SIM卡营销活动效果评估市场研究报告1课件.ppt

SIM卡营销活动效果评估市场研究报告（全省）,上海创信市场调查公司哈尔滨分公司,2005年1月18日,SIM卡营销活动效果评估上海创信市场调查公司哈尔滨分公司20,目 录,第一部分 项目回顾及说明第二部分 整体活动认知第三部分 换卡用户部分 第四部分 知道未换卡用户部分 第五部分 不知道换卡用户部分第六部分 结论及建议附 件 被访者基本资料,目 录第一部分 项目回顾及说明,第一部分 项目回顾及说明,项目背景及概况,置信度及甄别条件,项目回顾及说明,调查时间调查范围调查目的调查方式样本数量,置信度甄别条件,样本分配,13个地市样本数量,第一部分 项目回顾及说明项目背景及概况置信度及甄别条件项,活动结果评估,宣传效果评估,目标活动营销效果评估,目前活动知晓度调查参与程度调查（比例）兑换哪种类型卡喜好程度调查忠诚程度调查是否推荐调查参与理由调查,知晓途径的调查广告内容及广告语无提示调查广告语有提示调查广告语联想媒体接触习惯,第三部分 换卡用户部分,资费方案评估,兑换方式的评价 期望采取哪些形式,执行渠道评估,特意办的还是顺路换换卡的方式方便程度调查营业员服务情况 旧卡信息转移到调查如何转移旧卡信息,活动结果评估宣传效果评估目标活动营销效果评估目前活动知晓度调,目标活动营销效果评估,活动结果评估,宣传效果评估,目前活动知晓度调查未参与程度调查（比例）未参与理由调查是否知道活动已结束下次是否会换是否知道换卡已收费,知晓途径的调查广告内容及广告语无提示调查广告语有提示调查广告语联想媒体接触习惯,第四部分 知道未换卡用户部分,目标活动营销效果评估活动结果评估宣传效果评估目前活动知晓度调,目标活动营销效果评估,活动结果评估,宣传效果评估,如果知道是否参与,媒体接触习惯,第五部分 不知道换卡用户部分,目标活动营销效果评估活动结果评估宣传效果评估如果知道是否参与,第六部分 结论及建议,结论与建议,评估结论,评估建议,活动结果方面资费方案方面宣传效果方面执行渠道方面,宣传建议渠道建议策略建议,第六部分 结论及建议结论与建议评估结论评估建议活动结果方,第一部分 项目回顾及说明,一、项目背景及概况 二、样本分配 三、置信度及甄别条件,第一部分 项目回顾及说明 一、项目背景,一、项目背景及概况,为了全面了解SIM卡升级优惠活动的营销效果，对活动进行有效评估，更好的指导地市工作，创信市场调查公司于2005年1月12日-18日进行了全省抽样调查。 本次调查对象分为三部分：知道并换卡的用户、知道未换卡的用户和不知道换卡的用户。 调查内容有四项：活动结果调查、资费调查、宣传效果调查和执行渠道调查。 本次调查采取电话访问的形式，采用随机抽样的方法，预计选取2490个样本，其中换卡用户1700个样本，全体用户790个样本；实际选取2678个样本，其中换卡用户1888个样本，全体用户787个样本。各地市分配比例见下页：,一、项目背景及概况 为了全面了解SIM卡升级优惠活动的,二、样本分配,各地市分配比例：,配额：全球通用户与其他用户的比例为1：4。,二、样本分配各地市分配比例：地市名称参加活动抽样全体抽样哈尔,三、置信度及甄别条件,置信度 为保证本报告各样本的平均值与实际总体样本的差距在较小的范围内，创信研究在抽样时的误差不超过5，置信度为95。 样本条件： 在本地居住五年以上的居民； 使用移动手机半年以上； 家人或朋友没有在市场研究机构/广告公司/传媒工作； 年龄在16-60之间； 符合市场研究的一般条件。