地产项目市场定位案例 功能上考虑： 深圳星海名城，占地83万平方米，“一站式居家中档大型生活社区” 广州奥林匹克花园，“运动健康社区” 思考： 功能元素太多，怎么办？ 商住楼的尴尬 “一个都不能少”？VS 合并与放弃 定位就意味着牺牲,第四节 房地产市场定位,形象上考虑： 清华坊大量采用中国民居建筑符号，每套宅院均有前庭、天井和后院，使整个院区既富有深厚的文化底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适感。,二、房地产项目市场定位案例,第四节 房地产市场定位,形象上考虑： 新理想华庭江景豪宅，凸显金玉之气 、王侯之气,二、房地产项目市场定位案例,第四节 房地产市场定位,形象上考虑： 东方新世界服务天河、开发区白领的理想居所。交通便利、配套齐，设计采用现代风格元素,二、房地产项目市场定位案例,第四节 房地产市场定位,如果迷路了，我希望是在托斯卡纳,二、房地产项目市场定位案例,第四节 房地产市场定位,要让顾客产生这样的联想,二、房地产项目市场定位案例,第四节 房地产市场定位,板块中主题的碰撞： 华南板块上几个楼盘的主题，比较其优劣： 华南新城：“江山湖泊共同拥有” 碧桂园：“给您一个五星级的家” 星河湾：“一个心情盛开的地方” 南国奥园：“生活就像高尔夫” 锦绣香江：“居住与世界同步” 雅居乐：“体验国际化生活”,二、房地产项目市场定位案例,第四节 房地产市场定位,三、房地产项目差异化定位的选择开发模式差异化（郊区低密度住宅开发、旧城改造、工业园区开发、度假物业）开发概念差异化（生态住区、健康住宅、音乐社区（富力东堤湾）、运动社区、教育社区、女性社区、七十年代家园、精英社区）园林设计差异化（江南园林还是欧式园林）产品设计差异化（小区、单体、多层、高层、联排别墅、叠拼别墅、独立别墅）定价策略差异化（低开高走、小步慢跑）销售渠道、促销手段上的差异化管理服务差异化,第四节 房地产市场定位,（二）房地产项目市场定位的基本程序 第一阶段：项目市场属性定位： 市场研究一般投资机会分析市场细分目标市场选择消费群体定位消费偏好研究承受能力分析第二阶段：项目功能属性定位： 市场研究具体项目投资机会分析项目地址选择项目使用性质定位项目地块环境分析项目主要功能定位第三阶段：项目产品属性定位： 市场研究环境分析目标市场分析消费偏好分析项目规划设计要点项目建筑设计及结构设计要点成本与价格定位第四阶段：项目经营属性定位： 市场研究项目投资估算项目投资组合设计-经营方案（营销方案）策划项目开发建设方案策划项目投资融资方案策划,第四节 房地产市场定位,房地产项目市场定位 （三）房地产项目市场定位的原则 实事求是，尊重客观规律 循序渐进，逐渐深化 虚实结合，以实为主,第四节 房地产市场定位,请同学们根据课堂所学为自己的项目定位，并在报告中解释定位的原因,