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美的：企业价值竞争的原点-PPT精品文档,美的：企业价值竞争的原点-PPT精品文档,李锦魁,大学主修工业设计，研究生主修广告传播学；服务经验： 空调事业部推广科科长 家庭电器事业部策划部部长 家庭电器事业部国内营销公司副总经理 家庭电器事业部策略总监、新闻发言人 美的工业设计公司董事长兼总经理 成功经验： 2019年金鼎奖杰出企划经理人 2000年亚洲广告节邀请主讲嘉宾 中国优秀广告作品IAI年鉴最有眼光企业评委 中国优秀广告作品IAI年鉴企业评委 主要著作： 多篇文章在销售与市场、智囊、广告导报、商界、广告直通车、环球管理等国内专业杂志上刊登.,9/21/2022,2,李锦魁,李锦魁 大学主修工业设计，研究生主修广告传播学；,一、三个问题引起的思考,1、顾客永远是对的？谁是错的？企业？2、顾客是上帝？上帝是否满意？产品？3、企业核心竞争能否为顾客带来价值？品牌？,9/21/2022,3,李锦魁,一、三个问题引起的思考1、顾客永远是对的？谁是错的？企业？9,二、企业力三维空间,品牌力 营销力 产品力,消费者,企业向心力应该是消费者，而非竞争对手。,9/21/2022,4,李锦魁,二、企业力三维空间 品牌力消费者 企业向心,企业实力来自产品的实力，来自产品在潜在消费者头脑占据的地位，来自消费者认同、体验和感受。,9/21/2022,5,李锦魁,企业实力来自产品的实力，来自产品在潜在,三、品牌力,企业形象;产品品质形象;使用者形象;,9/21/2022,6,李锦魁,三、品牌力企业形象;9/21/20228李锦魁,品牌力不能全部阐述产品，只是区别产品，只能把产品与竞品相区别，实际上并没有多大差异化。也不能通过品牌力将之转化成为价值声明。消费者价值还是需产品形象来体现。,9/21/2022,7,李锦魁,品牌力不能全部阐述产品，只是区别产品，,四、营销力,营销4P的革命;营销考核3个飞跃;营销5种观念;,9/21/2022,8,李锦魁,四、营销力营销4P的革命;9/21/202210李锦魁,营销革命的4P转变,产 品 需 求价 格 成 本渠 道 方 便推 广 沟 通,9/21/2022,9,李锦魁,营销革命的4P转变产 品 需,请消费者注意,请注意消费者 营销不能创造需要，只能影响欲望和满足需求。 营销4P的革命就是要从消费者角度考虑。,9/21/2022,10,李锦魁,请消费者注意请注意消费者9/21/202212李锦魁,营销是把社会需求转化为盈利的机会。传统的4P组合市场营销，由于目光盯在企业本身上，不能有效地进行顾客细分和管理，不能有效提升顾客期望的价值。,9/21/2022,11,李锦魁,营销是把社会需求转化为盈利的机会。9/21/202213李锦,营销考核的三个飞跃,市场占有率（大众营销）顾客占有率（1：1营销）顾客利润率（关系营销）,9/21/2022,12,李锦魁,营销考核的三个飞跃市场占有率（大众营销）9/21/20221,大众营销是将单一产品卖给更多的人；1：1营销是鼓励同一顾客尽可能买更多 产品；关系营销是在同一顾客身上获取更大价值；顾客利润率，才是企业营销真正的目标；,9/21/2022,13,李锦魁,大众营销是将单一产品卖给更多的人；9/21/202215李锦,营销五种观念,生产观念;产品观念;推销观念;营销观念;社会营销观念;,9/21/2022,14,李锦魁,营销五种观念生产观念;9/21/202216李锦魁,生产观念,高生产效率和广泛的分销覆盖面；薄利多销；,9/21/2022,15,李锦魁,生产观念高生产效率和广泛的分销覆盖面；9/21/202217,产品观念,设计产品不让或很少顾客介入；一分钱一分货；,9/21/2022,16,李锦魁,产品观念设计产品不让或很少顾客介入；9/21/202218李,推销观念,销售其能够生产的东西而不是生产能够销售的东西；高压推销和广告轰炸；物有所值；,9/21/2022,17,李锦魁,推销观念销售其能够生产的东西而不是生产能够销售的东西；9/2,营销观念,销售顾客需求的东西；物超所值；,9/21/2022,18,李锦魁,营销观念销售顾客需求的东西；9/21/202220李锦魁,社会营销观念,企业在三者之间平衡；公司利润+消费者需求满足+社会利益创造价值；,9/21/2022,19,李锦魁,社会营销观念企业在三者之间平衡；9/21/202221李锦魁,市场营销最终是进入社会营销，努力增加价值，最终企业竞争是价值链竞争。