,三、置信度及甄别条件 置信度,第二部分 整体活动认知,一、整体活动认知度 二、整体活动参与程度 三、SIM卡营销活动知晓度,第二部分 整体活动认知 一、整体活动认知度,一、整体活动认知度,整体活动认知（无提示）,调查显示：在无提示的情况下，80%的被访者不知道移动公司近期举办的优惠活动，10.4%的被访者知道存话费抽奖活动，6.7%的被访者知道新业务优惠活动，5.5%的被访者知道64K手机卡优惠活动。,BASE：787,一、整体活动认知度整体活动认知（无提示）调查显示：在无提示的,整体活动认知（有提示）,调查显示，在有提示的情况下， 47.9%的被访者知道存话费抽奖活动，47.3%的被访者知道64K手机卡优惠活动，45.2%的被访者知道新业务优惠活动。由此可见，这三项活动得到了用户认同。,一、整体活动认知度,BASE：787,整体活动认知（有提示）调查显示，在有提示的情况下， 47.9,整体活动认知（参与活动）,除了57.3%的被访者表示不知道自己参与了哪些活动之外， 20.7%的被访者参与了预存话费抽奖活动、 13.2% 的被访者参与了64K手机卡优惠活动，10.3%的被访者参与了新业务优惠活动。,二、整体活动参与程度,BASE：787,整体活动认知（参与活动）除了57.3%的被访者表示不知道自己,三、SIM卡营销活动总体认知,调查显示：54.9%的被访者知道手机卡升级活动，15.8%的被访者参与手机卡升级活动，87.5%的被访者喜欢手机卡升级活动，82.6%的被访问者表示会继续参与类似活动，91.3%的被访者会向亲友推荐手机卡升级活动。,三、SIM卡营销活动总体认知调查显示：54.9%的被访者知道,第三部分 换卡用户部分,一、活动结果 二、资费方案 三、宣传效果 四、执行渠道 五、SIM卡功能认知,第三部分 换卡用户部分 一、活动结,一、活动结果评估,是否知道自己更换了64K手机卡,调查显示：99.8%的被访者清楚自己的消费行为。,BASE：1888,一、活动结果评估是否知道自己更换了64K手机卡调查显示：99,一、活动结果评估,对更换卡种类的认知,从以上两表可见，99.8%的被访者知道自己参与了换卡活动，但不知道自己换的是什么类型的卡，可见用户品牌意识模糊，有必要进一步强化品牌认知。,BASE：1888,一、活动结果评估对更换卡种类的认知从以上两表可见，99.8%,用户对本次手机卡升级优惠活动的总体评价（满意度）, 本次手机卡升级优惠活动的用户满意度指标为4.55。市场研究中用户满意度达到4，则视为高满意度，说明用户认可本次活动。,一、活动结果评估,BASE：1888,用户对本次手机卡升级优惠活动的总体评价（满意度） 本次手机,一、活动结果评估,参与类似的手机卡升级优惠活动的可能性（活动忠诚度）,用户对本次手机卡升级优惠活动的忠诚度高，82.6%的被访者表示会继续参与类似活动，0.8%的被访者表示不会参与，16.7%的被访者持观望态度。,BASE：1888,一、活动结果评估参与类似的手机卡升级优惠活动的可能性（活动忠,把换卡活动推荐给其他人的可能性（推荐率）,一、活动结果评估,调查显示，91.3%的人会把手机卡升级活动推荐给亲戚朋友，仅有2.1%的被访者表示不会推荐，可见手机卡升级活动推荐率高。,BASE：1888,把换卡活动推荐给其他人的可能性（推荐率）一、活动结果评估调查,参与该活动的原因,一、活动结果评估,调查显示：卡本身的功能是吸引用户参与手机卡升级活动的最主要因素，用户有使用需求所以进行换卡。,BASE：1888,参与该活动的原因一、活动结果评估调查显示：卡本身的功能是吸引,二、资费方案评估,对现有换卡资费的评价,83.6%的被访者认为本次换卡的资费是合理的， 0.8%的被访者认为不合理。