品牌营销战略及管理体系项目开发方案.ppt
杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,ABC品牌营销战略与管理体系,项目开发方案,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司ABC品牌营销战略与管理体系,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,本项目开发目标,建立与公司资源、外部环境相匹配的品牌营销战略市场定位、品牌定位、品牌战略、产品策略价格策略、分销策略、品牌推广策略,ABC公司营销管理体系的设计组织结构、部门与岗位、职权分配人力资源、管理流程、营销作业手册,策略指导,组织保证,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司本项目开发目标建立与公司资源、,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,本项目开发内容,内外部形势分析,ABC品牌的市场定位、品牌定位,机会与问题分析,营销组合策略,营销组织设计,营销管理作业流程设计,品牌战略,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司本项目开发内容内外部形势分析,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,一、内外部形势分析,需求性质需求范围竞争性质外部环境企业技能资金来源分销渠道行业成本结构产品生命周期ABC品牌及竞争品牌现状透视,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司一、内外部形势分析需求性质,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,1 需求性质需求性质的研究在于揭示*市场上的消费者特征及其消费行为特征，主要回答谁在购买（Who）、他们购买什么（What）、为什么要购买（Why）、在什么地方购买（Where）、什么时候购买（When）、如何购买（How）、购买多少（How much）等问题。需求性质的研究还应揭示市场需求今后的发展趋势。通过对这些问题的研究，企业可以有针对性地确定自己的目标市场和营销战略。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司1 需求性质,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,2 需求范围调研目标消费群体的分布形态与范围，提供目标市场的数据。目前的市场规模有多大？将来会怎样？影响市场容量的主要因素是什么？目前公司的市场份额有多大？公司销售潜量的合理估计。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司2 需求范围,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,3 产业特征与竞争性质产业背景分析竞争格局：竞争群组的划分、不同竞争群组的策略特征和演变趋势。主要竞争对手的现状和策略评估（销售规模、市场份额、产品信息、营销战略、资金来源、领导者信息，以及其他能反映他们的意图与行为的特征）,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司3 产业特征与竞争性质,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,附：产业背景分析产业主要的经济特性是什么？行业中的竞争力量有哪些？它们有多强大？行业中的变革驱动因素有哪些？行业中取得成功的关键因素是什么？产业政策。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司附：产业背景分析,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司, 行业最主要的经济特性是什么？市场规模：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；竞争角逐的范围：区域性还是全国范围的？市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其它资本的进入在产业生命周期中所处的阶段：初始阶段、快速成长阶段、成熟阶段、衰退阶段？行业集中度：竞争厂家的数量及相对规模技术变革：产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度竞争产品差异化程度：强差别化/弱差别化/同质化？生产能力利用率：生产过剩往往降低价格和利润率行业壁垒：进入和退出行业的难度行业平均盈利水平：高利润行业吸引新进入者，行业萧条会加速竞争者退出。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司 行业最主要的经济特性是什么,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,潜在的新进入者, 行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？,替代产品的威胁,竞争厂商之间的竞争 竞争的压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐,供应商,购买者,替代品的价格越低，质量越高，购买者的转换成本越低，这种竞争压力就越大。,竞争压力来自：供应商行使其谈判权力发挥其谈判优势的能力,竞争压力来自：购买者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力,竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁,迈克尔波特的行业竞争力量分析模型,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司潜在的新进入者 行业的竞争结,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司, 行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？,行业长期增长率的变化：产品使用方式的变化：技术革新：营销革新：大厂商的进入或退出：技术秘密的转移扩散：行业日益全球化：成本和效率的变化购买者偏好的变化政府政策、法规的变化,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司 行业中的变革驱动因素有哪些,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？,客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司行业中取得竞争成功的关键因素,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司, 产业政策 政府为实现一定的社会经济目标而制订的有关产业发展的政策总和，是政府对未来产业结构变动的干预，是弥补市场机制“失灵”的调控手段。 产业政策一般包括：政策目标、产业发展规划、产业布局、产业技术政策、投资管理、原材料政策等。 企业营销战略必须符合国家和地区的产业政策。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司 产业政策,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,4 外部环境分析揭示环境变化中的机会和威胁因素,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司4 外部环境分析环境要素研究内,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,5 企业技能ABC公司的资源条件和经营技能分析 包括：营销技能、人力资源开发技能、财务技能、生产技能、管理技能、技术技能、新产品研发技能及对变化的适应性等方面。判明公司所具有的核心资源和核心能力，相对于竞争对手的优势和劣势,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司5 企业技能,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,6 资金来源了解公司对本营销战略的资金支持情况，以确定本战略可以展开的力度。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司6 资金来源,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,7 分销渠道了解现有可以使用的分销渠道类型。比较各种渠道的经济性和可控性，研究分销渠道与市场需求性质、产品策略等方面的关系特征。把握分销渠道演变的趋势及出现的新渠道分析ABC公司目前的渠道模式、存在的问题及改进方向。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司7 分销渠道,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,8 行业成本构成,行业成本构成分析本公司的产品成本在行业中的地位，分析公司产品的成本优势或劣势。