价值资产发挥最大功率的条件：产品有别于竞品。,9/21/2022,20,李锦魁,市场营销最终是进入社会营销，努力增加价值，最终企业竞争是价值,五、营销竞争原点（定位）,单一定位；三重定位；五维定位；情感定位；体验定位；,9/21/2022,21,李锦魁,五、营销竞争原点（定位）单一定位；9/21/202223李锦,单一定位,第一；对比（艾维斯第二原则）；类别（七喜定位）；一颗子弹打一只鸟,9/21/2022,22,李锦魁,单一定位第一；9/21/202224李锦魁,三重定位,理性定位；感性定位；感觉定位；,9/21/2022,23,李锦魁,三重定位理性定位；9/21/202225李锦魁,五维定位,产品；价值；方便；增值；顾客体验；,9/21/2022,24,李锦魁,五维定位产品；9/21/202226李锦魁,情感定位,苹果电脑：“高技术+高设计”；大众甲壳虫（THINK.SMALL）；,9/21/2022,25,李锦魁,情感定位苹果电脑：“高技术+高设计”；9/21/202227,体验定位,星巴克；耐克；创造一种体验，而非销售你的产品；,9/21/2022,26,李锦魁,体验定位星巴克；9/21/202228李锦魁,无论从品牌力、营销力来看企业的实力，都来自产品实力；品牌不能为顾客创造价值；核心竞争力也不能为顾客创造价值；营销也不能为顾客带来真正价值；消费者价值来源于：品牌、营销；真正的体验在产品上。,9/21/2022,27,李锦魁,无论从品牌力、营销力来看企业的实力，都来自产品实力；9/21,六、企业创新原则,真,善,美,真,知识,理性技术进步,管理文化,直觉艺术体验,9/21/2022,28,李锦魁,六、企业创新原则真善美真知识理性管理直觉9/21/20223,设计,艺术感染力,管理创新,技术创新,9/21/2022,29,李锦魁,设计艺术感染力管理创新技术创新9/21/202231李锦魁,七、企业竞争的特点,品牌个性趋同化；广告、促销手法同样化；价格竞争最低化；产品技术同质化；销售渠道共用化；生命周期短时化；产品必须个性化；营销必须差异化；消费需求多样化；,9/21/2022,30,李锦魁,七、企业竞争的特点品牌个性趋同化；9/21/202232李锦,八、工业设计成为未来企业价值竞争力,可以没有政府，但不能没有工业设计（英国前首相撒切尔夫人。1982年）;德国前总理科尔：“在21世纪世界市场竞争中，德国必须靠工业设计保持并提高国家竞争力。”美国克林顿入主白宫之初，便邀请二十多位工业设计师及策划专家组成智囊团，讨论围绕设计如何巩固国家经济地位。,9/21/2022,31,李锦魁,八、工业设计成为未来企业价值竞争力可以没有政府，但不能没有工,1、工业设计能提高消费者对品牌忠诚,品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度、联想度；产品的功能和服务无差别时，消费者感觉和体验成为关键的营销点就在工业设计；,9/21/2022,32,李锦魁,1、工业设计能提高消费者对品牌忠诚品牌资产（知名度、美誉度、,2、工业设计能提高消费者价值,品牌溢价能溢多少？产品能让消费者看到、听到、触摸到并感觉到与其它品牌不同美感体验时，其价值就增加了；,9/21/2022,33,李锦魁,2、工业设计能提高消费者价值品牌溢价能溢多少？9/21/20,3、工业设计能让产品在终端“跳”出来,传播过程和传播渠道堵塞时代；媒体爆炸时代；产品爆炸时代；广告爆炸时代；感觉消费时代；,产品造型,注意,兴趣,欲望,比较,行动,广告,导购,演示,促销,9/21/2022,34,李锦魁,3、工业设计能让产品在终端“跳”出来传播过程和传播渠道堵塞时,一个有吸引力的工业设计能使其在众多产品中显露出来，它具有与众不同的符号体系，使消费者在购买时很容易辨认出自己所钟意的产品。,9/21/2022,35,李锦魁,一个有吸引力的工业设计能使其在众多产品,4、工业设计能在竞争中受到法律保护,消费者永远选择第一位进入市场者；法律保护其外观专利权；,9/21/2022,36,李锦魁,4、工业设计能在竞争中受到法律保护消费者永远选择第一位进入市,5、工业设计能降低成本并提高效率,成本不是节约出来的；成本是设计出来的；,9/21/2022,37,李锦魁,5、工业设计能降低成本并提高效率成本不是节约出来的；9/21,九、工业设计流程,9/21/2022,38,李锦魁,九、工业设计流程消费者生活研究概念设计快速成型样版市场测试上,消费者生活研究,美的设计，讲究“适用”和“美”，研究出人与产品之间最佳关系，并通过工业设计表现出来，以达到真正满足消费者需求。