,BASE：1888,二、资费方案评估对现有换卡资费的评价83.6%的被访者认为本,三、宣传效果评估,对“你换了吗”广告语的认知率,调查显示：65.4%的被访者没听过手机卡升级活动广告语，这说明本次活动的公共媒体传播力度不大，应进一步加大广告传播力度。,BASE：1888,三、宣传效果评估对“你换了吗”广告语的认知率调查显示：65.,三、宣传效果评估,了解手机卡升级优惠活动的途径,调查显示：换卡的被访者了解手机卡升级活动的主要途径是移动公司的自有媒体：营业厅（29%）、手机短信（27%）和营业员介绍（18.4%）。此外，口碑传播也是非常重要的知效途径。各大媒体相比，报纸是被访者常接触的媒体。,BASE：1888,三、宣传效果评估了解手机卡升级优惠活动的途径调查显示：换卡的,三、宣传效果评估,对更换64K手机卡活动和广告内容回忆,调查显示：在无提示下，56.3%的被访者 不记得活动和广告内容。在有提示下71%的被访者能回忆起64K手机卡，65.7%的被访问者能回忆起卡本身的大容量。另外换卡的具体方式：200元换卡、免费换卡、120换卡也给被访者留下了印象深刻。,BASE：1888,三、宣传效果评估对更换64K手机卡活动和广告内容回忆调查显示,四、执行渠道评估,用户办理换卡的方式,60.2%的被访者专程去营业厅办理换卡， 说明手机卡升级活动有吸引力。,BASE：1888,四、执行渠道评估用户办理换卡的方式60.2%的被访者专程去营,用户换卡的具体形式,四、执行渠道评估,调查显示：67.5%的被访者采取的是预存话费换卡，32%的用户采取的是免费换卡，这与全球通用户占总体用户比例有关。0.5%的被访者采取的是买新卡的方式。可见，与买新卡相比，预存话费换卡的方式更被用户认可。,BASE：1888,用户换卡的具体形式四、执行渠道评估调查显示：67.5%的被访,四、执行渠道评估,办理换卡手续的便利性,调查显示：96.9%的被访者认为换卡手续很方便，3.1%的被访者表示不方便，不方便的原因主要体现在需要更换卡的信息。,BASE：1888,四、执行渠道评估办理换卡手续的便利性调查显示：96.9%的被,四、执行渠道评估,收到64K手机卡使用手册的比例,手机卡升级活动的宣传品到位情况普遍不理想。61%的被访者未收到使用手册。哈尔滨、齐齐哈尔、佳木斯、大庆等一、二级城市表现尤为明显。,BASE：1888,四、执行渠道评估收到64K手机卡使用手册的比例手机卡升级活动,四、执行渠道评估,对换卡过程中营业员的服务态度的满意度,89.5%的被访者对营业员的服务表示满意，2.1%的被访者表示不满意。,BASE：1888,四、执行渠道评估对换卡过程中营业员的服务态度的满意度89.5,四、执行渠道评估,用户转移新旧卡信息的方式,将旧卡信息转移到新卡上的比例,77%的被访者将旧卡的信息转移到了新卡上，23%的被访者未转移信息。,87.3%的被访者在营业厅由工作人员办理的信息转移。可见营业厅工作比较到位。,BASE：1888,四、执行渠道评估用户转移新旧卡信息的方式将旧卡信息转移到新卡,SIM卡功能认知及使用情况,五、SIM卡功能认知,调查显示，在无提示下39.6%的被访者不知道64K卡功能；在有提示下53.9%的被访者知道储存号码功能，49.7%的被访者知道短信群发功能，45%的被访者知道短信保险箱功能。可见被访者知道的常用功能的比较多。用户经常使用储存号码和短信群发功能，39.6%的用户不知道自己使用了哪些功能。创信认为有必要进一步加强用户对64K手机卡的了解。