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司8 行业成本构成行业成本构成分,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,9 产品生命周期,ABC产品的生命周期特征研究ABC产品独特的生命周期对本策略的影响,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司9 产品生命周期导入期发展期成,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,10、ABC品牌及竞争品牌现状透视,品牌定位（DNA）品牌组合品牌社会属性品牌个性品牌文化品牌管理,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司10、ABC品牌及竞争品牌现状,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,二 机会与问题分析,1、机会与威胁（外部环境）分析明确公司所面临的主要机会与威胁2、优势与劣势（内部环境）分析明确公司的优势与劣势3、SWOT汇总分析明确总体战略方向和战略逻辑,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司二 机会与问题分析1、机会与,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,三 品牌战略及基本营销战略制定,ABC品牌的目标市场选择ABC品牌的市场定位（差异化战略）ABC品牌的品牌战略规划ABC品牌的区域市场战略ABC品牌的竞争定位与基本竞争战略,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司三 品牌战略及基本营销战略制,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,四 营销组合策略决策,产品与顾客需求满足决策价格与顾客价值决策分销与顾客便利性决策品牌传播决策,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司四 营销组合策略决策产品与顾,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,1. 产品与顾客需求满足决策,针对目标市场的产品组合策略 - 产品线决策，产品组合的长度、深度、特色，产品组合的区域差异产品包装策略售后服务策略与产品策略相匹配的产品开发策略,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司1. 产品与顾客需求满足决策针,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,2. 分销与顾客便利性决策,明确ABC分销渠道的目标和功能提出与公司战略、品牌定位、竞争定位战略相匹配的分销网络模式，包括终端类型与终端密度、分销网络结构等分销网络的经济性、可控性与适应性评估KA渠道策略分销网络辅助管理策略（26个要素）,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司2. 分销与顾客便利性决策明确,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,附：分销网络辅助管理策略（26个要素）,网络的分布渠道功能设计伙伴关系的选择区域限制授权期限分销规模渠道与产品组合 进货限制信息管理,渠道价格体系货款及信用政策折扣政策物流配送客户投诉处理存货限制退换货政策助销转销限制（窜货）,排他性限制促销支持客户培训渠道激励分销效率控制经销商淘汰渠道调整违约处置,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司附：分销网络辅助管理策略（26,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,3. 价格与顾客价值决策,-根据市场定位、渠道特征、竞争战略以及顾客价值，对价格形成机制进行调整或重新设计-区域价格体系的设计 -动态价格策略的运用,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司3. 价格与顾客价值决策-根,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,4. 品牌传播决策,根据市场定位，设计最佳顾客沟通方式根据营销策略和目标制订品牌传播目标与预算整合营销传播策略的运用。包括广告策略、营业推广策略、公关策略等。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司4. 品牌传播决策根据市场定位,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,五、营销管理体制设计,战略调整决定着管理体制改革的方向，管理体制的改革决定了组织结构设计。 遵循科学管理以及服从和服务于营销战略的原则，提出对现有营销管理体制进行调整或重新的基本思路和方案，包括：-产品开发体系的调整和设计-市场管理和销售管理体系的调整和设计-区域性营销组织的调整和设计-物流管理体系的调整和设计-营销人力资源管理体系的调整和设计-营销费用管理体制的调整和设计,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司五、营销管理体制设计,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,六、营销组织设计,营销系统的目标与边界管理层次的设计（营销系统的层级）部门设计(部门职责)、岗位设计(职务说明书)职权配置表（各项决策权限在不同部门间、层次间的分配）横向协调设计信息反馈与报告系统设计,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司六、营销组织设计营销系统的目标,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,七 营销管理作业规程（九大基本作业模块）,营销计划管理 -整体营销计划/区域营销计划/营销职能计划的制订、执行监控、调整产品开发管理 -产品策划、产品设计开发、定价、上市分销网络管理 -分销网络规划与调整、招商与客户选择、客户档案与信用管理、渠道政策与激励、渠道绩效管理、KA管理物流管理 -销售计划、库存控制、订单处理、区域调配、退换货、售后服务,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司 七 营销管理作业规程（九大,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,品牌推广与促销管理 -整合传播管理、品牌形象管理、广告管理、公关促销活动管理市场监控 -市场调研、市场督导、市场支持销售队伍管理 -销售队伍设计、业务人员行动及效率管理营销人力资源管理 -招聘、培训、考核、薪酬激励销售费用管理 -预算、执行、调整,七 营销管理作业规程（九大基本作业模块）,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司品牌推广与促销管理 七 营销,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,项目开发时间：,3-6个月,项目开发组织：,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司项目开发时间： 3-6个月,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,项目开发进程,项目启动,企业内部调研,外部市场调研,内外部形势分析报告,市场营销战略开发,讨论,ABC营销战略方案,讨论,营销管理体系开发,营销管理体系设计方案,讨论,营销管理作业手册,项目实施培训与辅导,项目实施跟踪服务,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司项目开发进程项目启动企业内部调,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,完成本项目的开发、实施，意味着建立起ABC今后35年的营销战略，这一战略是基于对市场需求的理解、对竞争环境的把握以及对企业优势的发挥。所有的战术行动都应在这一战略的指导下有序地展开。建立起支撑上述战略实现的营销组织体系，分工明确、责权明晰、功能完善。建立起科学规范的各项营销活动的作业规程，实现流程重组、管理规范。 本项目旨在为ABC公司获得竞争优势、实现可持续发展提供坚实的营销战略与管理平台！,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司完成本项目的开发、实施，意味着,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,演示结束 Thank you,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司演示结束 Thank yo,