,9/21/2022,39,李锦魁,消费者生活研究 美的设计，讲究“适用”和,概念设计,产品策划；产品定位；概念创意；概念设计是通过创意简报来实现；,9/21/2022,40,李锦魁,概念设计产品策划；9/21/202242李锦魁,快速成型,模型；手板；小批量复模；人机关系研究；,9/21/2022,41,李锦魁,快速成型模型；9/21/202243李锦魁,市场测试,分析经销商、消费者对新产品评价；了解对产品的不满和希望;了解产品被接受的程度；了解产品在终端展示情况等；,9/21/2022,42,李锦魁,市场测试分析经销商、消费者对新产品评价；9/21/20224,上市推广,广告；包装；促销；公关；终端展示；销售语言培训；,9/21/2022,43,李锦魁,上市推广广告；9/21/202245李锦魁,十、工业设计评价体系,功能设计评价；情感表达评价；信息传播评价；价值体现评价；,9/21/2022,44,李锦魁,十、工业设计评价体系功能设计评价；9/21/202246李锦,功能设计评价,功能实用；操作简单；便于清洁；通用和标准化；功能创新；主要部件动作；,9/21/2022,45,李锦魁,功能设计评价功能实用；9/21/202247李锦魁,情感表达评价,令人感觉愉快；令人视觉明快；富于艺术魅力；记忆点突出；令人购买冲动；,9/21/2022,46,李锦魁,情感表达评价令人感觉愉快；9/21/202248李锦魁,信息传播评价,传递时尚信息；传递流行趋势信息；信息广为接受；符合社会潮流与文化；符合目标消费者个性需要；具有轰动性潜在效应；,9/21/2022,47,李锦魁,信息传播评价传递时尚信息；9/21/202249李锦魁,价值体现评价,性价比良好；价格具有可比性；对替代品有价格优势；给人感觉完美；,9/21/2022,48,李锦魁,价值体现评价性价比良好；9/21/202250李锦魁,十一、工业设计容易失败的几点建议,高层推行其喜爱的产品但又缺乏调研分析；好创意但对市场容量估计过高；产品设计没有达到当初创意要求；定位错误，没有有效广告、定价过高；开发成本高于预算；,9/21/2022,49,李锦魁,十一、工业设计容易失败的几点建议高层推行其喜爱的产品但又缺乏,竞争对手反击,其中，产品缺乏创意、过分细分市场无法满足新产品的利润、政府限制、开发代价太高、资源短缺、时间过长、生命周期比预算缩短。,9/21/2022,50,李锦魁,竞争对手反击 其中，产品缺乏创意、过分细,上帝造人,设计造物,美的工业设计公司,9/21/2022,51,李锦魁,上帝造人,设计造物美的工业设计公司9/21/202253李锦,服务理念：361度专业服务，总有一点令你惊奇,产品策划,工业设计,平面设计,推广策划,消费者生活研究,9/21/2022,52,李锦魁,服务理念：361度专业服务，总有一点令你惊奇 产品策划工业,公司简介 美的工业设计公司成立2019年，2019年正式注册，是中国首家由企业投资的专业设计公司，占地面积1712平方米。公司装备了国际先进的CAID/CAD电脑辅助工业设计系统、专业图象处理系统和真空快速模型加工中心，属国家级高科技企业。 公司致力于361度的专业服务。以消费者需求为中心，集市场调研、消费者生活研究、产品策划、工业设计、结构设计、快速模型制作、平面设计、新品上市推广策划、品牌形象设计、设计培训、设计管理顾问为一体的大型国际化专业设计公司。 美的工业设计公司完成创新设计493项、取得专利331项，曾获中华工商总会颁发的国家级“五一劳动奖”、中国营销策划金鼎奖、广东省工业设计银奖、铜奖、顺德市科技进步奖等。,9/21/2022,53,李锦魁,公司简介9/21/202255李锦魁,文化理念：激情演绎未来,要赢人，先要赢自已,9/21/2022,54,李锦魁,文化理念：激情演绎未来 要赢人，先要赢自已9/21/20,目标远景：,构筑工业设计梦之队，创造工业设计强势品牌。,9/21/2022,55,李锦魁,目标远景： 构筑工业设计梦之队，创造工业设计强,感谢聆听,感谢聆听,