,BASE：1888,SIM卡功能认知及使用情况五、SIM卡功能认知调查显示，在无,第四部分 知道未换卡用户部分,一、活动结果 二、宣传效果,第四部分 知道未换卡用户部分 一、活动,一、活动结果评估,调查显示：被访者不换卡的原因主要集中在以下几方面：认为32K卡已经能满足使用（31.2%）、没时间办理（28.6%）、对64K卡的不了解（13%）。,不换卡原因,BASE：308,一、活动结果评估调查显示：被访者不换卡的原因主要集中在以下几,一、活动结果评估,是否知道更换64K手机卡的活动现已结束,BASE：308,一、活动结果评估是否知道更换64K手机卡的活动现已结束BAS,一、活动结果评估,是否知道现在换64K卡已经开始收费,BASE：308,一、活动结果评估是否知道现在换64K卡已经开始收费BASE：,一、活动结果评估,用户继续参与换卡活动的可能性,83.2%的被访者不知道目前换卡活动已经结束，换64K卡开始收费。如果以后还有卡升级活动，56.8%被访者会参与，4.1%的被访者不参与，39%的被访者持观望态度。,BASE：308,一、活动结果评估用户继续参与换卡活动的可能性83.2%的被访,二、宣传效果评估,对“你换了吗”广告语的认知率,73.7%的被访者没听过手机卡升级活动的广告语，说明公共媒体传播力度不够大，广告语没深入人心，应进一步加大广告传播力度。,BASE：308,二、宣传效果评估对“你换了吗”广告语的认知率73.7%的被访,二、宣传效果评估,了解手机卡升级优惠活动的途径,调查显示，33%的被访者是通过手机短信了解手机卡升级活动的，33%的被访者是通过口碑传播知道的。此外，营业厅也是非常重要的知效途径。各大媒体相比，报纸是被访者常接触的媒体。,BASE：308,二、宣传效果评估了解手机卡升级优惠活动的途径调查显示，33%,二、宣传效果评估,对更换64K手机卡活动和广告内容回忆,调查显示：在无提示下，74.5%的被访者 不记得活动和广告内容。在有提示下62.6%的被访者能回忆起64K手机卡，54.1%的被访问者能回忆起卡本身的超大容量。另外换卡的具体方式：200元换卡、免费换卡、120换卡也给被访者留下了印象深刻。,BASE：308,二、宣传效果评估对更换64K手机卡活动和广告内容回忆调查显示,第五部分 不知道换卡用户部分,一、活动结果 二、宣传效果,第五部分 不知道换卡用户部分 一、活动,一、活动结果评估,用户参与手机卡升级优惠活动可能性,调查显示：45.5%的被访者表示如果知道该活动会参与，18.7%表示不参与，35.7%的被访者持观望态度。,BASE：355,一、活动结果评估用户参与手机卡升级优惠活动可能性调查显示：4,二、宣传效果评估,获取移动信息的途径,47.4%的被访者通过手机短信获取移动信息，25.6%的被访者通过营业厅获取移动信息，21.8%的被访者通过亲戚朋友获取信息。可见自有媒体是被访者获取移动信息的主要渠道。,BASE：355,二、宣传效果评估获取移动信息的途径47.4%的被访者通过手机,第六部分 结论及建议,一、结论 二、建议,第六部分 结论及建议 一、结论,本次SIM卡营销活动非常成功。1、从活动结果看：本次活动的知效率为54.9%，参与度为15.8%；在12月份的营销活动中SIM卡营销活动知名度和参与度位居第二，第一位是交话费抽奖活动，这主要是由于该活动的参与门槛相对较高。被访者高度认可本次活动，满意指标为4.55。被访者的忠诚度高达82.6%。被访者的推荐度高达91.3%。,一、结 论,一、结 论,2、从资费方案看：用户对本次换卡的资费方案非常满意，99.2%的用户认为这种换卡方式合理。,一、结 论,一、结 论,3、从宣传效果看：广告的到达率比较高，64K手机卡、超大容量、换卡的具体方式等该传递的信息都传达给被访者，并给被访者留下了很深刻的印象。被访者对广告语“你换了吗”评价很高，对这句广告语都能产生正面积极的联想，想到换手机、换卡、换电池等，达到了吸引用户的目的。手机短信在本次营销活动中发挥了至关重要的作用，是极其有效的宣传方式。其他自有媒体如营业厅、营业员等在本次手机卡升级活动也起到了很重要的作用。公共媒体在本次活动中的传播效应不大。,一、结 论,一、结 论,4、从执行渠道看：89.5%的被访者对营业员的服务表示满意。被访者对换卡的方便程度感到满意，96.9%的被访者认为换卡手续很方便。营业员工作到位，87.3%的被访者在营业厅由工作人员办理的信息转移。60.2%的被访者专程去营业厅办理换卡，说明手机卡升级活动对用户有吸引力。,一、结 论,一、结 论,根据以上调研数据，创信提出如下建议：1、用户品牌意识模糊，建议进一步强化用户的品牌意识。2、广告语的知晓率不高，建议加大公共媒体传播力度。 3、各地市宣传品投放普遍不到位。不能保证每张卡配备一套使用说明书，必然导致用户对卡的功能不了解，给用户的使用带来不便。建议在今后的活动中严格管理宣传品的发放。4、知道未换卡的用户，不换卡的原因有很大一部分是由于没有时间（28.6%），针对这部分用户（VIP用户）建议由大客户经理代为办理，普通用户可否考虑拓宽办理渠道。5、对不知道换卡活动的用户，建议加大宣传力度，多在手机短信、营业厅等自有媒体和报纸、电视等该部分用户经常接触的公共媒体上宣传。,二、建 议,根据以上调研数据，创信提出如下建议：二、建 议,附件 被访者基本资料,一、换卡用户被访者资料 二、全体用户被访者资料,附件 被访者基本资料 一、换卡用户被访者,一、换卡用户被访者资料,人口特征性别,BASE：1888,一、换卡用户被访者资料人口特征性别BASE：1888,一、换卡用户被访者资料,社会特征教育学历,BASE：1888,一、换卡用户被访者资料社会特征教育学历BASE：1888,一、换卡用户被访者资料,人口特征年龄,BASE：1888,一、换卡用户被访者资料人口特征年龄BASE：1888,一、换卡用户被访者资料,经济背景收入,BASE：1888,一、换卡用户被访者资料经济背景收入BASE：1888,二、全体用户被访者资料,人口特征性别,BASE：787,二、全体用户被访者资料人口特征性别BASE：787,社会特征教育学历,二、全体用户被访者资料,BASE：787,社会特征教育学历二、全体用户被访者资料BASE：787,人口特征年龄,二、全体用户被访者资料,BASE：787,人口特征年龄二、全体用户被访者资料BASE：787,经济背景收入,二、全体用户被访者资料,BASE：787,经济背景收入二、全体用户被访者资料BASE：787,结束语,本次调查设计中，得到黑龙江省移动通信有限责任公司市场经营部王其侠先生的指导，对问卷的修改、拟定提出了宝贵意见；在此，表示衷心的感谢！特别感谢客户服务中心的工作人员在此次调研工作中给予的积极配合！上海创信市场调查哈尔滨公司感谢黑龙江省移动通信有限责任公司的信任，祝黑龙江省移动通信有限责任公司在今后的市场营销活动中获得更大的成功！愿在今后的工作中继续保持合作！ 上海创信市场调查哈尔滨公司 2005年1月18日,结束语本次调查设计中，得到黑龙江省移动通信有限责任公司市场经,- 谢谢观看！-,创信愿与您携手并进共创辉煌!,- 谢谢观看！-创信愿与您携手并进共创辉煌!,